漢服破圈，是怎麼做的？又是什麼在推動的？_風聞

　　國潮興起，漢服出圈。從“同袍取暖”中走出的漢服文化，逐漸融入大眾生活，成為年輕一代張揚個性、展示時尚品味、彰顯文化自信、體現身份認同的新載體。漢服作為多種傳統文化的承載符號，以其多元、包容、極具審美、富於變化的特點，越來越得到社會的認同。漢服屆也開始嘗試突破固有印象，號召同好們一同加入到漢服普世化、大眾化的陣營中，以更新文化生態的方式讓傳統迴歸生活，推進文化傳承理念的進一步下沉，為中華文化的創新活化注入新的生命力。

　　作者 | 萌萌（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

　　編輯 | 周西西

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計4122字 | 預計閲讀時間12分鐘

　　“國風是國韻國粹盛行之風，是金鈎銀劃、一拳一腳、不卑不亢的氣節。”

　　----2021國風大典“國風倡導人” 張紀中

　　2021年10月1日-7日，一場現象級的國風大典在江蘇常州·東方鹽湖城上演。抖音聯合30餘位明星大咖、200餘位漢服紅人，以多平台互通的形式，在線上線下全面鋪展漢服文化攻勢，以打破圈層、虛實互動、IP聯合的思路，為國風愛好者們織造了一場千年大夢。

　　“漢服破圈”已經是一個老生常談的話題。隨着文化傳承理念的持續下沉，漢服作為多種傳統文化的承載符號，以其多元、包容、極具審美、富於變化的特點，越來越得到社會的認同。開始擁抱大眾的漢服屆，逐漸將目光聚焦“傳統文化保護”，試圖從“衣”出發，探索讓傳統文化迴歸生活的新思路。

漢服文化：舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家

　　近年來，國風潮起，“漢服”“古風”“非遺”“國潮”等字眼越來越得到大眾的關注，漢服愛好者數量快速增長。據艾媒數據預測，至今年，我國漢服愛好者數量達689.4萬人，繼續保持70%以上的增長率。

　　從“同袍取暖”中走出的漢服文化，逐漸融入大眾生活，成為年輕一代張揚個性、展示時尚品味、表現文化自信的新載體。據天貓2020年漢服消費者調研數據，日常生活使用已經成為推動消費者購買漢服的最主要原因之一。

　　漢服出圈走入尋常生活，離不開漢服KOL的傳播與示範。艾媒諮詢《2021中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，43.7%的大眾表示非常關注漢服KOL以及公眾號，34.4%的大眾偶爾會去看漢服KOL以及公眾號的信息。可見，漢服KOL對於大眾的影響不可小覷。尤其是頭部KOL製作的漢服vlog，為粉絲在日常穿着漢服提供了多場景。

　　在各類漢服分享視頻或文章下，觀眾給出最多的反饋是“求同款”。KOL對漢服的理解、使用與選取往往極具個人特色，這其中逐漸形成了以專攻服裝形制為主的“古墓派”與主張讓漢服融入現代生活的“改良派”。

　　據第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發佈的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，由於改良漢服有更多的使用場景，超半數的受訪者表示，更加願意購買此類漢服。這與漢服頭部企業“十三餘”——“用創新的方式去傳遞和創造與時代接軌的、守正創新的國潮新產品”的品牌理念不謀而合。

　　成立於2016年的漢服品牌“十三餘”脱胎於網絡紅人進駐電商的傳統模式。品牌創始人“小豆蔻兒”在2015年就開始嘗試在B站發佈漢服相關視頻，長期以高質量的內容輸出積累了大量的海內外粉絲，全網粉絲量破800萬，YouTube同類網紅排名更是在前3%（據Influenex數據），為品牌建立了龐大的客户羣。

　　“十三餘”堅持讓漢服走入生活，着意打造“漢服出街”及“漢服遇見世界”等系列視頻，拓展漢服在日常的使用場景，並聚合“小豆蔻兒”意見領袖的力量，號召粉絲共同加入到漢服普世化、大眾化的陣營中，以更新文化生態的方式讓穿着漢服成為平常，為傳統文化注入新的生命力。

