虧損2400萬，被2億人心疼！被誤解最多的民族品牌，要如何翻身？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-10-11 07:43
文/ 金錯刀頻道
做品牌的最高境界是：企業興亡，羣眾擔憂。
在河南新鄉，胖東來要撤店時，有上萬人去門口請願，求胖東來留下來。
在遼寧瀋陽，全面“限電”後有的人不擔心停電停水，卻擔心沒有面包吃。
桃李麪包宣佈因限電要減產時，2億網友將其送上了熱搜，引起廣泛關注。
很多網友表示，“桃李麪包停產，自己就失去了麪包自由。”
甚至有人誇張的説“東北限民電我沒哭，搶不到票我沒哭，唯獨桃李減產，‘醇熟’是我半條命啊。”
除了在微博上有2億人關注，線下人們直接開始囤桃李麪包，生怕停產或漲價。
在網友的熱情下，有人覺得這種擔心是多餘的，畢竟桃李是一個曾估值300億的企業，會被電難倒？
靠搞定早餐店，成最低調首富
我們常見超市貨架上的幾個麪包品牌，賓堡華麗，達利園貴氣，只有桃李的包裝永遠最樸素。
樸素到有些土的包裝，桃李堅持了二十六年，相當接地氣。
1995年，已經60歲的桃李麪包的創始人吳志剛從學校退休，在家閒來無事便拉上兒子，做起了麪包。
看到當時市場上面包大多保質期長，需要添加防腐劑，不好吃更不健康，於是瞅準空子，開始做短保質期的麪包，把新鮮麪包的價格打下來。
因為沒錢支撐店面租金，吳志剛把目光放到了早餐店上。
在早餐店賣麪包聽起來匪夷所思，但靠着美味和方便，很多人吃完早餐隨手會帶一個麪包走。
於是吳志剛每天凌晨3點開始配送，6點前送到街邊門店，因為成本低，受眾廣，吳家的麪包很快就包圍了東北的商超和賣場。
火遍東北容易，但走向全國卻很難，從現在看當時的吳家父子，相當有爆品思維。
首先，做到極致的性價比，成為學生黨最愛。
很多人提起桃李麪包，都是青春的回憶，從初中到大學，不知道多少人的早餐被桃李麪包承包了。
為了讓桃李麪包走出東北，他們複製了“中央工廠+批發”的模式。
簡單來説，就是先在各地建立中央工廠，再以工廠200km為半徑劃定市場，中心地區直接工廠配送，周邊地區由經銷商輔助。
這種模式下，桃李的麪包即時配送，不需要防腐劑，成本又低，和現烤麪包房動輒二三十的麪包相比，幾塊錢一個的桃李麪包簡直是性價比之王。
其次，找到撕逼對象，做出超級爆品。
品牌打出名堂後，桃李麪包沒有止步，而是給自己找了個競爭對手。
這次，他們瞄準了日本的麪包，於是派出三兒子吳學亮特意去日本“取經”。
吳學亮對標日本最知名的麪包品牌，開始鑽研烘焙技術，決心做出不輸日本的麪包。
他每年都要去日本幾次，每天一大早就把日本市面上賣得最好的麪包帶回酒店，一行人開始試吃、比較、研究。
前前後後花了6年時間 ，才做出了桃李“醇熟”系列切片面包，一直到現在都是桃李的拳頭產品。
最後，桃李麪包還有一個絕招，只做超級大單品。
為了降低生產、研發成本，專注於核心SKU，桃李一直將產品種類控制在30種左右。
只要市場效果不好，不管這個麪包多好吃，通通砍掉。
這就使得經常人吐槽，我最愛的某款桃李麪包怎麼消失了，#消失了的桃李美味#在貼吧和知乎上甚至有自己的專屬話題。
比如奶油雪條、紙袋裝的雞肉漢堡麪包，這些童年奢侈的美味，這些年再也沒見過了，連桃李麪包都會自己開專欄懷舊那些消失的美味。
雖然自誕生以來，桃李只賣軟式麪包、起酥麪包和調理麪包三種麪包，但超級大單品的模式，使得每款產品都忠實粉絲。
在桃李測評視頻的彈幕裏，網友紛紛pick自己的最愛款。
2015年桃李麪包上市，成為“中國麪包第一股”。上市後，桃李成為最貴的麪包，最高估值300億。
成為促銷專品，沒有情懷牌可打
在最開始，作為老師的吳志剛給麪包起名桃李麪包，希望能夠桃李滿天下。
因此成為東北的麪包大王后，桃李開始加速擴張，想在全國建立起自己的“麪包帝國”。
在2007年的時候，桃李就將分廠開到了石家莊、成都、西安、上海、青島等地，之後更是不斷擴張自己的版圖。
雖然桃李在全國多地開花，但卻有一個很尷尬的誤會：天下無人不識桃李麪包，卻少有人瞭解桃李。
每當有桃李的新聞，大家就要討論一波，桃李到底是哪的品牌？
