TOP TOY造“場”，中國積木起風了_風聞

©️深響原創 · 作者｜李新笛

若要問玩具市場什麼品類最為火熱，積木肯定佔有一席之地。

行業確實如火如荼——某國外積木品牌今年上半年在全球開出60多家新的品牌店，其中三分之二位於中國；在小紅書上搜索關鍵詞“積木”，共有27萬條筆記展示了用户豐富的積木收藏；2020年，國內玩具零售規模近千億，而積木是佔比最高的品類之一。

熱度非常高，但有一些痛點被忽略了。

比如，走進一家國外積木品牌在國內開設的門店，店內常常擺放着具有中國地域特色的超大積木模型（該品牌的北京門店有長城景觀和石獅子，武漢門店有由積木拼成的黃鶴樓，在廣州的旗艦店則加入了早茶和醒獅等粵式元素），但這些模型僅供展示，消費者能帶回家的積木產品，大多還是聚焦國外的IP和場景。

國內消費者在本土市場上買的是基於海外文化的積木，從文化消費的角度來看，這顯然有些不夠親切。

換個角度看，這其實是本土元素積木產品缺位的表現。中國有深厚的歷史文化、有風格各異的人文和自然景觀、有值得銘記的民族驕傲，但目前鮮有“中國文化屬性”的積木能夠佔領消費者心智。

隨着“國潮消費”成為中國市場上的新趨勢，積木行業的空白更加凸顯，如果能利用好豐富的本土文化元素，國內積木行業將擁有豐富的可作為空間。

此外，外國積木品牌動輒上百、上千的定價，也容易“勸退”一部分消費者，而國產品牌基於本土製造能力可以更多地兼顧性價比。廣州美術學院藝術管理系主任吳楊波認為，國內積木品牌能建立非常完備的生產基地，質量、品控可以做到極致；而與之相匹配的合理價位，又為產品多增加幾分勝算。

行業存在痛點、市場缺口顯現，積木行業從業者已經注意到這一點，從上游生產商、到中下游的平台，國內積木全產業鏈正合力解決發展難題、抓住增長契機。

積木的「供給側改革」

“積木”並非舶來品，相反，它紮根於中國傳統文化之中。

中國積木源於榫卯。榫卯起源於距今約7000年前的河姆渡時代，兩塊木頭，不用一釘一鉚，做成一凸一凹就能結合在一起。由於安裝方便、穩固安全，榫卯自古以來被廣泛運用於固定木製傢俱和木製建築。

中國積木源於榫卯

榫卯是核，積木是形。在這一點上，藝術界和產業界有着共識。

對於清華大學建築系博士生導師、前故宮博物院院長單霽翔而言，“中國積木就是天壇”，中國積木與傳統建築有着異曲同工之妙。著名先鋒設計師、策展人石川則認為，中國積木來源於“木文化”，但如今已不僅僅只是“木”，結合科技的元素、聲光電和編程等創新模塊，中國積木的思維方式將創造更有趣的玩法出來。

而在全球潮玩集合品牌TOP TOY看來，中國積木既是對傳統文化、傳統產業的傳承與再創造，更是國人願意買、願意分享的新國貨品類，是中國品牌為中國新一代打造的玩具。聯合潮玩、文化、藝術、媒體等領域傑出的行業人士圍繞“中國積木是什麼”這一命題展開探討，TOP TOY希望進一步推動中國積木的普及，發揚原就出彩的中國積木文化，讓中國積木成為影響新一代人價值觀與世界觀的玩具。

調研數據也佐證了積木在中國市場的廣闊前景。中國香港貿發局基於對2000名大陸家長所做的《中國玩具消費調查》顯示，2018年，59%的家庭玩了積木玩具，排名第一。0-14歲男女孩喜歡玩的玩具排行榜中，積木玩具都分列第二。此外，越來越多的成年人也開始玩積木，將其作為自己生活方式的一部分。

需求不僅來自國內，國際市場對積木也鍾愛有加。新冠疫情以來玩具詢單量暴增，榫卯積木更是增長數倍。今年1-5月，在跨境電商B2B平台阿里國際站上，榫卯積木的訂單數同比去年增長500%。

市場需求已經被驗證，而“國潮”趨勢又進一步放大了國內市場對具有“中國文化屬性”積木的需求。

當前席捲市場的國潮新消費，已經佐證了國貨在消費市場的吸引力，即市場需要的不是“便宜的外國貨”，而是更具文化認同的優秀國貨。基於充分的製造能力和對中國文化的洞察，國產積木品牌有能力做出質量相當,且更貼近國內消費者文化審美趣味的產品。

簡言之，“國潮”的含義遠不止“大牌平替”，對於積木品牌也不例外。中國積木有歷史也有市場，更有“國潮消費”這一寶貴時代機遇，增長是結構性的，也是極具確定性的。

但萬事俱備，只欠東風。

儘管國產積木品牌站在了行業的轉折點，但由於國內積木廠家過去主要做外貿代工生意，缺少IP研發和打造的能力，加上已有的積木渠道較為分散，目前國內積木行業尚未出現強勢品牌。企查查顯示，國內註冊資金在100萬元以內的玩具企業佔據了67%，而註冊資金在1000萬元以上的企業僅有4%。