　　漢服文化的走紅更離不開抖音、快手、B站等自媒體平台的加持。在抖音上“漢服”話題相關視頻的播放量已超過180億次，在B站上僅“漢服”頻道內的視頻播放量就已超過18億次。坐擁大量漢服KOL及品牌資源的自媒體平台在延伸漢服文化受眾羣、延長漢服相關產業鏈上有着天然優勢。抖音更是將國風大典打造成為漢服圈的年度盛事，每每出世便會引起熱議，#國風大典#話題一經上線，便引起全網關注，抖音、今日頭條、西瓜視頻等平台關注總量達12億次，評論數破萬。

　　相較於2020年，今年的國風大典更加註重對文化傳承理念的傳遞，遍邀大家學者、知名導演、國樂大師、非遺傳承人、明星藝人、華彩少年等不同圈層的嘉賓擔任“國風倡導人”“線上星推官”及“國風星尚官”的角色，為傳統文化的破圈前行與價值再造凝聚起強大的合力。

　　文化產業評論（ID：whcypl）注意到，“十三餘”作為星裳品牌，參加了抖音國風大典。

　　“海浪扶鵬翅，天風引驥髦。”抖音x“十三餘”又能為大眾帶來什麼樣的驚喜呢？

基因共振，乘“鯤”而行

　　“北冥有魚，其名為鯤，鯤之大，不知幾千裏也。”

　　作為此次國風大典“國韻大秀·神隱篇”的壓軸品牌，“十三餘”以“鯤”為題，通過沉浸式的表現形式，將傳統文化帶出高閣，引領觀眾共同完成了一次穿越千年的服飾審美對話。

　　在這場表演中，“鯤”這個有着傳統文化特色的神獸，不僅展現了中華傳統哲學中的東方浪漫——逍遙，更內涵中國人矢志不渝的信念。大秀跳出了傳統制裝業的思維慣習，將服飾看作是中華文化的具象表達，以劇情串聯起魏晉、唐、宋、明直至現代千年的服飾文化，向觀眾傳遞中華傳統的美學觀念與審美情趣。

　　△“十三餘”“鯤夢千年”主題秀現場

　　而劇情化旁白的使用和古今對話板塊的加入，則直接提升了“十三餘”“鯤夢千年”主題秀的代入感。旁白是漢服秀中常用的內容補充形式，主要作用是進行活動開場、串場及服裝解説。在很多漢服秀中，為確保觀眾的注意力集中在服裝展示上，品牌方往往會在走秀時僅使用背景樂而放棄旁白。這次“十三餘”大膽聯合邊江工作室的著名聲優陳張太康，為主題秀打造專屬背景故事，無疑為漢服秀的文化性表達提供了新案例。

　　從內容製作出發是“十三餘”一以貫之的品牌特徵。這也使之對內容傳達的豐富度與精細度有着無法抹去的執念。品牌更是把自身“細節控”的人設帶入到了此次主題秀中。為了呼應服飾背後的文化意涵，“十三餘”着意邀請古典舞、崑曲、越劇演員擔任此次走秀的模特，並賦予演員不同的角色。根據朝代及主題的差異，角色使用了不同的戲劇或古典舞的藝術形式對服飾進行演繹，例如明朝板塊內崑曲元素服飾的展示就融合了崑曲藝術中的經典走步與唱腔。

　　△崑曲演員演繹宋式風情

　　古老的藝術形式與現代聲光電舞台結合碰撞出了不一樣的火花，達成了古與今、觀眾與文化之間的基因共振，但大秀向觀眾展現的傳統藝術的魅力，卻不止驚鴻一瞥。

古今攜手，傳統文化破圈再生

　　深耕漢服領域多年，“十三餘”意識到漢服文化破圈背後是消費者文化自信的甦醒，致力於將漢服打造成轉譯傳統文化的媒介，關注消費者背後對中華文化的認同心理，以及漢服愛好者對擴大中華文化影響力的期待，以多種模式探索文化創造性傳承的新可能，為漢服行業的可持續擴張發展帶來新思路。

　　具體通過對“國風文化”的現代化表達及創意改造，以產品+歷史典故的形式在傳統與流行之間架起一座橋樑，多維度滿足受眾對於“美”與“文化”的期待。此次國風大典，“十三餘”延續了其以產品傳遞傳統文化的理念，特別發佈了與巖彩藝術家蓮羊共同創作的以漢服女子雅集為題的五週年巖彩畫作品。

