超前點播卒，然後呢？_風聞

　　作者|顧    韓

　　編輯|李春暉

　　10月4日，國慶長假中的普通一日，因幾則消息而成為長視頻行業的一個重要轉折點：當天中午12時，愛奇藝在微博發佈聲明，表示即日起將正式取消劇集超前點播與會員可見的內容宣傳貼片。不到一下午的時間，騰訊視頻、優酷也相繼跟進，宣佈取消超前點播服務。

　　自誕生起便爭議不絕的超前點播模式，就此畫下句點，享年——三歲。觀眾們自是一片歡騰，“邪惡資本”終於向洶湧民意低頭。不過我們還是要多問一句，這對風雨飄搖的長視頻來説，又意味着什麼？

　　超前點播，怨聲四起

　　超前點播是視頻網站在會員制有一定基礎之後推出的新型附加服務，初步興起於2019年，在《陳情令》《慶餘年》等熱劇上大賺一筆。2020年之後逐漸應用到更多不同體量、類型的劇集中。

　　硬糖君曾經探討過，與超前點播模式最為適配的或許是高配懸疑短劇。夠精品、集數少，超點負擔不大，懸念會自然而然地讓觀眾想要搶先看到結局。不過從實際情況看，對超前點播接受度最高的還是耽改、甜寵等粉絲屬性強的內容。

　　耽改割韭菜的手法能有多細，不必硬糖君多説。今年BG營業內捲起來之後，部分甜寵劇也展現出了不輸耽改的吸金能力。後暑期檔熱劇——楊洋、迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》開啓超點當晚，騰訊視頻的服務器承受不了用户的熱情一度崩潰，此事還登上了熱搜。

　　主演粉有為偶像撐排面的考慮，劇粉、CP粉則急於嗑糖，或者需要集體追劇、集體討論的儀式感，都有較強的氪金意願。這部分用户往往是嘴上説着吃相難看，身體卻在誠實地掏錢。

　　不過也不難想象，這些心理不是隨時隨地都能成立。大眾向劇集如《慶餘年》《掃黑風暴》，隨着破圈必然會撞上更多免費觀念根深蒂固、且並沒有網絡追劇或付費習慣的人羣。

　　説來也是很悲哀的宿命：超前點播每一次成功破圈吸引用户，“VVIP”致使VIP貶值的質疑就會被重新提起，對超點本身就又是一輪負面輿論衝擊乃至生死考驗。

　　2019年已有用户就此事向視頻網站提起訴訟，但未能撼動超點模式的推行。今年則是爭議升級適逢娛樂圈嚴整，超前點播也成為點名對象之一。

　　由於《掃黑風暴》開超點引發的不滿，8月26日，上海市消保委指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。9月9日，中國消費者協會發文呼籲視頻平台VIP服務“少一些套路，多一些真誠”，將消費者投訴總結為模式涉嫌重複收費，平台單方面修改更新週期開啓超點、使會員權益受損，充了會員也要忍受視頻中間插播廣告，以及自動續費、強買強賣四類問題，並提出超前點播重在自願、杜絕違法推送、計費規則要公平性、協議不得隨意更改等四項要求。

　　騰訊視頻迅速響應，宣佈自新劇《雲南蟲谷》起用户將可以選集解鎖，愛奇藝、優酷表示也將跟進開發同類功能。原以為事情將就此告一段落，不想一個月不到，超前點播正式成為歷史。

　　長視頻，雖慘不冤

　　從堅持推動超前點播到狙擊短視頻二創，長視頻平台這幾年的操作屢屢令人震驚，也引來不少惡評。但可以理解——日子都快過不下去了，姿態好看又有什麼用呢？

　　視頻網站前半場，玩家由幾十家、十幾家最終壓縮到四五家，背靠BAT的愛優騰靠血厚口袋深留到了最後。階段性的勝者決出了，長視頻如何跳出燒錢怪圈、實現盈利的答案卻並未像預期那樣浮出水面。

　　會員業務是拉起來了，但沒有哪家真正過渡為Netflix式的純收費平台，大多停留在了廣告、會員兩條腿支撐的階段。而中短視頻的迅猛崛起令這兩項變現業務皆遭遇衝擊，廣告商與用户被爭搶分流，會員增長乏力。今年上半年在成都的網絡視聽大會上，長視頻的老大們集體real了一把，炮轟短視頻、盜版的發言被討論最多。其實被忽略的還有一句：“按照現在的生存環境，盈利指日可待那是痴心妄想。”

　　繼續擴大用户或付費用户規模都已很困難，如此一來，提高ARPU值成為長視頻在這個新階段的必然選擇。具體表現便是超前點播、會員漲價、推出新型會員服務（如愛奇藝的星鑽會員、芒果TV的季風會員）等。説好聽點是精耕會員價值、提供更好的附加體驗，但起碼目前來看，用户並沒有感覺被精耕與體貼到，怨氣倒是日積月累。

　　原因何在？一是上文提到的體驗差、套路多。二是內容達不到讓觀眾心甘情願付費的程度：不夠差異化，不足以讓用户意識到它們既是播出平台又是出品製造者；內容質量參差不齊，會員利用度不高；不夠聚合，想看的內容散落在不同平台，每月維持一堆不同的會員，確實是一筆不小的花銷；不夠“尊貴”，在線的電影與海外劇多有刪減，付了費體驗卻不完整。

