不要和王興學説話，但可以和王興學敍事_風聞

“直男”敍事星座之“直”，並非耿直，而是直擊本質。

作者 / 何伊凡

研究員 / 譚麗平

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

王興在企業家中具有頗為獨特的敍事星座，這個星座的特點可以叫“直男系”。

敍事星座是諾貝爾獎獲得者羅伯特·J.希勒在《敍事經濟學》 中提出的概念，他對此並未詳加解釋。我理解企業敍事是心理情感因素與經濟變化之間的雙向因果關係，它並非孤獨星球，而是充滿動態、失控、各種作用力的星座。敍事星座比單一的敍事更具影響力，當前傳播生態下，企業的重心不再是構建公關和品牌體系，而是從更全局的視角構建敍事星系。

美團已經收到了一張大罰單，10月8日，國家市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令美團停止違法行為，並處以其2020年境內銷售收入3%的罰款，計34.42億元。

對美團而言，靴子落地，也算是利好，涉及到公司一些基本運營邏輯的調整，它也表示出了積極的態度：今天，我們收到了國家市場監督管理總局對美團作出的行政處罰決定。對此，我們誠懇接受，堅決落實，按照《行政處罰決定書》和《行政指導書》全面深入自查整改，杜絕“二選一”。美團將以此為戒，依法合規經營，自覺維護公平競爭秩序，切實履行社會責任，更好地服從和服務於經濟社會發展大局，努力為國家經濟高質量發展多做貢獻。

在此我們僅分析王興的敍事特點，我對企業敍事抱有興趣，已刊發過對小米（參見和“弱者”雷軍學説話）和華為（參見“華為在孟晚舟事件中的敍事技巧：一家沒有形容詞的公司”）的研究，需要特別強調的是，敍事並非公關策略，也不是品牌形象，更非企業文化。敍事主體會有自己的動機和導向，但最終呈現結果卻不一定按照其所設計好的劇本演繹。敍事是“自己眼中的自己”，“別人眼中的自己”，“自己以為別人眼中的自己”的綜合，即包含了“所言”，也包含了“所行”，以及外界對你“所言所行”的反饋。哪一個點會觸發敍事走向的變化更難以預測。它不是由任何單獨一方決定的，如希勒所言：敍事是一種認為建構，混合了事實、情感、人情味和其他在人類頭腦中留下印象的繁枝細節。

和多數公司一樣，王興的個人敍事也是企業敍事的一部分。所謂領導力，早期就是創始人對企業的敍事。不同企業對正確敍事的理解截然不同，如果創始人手腕強硬，這會被理解為是在公司的“正確”敍事，如果創始人性格温和，強調參與，這也會被理解為公司的“正確”敍事。

但是，某種程度上，雷軍和張一鳴的個人敍事風格，能較為完整的投射到小米和字節跳動上，可王興不會，他保有一定的獨立性。這有點像俞敏洪之於新東方，他們的信仰與價值觀當然會深深印刻在公司上，可公司與個人在敍事中已經形成了適度切割：對公司而言，作為羣體的共同屬性越來越明顯。這也是為何俞敏洪老師2018年11月一時失言，“女性的墮落導致國家的墮落”，個人形象受到重大沖擊，但當時新東方的股價與業務卻並沒有顯示出相應波動——如果你的CEO喜歡直抒胸臆，還是讓他有一塊自留地比較好。

當然，他們也已逐漸意識到私域即公域，會努力與公司敍事方向保持一致。

王興外部敍事的標籤之一是“耿直boy"，指向是他説話很直，不留情面，懟過不少人和公司，態度直接鮮明。某些爭議倒不一定因為競爭，有時就是三觀不合。在此不用列舉那些衝突，這種標籤某種意義上對他也形成了保護——一個耿直的人顯得更值得信任，甚至還有幾分可愛。王石從創業以來就堂而皇之的説“萬科不行賄”，這看似魯莽，卻在當時減少了交易成本。一個耿直boy, “自己眼中的自己”，“別人眼中的自己”，“自己以為別人眼中的自己”更容易統一。

可如果你像王興一樣説話，估計會死的很慘。每個人都是多元文化的載體，一句話背後是無數經驗、思考與環境因素的累積。王興的“直男”敍事星座之“直”，並非耿直，而是直擊本質。透過紛紜的現象，激盪的風口，渾濁的水域，能一眼看到底的能力。