青島人民表示：一直以為是青島古德麪包改名為桃李，後來才知道是桃李收購了古德。
北京人民表示：桃李不是北京的嗎，順義還有桃李的工廠。
成都人民不服：桃李一定是四川的，就連小熱狗都是藤椒味的，一看就是川渝人民的專屬口味。
就連東北本地人都疑惑，這個貫穿童年的麪包，原來外地也有？
造成這種誤會一方面是桃李麪包“中央工廠+批發”的模式，使得桃李麪包走到哪裏，工廠就開到哪裏，當地人吃到的桃李麪包就是當地產的。
保質期短，在超市又能天天買到，各地人都親切感十足。
造成這種問題還有一個原因是，桃李太低調了。
桃李很少砸錢做廣告，即使有廣告也是在商場的貨架上“順手”寫上桃李麪包。
所以桃李麪包的存在感，都是靠產品實打實刷臉刷出來的。
但桃李沒想到，這種低調，讓它以後的南下之路，被瘋狂暴虐。
2015年上市之後，桃李開始南下，但走出北方談何容易。
南方市場比起北方競爭更加激烈，桃李剛要試探就被虐的體無完膚，接連虧損。
2020年，在桃李麪包37家控股參股的公司中，有17家子公司虧損，虧損額超500萬元的就有7家。分別位於上海、深圳、江蘇、福州、廈門、南昌、海南，其中淨虧損額最大的是深圳桃李麪包，為1385.76萬元。
在南下之後，桃李的營收從2016年的28.95%，直線下降到2020年的5.66%，慘的一批。
在南方市場，人們更願意去烘焙店購買麪包，而桃李更多時候，是超市打折促銷區的常客。
在增速放緩時，桃李麪包將原因歸結於促銷活動力度加大，但在南方市場，不做促銷活動，等待桃李的，可能不僅僅是放緩。
因為低調慣了，即使桃李麪包已經是成立了26年的老品牌，但很多人對桃李麪包並沒有太高的品牌忠誠度。
長青市場忠誠度低，向外擴張之路困難重重，在這種情況下，桃李麪包的壁壘比蛋殼還薄，經不起太大的打擊。
都是限電，為何桃李受傷最重？
有277億帝國支撐，平時的虧損尚有北方企業兜底，但當限電時，這些問題就暴露出來了。
截至2021年6月30日，上海桃李的淨利潤為-984.41萬元、浙江桃李的淨利潤為-50.35萬元、合肥桃李的淨利潤為-283.74萬元。而本次因限電停產的江蘇桃李，目前的淨利潤為-1077.50萬元。
在限電危機下，桃李損失慘重的背後，麪包大王桃李早就舉步維艱了。
在桃李麪包發家的前10年裏，桃李幾乎沒有對手。
但近十年，麪包市場發生了兩大變化。
一是同類競品不斷崛起。
2018年，世界第一大烘焙食品生產企業賓堡宣佈收購曼可頓，這兩個在南方市場本就更受歡迎的短保麪包實現了“強強聯手”，桃李麪包的入場券就只剩低價。
同年，食品巨頭達利食品也宣佈進入短保市場，還推出了抹茶紅豆吐司、湯熟麪包等新品，很多產品直指桃李，在聲量不如達利的情況下，桃李不再是人們的唯一選擇。
二是網紅麪包更吃香。
近幾年，網紅麪包店崛起，便宜和口感不再是人們單一的追求，那些顏值高，花樣新，可以拍照打卡的網紅蛋糕，被越來越多的年輕人喜愛。
像北京網紅麪包店原麥山丘，上海的網紅麪包店KUMOKUMO，廣州排名第一的網紅麪包店“Perma Bakery樸門” ，顏值和產品都能打，再加上網紅效應加持，消費者寧願排隊，也不願意去買超市幾塊的麪包。
這就使得過去對桃李麪包有情懷的那些人，長大後開始追求網紅產品；現在不認識桃李麪包的人，愛的還是那些網紅新品牌。
從這次桃李上熱搜來看，雖然有2億人關注，但大家關心的大多是“會不會漲價？”。
當一個品牌讓消費者留戀的只有“低價和折扣”，再多的情懷，也有耗盡的那一天。
結語：
限電暴露了桃李的問題，未必全是壞事，最起碼讓桃李在全國出圈。
二十六年前，桃李帝國的建立，本質上是找準了用户的需求。當時為了做出口味最佳的麪包，吳志剛經常去商場蹲守，詢問食客意見。
二十六年後，在2億的關注之下，桃李麪包如果能意識到，“低價”不是短保麪包競爭的核心因素，“新鮮”和“品質”是人們選擇麪包時的重點。
再有深耕二十多年的渠道，和強大的供應鏈模式，這個一直很低調的民族品牌，依然可以守住王者地位。
畢竟，不會有人永遠吃桃李，但永遠有人吃桃李。
如果桃李麪包漲價，你還會買嗎？