取消“超前點播”背後，長視頻的會員模式該如何迎接未來？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

終於，熱衷於假期宅在家裏追劇的人等到了一個盼望已久的好消息——愛奇藝率先在10月4日中午宣佈取消“超前點播”服務，隨後騰訊視頻與優酷也相繼跟進，紛紛表態取消“超前點播”為用户提供更好的體驗。

對於“超前點播”所引發的爭議，在過去兩年裏幾乎成為了視頻平台在內容之外最容易引起討論的話題。一方面視頻平台確實通過這一模式找到了一條營收新路，但另一方面會員訂閲模式之下還需要再額外付費又引發了部分用户的不滿，尤其伴隨着“超前點播”出現的劇透與盜版問題同樣難解。

不久前中消協發文重申“超前點播”等問題，也再一次説明了站在消費者立場，這一服務已經造成了相當大的積怨。愛奇藝此番選擇主動取消“超前點播”，既可以説是順應消費者呼聲的勇敢之舉，同時也從側面説明了作為行業領頭羊，其對於自身內容質量亦擁有相當高的自信。

在取消“超前點播”的同時，愛奇藝也是唯一一家宣佈取消會員可見的內容宣傳貼片，可以説在讓所有用户獲得更好的體驗上，這一步來的更加立竿見影一些。其實最近兩年各家的內容都有了長足進步，尤其是主打分眾與短劇集的愛奇藝與依託湖南衞視的芒果TV，同時平台在技術應用上也都展現出了不輸國際巨頭的實力。

而現在則到了需要比拼服務體驗的時刻了，哪個平台能率先替訂閲用户多想一步，用户最終便會用持續不斷的付費訂閲來做出他們的選擇。

“超前點播”是無奈之舉，主動放棄亦需勇氣

10月4日中午，愛奇藝率先宣佈即日起正式取消劇集超前點播，同時取消會員可見的內容宣傳貼片。在其官宣微博下，第一時間便有用户點贊並稱希望各家視頻平台“捲起來”，也有用户表示作為超前點播的“韭菜”之一，希望接下來能有更好的追劇體驗。

隨後，騰訊視頻和優酷先後發佈聲明稱，即日起也將取消劇集超前點播服務，不過兩家平台並未提及關於會員可見的內容宣傳貼片的處理方式，而目前正在積極邁向第一梯隊的芒果TV至今尚未表態。

在內容成本高企但訂閲單價較低的階段，會員超前點播被視為視頻行業探索多元化盈利模式的路徑之一，也成為營收的組成部分。對於目前會員訂閲營收佔據超過五成的愛奇藝，這一主動決策在短期內也許會產生一定影響。

不過愛奇藝創始人、CEO龔宇隨後也久違的轉發官微表態：提升會員消費體驗和滿意度是長期努力的目標，“哪怕短期收益受損。”

事實上，超前點播自誕生以來一直存在爭議。超前點播始於2019年暑期檔的《陳情令》，早在2019年底，影視劇《慶餘年》在騰訊視頻和愛奇藝雙平台熱播。和劇情一起引發熱議的，還有兩家視頻網站推出的“超前點播”服務，即VIP用户可用3元/集的價格點播新集，或者多付50元始終多看6集。當時，即有網友指責視頻平台。

到了今年，因節奏快、尺度大，開篇即高能而頻頻衝上熱搜的網劇《掃黑風暴》再次引發關於“超前點播”的爭議。《掃黑風暴》的超前點播中，規定必須按順序解鎖劇集。有騰訊視頻老會員反映，已經買了會員，還要花錢超前點播，實在不厚道。上海市消保委認為，既然是按集收費的，那消費者就有權選擇他要看的那一集。所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。

很快，騰訊、愛奇藝等視頻流媒體平台調整解鎖規則，支持用户選集解鎖。

但這一舉動並未打消外界對於“超前點播”長期以來的質疑。9月，針對近期視頻平台VIP會員服務和超前點播機制問題，中消協更是公開發文表示，不少消費者對平台滿含套路的操作表示質疑和不滿。

