國漫崛起了，然後呢？_風聞

終有一日，世界觀眾將觸摸到東方故事的綺麗肌理。

作者 | 星暉

編輯 | 園長

在“國漫崛起”的命題下，趙方女士回憶起一件往事。

作為華納傳媒中國區總裁，她曾和追光動畫總裁於洲合作做《白蛇：緣起》這一電影項目。“其實談宣傳方案的時候，我們就一直在糾結，談不談這是國漫？”

現成的賣點是種誘惑。“當時説國漫的時候，大家對國漫沒有建立那麼強的信心，覺得你在打悲情牌。一説國漫一定要來看、要支持，大家就覺得好像這些東西雖然不好，但你一定要買。”

趙方不願意用國漫之名來“綁架”觀眾，“寧可開始不提國漫，等到影片上映一週以後，我們再説這是一個純國漫的製作。”令她感到欣喜的是，“這個時候粉絲已經發自內心地説，這是我們國漫最優秀的一個作品、最好的一個代表。”

電影《白蛇：緣起》海報，圖源官博

**中國動畫電影的崛起之路，由一個個耀眼的座標定義。**戰天鬥地的大聖、情深不渝的白蛇、不屈不折的哪吒……每當一部優秀影片橫空出世，就會為整個行業注入一劑強心針。

**但爆款並非孤立的散點。將它們勾連起來的，是幕後高速發展的中國動畫電影產業，以及其中千千萬萬的從業者。**在業內人士眼中，“國漫崛起”這四個字究竟意味着什麼？

9月28日下午，由北京國際電影節組委會、融創文化集團聯合主辦的第十一屆北京國際電影節中國動畫電影論壇，於北京廣播電視台舉辦。本屆論壇主題為“動畫電影產業的新時代、新消費、新場景”，中國動畫電影創作者、動畫製作公司及IP衍生品公司代表齊聚一堂。

中國傳媒大學動畫與數字藝術學院副院長、教授張歌東主持論壇

行業精英現身圓桌環節，包括電影《姜子牙》導演程騰、電影《哪吒之魔童降世》製片人劉文章、追光動畫總裁於洲，華納傳媒中國區總裁趙方、華強方特集團執行總裁尚琳琳、泡泡瑪特中國區總裁司德等。

圍繞中國動畫電影IP，大咖們聊嗨了。

成人向動畫勢起

日益成熟的國漫，正在吸引海內外專家學者的目光。

來自日本的增田弘道先生是一名動畫產業研究者，他是日本動畫協會動畫產業報告總編。在論壇上，增田弘道先生以《國際動畫電影的未來五年》為題發表演講，分享了第一線的研究材料。

動畫產業研究專家、日本動畫協會動畫產業報告總編增田弘道

日本動畫協會調查數據顯示，2015年日本成人向動畫（深夜動畫）製作時長首次超過兒童、家庭向動畫，開啓了新格局。此後三年中，成人向動畫產出量保持優勢。

結合日本動畫協會發布的《2020日本動畫產業報告》，增田弘道先生認為，成人向動畫領先兒童、家庭向動畫的趨勢，一方面是受眾需求，另一方面要歸因於創作者羣體的格局變化。

**當以80後為主體的、看着成年向動畫長大的一代人成為日本動畫產業的主力軍，行業面貌無疑會發生重大轉變。**近幾年間，代際影響從創作端輻射到消費端，成人向動畫電影在日本市場中的票房地位逐漸凸顯。

據增田弘道先生觀察，類似的情況也正在中國動畫界發生。《哪吒之魔童降世》的導演餃子出生於1980年，《姜子牙》的導演程騰則是1988年生人。80後本土導演嶄露頭角，使中國成人向動畫得到迅猛發展。

融創文化旗下冰滴映畫工作室導演、動畫電影《姜子牙》導演程騰

**成人向動畫是對市場多樣性的有益補充，具備龐大的商業潛力。**傳統的兒童、家庭向動畫面向青少年羣體，家長帶孩子的觀影模式最為常見，其受眾基數穩定但上限不高。80後新鋭導演的作品則不侷限於兒童市場，2020年《姜子牙》上映時，片方更是給出“建議八歲以上觀眾觀看”的温馨提示。

截至2021年9月，國產動畫電影票房排行榜上，前十名中只有《熊出沒》系列仍屬於較典型的兒童、家庭向動畫，其餘作品都或多或少具備了成人向動畫的色彩。《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《西遊記之大聖歸來》雄踞前三，分別斬獲50.36億、16.03億與9.55億的成績，它們的觀影人羣覆蓋各年齡段，迸發出驚人的商業號召力。

從《大聖歸來》開始，中國有了成人動畫這樣的一個分類。從《白蛇：緣起》開始，電影院可以給到動畫片非常綜合的排片。“不只是上午場和下午場，可以有黃金場，因為是年輕人要看的動畫電影。”趙方總結道。

