國慶檔《長津湖》唱獨角戲，是喜是憂？_風聞

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

國慶檔收官，各路捷報傳來，行業沉浸在“觀眾沒有拋棄電影院”的喜悦中。但面對這出毫無驚喜的獨角戲，硬糖君卻有些笑不出來。

今年國慶檔像是“寫好的劇本”。此前各家數據公司的預測出奇一致：大盤破40億，衝擊2019年紀錄。果不其然，最終大盤票房達43.85億，差點衝破2019年的44億紀錄。而《長津湖》更是如預測一樣，一家就貢獻了總票房的73%，將近32億票房。

然而，以往國慶檔的劇本卻不是這麼寫的。以往市場充滿多極競爭，總是充滿變數，逆襲和黑馬是必不可少的戲碼。比如，去年國慶檔從宣發到預售，數據一路遙遙領先的“春節撤檔片”《姜子牙》，後來被口碑更優的《我和我的家鄉》逆襲；2019年國慶檔預測三雄爭霸，後來《攀登者》掉隊，《中國機長》差點逆襲《我和我的祖國》成冠軍。

而今年，硬糖君此前討論的“史上最畸形”國慶檔格局，延續到了最後。原本能跟《長津湖》一較高下的《我和我的父輩》沒有逆襲，甚至被《長津湖》擠壓了票房空間，票房預估一直在下調。國慶票房甚至連10億都沒破，成了“我和我的”系列票房最低的一部。

第二梯隊的七部電影，更是全軍覆沒。光線押注的《五個撲水的少年》票房不及4000萬。萬達聯手“童話大王”鄭淵潔的《皮皮魯和魯西西之罐頭小人》僅收4185萬，連第二名《我和我的父輩》的票房零頭都沒有，竟然還成了國慶檔票房第三名。去年國慶檔撲街的第三名《急先鋒》，好歹也有2.2億票房。

整個畸形的國慶檔，成了《長津湖》的獨角戲。剩下的除了《我和我的父輩》還能從市場撈到肉渣，其他影片連湯都沒得喝。不知道這算是提振了行業信心，還是寒了大部分電影人的心？

沒有腰部

是行業畸形，還是市場畸形？

硬糖君也明白，行業內外之所以爭相給《長津湖》的高票房唱讚歌，是因為它不僅給了影院一個生存喘息的機會，而且讓外界又重新聚焦電影行業。

但另一個落寞的角落：光線總裁王長田一直在微博上為《五個撲水的少年》的票房苦苦掙扎，期間還發了兩首詩《水調歌頭·富貴本何物》《哨遍·為米折腰》，像是應景地抒發緩解了王總對市場期許落空後的惆悵。

這位身經百戰的電影行業老大哥，可能也沒料到去年國慶檔《姜子牙》如此熱鬧，今年《五個撲水的少年》卻連幾個討論的人都沒有。硬糖君也沒想到《五個撲水的少年》會如此撲街，連預測的七千萬票房都沒有，腰斬了一半。原本以為《五個撲水的少年》和六部動畫片至少會有一部達到腰部影片的水平——票房好歹破個億吧？

現在看來，市場似乎畸形到沒了腰部影片的生存空間？當硬糖君向拓普數據老總程飛拋出這一問題時，他卻認為沒有腰部影片不是市場的原因，而是今年沒有影片能稱得上真正意義上的腰部影片。

今年撤走的《鐵道英雄》和去年國慶的《急先鋒》，才算是票房能達1-5億的腰部影片。只是它們各自片方對自己的票房預期是頭部影片，想要10億+的票房回報，所以《急先鋒》2.9億的票房，在某種意義上，算是撲街了。而《鐵道英雄》選擇撤下去一個更適合的冷檔期，再搏一搏。

程飛還樂觀表示，今年市場的實際情況是：沒有腰部影片，大盤票房走勢都如此好，以後如果有真正的腰部影片，檔期票房只會越來越好。但也不可否認，今年的票房格局很特殊，是存在問題的。但問題不是出在市場身上，而是行業本身。

今年大檔期，都證明了只要片子不錯，電影市場仍然有很大“錢景”。今年的冷檔期，又證明了供需關係還是持續失衡的。

市場需要1-5億的片子來補充，但行業提供不了。上游製作端還在持續受疫情和資本缺錢的影響。因為手上的錢有限，優先去做重點項目，餘下的錢就只夠做一些輕體量的愛情片、青春片、親情片項目了，中等體量的其他類型影片越來越少。

硬糖君更擔心的是，畸形的市場表象反過來影響上游端的製作心態，導致這種惡性循環不斷加劇。電影公司越來越不敢冒險做中等成本的片子，越來越多地押注高風險重磅大片，以及一堆志在以小博大卻只能濫竽充數的小片。

觀眾沒有放棄電影院

但觀影人次下降了

10月6日，國慶長假的尾巴上，《長津湖》竟然實現了票房逆跌，且達到了日票房高峯5億。這一切得虧疫情解封的福建人民。

福建疫情過去，廈門觀眾在10月6日電影院恢復開放當日，一窩蜂地湧進電影院。當日票房排名前10的電影院中，廈門就佔了9席，4家票房甚至超了被冠以“愛看電影”的上海人民，#廈門觀眾看長津湖太拼了#還一度登上微博熱搜第一。

這一事件被廣泛用來印證電影院並沒有被觀眾拋棄，但硬糖君又不得不提一個殘酷事實：今年國慶檔雖然票房漲了3億多，但觀影人次卻下跌了，只有8300萬，沒有破億,不及去年。