其實主要的爭議背後，歸根結底依然是國內視頻平台所面臨的盈利壓力。截至目前，行業前三位的愛奇藝、騰訊視頻、優酷還未實現盈利，其中內容成本在視頻平台經營成本中佔比最高。在無法頻繁提高會員訂閲費用價格的情況下，“超前點播”便成為一條另闢蹊徑的多元營收路徑。

事實上，訂閲會員的消費模式，已經成為了非常主流並被廣泛接受的形式。此前互聯網法院就曾指出，視頻平台基於消費意願推出的“會員制”模式正在被用户接受，在此基礎上，深挖需求，貼合用户，催生差異化、配適型的個性化服務，並由此探索新的視頻排播方式，本無不妥。需要關注的是，商業模式的健康發展和運行是建立在遵循商業條款、尊重用户感受，不違反相關法律規定的基礎之上。

應該説，如何在追求商業變現的同時平衡好用户體驗，始終是擺在商業平枱面前需要持續解答的問題，只不過當下，在愛奇藝的帶領下，短期的商業利益開始要為更本質的用户體驗讓路了。一方面這的確需要勇氣，畢竟平台犧牲的是短期營收，另一方面則也意味着國內流媒體行業的競爭再次進入到了更高的層級，競爭力不限於內容與技術，服務體驗也將會成為差異化的重要一環，而誰能快速重新定義自身會員模式，無疑才能佔得先機。

重新定義會員模式，讓訂閲真正名副其實

其實對於如今的國內流媒體平台來説，訂閲收入已經成為了營收大頭，即便暫時無法做到如Netflix那般完全依靠訂閲收入維持全盤運營，但整體趨勢已然形成。

事實上，如今國內外的主流視頻平台，幾乎也都是將會員訂閲費作為主要營收來源。但在Netflix真正主導這場流媒體大潮之前，大概鮮有人會想到訂閲模式將會如此之快的成為主流。

而這種沒想到，其實也成就瞭如今國內的視頻流媒體平台上另一大富有爭議的產物——廣告。

其實廣告更像是免費互聯網時代遺留下來的產物，因為早期的視頻平台除了廣告壓根沒有別的收入來源，早期視頻網站所有內容幾乎都是免費看的。因此後來去除廣告在會員訂閲剛剛興起時往往是和內容等價的訂閲權益，直到今天像YouTube這類完全免費看內容的視頻平台，其會員的核心賣點依然是去廣告。

但隨着視頻平台開啓內容版權大戰，各家的內容成本都居高不下，即便是訂閲會員早早上億，依然覆蓋不了成本，導致持續虧損。這種局面之下，即便是“尊貴”的付費會員也不得不享受廣告，結果平台叫苦不迭的同時卻常常很難收穫用户同情。

其實訂閲服務與廣告並不是完全衝突的產物，甚至當下很多國際知名流媒體平台也同樣會讓會員看廣告，但區別在於這種差異是清晰的寫在用户協議裏，而用户自身也進行了選擇。

如今的海外流媒體，其會員體系大體可以分為兩派，一派便是以Netflix為首的無廣告的完全訂閲制，後來者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是這一派，簡單來説想看內容必須訂閲但沒有任何廣告。即便像Netflix有分檔，也僅僅停留在清晰度和可使用設備及用户數量上。

另一派則是以有無廣告來劃分訂閲價格，其中的代表便是Hulu，兩檔會員都能看同樣的內容，而高達6美元（約合40塊人民幣）的差價主要就是體現在沒廣告和能下載兩點上。

Hulu訂閲價格

而後來者基本也基本都延續了Hulu的思路，HBO Max最近也加入了帶廣告的相對低價選擇，差價也在6美元，Paramount+也是類似。而NBC環球旗下的Peacock因為在原創內容方面處於極大的劣勢，因此其套餐分類更為激進，加入瞭如今鮮有的免費入門套餐，既有大量廣告也有內容限制，4.99美元的訂閲版本則有部分廣告與更多獨家內容，9.99美元的主要權益才是完全免去廣告。

