當薇婭們丟失「全網最低價」_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。

9月的某次日常直播中，薇婭跟往常一樣介紹商品。

只不過，這款商品很少被強調為“全網最低價”，因為在該品牌的天貓店鋪自播中，同款商品標明着一樣的價格。而這樣的情況，從今年開始，在大主播的直播間裏屢見不鮮。

甚至跳出直播間，不少網友有時也會發現同一款商品在京東等電商平台活動促銷時，其折扣度也高於大主播們。貨比三家不吃虧，很應景地形容了當下消費者們的選擇。

對於直播間的消費者來説，最關心的問題莫過於“誰的直播間最便宜”“誰的直播間贈品多”，這些問題的答案將直接決定他們在哪個直播間下單。更何況，電商的形式又不止直播一種，直播帶貨不夠領先的其它電商平台自然也有出招留客的地方。

某商家直播中

往年，薇婭、李佳琦這類大主播自然是消費者直接拿來抄的標準答案，默認他們的直播間就是“全網最低價”。但漸漸地，全網最低價不只出現在大主播直播間，越來越多的品牌方選擇將主動權掌握在自己手中。

在上半年的618大促中，某護膚產品的消費者曾向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）反映，“薇婭、李佳琦直播間跟官方直播間的價格、贈品都一樣，這樣的話，我為什麼還要熬夜搶着下單？”

隨着備戰雙十一的號角聲響起，下半年最大的一場電商大促正拉開序幕。

當全網最低價變得不再是件稀罕事，各個品牌的自播也積蓄了不小流量池之後，大主播們還能穩住話語權嗎？

消失的“全網最低價”

直播電商時代，幾乎所有主播都在追逐“全網最低價”。

“全網最低價”不僅是主播與品牌合作過程中主動權與議價權的象徵，更關鍵的是，最低價可以幫助主播吸引更多的流量。

對於薇婭、李佳琦這類頭部主播來説，“全網最低價”幾乎成為直播間標配，如果沒有滿足這個要求，甚至可能會被主播“封殺”。

2019年雙11，原本預告將登上李佳琦直播間的百雀羚意外放了鴿子，被李佳琦喊話“以後有緣再合作”。當晚不久之後，百雀羚的產品卻出現在薇婭的雙11直播間中，順帶還有豐富的贈品。有網友猜測，此次放鴿子起因是李佳琦不願意接受與其他直播間一樣的贈品。

在618、雙11這類大促中，除了實實在在的優惠價格，主播們比拼還有種類繁多的贈品，這些贈品都將被主播轉換成等價折扣，計算在商品優惠中。

某品牌直播間雙十一贈品

2019年，薇婭、李佳琦兩位頭部主播還在為“全網最低價”爭得不可開交，但到了2021年，卻變了光景。

據開菠蘿財經統計，今年618期間，薇婭、李佳琦在大牌美妝方面，不僅上架品牌雷同、商品組合相同，就連價格和贈品也都分毫不差。比如，某些商品雖然標榜“薇婭618專享”，但在李佳琦直播間卻以同樣的價格上架售賣。有些品牌還會在自家直播間上架同款鏈接，跟本文開頭情況描述相似。

這種轉變，被某品牌電商從業者阿罐看在眼裏。

阿罐告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），之前自己負責的品牌曾進入過薇婭直播間，但當時的話語權明顯在薇婭一方，自己與團隊需要遵循薇婭方提出的各種條件，比如根據直播間倒計時節奏上庫存，如果庫存上晚了就只能等直播間下一波信號，品牌方不能私下自己上架庫存，否則以後很難再進入直播間等等要求。

“最近一年情況明顯不一樣。最直觀的感受就是，我們今年上薇婭直播間比去年容易多了。” 阿罐坦言，“與其説大主播直播間沒有全網最低價，不如説品牌將最低價收回到自己直播間，畢竟我們自己的直播間不需要交額外的坑位費跟佣金。”

左：薇婭直播間；右：該品牌直播間

當直播帶貨逐漸日常化，品牌們自然需要控制讓價力度，大主播直播間動輒吆喝的“全網最低價”，打響了聲量，帶動了銷量，但也影響了品牌們對於價格的掌控。

“如果一件商品近期以最低價上了薇婭或李佳琦等大主播直播間後，這個價格就會被淘寶記錄為全網最低價，以後的大促活動比價中都會參考這個價格，這樣會進一步壓縮降價折扣的空間。”阿罐補充道。

一個直觀的案例便是花西子。

作為一個幾乎“出生”在李佳琦直播的品牌，花西子去年曾77次進入李佳琦直播間。數據顯示，2020年，花西子天貓旗艦店銷售全渠道佔比超過85%，李佳琦直播佔天貓艦店銷售額的15-20%，佔品牌全渠道銷售額的15%左右。然而今年，花西子與李佳琦的合作頻次卻逐漸減少。

不再迷信大主播，不再將他們視為帶貨的唯一選項，是近年來品牌方心態的重要轉變。

“失靈”的大主播

大主播們失去的不僅全網最低價，帶貨翻車事件的屢屢出現，讓顧客不由質疑其選品能力。

8月底，上海市消保委發文稱號稱銷售第一、薇婭帶貨的田園主義全麥麪包，實測能量高出宣傳40%，公眾一片譁然。經過了幾輪鑑定回應，最終網紅品牌田園主義創始人就成分虛標一事道歉。