一個人也活在別人口中的故事裏。關於王興抵達本質的能力，在企業界就流傳着各種故事，已經幾乎已被描述為“超能力”，只有張小龍對用户心理的洞察可以比擬。

如程維講過的故事：2012年他剛創業時，找到王興給他看滴滴打車的早期版本，王興説了一句“垃圾”，程維那心是拔涼拔涼的，但也不得不承認王興説的對。

知乎創始人周源則回憶，他第一次創業時，有一次王興和來公司和他聊天，王興看到他的書櫃就跑過去看書，然後發現一堆印了他名字，職位卻不同的名片。他轉頭問周源，你為什麼有這麼多不同的名片？周源尬笑，當時公司就幾個人，他就是為了見不同的人方便啊。王興直接説説，這不可能，你應該把這些合適職位的人都招到。“這是件多年前的小事。團隊即分工，創始人是一塊磚，而不是哪裏都可以搬的磚。用人所長，也明確自己最應該做的事情，我覺得他是一個一直堅持做自己擅長事情的人吧”。

“水滴籌”創始人沈鵬曾是美團第10號員工，他公開説“王興是一個非常少有、非常值得我珍惜的好老闆”2021年5月，水滴公司在紐交所上市，股價一路狂跌，王興給他留言：不必太在意股價，你只負責把公司經營得更好就夠了。沈鵬理解這是提示他，要回歸經營公司的本質——股市短期是賭博期，長期是承重期，當公司經營得越來越好，自然就會迴歸到應有的價值。

類似故事還有很多，如有大量類似文章：我翻了王興**條飯否，發現了**等，他對商業本質的理解，讓他更能影響有影響力的人。

直抵本質是卓越企業家的重要素質之一，很多人都具備，為什麼王興這個光環格外強大？首先故事講述者本身都很權威，一個人所表現出來的特點、持有的態度和文化假設，是自己所在羣體內關係的反映。這些故事講述者自己作為創始人，或者帶兵打仗的管理者，對王興的“乾貨”心有慼慼焉，並傾向於分享能夠強化自我觀念的內容。

再者類似故事細節都很豐富，具有引人注目的視覺形象，有時間有地點有人物，因為太乾，雞湯成分不濃，被改編的空間也不大，敍事中的充沛細節可以降低用户遺忘這件事的速度，從而幫助它傳播至大部分人羣。

這些故事都不是王興講的。王興很能講，否則也不可能在飯否上像個話癆，寫過近百萬字，只是他不善於，或者不願意講自己的故事。他會分享講書中或電影中的故事，如何團隊講過20世紀初，阿蒙森團隊和斯科特團隊去南極探險，哪支隊伍先抵達的故事，這些故事都經過精心選擇，與他要傳遞的思想高度匹配。但是，如果你讓談談自己，對不起，他會立刻變成一個內向的人——你還是去翻翻他的講話和飯否吧。

關於他的故事多數來自別人的“小敍事”，每則小敍事都代表着大故事的一部分，有了其他敍事為背景，王興自己的敍事星座就顯得合理而有趣。

那為什麼別人願意講他的故事？還是因為他具備深度思考能力。王興敍事星座中的其他特徵，如認真、有耐心、有韌性、理性等，都是在這種能力上長出來的，也由此奠定了“直男敍事”的基礎。

深度思考是一個創業者最重要的優點，它體現在“反覆”。對戰略的反覆折騰，反覆琢磨；對效果的反覆折騰，反覆琢磨；對成果的反覆折騰，反覆琢磨；對失敗的反覆折騰，反覆琢磨，這種反覆的過程，才是一個人成長中最關鍵的一環，優秀的人會願意想清楚一件事中邏輯關係，願意想清楚其中的前因後果。

王興也不是一開始就掌握了深度思考的秘訣，公司內外部經常講到他屢敗屢戰的故事，這一次次跌倒又爬起來的過程就是“反覆”，而他的思考能力也在這種“反覆”中淬火。他雖然也有流傳甚廣的金句，但這些句子多數都不是斷言式的，而是有完整的推理過程，他談“o2o註定是既牛逼又苦逼的事”，後面會有深入的理解，談“互聯網下半場”的三個方向：上天、入地、全球化，對這些關鍵詞也會有逐個有清晰的解讀。