為什麼這些海外流媒體平台的廣告策略並未惹怒大多數用户，起碼沒有引發所謂“被割韭菜”的痛感。簡而言之便是其從一開始就足夠清晰明確的定價策略，買賣雙方各取所需。根據Hulu在自己官網的説法，帶廣告的低價套餐是最受用户歡迎的，通過NBC環球的財報也能看到，其5400萬的Peacock訂閲用户，其中只有300萬是付費用户，而真正願意為去掉廣告每個月付出9.99美元的更是少數。

當然對於用户來説，最簡單的解決方案當然是訂閲了就再也不會看到廣告。這就意味着愛優騰需要轉向類似Netflix的全面訂閲制，不過這種模式一方面並不符合國內市場現階段更廣泛的消費習慣，畢竟每個平台其實都有好幾億用户至今還沒完全形成付費習慣，另一方面對於平台來説，儘管廣告收入佔比相比會員收入有下滑，但想一夜之間重新開源填補這一塊收入無疑非常困難。

愛奇藝2021年Q2財報

廣告之外，對於老用户的態度其實也是會員服務體驗最重要的一部分。儘管最近一兩年各家流媒體也都有漲價行為，但最基礎的會員權益向來不會發生太大波動。甚至像Netflix的每次漲價都會給出“祖父條款”，給予老用户繼續享受原先價格的政策。

這一次“超前點播”的取消，愛奇藝也給出相應的補償方案。已經有星鑽會員在社交媒體上曬出了自己收到的通知，愛奇藝表示將補償當前剩餘星鑽會員權益天數等時長的權益，並將在24小時內充值進會員賬號中。未來星鑽會員也將增加新的會員權益，如支持更多設備同時播放。

取消超前點播不是終點，是打破既定模式的開端

其實當下國內視頻流媒體平台的會員體系最大的問題是過於複雜，而與觀看內容最直接相關的權益卻又不夠清晰明確。各家會員其實都包含了大量利用率不高的“會員特權”，而絕大多數花錢訂閲視頻流媒體的人關心的一是獨家內容、二是畫質與流暢度，其他更繁複的會員權益往往並不能帶來實感。

對於國內的視頻平台來説，更好的解決方案也許是給出更多選擇，明確對於獨家內容的收看限制與廣告的出現頻率，並做到與價格相對應的區分度。提供更加多元化的會員模式，讓用户自己用手中的鈔票來進行對應的選擇。

想要更好的畫質，完全無廣告的觀影環境當然沒問題，多付會員費即可，要知道Netflix的4K畫質套餐和HBO Max無廣告套餐都已經觸及到了15美元（約合100人民幣/每月）的訂閲價格。而能夠接受一定程度廣告的用户，則完全可以選擇性價比更高的訂閲套餐。

Netflix訂閲價格

至於所謂無法一次性排播或必須按曾經的“順序點播”是為了應對盜版則完全是偽命題，如今這樣的技術時代，要對抗盜版除了佔據道義高地，其實更可行的方法只能是提供盜版絕對無法企及的用户體驗。站在人性的角度來説，任何時代都無法説服所有人全部使用正版，但現有的商業模式與激勵機制需要鼓勵而非傷害那些真正支持正版的用户。

取消“超前點播”和會員可見的內容宣傳貼片並不是終點，反而是打破過去既定概念的開端。對於如今的視頻流媒體平台來説，內容生產與技術支撐已然不是難題，但要如何與遊戲、短視頻這些內容載體去競爭用户那有限的悠閒時間，首先需要持續提升用户體驗，這句話做起來當然比表態要更難，但起碼就現在來説，最難的一步已經踏出去了。