該事件中，薇婭所在的謙尋控股回應稱，田園主義全麥麪包只是薇婭直播間日常直播的一款普通產品，符合選品流程。事發後，公司停止“田園主義”與公司旗下所有主播的合作。在田園主義創始人的道歉視頻中，也特別提到，麪包升級配方後從未進入薇婭直播間，這款產品與薇婭無關，牽連了薇婭，鄭重向薇婭及其團隊道歉。

雖然看似撇清了主播選品不當的關係，但薇婭直播間已經不是第一次出現翻車。近幾個月的山寨Supreme x GUZI聯名風扇事件，新疆棉事件後出現在薇婭直播間的Burberry等其他有爭議的品牌，都暴露了選品環節的缺失。

向着薇婭不斷衝擊的雪梨也有着相似的煩惱。

8月底的雪梨粉絲節中，推出1分錢電動牙刷和1分錢枕頭的秒刷活動。但不少消費者反映，一筆2分錢的訂單，運費卻高達999元。事後，雪梨通過微博發佈聲明稱，1分錢秒殺品每位用户限購1份，同一位用户同時拍下2份時，後台會觸發默認的999元運費機制。

當頭部主播不同程度地捲入負面風波，也將制約着直播電商行業進一步擴張。

與此同時，主播賽道的追趕者並沒有放鬆對頭部主播的進攻，新崛起的主播仍然是直播帶貨格局中的關鍵變量。

此前，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《淘寶直播難捧新人》一文中分析，除了薇婭、李佳琦、雪梨等頭部主播，大多數淘寶主播缺少人格化內容的打造，上線即開播，直接基於商品去介紹。然而，抖音、快手的帶貨主播多是短視頻內容創作者，本身具有內容基因，懂得在鏡頭前變現自己，更容易與觀眾拉近距離感。

9月24日，抖音電商在杭州召開了一場電商達人峯會，抖音相關負責人在會上強調，“來抖音做電商，（達人）拎包入住即可。”

活動當天，抖音電商和巨量算數發佈了《2021抖音電商達人生態報告》（以下簡稱“報告”）。

《2021抖音電商達人生態報告》

報告中提到：“電商達人是各行各業重要的銷貨來源”、“達人帶貨貢獻了行業的規模增長” 。數據顯示：截至2021年7月，抖音電商作者帶貨貢獻GMV佔比超過了50%的行業銷售額，電商作者帶貨GMV增長超過了1000%的行業銷售額。

近期接連舉辦的電商大會，也讓不少商家感受到淘寶、抖音、快手多個平台的發力，阿罐對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，“往年備戰雙十一我們只需要參加淘寶的商家大會，現在其他平台的商家大會都不能落下。”

內有議價權、選品環節的缺失，外有新人主播的追趕，大主播們已然不是唯一的靈丹妙藥。

而大主播們的直播間也在求變、求增量，無論是找來專業人士設置專場，給“家人們”傳授護膚、化妝秘訣，還是充分發揮副播的作用，讓他們撐起直播間的非黃金檔，從而增加直播間時長和商品品類，大主播們在這場無硝煙的戰場裏持續想着各種辦法“套現”自己的流量城池。

不再獨掌牌桌

在直播帶貨行業常有這麼一句話，薇婭是第一個吃螃蟹的人，無數個新主播需要摸着石頭過河，而薇婭就是那塊石頭。

作為行業早期的開拓者，薇婭、李佳琦等大主播擁有極大的話語權，最明顯的便是全網最低價。但隨着行業規範逐漸被建立完善，大主播們的話語權也逐漸被削弱，品牌商家們不再只是牌桌的旁觀者，他們也坐到牌桌面前，希望與大主播們博弈出一個更公平的價格。但是，蛋糕只有那麼一塊。從現在的情況來看，大主播們的蛋糕似乎正在逐漸縮小。

與此同時，外部對於大主播的監管更加嚴格。

近年來，針對直播帶貨行業的隱憂，國家已經陸續出台了多部法規，包括《市場監督總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等，對直播帶貨行業進行規範，完善行業標準體系的建設。

税收方面，帶貨主播們也面臨着更規範的要求。

9月下旬，國家税務總局辦公廳發出通知，對網絡主播成立的個人工作室和企業，要輔導其依法依規建賬建制，並採用查賬徵收方式申報納税。隨後税務部門在“雙隨機、一公開”抽查中，通過税收大數據分析發現，有兩名主要從事電商和直播帶貨的網絡主播涉嫌通過隱匿個人收入、改變收入性質等方式偷逃税款，税務部門依法對這兩名主播及相關企業進行立案檢查。

這意味着，大主播們將承擔相應的税負，如果對GMV戰報注水，可能會得不償失。也就是説，往年大主播們震驚全網的戰報神話，在這道規範之下，或許該徹底低調了。

花無百日紅，不管是薇婭還是李佳琦，亦或是雪梨，單個大主播統治榜單的爆紅期終將會過去，主播更新迭代乃是正常的情況。

作為直播帶貨遊戲的初代玩家，他們的存在某種意義上就是被超越的意義。

面對接下來雙11這場關鍵戰役，大主播們引入注目的“全網最低價”該如何定義，很快就能有所答案。