“內卷”的露營市場，還有“詩和遠方”嗎？_風聞

撰 文丨張湯湯

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

正如T.H. Holding在《露營者指南》所寫：“露營，在我看來，是一種最古老的人類生存方式，甚至原始人都對此感興趣，它教會了人類不少自力更生的方式，增加了人們的體力活動，因而往往會延長他們的生命，喚起人們對生活的興趣和大自然的熱愛。”

T.H. Holding著作《露營者指南》

而今天，當露營成為消費升級後的一種商業新載體，與露營相關的一切迅速內捲起來，露營這種生活方式也變得不那麼純粹。

並不美好的露營初體驗

十一應該是露營愛好者最期待的假期之一，準備時間充裕，國內很多地方的秋季景色怡人。劉燦在受到來自朋友圈、小紅書、公眾號等不同渠道的美圖美文激勵之下，決定利用十一假期和朋友去著名的露營目的地——江西武功山，實現他的露營初體驗。“想像推文裏一樣，躺在帳篷裏看着山邊的日出緩緩升騰，放下工作中的焦慮和煩惱，用最接近自然的方式在大自然裏住兩天。”

10月2日，舟車勞頓的劉燦和朋友到達武功山景區，首先震驚他的不是驚豔的自然景觀，而是眼前的人山人海。排了1個多小時才坐上了接駁大巴的劉燦，內心還有一絲僥倖，也許到了山上，人就少了？經過兩趟纜車，外加一段段並不輕鬆的徒步跋涉，劉燦在天黑到達山頂露營地點，此刻這裏的帳篷已經“摩肩接踵”，他高價租到一頂舊帳篷時，山頂濃霧升起，氣温驟降。

雖然預先做了禦寒和露營的準備，但是夜晚高山上的水氣，還是從帳篷外透過單層紡布滲入，防潮墊下積了水，從地面滲進來的，防潮墊之上就是出租帳篷時一起租的棉被，夜裏就濕透了。原本最多隻能搭十幾頂帳篷的區域，擠了近百頂帳篷，劉燦的帳篷被擠變了形，但是沒辦法，很多人都是奔着“露營”來的，而且天黑也下不去山了。

夜裏，山上的寒冷和潮濕是劉燦沒有料到的，為了不生病，他們都穿着衣服和登山靴休息。

熬到早上，好在天逐漸放晴，出帳篷一看，幾百人在山腰肩並肩地同時等日出，熙熙攘攘和吵吵鬧鬧的環境之下，實在沒什麼“詩和遠方”的意境。尤其天亮後，眼前這一片烏壓壓的帳篷景象，劉燦突然覺得，在家附近的公園裏搭個帳篷不香嗎？原本計劃兩天一晚的露營提前取消，看完日出他就結束了這次並不美好的露營初體驗。

劉燦的選擇沒錯，武功山的確是國內驢友和資深露營愛好者的首選，這裏有壯麗的自然風光，也因為山上不乏民宿和救援場所，為露營者提供了安全支持。

然而，今年的武功山被過度宣傳之後，短時間內的“網紅化”讓它來不及完善硬件設施、軟件服務和規範，就承擔起超負荷的接待量。十一期間，武當山“帳滿為患”的新聞上了電視；視頻網站也不乏“山頂撐滿同款帳篷，女子半夜迷路。”這樣的現場報道；而且就在不久前，武功山露營遭遇極端天氣的視頻也在網上瘋轉，濾鏡美化後的露營畫面在現實面前，彷彿一個卸妝的網紅，判若兩人。

意外提速的產業升級

17、18世紀，户外探險者因為將露營文化帶入主流消費市場，此後露營就作為一種生活方式被傳承了下來。如今，露營成為城市年輕消費羣的新寵，當消費主義為生活方式貼上了一個又一個新標籤，露營也為消費升級後的新消費市場，帶來了更多的商業機會。

原本屬於小眾的露營文化，是在疫情期間迅速升温的，而且有愈演愈烈的趨勢。

首先是硬件控們帶來的裝備生產商擴容，那些原本生產救災帳篷的廠家，搖身一變，成了時尚的露營裝備品牌商。在電商平台上，幾百元到上萬元的帳篷不等，文娛價值官採訪了資深露營愛好者阿貓，她回顧幾年前露營圈裏的高端玩家還只瞄準海外品牌，但是今年國產品牌很快升級，品質和設計已經能和國外名牌媲美了。

小紅書等消費主義聚集的平台上，露營愛好者的設備攀比也到了白熱化階段，資深玩家阿貓告訴文娛價值官，她見到很多搬下一車裝備，花好久搭建起來，卻只拍了十幾分鍾照片就開始集體玩手機的偽露營玩家。阿貓説，可以看出這些年輕人一套裝備置辦下來幾萬元，即使一年加起來能實現十次露營，這樣高昂的投資也過於奢侈了。而露營這件事的享受不是搭建“攝影棚”和拍照的快感，而是體驗與自然零距離接觸的樂趣。

