巨頭林立的音頻賽道，喜馬拉雅如何講好資本故事？_風聞
智瑾财经-2021-10-09 14:10
作者 l 大釗
喜馬拉雅在撤回赴美IPO計劃4天后，宣佈轉戰港股。
其實，喜馬拉雅IPO可謂一波三折。
早在今年4月30日，喜馬拉雅就向美股市場遞交了招股書，期間受中概股市場波動影響，喜馬拉雅放棄推進美股IPO。9月13日，喜馬拉雅正式遞表港交所，開啓港股征程。
不過這幾年國內“耳朵經濟”賽道競爭異常激烈。對於喜馬拉雅來説，同賽道的對手來自已經登陸美股的荔枝、成立時間更長的蜻蜓FM；同樣也來自懶人聽書、樊登讀書會、得到等垂直產品；此外，近年來騰訊、阿里、網易等互聯網巨頭也紛紛佈局在線音頻市場，想在其中分一杯羹。
據iimedia數據顯示，2020年中國在線音頻用户達到5.42億人，預計2022年將達到6.9億人，2018-2022年中國音頻用户複合增速達為12.5%。
中商產業研究院的數據則顯示，中國在線音頻市場的收入由2016年的人民幣16億元增長至2020年的131億元，複合年增長率為69.4%，預計2021年將達到220億元。
在中國整體在線音頻市場呈現持續增長的大趨勢下，喜馬拉雅能不能憑藉“好聲音”講出好故事？
為什麼選擇轉戰港股？
9月13日晚間，喜馬拉雅向香港聯交所提交上市申請。如果過程順利，喜馬拉雅將是國內第二家成功上市的在線音頻平台，它前面那一家公司叫——荔枝，2020年1月登陸納斯達克。
在國內三大在線音頻平台喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM中，喜馬拉雅是用户規模最大的一個，招股書顯示，該平台平均月活躍用户數為2.62億，在行業中排名第一。
領先的用户規模也讓喜馬拉雅上市的消息一直不絕於耳。2018年伊始，喜馬拉雅就傳出上市消息，但最終都被官方否認。2019年，喜馬拉雅上市的消息再度傳出，隨後官方又出來闢謠。
今年5月，喜馬拉雅向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃在紐約證券交易所掛牌上市。兩個月後，有外媒報道稱，喜馬拉雅取消了赴美IPO的計劃，直到9月9日，喜馬拉雅在紐交所發佈公告稱，已正式授權簽字人代表簽署撤回美股IPO計劃請求。幾天後，喜馬拉雅的招股書出現在港交所網站上。
至於為何突然改變上市計劃，喜馬拉雅回覆媒體稱：“我們基於對當前市場整體環境等綜合因素的考慮，公司管理層決定撤銷擬在美國進行的首次公開招股，選擇香港聯交所作為更適合的上市地點。”
而外界猜測，喜馬拉雅改變上市計劃或許與滿幫集團、BOSS直聘等因為數據安全被審查有關。
7月，《網絡安全審查辦法(修訂草案徵求意見稿)》公開徵求意見的通知發佈，其中有“掌握超過100萬用户個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查”。
7月5日，據網信中國官微消息，“運滿滿”“貨車幫”“BOSS直聘”等正在接受網絡安全審查，審查期間“運滿滿”“貨車幫”“BOSS直聘”停止新用户註冊。
而前一天，滴滴出行APP也因為存在嚴重違法違規收集使用個人信息問題而被下架。
對於喜馬拉雅來説，撤回美股上市申請同時轉戰港股，或許可以“躲開”相關的審查。但選擇港股並不能一勞永逸，據悉，港交所對於上市公司的業績要求較高，而喜馬拉雅尚未擺脱虧損問題。
招股書顯示，2018-2020年喜馬拉雅營收分別為14.8億元、26.8億元和40.5億元，同期淨虧損為7.55億元、7.48億元和5.39億元。2021年上半年，喜馬拉雅虧損3.23億元，虧損幅度較去年同期擴大了近5%。
三年近20億元的虧損與營業成本和營銷開支增加有着直接的關係。
從喜馬拉雅招股書披露的信息來看，最近三年，營業成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，佔據總收入的50%以上。喜馬拉雅的營業成本主包括收入分成費、內容成本、支付手續、其他創新產品採購成本、帶寬成本、薪金及福利成本、及其他成本等。其中，最主要的成本是內容創作者的收入分成和購買版權的內容成本。
2020年，喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成費達到12.93億元，較2019年的8.98億元，增長了44%。今年上半年該項費用為6.64億元，高於2018年全年4.62億元的總費用。
另一方面，喜馬拉雅的營銷開支也大幅增長，今年上半年的營銷開支高達12.33億元，較去同期的6.32億元，增長了95%。
所以從自身的角度看來，喜馬拉雅選擇港股或許有自己的“小算盤”，但是想成功上市也沒那麼容易。
音頻到底是不是一門好生意？