　　而且從歷史來看，長視頻早年的燒錢大戰正是天價片酬、流量明星、注水長劇等亂象的成因之一，某些操作擾亂了行業秩序與創作審美，令觀眾深感消費降級。包括用户之所以如此難以接受超前點播，與大家當年推廣會員時的內卷不無關係。國劇傳統的播出節奏是日更，長視頻打出的招牌則是提前看或者看全集，充分滿足甚至放大了用户的求快心理。超前點播則是讓用户要麼為“快”再多掏一筆錢，要麼改變已有習慣，怎樣心裏都不會舒坦。

　　因此總體來説，**長視頻慘是慘的，冤倒不冤，很多時候是在為自己過去的行為買單。**破局之道不在於簡單的轉嫁成本壓力、壓榨或套路用户，而在於眼光長遠，以優質內容與體驗重新拉攏觀眾。

　　《掃黑風暴》播出期間，用户和視頻網站的矛盾一度激化到了“你若超點、我看盜版”的程度，這還怎麼玩下去？好不容易培養出來的正版意識都要走回頭路了喂。如今流量模式被叫停、超前點播取消，舊有的倚仗是坍塌了，但也不失為一個長視頻重塑信譽的契機。

　　何去何從

　　儘管超前點播怨聲四起，但不得不承認的是，它在過去兩年確實給長視頻緩解了一定的資金壓力。以愛奇藝為例，開源節流雙管齊下，自2019年起淨虧損持續收窄。愛奇藝CEO龔宇曾在財報會議上對超點寄予厚望——“未來超前點播會成為一種常態，一種重要的提升ARPU值的方式。”

　　而如今超前點播被取消，平台多半會採取其他措施彌補這一損失。比方説，會員價格整體上浮，調整會員體系、依照品類或權益繼續開發不同名目的會員模式，或者增加會員純享內容的投入開發。甚至於，如果未來有合適的內容爆款推動，嘗試單部付費，讓沒有包月看全站內容需求的觀眾有更輕型的購買選擇，把人從盜版拉回正版。

　　其實理智上，硬糖君倒覺得單部付費更合理。多個視頻網站的會員充着，經常一個月也去一家看不了一部內容，這不是跟早年那種健身房會員一樣白扔錢嗎？對於內容製作端來説，單部付費也能打破大鍋飯，大家憑本事是騾子是馬拉出來遛遛。

　　不過問題在於，打包會員模式大家已經習慣了，雖然會抱怨花了錢沒得看，但若真讓人每次都要對新內容重新做一次消費決策，無疑太困難了。就算實際上更省錢，也不符合行為經濟學。

　　而在內容端，可以説是對超點取消的應對，也可以説是超點取消的影響，可以預見的是，平台在內容投入上會更加精打細算。而這，又很可能會對網台之間、長視頻彼此之間的關係，以及劇集行業生態、內容創作風向產生或即時或深遠的影響。比方説，加大壓縮片酬的力度，對大劇的投入更加審慎，劇集集數進一步縮短，選題更為安全保守。

　　當然，從觀眾角度，我們衷心希望這意味着劇集可以走向、或者説走回以小博大、創意取勝的經典模式，而非更加低劣與快消化。今年市場大批量供應的醜男甜寵古偶，真有點倒胃口了。

　　事實上，在硬糖君看來，超前點播的取消對劇集產業來説未必不是利好。過去幾年可以明顯看到，在超前點播模式下，普通觀眾、VIP觀眾與超前點播觀眾追劇的進度各不相同，給劇集宣發造成了許多難題與額外的工作量，也令許多心急又不甘心付費的觀眾更頻繁地倒向短視頻或盜版。

　　此外，在超點模式的助推下，一部劇的播出週期被極大壓縮提速。播放熱度還未爬至頂峯，口碑發酵還沒傳遞到人們的午餐話題，大結局已然到來，傳播也就戛然而止——人家都在超點或短視頻知道結局了，再熱烈討論主角們情歸何處、誰是兇手是不是有點傻？

　　**對於IP孵化與藝人提升來説，超點很可能弊大於利。**熱劇與紅人越來越速拋，跟如今一部劇播出週期太短有直接關係。取消超點或許能夠將劇集的播出週期、人們的追劇節奏、劇方的宣發助推重新統一起來，減少好內容被埋沒的情況。

　　高配懸疑短劇的命運或許會受超點取消影響而撲朔迷離，可能會由熱轉冷，也可能被加註，被納入會員純享或單部付費範圍，或者廣告植入更加花式猖狂。不過，不久前影帝配置的《雙探》在騰訊視頻開播，表現並不突出。9月9日開播至今，16集取得2.65億播放量，豆瓣評分7.0。

　　這一點其實提醒我們，懸疑劇對劇本、表演要求都很高，不一定能夠保持高產量的同時有高品質，而且觀眾持續有興趣。而這，也令接下來愛奇藝迷霧劇場的表現更加值得關注。