露營硬件越來越卷

露營這種生活方式源於歐美，與户外探險是同一基因，這也是露營曾經一度被貼上“艱苦”標籤的原因。露營曾經專屬於登山家和拓荒者，他們不得不依賴露營這種方式在野外生存，所以露營的源頭並非享樂主義，而是自然主義。

隨着設計美學與消費主義的不斷滲透，露營被分化出一個新的支系——“野奢”，這一支系市場更大，它更側重“體驗”而非“探索”。商家為了提升體驗，不斷升級硬件標準，巨大的天幕和可以瞬間充氣的雙人户外氣墊牀，帶院子的帳篷……電商平台上，搜“露營”可以看到從天幕、帳篷、桌椅、專業爐灶、到餐具、服飾……細分之精密，令人眼花繚亂。

而這些產品的價格，也都是天壤之別，50元的帳篷和5000元的帳篷，3元的露營燈和300元的露營燈……總之一套露營設備的價格差距，可能在十倍甚至百倍之間。

2020年，被譽為野奢露營元年，人們的露營意願飆升了近300%。疫情之後，經歷了長達數月的宅生活，人們迴歸自然的願望前所未有的高漲。在出遊仍受到限制的情況下，近郊野奢露營的休閒方式迅速升温。據統計，2020年3月、4月期間，天貓露營相關產品的銷售增速就超過200%，遠超其他户外項目。2020年全年中國露營市場規模超過4300億元。

受益於消費升級的積極影響，行業規模不斷擴大，露營相關企業註冊數量持續上漲。數據顯示，我國有超6成的露營相關企業，成立於2020年之後。其中2020年新增超8,400家露營相關企業，增速高達86%。2021年上半年已新增超9,000家露營相關企業，同比增長218%。

20平米的帳篷可容納多人同時聚會

目前，露營相關企業數量達到了2.6萬家。其中46%相關企業的註冊資本在200萬元以下，23%在1000萬元以上。從地域分佈上看，山東的露營相關企業數量最多，超2,800家。其次為海南，有超2,000家相關企業。這些數據佐證了露營風很大的事實，但文娛價值官卻質疑，一旦疫情結束，這些偽露營者就會集體退潮，所以不知道露營這股風能刮多久？

潮易漲，更易退

説到露營潮流，我們先來看看户外運動近年來的趨勢變化。據中研普華產業研究院2012-2014年數據分析，我國核心户外市場規模年均增長15.6%，至2016年跌至谷底，僅增長1.8%，2017年到2018年，市場情況逐漸回升，達7.2%，這表明我國户外運動市場已經度過調整期，進入到下一個上升週期。“陸水空”户外產業規模在2020年已達到9000億市場規模。而露營作為户外運動產業的核心內容，為市場規模貢獻了大量份額。

自2020年開始，這股露營風不僅讓硬件生產和銷售商家賺得盆滿缽滿，更衍生出不少帶有露營元素的業態。

首先是野奢營地的出現，既是度假的消費升級，也是近年來度假酒店轉型的體現。為了給露營愛好者提供體驗度與舒適度更好的自然環境，商家往往會在營地內建衞生間、浴室、甚至露天咖啡館等設施，目前成功的野奢營地既兼顧到“野”與“奢”的共存，還具有足夠的主題性和差異化產品，還必須保證自然資源的可持續發展。目前北京、上海、杭州、成都等地，一些名不見經傳的露營地已經成了初級露營者的目標，尤其主打親子的營地，在節假日往往出現飽和現象。

如果不想費事搭帳篷也不要緊，露營主題酒店也在這個大趨勢下應運而生。比如位於北京密雲縣北莊鎮幹峪溝村的度假酒店，因為被連綿不絕的山峯樹木環繞，空氣清新，環境優美，商家經營的帳篷酒店就設在半山腰，帳篷裏功能齊備、設施齊全，每個帳篷還有一個露台，讓用户在度假中體驗到露營的野趣。而今年火爆各地的星空帳篷酒店，因為其獨特的體驗，往往需要提前很久才能預定到。而這些以“露營”為主題的酒店，通常在1000—3000元一晚，價格不菲。

露營主題咖啡館，是為了滿足露營控的需求，讓露營同好們有了一個在城市體驗露營野趣的一個快捷消費場所。文娛價值官在消費點評平台上搜索，全國的露營咖啡館已多達三十餘家。一些高端酒店為了蹭露營的熱度，在套房陽台搭建豪華帳篷，而帳篷主題房的房價遠高於比普通房價。

潮流的能量，都是循環流轉的。疫情之下，露營產業的升級和擴充已經近乎失速狀態，其實露營的限制條件不少，比如自然氣候因素，地理因素，野外危險等，一旦出現惡性事件並被廣泛傳播，這個行業也會遭遇阻滯。另外，一旦未來全球旅遊業恢復，能過濾下多少真正的露營愛好者繼續支持這個行業的發展呢？這些都是需要投資者分析和思考的。

結語

產業升級帶來的空前利好，勢必也藴藏着風險。顯然，露營消費市場的擴容已經超出了預期，就像一輛超速行駛的汽車必須具有良好的運轉性能和專業冷靜的駕駛員。

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