2021新品消費調查報告：人們會為了哪些關鍵詞下單新品？_風聞

　　作   者 | 唐也欽、陳海舟、周源穎

　　數   據 | 周   航、周源穎

　　設   計 | 戚桐琿、鄭舒雅

　　説實在的，消費世界更新越來越快了。

　　兩天不進奶茶店，菜單就可能改頭換面；一年前還流行的電器和家居標配，如今已經被迭代重組……品牌不是正在上新，就是在籌備上新的路上。

　　我們能理解品牌之所以加快推新，是為了抓住更多的注意力。但在消費者這端，到底是哪些人更熱衷追逐新品？火熱的追新潮裏，人們到底在為什麼樣的新品買單？是什麼在影響着人們對於一件全新事物的選擇？

　　為了回答這些問題，DT財經聯合天貓小黑盒發佈這份《2021新品消費調查報告》，數據主要來自我們9月調研回收的2353個有效樣本，試圖從消費者的視角出發來探討，哪些是對他們產生吸引的“新品力”。此外，我們也關注到那些對消費決策產生影響的“新品力定義者”，他們涵蓋品牌創始人、頭部主播、種草達人和行業專家，通過對他們的採訪，希望以從業者的視角作為補充驗證。

　　以下是本報告的主要內容：

　　01

　　誰熱衷於購買新品？

　　如今，“追新”正在成為一種普遍的消費趨向。

　　在我們的調研中，近9成消費者日常會購買新品，還有27.6%的消費者買新已經形成一種習慣。

　　市場數據也在證明這一點。一邊是供應方熱情似火，天貓官方新品平台天貓小黑盒的數據顯示，天貓新品總量連年翻倍，每天都有源源不斷的新品湧向市場；另一邊是消費者直接用買單表達支持，願意為新品掏更多錢，2020年的天貓平台上，新品平均件單價是大盤的1.3倍，超過35%的成交額由新品貢獻。

　　而在日常購買新品的消費者中，擁有這些標籤的消費者有更明顯的新品偏好：居住在一二線城市、年收入在10萬至40萬之間、85後和90後、女性。根據我們的調研數據，他們當中“經常買新品，已經形成一種習慣”的比例明顯更高。

　　細化到各個城市，線上新品消費情況一定程度能代表該城市的消費新潮程度。

　　上海新品消費力排名第一，是當之無愧的“新品消費之都”。緊隨一線城市之後的，全是近年如杭州、成都這樣熱門的“新一線”城市，它們的消費新潮度跟人氣一樣靠前。

　　衣服（61.2%）和化妝品/護膚品（55.7%）是大家購買意願最高的品類，其次則是食品飲料（49.5%）、鞋（42.6%）和手機（41.3%）。

　　從日常觀察來看，這些也都是推新品相當“卷”的行業。

　　衣服和鞋等品類，可選擇的面料和款式多，而且流行元素和風格每季都在變，家家要做快時尚。化妝品/護膚品、食品飲料等品類，向內要不斷更新原料、工藝和研發理念，向外要在代言人、包裝和IP聯名等營銷層面玩出繁多花樣，得保證新品持續湧現。手機更是全年都有新機發佈會，你方唱罷我方登場，變革性產品難有，但從鏡頭、屏幕、電池到殼，微創新不能停。

　　02

　　大家買新品，到底是為了什麼？

　　消費者到底為什麼會被新品吸引，原因不止一個。整體來看，吸引人們大膽嘗新的TOP 3原因依次是“升級生活體驗”“滿足好奇心”和“探索新鮮感”。

　　“實用”是我們近來觀察消費趨勢時頻繁出現的詞，如今放在買新場景也適用。買新品的實用價值，在於滿足人們越來越細分的新需求，搭建理想生活。在DT財經的調研中，超6成受訪者購買新品是為“升級生活體驗”，比例遠超其他選項。

　　升級生活體驗，一個關鍵詞是“生活”，越來越多人現在願意把注意力用於打造自己的小日子，希望除了可以過得舒適，還要愉悦，從生活的方方面面延展出更細分的需求；另一關鍵詞在於“體驗”，當代人生活被快節奏的工作切割得越發瑣碎，美好生活的體驗尤其體現在日常細節的效率升級，諸如洗碗、拖地、洗衣服等過去常規的生活小事，有產品能降低操作難度甚至直接替代，當然願意花錢優化體驗。