無獨有偶，在美股上市的同行荔枝也處於虧損中，過去三年荔枝淨虧2.24億人民幣，今年前半年虧了9907萬。
這就引出一個問題，在線音頻還是一門好生意嗎？
根據灼識諮詢的資料，中國在線音頻市場的收入從2016年的16億元增長至2020年的131億元，複合年增長率為69.4%，並預計於2025年進一步增長至1038億元，期間複合年增長率為51.3%。
從用户增量來看，據艾媒網發佈的《2021H1中國在線音頻產業運行監測調研報告》顯示，近年來中國在線音頻用户規模保持連續增長態勢，2020年中國在線音頻用户規模達5.7億人，預計2022年整體用户規模達到6.9億人，也就是説近半數國人都是音頻用户。
以上數據或許可以説明音頻仍然是一門高增速的生意。
但值得注意的是，由於在線音頻更多樣化的場景覆蓋，從而創造出不少新的盈利模式或場景。
據艾媒網數據顯示，60.8%用户表示使用在線音頻服務的最主要訴求是放鬆心情，47%用户表示是為了打發閒暇時間，也有38.3%用户是為了學習知識從而提升自我，而獲取時事資訊、幫助睡眠也是用户訴求之一。
所以很多時候，音頻充當了“BGM”（指背景音樂）的角色，這是它與視頻和音樂最大的區別之一。這樣的特性或許也是音頻難以盈利的原因之一，長期虧損和自我造血能力弱等特點倒逼喜馬拉雅擁抱資本市場，以求獲取融資。
盈利並不是擋在喜馬拉雅們面前的唯一“攔路虎”。
艾媒諮詢分析師認為，在線音頻行業面臨着三大痛點：內容審核、內容同質化以及版權問題。而隨着頭部企業開始在細分賽道中找到適合自己的商業模式（如喜馬拉雅佈局UGC+PUGC+PGG、蜻蜓深耕PUGC、荔枝轉型語音直播），內容同質化等問題已有所緩解，但“版權”始終是一個“重災區”。
天眼查數據顯示：
喜馬拉雅成立七年多時間以來，已經產生736條法律訴訟，換算下來平均每3天就要打一場官司。而736條訴訟中有超過600條是版權糾紛，可見版權問題的重要性。
同樣，荔枝涉及的法律訴訟也有222件，蜻蜓FM略少但也有175件。
**2019年9月，作家曾鵬宇就其作品版權與喜馬拉雅之間展開大戰。**曾鵬宇在微博發文稱，喜馬拉雅主播未經許可將自己創作的新書《遠離迷茫，從學會賺錢開始》製作成有聲書上傳至喜馬拉雅，侵犯了其版權。隨後，喜馬拉雅方面下架了相關作品。
這不是曾鵬宇與喜馬拉雅的第一次版權糾葛，2018年3月，曾鵬宇也曾在微博發文稱喜馬拉雅上有其撰寫的《世上有顆後悔藥》的全本有聲書內容供用户免費下載，並未經其本人和出版社的授權。
綜上，音頻雖然是一門好生意，但是想賺錢並不容易，甚至還有可能吃官司。
音頻賽道競爭者眾多
截至IPO前，喜馬拉雅共獲得過7輪融資，股東名單裏既包括海納亞洲、高盛集團、創始夥伴等知名投資機構，也包括騰訊、小米、閲文、好未來、索尼音樂等知名企業。從這份股東名單裏也可以看出諸多公司對於音頻賽道的態度。
其實，看好“耳朵經濟”的遠不止這些企業，近年來已經有諸多巨頭先後佈局這一賽道。
在入局的巨頭中，騰訊佈局音頻市場的意圖最為明顯。
2019年騰訊音樂上線了聽書版塊，酷狗音樂推出了酷狗電台。
2020年4月，騰訊推出長音頻產品酷我暢聽。
2021年4月，將收購的懶人聽書更名為懶人暢聽。
而且，懶人暢聽和酷我暢聽的背後都有着閲文集團的助力，閲文集團被稱為“網文第一股”，手握《盜墓筆記》、《白夜追兇》等大型IP，是騰訊體系內內容和版權的主要輸出來源。
同時，月活超過12億人的微信也上線了微信聽書，在微信讀書的基礎之上，推送免費收聽有聲小説、書籍和各類音頻節目等服務。
除了騰訊系，其他互聯網公司也不甘示弱。如嗶哩嗶哩全資收購了貓耳FM、快手推出了播客APP皮艇、字節跳動上線APP番茄暢聽、網易雲音樂上線聲之劇場等。
羣雄逐鹿的大背景給喜馬拉雅帶來不少挑戰，而展望其終局，恐將變成如長視頻領域一樣的巨頭之戰。
現如今國內互聯網長視頻平台頭部企業僅剩“優愛騰”，換句話説，他們的競爭打到最後就是阿里、百度和騰訊的三巨頭之戰。
而音頻領域的頭部品牌喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM，在長期競爭之下疲態盡顯，再加上三家對於流量和資金的需求都比較大，不排除未來有“站隊”的可能性。
至少現在來看，喜馬拉雅已經選擇“站隊”騰訊，截至IPO前，騰訊全資持股的意像架構投資（香港）有限公司持有喜馬拉雅17,176,954股，而騰訊控股有限公司還持有26,993,968股，二者分列喜馬拉雅的第五和第六大股東，合計持股比例約9%。
參考資料：
Qualcomm：《2021年音頻產品使用現狀調研報告》
新盟財經：《喜馬拉雅回港IPO：流血上市，“錢景”堪憂》
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