在一些消費者的印象中，國產積木尚沒有什麼存在感，但一些國產積木品牌正在試圖打破這個現狀。部分頭部中國積木品牌積極朝向精品化、品牌化方向發展，但要成勢還需要渠道端的助力。雙鷹方面曾表示：“品質再好，但沒有流量，怎麼去吸引消費者？拿搜索關鍵詞來講，國外品牌能達到幾千，我們只有幾百。這就是幾十倍的差距。”

需求已興起，產業待破題。而成立於2020年12月的全球潮玩集合品牌TOP TOY，希望依託自身的平台能力，給行業造股強風。

造風者TOP TOY

“造風”講究策略，講究整合內外部資源，讓各項要素如榫卯一般釋放出“一加一遠大於二”的效應。從TOP TOY近來的動作和規劃來看，“合縱連橫”是其佈局的思路之一。

“合縱連橫”是春秋戰國時期的著名外交策略，其要義在於充分利用現有優勢和結盟關係，實現單一角色無法達成的宏大目標。

TOP TOY顯然知道該如何讓古老智慧落地現實。“合縱連橫”的合作基礎在於自身不可替代的價值，全渠道能力是TOP TOY在潮玩行業乃至零售業的核心優勢之一。正如新消費品牌的崛起是抓住了新興內容平台的紅利一般，年輕的TOP TOY正為國產積木品牌打造一座座“流量富礦”。

TOP TOY以店為核心，佈局了國內超過30個城市的70多家門店，其中多數門店均地處城市核心商圈重中之中的核心位置。而在線上，TOP TOY擁有百萬級的私域流量，其通過直播等形式分享玩家心得，從而觸碰消費者更真實的消費需求。

線上+線下全渠道確保了國產積木品牌寬闊的銷貨通路，大幅提升其產品曝光率。同時，基於線下門店集消費和展覽於一體的創新模式，TOP TOY還跑通了“逛、玩、購”環節，並計劃在近期舉辦第一屆TTS全球潮流藝術嘉年華，這意味着品牌得到的不僅是銷售增量，更能高效地利用起線下業態的“體驗”價值。

TOP TOY創始人兼CEO孫元文表示：“TOP TOY將逐步在每個店鋪開闢中國積木專區，並在部分核心門店中，為中國積木的大型產品提供展示空間，設置與消費者互動的環節，希望能夠助力消費者更多地接觸中國積木，釋放和傳達中國積木的魅力和價值感。”

“合縱連橫”還體現為TOP TOY和國產積木品牌的創新協作。對於TOP TOY來説，平台和品牌的合作如果只是把產品放到貨架上，那就太浪費“中國積木”藴藏的勢能了。

正如智谷趨勢聯合創始人、北京大學國際政治學博士史哲所言，“中國積木最重要的是會玩。中國傳統積木，比如榫卯，有超乎想象的空間，就看我們今天會不會玩了。”

今年中秋，TOP TOY聯合森寶積木、Keeppley、咔搭積木等國產積木品牌，首次推出“中國積木節”，在以外國品牌為首的積木市場上重新打響“中國積木”知名度。未來，TOP TOY還將與更多國產積木品牌、文化機構、教育機構、設計師攜手，共同推動中國積木的普及。

根據TOP TOY門店最新統計，中國積木產品在中秋節期間的銷售額環比上一個節假日增長超20%，中國航天系列、軍事系列、宮廷系列的積木產品深受消費者喜愛。門店線下活動讓更多積木愛好者和家庭消費羣體能夠現場體驗積木樂趣，“中國積木”的文化價值和創新力也由此得到輸出。

今年國慶期間，根據《新華社》報道，TOP TOY廣州正佳廣場店內迎來不少年輕消費者“打卡”，店內的多款國風積木產品成為熱門商品。通過TOP TOY，國產積木品牌得以接觸到更廣闊的消費圈層，特別是追求國潮的Z世代年輕人。

銷量和曝光都在增長，而在“人心”層面，TOP TOY還為被貼上“山寨”、“代工”標籤的國產積木品牌提供品牌賦能。儘管成立不到一年，但TOP TOY已經成為潮玩行業的頭部企業之一。目前，TOP TOY已經完成了超300家供應商的鏈條搭建，並與國內多個有影響力的工作室和設計師建立關係。

與TOP TOY合作，國產積木品牌相當於進入一個強品牌效應的“場”，品牌附加值由此獲得提升。

基於這場由平台主導的“合縱連橫”，“中國積木”大勢已成。國產積木品牌由此駛入發展快車道，而TOP TOY也在不確定的市場中換來了“確定性的增長”。

許多關於潮玩的討論都會把重點放在潮玩的可持續性上，比如盲盒還能火多久，IP+“換裝”的玩法能持續多久等等。但是，這些討論都忽略了一個問題，潮玩不僅有盲盒，也不僅是換裝，這個行業還有很多極具潛力的細分品類，積木就是其中之一。

TOP TOY的產品線模式是“9+X”，即九個核心品類和未來待開發的X品類，其中積木便是TOP TOY的九大核心品類之一。現在，TOP TOY如榫卯一般“拼接”IP、渠道、供應鏈等產業構成要素，為市場展示中國積木的更多可能性，引領、開拓中國潮玩文化的高質量發展。

藉助平台優勢，TOP TOY搶先一步捕捉到市場變化帶來的機遇，並將構建起穩健的第二增長曲線——中國積木。這將帶來顯著的財務增長，幫助TOP TOY“掘金”新潮玩。

TOP TOY押對了“勢”。未來中國積木賽道將是原創力、平台勢能和用户需求的多重博弈。