　　實用之外，人們通過購買新品獲得情緒價值。

　　比如時不時開箱新產品給自己帶來驚喜，在滿足對新鮮事物的好奇心之外，也為平淡生活製造一些漣漪；再比如成為一名“學習型買家”，只要新產品源源不斷，就能一直走在做攻略的路上，持續獲得“又學會新知識了”和“靠自己努力讓錢花得更值”的雙重成就感。

　　在以上共同原因之外，不同收入的消費者，買新品的次要緣由有些許不同。

　　對於年收入10萬元以下的消費者，買新品還有一個重要的原因是“體驗新生活方式”。他們對未經歷過的生活充滿嚮往，買新品就相當於買一個未來生活試用裝。

　　而在年薪還沒有達到40萬的受訪者中，收入越高，買新品是為了“追逐潮流”和“彰顯品味”的比例就越高。這與“35歲危機”呼應，要在方方面面站進引領者的行列，擔心會被潮流拋棄，新品一定程度上代表最新的、獨特的趨勢和生活方式，能緩解被淘汰的焦慮。

　　這樣的差別，也體現在大家對不同新品描述關鍵詞的敏感度中。“上新”“首發”和“限量”最具吸引力，而着年收入上升，“限量”的吸引力越來越強，大家更在意買新品所代表的獨特性和標識性。

　　03

　　什麼樣的新品更能引起大家關注？

　　回到產品本身，消費者願意為什麼樣的新品買單？從DT財經的調研來看，“新技術/原料”“新設計”“功能升級”“體驗感”“限量發售”“性價比”和“夠流行”等新品要素，都獲得超過2成受訪者的投票。

　　我們把TOP 2的“新技術/原料”和“新設計”總結為“新”，消費者願意為新鮮買單。

　　有超過4成的人認為可以為“技術/科技含量高”的新品花更多錢，新的技術或原料往往意味着前所未有的產品類型，可小可大，比如茶飲店以油柑為原料開發新的飲品，再比如被指紋/人臉識別等技術解放密碼的各種電子產品……不管產品用途是什麼，關鍵在於之前沒有出現過，所以想要購買體驗。

　　“新設計”同樣帶來新鮮感。大家傾向於購買的衣服、鞋等新品，設計就相當於這類產品的核心技術，設計更新也就是產品更新。還有很多其他產品，設計主要代表外觀，“新瓶裝舊酒”會更新人們觀賞和把玩的愉悦感，也可以彰顯品味。消費者用買單鼓勵品牌為了更美而不斷努力，“好看，符合自己審美”是被選擇最多的新品溢價要素。

　　“功能升級”和“更好的體驗感”則可以被總結為關鍵詞“好”，這兩個要素都回歸產品本身的實用價值，產品功能升級可以更好地滿足更多需求，優化體驗讓產品用起來更加舒心。

　　消費者買新品時相當在意產品本身到底好不好。從調研數據來看，功能和體驗優化這兩個要素打動消費者的比例，與新技術和新設計接近。而在新品溢價要素的問題中，“用料好、品質高”排在第2位，“剛好符合當下需求”排在第5位。

　　“限量發售”和“夠流行”兩個新品要素則可以代表“火”。如果新品數量和時間限定，獨特且需要競爭，沒有搶到就不會再有。流行風向瞬息萬變，與最新流行趨勢相匹配的商品，如果沒有儘快擁有，就會過時。為這兩個因素入手新品，主要在於不想錯過火熱，要站在潮流浪頭，而不是被浪流甩在身後。

　　在被新品的種種特性打動後，是否下單，就要評估真的“值”得買嗎，於是“性價比”也很重要。大家希望用更低價格享受更好的產品特性，是否值得，是基於前面各項因素的價值判斷。

　　綜上，可以看到，新不新、好不好、火不火和值不值，是消費者選擇一件新品會關注的四個重要維度。而消費者的判斷依據，除了自己，也會來源於媒體、行業專家、意見領袖、品牌創始人、身邊的KOC等不同領域的新品力定義者，他們對於推薦新品的定義也是重要參考。