電影《白蛇：緣起》與《白蛇2：青蛇劫起》在前十中各佔一席，貢獻了這個系列的追光動畫，無疑是成人向動畫領域的翹楚。2016年初追光動畫內部做出調整，目標從家庭向轉為年輕向，也就是成人動畫。這一階段追光選擇了神話改編的方向，才有了後來的《白蛇》和《哪吒》。

追光動畫聯合創始人、總裁於洲

追光動畫聯合創始人於洲稱：“因為我們團隊非常年輕，為年輕觀眾創作也更順一些。我們要做很多大量的調研，真正去研究當下包括未來幾年，年輕觀眾會喜歡什麼。”

成人向動畫崛起，也在一定程度上拓寬了故事類型的邊界。

於洲説：“我們不想每一部片子重複我們自己，《白蛇》是古裝，所以《哪吒》比較大膽，我們叫做東方朋克。白素貞是中國傳統女性的代表，小青是一個當代女性的性格，這是我們想做的一個嘗試。”

追索全產業鏈條

英雄如何論成敗？

動畫電影固然要比拼票房，但越來越多的業界人士意識到，非票房收入同樣重要。成熟的動畫市場中，非票房收入甚至可以佔據整個IP收入的半數以上。

優質動畫IP的本質是好內容。《哪吒之魔童降世》製片人劉文章認為，把創作能力把握住了，才有後續所有的衍生，IP價值的總和才有可能實現。“先把內容做好，才有機會讓IP價值完成從零到一的轉變。”

於洲則分享了IP誕生過程中的隨機性。以“白蛇”系列電影為例，故事中有一個名叫寶青坊主的角色，當時是團隊原創的配角。“我們都沒有想到她會超過小白、小青，成為最受歡迎的角色。”

當IP立起來之後，其價值從何而來？

手握金牌IP“熊出沒”的華強方特，系列動畫電影的累計票房已突破30億大關。華強方特執行總裁尚琳琳認為，有價值的IP必須包含三個要素：知識資產、傳播與****粉絲。

華強方特集團執行總裁尚琳琳

影視作品天然就是潛藏勢能的知識資產，傳播要素落在電影上就需要好的宣發，粉絲要素落實到IP上，則是對應持續運營。“大家都知道票房不光取決於作品本身，其實有方方面面的因素，天時地利人和缺一不可。”

在尚琳琳看來，**電影相比於劇集，一個缺陷在於曝光時間太短，上映週期基本上只有一個月。**如果粉絲對電影的記憶度不夠深刻，IP也就難以維繫。

“所以現在國內外的一些動畫電影，在出下一部電影的空隙階段，不斷推出各種各樣的內容，不斷地去強化觀眾的記憶。《哪吒之魔童降世》有很多短片出來，實際上是要維持粉絲熱度。”

相比於“發掘”IP，尚琳琳更願意使用另一個詞：“培育”或“養護”。她説：“IP這個東西就像銀行帳户，如果不停地從裏面挖，帳户裏的錢就會越來越少。如果我們沒有更多更好的作品去為它充值，其實是在消耗IP的價值。”

每一年，華強方特都會面臨一個尤為頭疼的問題。“熊出沒”系列電影已經推出了七部之多，“主角是要有弧光的，已經成長了這麼多部，還怎麼去成長？”

電影《熊出沒·狂野大陸》海報，圖源官博

IP活力需要內容創新，也就對創作者提出了更高的要求。

授權開發方面，動畫電影的傳統衍生品多為食品、玩具等。依據《熊出沒》動畫中的環保理念，方特和家裝行業合作，推廣具有環保屬性的硅藻泥。據尚琳琳介紹，目前方特還在探索少有動畫涉及的醫療用品領域，以及主題公園、主題酒店等。

新品類的想象力，還遠不止於此。

泡泡瑪特中國區總裁司德表示，中國消費者的審美水平在不斷提高，而且提高的速度非常快。“把某一個電影的Logo印在杯子上就稱作電影衍生品的時代，幾乎算是過去了。”潮玩入局，需要最好的設計、最好的質量、最合適的價格以及最受信任的渠道。

泡泡瑪特中國區總裁司德

司德提出一個叫做“情緒損失”的概念。觀眾觀影時的情緒最為激動，沉浸在故事氛圍中，但此時沒有合適的衍生品消費渠道。他説：“等到回家幾天以後，情緒早就冷卻下來了，然後突然看到這個IP的衍生品，就不太容易勾起來當時那個心情了。”

渠道鏈路的缺失，需要付出更多努力來彌補。

第一步是要識別出真正適合長鏈運營的IP，第二步則是建立全產業鏈體系。“不管是IP的製作者、授權商、被授權商、主題樂園的經營者或者零售渠道，都是這個鏈條的一部分。”