他很少參加公開的論壇型演講，他習慣一句話想清楚再説，也不善於講段子，這讓他顯得缺乏演講者的魅力，需要回味才能體會到其中的洞察力，這就是典型的直男敍事星座風格。

再往下思考，這種“直男敍事星座”是如何養成的？

王興學習能力很強，對未知也抱有濃厚興趣。你可能想不到，他在飯否中最高頻詞之一是“第一次”，出現過288次（根據盒飯財經團隊的研究，從2007年5月13日到2019年12月31日，王興在飯否上熱愛分享生活、書、談手機、電影、歌曲、歷史，關注大公司和他們的產品等，其中377次提到電影，638次提到書，109次提到華為，167次談到蘋果，97次談到谷歌），他記錄下了生活中的若干看起來不起眼的“第一次”，如吃百香果，並顯得興趣迥然。按照美團投資人，今日資本創始人徐新的誇讚：王興是一個深度學習的機器，因為互聯網要求不一樣，要求你要迅速捕捉機會，還要執行力特別強，而王興的學習能力和學習速度是非常快的。

他在美團的理論敍事能迅速落地為實戰敍事，又會反哺他的理論。我們查閲了他從2008年以來的公開講話，互聯網、o2o、團隊、用户、技術、商户都是經常談到的關鍵詞，而且他對這些關鍵詞的認知定型，沿着垂直的方向持續深化。如2012年關於目標，他曾談到再難的事情，只要把它分解、分解、再分解，然後每一步都有人負責，都有團隊負責，每個人都靠譜，整件事情就靠譜。這種關於“分解”的理論，落地為美團管理敍事的一部分，當他再談到“分解”時，就會舉出更具體的案例，然後再反過來豐富“分解”的含義。

王興2008年-2021年6月公開演講的詞雲分析 

他還善於把“美團”置於宏大的產業背景中來觀察，2015年之後多次冷靜的描畫未來，經常發出關於危機的提醒，這讓他的敍事具有了“概念力”。2016年，他首次提出了“移動互聯網下半場”，2017年又沿此方向判斷“下一波中國互聯網如果想回暖的話，一個非常重要的方向是供應鏈和to B行業的創新，是他們驅動的”。

“移動互聯網下半場”的概念很快流行，具有了定義時代的公共話語屬性。“概念力”是頭部公司敍事能力的大PK，就像阿里提出新零售，騰訊提出產業互聯網的概念一樣，誰佔據了一個概念，就等於在敍事爭奪戰中劃定了一塊主場——對手再反感你，也不得不來你的主場作戰，因為它繞不開這個詞。

就像美團“四縱三橫”理論、“三層四面分析法”一樣，王興的敍事美感是縱橫分明，條理清晰，這種直男式敍事帶有TO B屬性，聽懂的人自然能聽懂，聽不懂的人也會不明覺厲。還有一種企業家敍事更偏重TO C型，富有感染力，常能令你心潮澎湃，也非常厲害，但王興不是這個類型。

美團的成長與創新之路中可以看到這種直男式印記，大多數成功的企業都會圍繞自己的核心使命、戰略目標、財務政策、組織管理和運作的基本模式、自我評估發展出自己的敍事模型，美團作為公司也帶有“直男”的風格， 它追求極致的效率，高效的執行，以及為了豐富流量場景的無邊界擴張，這符合商業的邏輯，不過，也容易與複雜的外部生態發生衝撞。

2020年9月，《被困在系統中的外賣騎手》一文刷屏，之後的外賣小哥三問王興等一系列事件，都是對其直男式敍事星座的解構。如希勒所分析，哪些故事變得更具傳播力其實是隨機的，也與我們個人生活和關注點在某些瞬間的狀態有關，這些因素可能會導致公眾對某些特定敍事突然大感興趣，結果新的傳播性敍事導向經濟事件，經濟事件再導向改頭換面的敍事。有些看似無關緊要卻具有強烈敍事潛力的事件，卻可能改變一個企業的敍事星座。

在新的商業生態下，不止美團，平台公司也都在調整自己的敍事星座。王興也在做出改變，8月31日，他的朋友圈截圖上了熱搜，他説：共同富裕這個目標深深植根於美團基因中，美團的名字中，“美”意味着美好、更好，“團”意味着一起，“美團”就是一起更好。

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