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　　04

　　大家都是怎麼被新品擊中的？

　　在本次調研中，我們還詢問了大家種草新品的主要來源。

　　如今，消費者獲得新品信息主要有兩種方式，專門追蹤新品信息，或是靠緣分去碰，相信算法會讓我們相遇，選擇這兩種方式的受訪者各接近3成，還有超過4成是根據不同產品採用不同策略。

　　社交平台和購物APP是大家逛和刷新品的主要陣地。

　　微博、抖音、小紅書上，新品的信息靠品牌投放、KOL或KOC分享，大家可以在逛平台的日常中與新品偶遇；購物APP相對更直接一些，本身就是在翻閲產品頁面，如果是刷以天貓小黑盒為代表的電商新品平台，更是直接把自己送去了新品草原。

　　還有相當比例的人會追蹤品牌發佈會等特定品牌信息、定期查看新品測評KOL內容。我們發現，年收入越高的受訪者，會越傾向於通過這種定向的方式種草新品，直接高效。

　　從內容來看，會影響大家決定是否購買新品的內容有兩類。

　　最主要的內容其實來自品牌方。

　　在買新品這件事上，大家還是更看重品牌力。當一件全新產品問世，嘗試就會有被坑的風險，所以買之前先看這個品牌過去怎麼樣，對品牌的信任度可以為嘗新的未知提供背書，至少踩坑的概率會更低些。

　　面對未知，官方產品介紹信息也很重要，大家認為這是瞭解新產品比較可靠的來源——這種信任也對品牌提出要求，介紹不足可能難以打動消費者，但如果過度介紹導致實際與期待差距過大，就容易翻車。

　　在購買新品時，消費者還會重點參考別人的判斷，主要是KOL測評和買家留言。

　　我們注意到，對於年收入10萬以下的受訪者，更多人會在意買家留言。這與年輕人現在的風潮相關，這個收入段相對更年輕，他們已經熟知社交網絡分享背後的模式，所以對可能存在廣告投放的KOL測評保持警惕，認為來自身邊相仿生活的KOC的體驗會更加真實。

　　隨着收入逐漸上升，會重點參考KOL測評的人羣比例越來越高，年收入40萬以上的受訪者，選擇參考KOL測評的比例，跟選擇品牌官方信息的持平。高收入消費者更在意專業信息然後自己做判斷，而KOC們的體驗對他們來説參考性並沒有那麼大。

　　寫在最後

　　以上就是DT財經和天貓小黑盒發佈的新品調查報告主要內容，本次核心內容以及依據四大新品力維度甄選出的雙十一新品，也會於10月10日晚19:30在天貓小黑盒與薇婭合作的薇來新探直播間發佈。

　　通過這次調查，我們可以看到那些被追逐的新品最被關注的四大新品力維度：

　　首先是要新，人們在意被滿足的好奇心、探索欲和新鮮感，更希望能抓住一個讓未來更好的可能。然後要好，買新是為了更好的生活體驗，於是要求實用，要求品質和功能升級。新品可能還要火，已經流行意味着確定性和認同，獲得限量代表獨特標識，兩者都令人愉悦。最後還要值得，回到自身實際，將產品帶來的實用價值和情緒價值攤開來評估，認為值得，才會下單。 

　　我們也能預見，在消費升級的迭代過程中，新品的消費還將越來越蓬勃。買新品背後是一部分人真實的需求——新品給他們帶來新的可能性，花更少的錢，更便捷地過上更舒適和愉悦的生活，這符合理性消費的邏輯，即在消費能力允許下，追求效用最大化。購買新品，本質是為了更高性價比地過好生活。對於熱衷通過新品獲得新體驗、新談資的人們，即使買新沒有真的有用，嘗試和踩坑亦有意義，它代表一種對可能性和想象空間的鼓勵與投資。

　　回到2007年，喬布斯在正式發佈iPhone前説：“每隔一段時間，就會有一個革命性產品出現，然後改變一切。一生如果能夠參與到這樣一件產品中，那你就是非常幸運的。”

　　可見的過去，大家體驗過來自技術、材料和設計的創新是如何顛覆一切。關注新品，為了更好的生活，也為了親自迎接下一次顛覆的到來。