看來，今年票房的火爆全靠高票價撐着。今年國慶檔平均票價，達到了國慶史上之最——46.8元，差點趕上今年最貴的春節檔48.9元。相比2020年的39.7元，今年每張電影票漲了7元之多。而保持着國慶檔44億票房紀錄的2019年，平均票價才37.7元，觀影人次達到了1.18億。

圖片來源於藝恩、中金公司研究部

現在近32億票房的《長津湖》，已經超了《我和我的祖國》總票房，但實際上觀影人次才6860萬，不及《我和我的祖國》國慶檔超8000萬的觀影人次。算下來，《長津湖》超45元的平均票價遠高於《我和我的祖國》38元的平均票價。

圖片來源於藝恩、中金公司研究部

疫情導致的出遊下降一定程度上為電影院導流，大過節的想去看電影的人，想來也不怕多花上十幾塊錢。但正如廈門觀眾的熱情，是疫情“饑荒”過後的短暫刺激性消費，大多數時候，電影市場還沒有等來巔峯時期的那批觀眾悉數迴歸，一部分觀眾已經確確實實地流失掉了。

流失觀眾的道理也很簡單，畢竟不是所有觀眾都愛看一種類型片，這就又回到了前文提到的上游端不僅供應量不足，供應類型也不足。

值得一提的是，這次《長津湖》在華東地區的票房表現，遠遠超過了其他地區。以10月8日節後第一天為例，華東3259萬的票房，領先第二名華南地區（971萬）三倍之多。除了華東，其他地區均未破千萬。

通常情況下兩大區的票房差不會如此之大。比如《戰狼2》56億的票房中，華東地區日票房3761萬，華南、西南、華中地區均破千萬，且相差不大；而總票房13億的《怒火·重案》，華南地區的日票房都達到了1350萬。

《長津湖》南北分區的票房差異，也從側面印證了還有大量南方觀眾的口味並沒有得到滿足，他們嗷嗷待哺地等待着其他類型片，其他類型片有着很大的市場增長空間。接下來，貓眼想看人數最高的好萊塢大片《沙丘》《007：無暇赴死》或許能彌補這一增長空間。

宣發還是很重要

很多人認為《長津湖》的火爆是乘了“愛國情緒”高漲的東風，卻很少人注意到爆款背後的宣發重要性。就像硬糖君此前説《你好，李煥英》之所以能上演“龜兔賽跑”逆襲《唐人街探案3》，宣發功不可沒。

《我和我的父輩》作為一部吃着IP紅利的大片，其實理應在宣發上佔盡先機，完全可以複製借鑑該系列前作的經驗。但誰知《我和我的父輩》連“抄作業”都不會，映前宣得慢悠悠，映後更是徹底佛系。

《我和我的父輩》映前倒數三天釋出王菲主題曲，倒數兩天釋出51位角色海報，比《長津湖》晚開點映，始終沒有努力追趕，把口碑營銷起來。

一張熱搜詞條對比圖，足以概括兩者營銷的高下之分。《長津湖》從人物角色、彩蛋、真實人物故事等方方面面進行了營銷。而《我和我的父輩》背後真實故事沒有一條熱搜。章子怡首次執導短片《詩》口碑最優，而且題材罕見——聚焦1969年我國研製第一顆人造衞星時犧牲的科學家戰士，但卻沒有一條相關營銷詞條。

《我和我的父輩》的大多詞條都是無效營銷，比如#我和我的父輩讓人又哭又笑#、#我和我的父輩笑點#、#我和我的父輩笑點#……

另外圍繞吳京的個人熱搜，比如#吳京解釋為什麼找吳磊演他兒子#、#吳京説張天愛心太大了#……更是和隔壁《長津湖》撞了，而且明顯隔壁更有競爭力。隔壁吳京帶的熱搜可是和易烊千璽，圍繞他倆的兄弟情也是影片的關鍵看點。

面對《長津湖》宣發更投入、更努力的問題，有數據分析師認為這和影片投入成本是成正比的。因為《長津湖》耗資近14億，想要回本賺錢，它本身就無路可退，宣發的投入與努力程度當然比別人高。同時，他也強調了對任何影片來説，“宣發還是很重要”，但現在的宣發行業卻越來越不賺錢，以致於很多宣發同行都轉行去做網劇、網大以及劇本殺了。

疫情後的電影行業，因為供需關係失衡，宣發越來越不受重視。因為即使你不花一分錢裸上，饑荒的電影院還是會給你排片，有了排片就會有人看，有人看了就有口碑，有了口碑擴散出來，就代替了營銷的部分作用。所以很多對自己影片質量有信心的電影，宣發成本的投入越來越少。

説到這裏，硬糖君不得不提，很多人在王長田的微博評論稱《五個撲水的少年》宣發不行。但實際上，《五個撲水的少年》在抖音上宣發比誰都努力，還上了多次抖音熱榜，導演宋灝霖一直在抖音做直播營銷，宣稱要堅持到影片下映。

《五個撲水的少年》票房撲街其實問題不出在營銷，而是出在檔期決策上，檔期也是宣發策略的一部分。它如果沒有跟風《長津湖》從暑期檔撤到國慶檔，或許會有一個很不錯的結局。

市場需要百花齊放，片方更需要慎重決策，讓觀眾在合適的時候看到更多元的電影。《長津湖》當然是好看的，但這樣一個很多人沒出遊的長假，看掉三部電影也完全不是問題啊。問題是無片可看。