　　△十三餘X蓮羊 五週年巖彩畫作品（走秀背景）

　　“巖彩”即礦石的色彩，巖彩畫即是以色彩各異的礦山顆粒，調和膠類黏合劑，在木板、麻布等平面上繪製的畫作，敦煌壁畫就使用了巖彩技藝。可以説“巖彩”，是一種歷史性與現代性並存的繪畫技藝，有學者稱之為“藝術返祖”的產物，最早起源可追溯到新石器時代，宋代文人畫的興起使之逐漸成為繪畫屆的小眾文化。

　　△“十三餘”X蓮羊 五週年巖彩畫作品

　　巖彩與漢服有着諸多相似之處：均是一度消失的傳統文化。在過去很長一段時間內，她們都被誤認為是來自日本的繪畫技藝。事實上，與漢服一樣，巖彩曾東渡日本，對日韓繪畫的發展產生了不可磨滅的影響。而今巖彩繪畫的新發展，也如漢服文化的興起，體現着東方藝術由傳統走向現代的趨勢。

　　此次“十三餘”與巖彩藝術家蓮羊的合作，是在以審慎的態度、網絡化的思路，聚合兩種小眾文化的特殊力量，探索着多種傳統文化攜手共贏的新方向。

　　現代技術為傳統所用，在堅持內容準確性的同時，解碼、重塑中華服飾文化，在古今審美與思維慣習架設一座橋樑。

聚焦Z世代，文化傳承迎來新機

　　Z世代，又稱“網生代”，深受互聯網信息技術、數字技術等技術的影響，自出生起便擁有更廣闊、無界限的信息獲取空間，樂於建構更豐富的精神世界，有着個性鮮明、視野開闊、獨立慎思、理性務實、包容多元的特徵，消費中注重體驗感、獲得感的達成。

　　Z世代也是目前“十三餘”的重點客户羣。“十三餘”注重Z世代的消費習慣、思維模式與國潮新消費態勢，曾與王者榮耀、唐宮夜宴等多個品牌級IP進行合作，藉由漢服這一媒介，聯合多行業，讓傳統文化成為Z世代生活習慣中的一環。

　　△“十三餘”[唐宮夜宴聯名]漢服 

　　此次國風大典，“十三餘”沉浸式的主題秀將虛幻與現實進行了無縫連接，滿足了Z世代對場景體驗、氛圍體驗的期待，與蓮羊合作的五週年巖彩作品的限定發佈及其與多種傳統文化元素的聯合更使得大秀成為一注心靈湯泉，滋養着觀眾的精神世界。

　　主題秀最後，INTO1-劉宇發佈了與品牌共創的新聯名系列華服，展現了Z世代流量明星的正向文化傳播價值，以其自身的號召力，引領年輕市場擁抱守護傳承中華文化的新方式。

　　△“十三餘”X  INTO1-劉宇“鯤夢引”

結語

　　隨着漢服文化影響力的不斷擴大，以“十三餘”為代表的多個漢服企業均在更新產業模式、煥活文化傳承大生態等方面做出着自己的實踐與探索。漢服作為中華文化的特殊符號，以其廣闊的包容性與強大的生命力，傳承、融合、轉譯着織染、刺繡、書法、繪畫及經世哲學、審美意趣等多種中華文化基因。

　　作為漢服領域的頭部企業，“十三餘”在抖音國風大典上的主題秀，將漢服、戲曲、古典舞、巖彩、流行文化及明星流量進行了大膽的融合，探索跳出過去固有的圈層思維，以文化為骨、漢服為線，完成了一次文化傳承賦能行業發展的新實驗。

　　參考資料：

　　1.金鋒電影工作室：抖音國風大典江湖再現，風起未央 

　　2.湃客.電影界：2021再掀浪潮，敷爾佳攜手國風大典共燥年度國風盛事  

　　3.艾媒報告：2019-2021中國漢服產業數據調查、用户畫像及前景分析報告 

　　4.艾媒諮詢：2021中國漢服產業現狀及消費行為數據報告  

　　5.第一財經商業數據中心、天貓服飾：2020線上漢服消費洞察報告

　　6.徐衞.巖彩畫:一種奇異的藝術返祖現象[J].南通師範學院學報(哲學社會科學版),2002(03):116-119.

　　7.TopDigital：掘金漢服市場，Z世代的消費新趨勢