理想情況下，各個環節都需要和動畫電影的製作週期、上映週期相呼應。但實踐中擺在面前的問題千頭萬緒，比如聯動營銷能不能做好，主題樂園或者授權展覽能不能同期開幕。司德認為：“需要整個行業建立一個非常規範的體系，上游下游每個環節對彼此都充滿更強的信心。”

IP生意並沒有人們想象中那麼簡單。

尚琳琳總結道：“不管是食品、飲料、服裝、玩具，我們會發現其實這是一個體系，不光是有Style Guide就可以，需要一個持續的服務。品牌方都需要和授權方站在一起，協同打造一個好的產品、好的渠道，才能真正做到產業鏈路的發展。”

以IP為核心的全產業鏈長線運營戰略，已然成為中國動畫融合新消費、新場景的必由之路。

中國故事仍在路上

要講好中國故事，要依靠中國藝術家揮灑才華。

不論身處何種階段，驅動中國動畫產業發展的關鍵，永遠要回到“人”本身。動畫電影是綜合的藝術，畫面、劇作、音樂，每一項都是藝術家傾注心血的結果。

培育與發揮人才優勢，是國漫蓬勃發展的基石。

於洲就此分享了追光動畫摸索的兩條路。一是在內部建立學習型組織，例如追光動畫有追光學院和學習委員會，每個組還有學習委員。“追光學院會請很多外部的老師和同行，《姜子牙》的導演王昕和李煒老師都來追光做過培訓和分享。”

另一條路是實施專業序列。大型的科技公司裏，類似“P級”“M級”這樣的説法已不鮮見，但這尚未在動畫界普及。“一年以前追光開始啓動專業序列，大多數同事會成為動畫師、高級動畫師、專家級動畫師，我們建立了這樣一些體系。”

美國的皮克斯也在專業序列方面有所嘗試，以期實現系統化的培訓管理。“每一個成員都能夠有成長的空間和學習的機會，也有看到一些好的結果。”

於洲認為，動畫電影與真人電影還有一處顯著的區別，那就是動畫可以實現跨項目積累。相比之下，真人電影的劇組解散後，能留下來的、可供複用的內容很少。迪士尼、皮克斯等團隊的成功，顯然離不開悠久的實踐歷史與豐富的經驗積累。

從這個角度看，國漫或許有崛起勢頭，但仍需耐心深耕，不必爭一朝一夕。

當年《哪吒之魔童降世》公映時，參與路演的製片人劉文章常常被人問起，要不要打造類似漫威的“中國神話宇宙”。在劉文章眼裏，這是一個宏大的、戰略級的目標，短期內不用那麼快地去考慮實現。

可可豆動畫總裁、電影《哪吒之魔童降世》製片人劉文章

“要百花齊放，讓所有的導演或者團隊能夠最大限度地把自己的特色表現出來，作品就會越來越多，到了某個時機，整個宇宙可能自然地就出現了。”

另一方面，中國動畫走向全球化是大勢所趨。這既是文化強國的要求，也是商業健康發展的必然訴求。海外市場的商業回報正成為國漫收入的重要組成部分。

2019年9月20日，中國動畫長片《羅小黑戰記》在日本以單館展映形式上映，迅速獲得日本觀眾喜愛，並擴展為藝術院線長線放映。在增加日語配音版後，《羅小黑戰記》於2020年11月7日全線登陸日本商業影院。截至2021年1月25日，該片累計票房達到5.6億日元（約合人民幣3500萬元）。據統計，《羅小黑戰記》位列日本2020年度電影票房排行第45名、年度動畫電影票房排行第9名。

電影《羅小黑戰記》日本海報，圖源官博

當前動畫產業的製作質量越來越高，預算投入也越來越大，迫切需要多元化的收入結構來覆蓋成本，從而降低單一市場存在的風險。

在華納傳媒中國區總裁趙方看來，“中國動畫的質量、技術、藝術都是非常了不得的，但我覺得在故事核心的價值觀、情感的共鳴上，還是可以更多地尋求一些普適的東西，更廣泛的、全人類都能夠接受的、跨國界的東西。”

華納傳媒中國區總裁趙方

2017年皮克斯推出動畫電影《尋夢環遊記》，收穫廣泛讚譽，在中國大陸市場斬獲12.3億元的高票房。這部影片有着濃郁的墨西哥風情，同時憑藉情感力量打動了不同文化背景的觀眾。“不同年齡段在裏面看到不同的東西，這樣全家觀影的時候才能所有人都坐得住，一起欣賞和體會這部電影。”

中國文化元素勾勒出國漫骨相之時，高速發展的現代技術也正在助力全行業邁向工業化道路。下一步，趙方希望推進中國編劇和國外編劇合作，“找到一些共同的價值觀和全球化的表達方式。”

國漫崛起只是起點。終有一日，世界觀眾將觸摸到東方故事的綺麗肌理。