3億罰款背後，公牛集團“牛市”如何繼續？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-10-12 15:11
出品 / 節點財經
公牛集團（603195.SH）董事長阮立平曾在公牛內部多次説過一段話過：“我們是要走遠路的，走遠路你要是着急的話，你是走不遠的。”
一語成讖，這個預言似乎正印證在公牛自己的身上。
過去，這家以賣插排為主營業務的企業對外發聲並不多，多年來，低頭看路，賣的看上去也是“小物件”，直到2020年上市，千億市值，百億營收和20餘億的淨利潤。這才讓業內意識到，插排這個小生意背後的高額利潤和巨大的市場。
而今，再一次登上頭版，卻是一則壟斷被罰的消息。
多年以來，依靠插排一招鮮吃遍全國，通過對經銷商的鐵腕管理建立的優勢，正在退潮。另一方面，小米、飛利浦、國潮小家電品牌的崛起，也開始侵蝕公牛賴以生存的肥沃土壤。
26歲的公牛，如今，“短路”了嗎？
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阮立平兄弟發家史
“寧波幫”是浙商的傑出代表，也是中國傳統“十大商幫”之一，其中不乏走出家門闖蕩打拼的慈溪籍商人。阮立平就是其中之一。
與大多數敢拼、敢闖的寧波幫商人一樣，阮立平從小也愛琢磨生意，他賣過豬肝、販過桃樹、引進過草莓，或許是血液中的基因使然，只要看着有賺頭的生意，阮立平都想着去嘗試。
80年代末期，電燈、電扇、電視機開始走進千家萬户，拉電線進門在當時代表着一種富裕，但是插座依然使用的是結構簡單的黑色膠木插座。慈溪的市場上開始盛行起生產插座售賣，阮立平的親戚們也都紛紛加入其中。
工程師出身的阮立平發現，這些不同批次的插座質量參差不齊，沒有標準化，更談不上什麼工藝高超。他暗暗想到，自己或許能做一個質量更好的插座，並做大做強。1994年，30歲的阮立平辭掉了研究所的工程師一職，聯合自己的弟弟籌措了2萬元，回家創辦企業專門生產插座。
當時，插座公司的發展有兩條路子，一條是“用最低的成本創造最高的利潤”，也就是各種零件胡亂拼湊，用一段時間就換；另一條則是，做一款不會輕易壞掉的插座。阮立平選擇了後者。
公牛爆紅的時間，還要追溯到1998年，當時，公牛的核心就是做插排。雖然價格高，但質量更好，也吸引了本地的不少客户。直到這一年，有個美國客户聞名而來，想要採購一批價值40多萬帶開關的插座，可找遍了慈溪市場後也沒有找到這樣的插座。
接下訂單的阮立平開始閉關，一心畫設計圖。基於工程師的背景，他自己研發並創新的在插座包上了一層塑膠板，外觀上美化之餘，安全性也有了保障。阮立平不僅拿下了這筆生意，為公牛打響了名聲。最值得一提的是，如今，國內市場上，9成插座用的開關鍵，仍然是當時公牛最早設計的按鈕結構。
從現在看，阮立平選擇做有質量保障的插座，是很有先見之明的。要知道，當時，公牛的價格上並沒有太大的優勢，而且當時行業層面，也沒有政策標準。中國的第一版插座國標的正式頒佈還是在1997年，而正式實施實在1999年。而在這份國標中，公牛是該文件制定委會的主要成員之一，參與了起草工作。
重質量、重創新研發之下，公牛很快就做大了。數據顯示，早在2001年，公牛插座就已經佔據20%的市場份額，成為全國第一。
而更值得一提的是，公牛早年在經銷商上的讓利。當時，曾有媒體報道，在利潤分配上，公牛的經銷商利潤率高達53%，而企業本身利潤率僅為25%。彼時，經銷商大多都是小門臉的五金店，這種讓利模式，無疑深度捆綁了公牛和經銷商。
到2020年底，公牛在全國範圍內建立了超過73萬個五金渠道網點、10萬個專業建材及燈飾渠道網點以及12萬多個數碼配件渠道網點。
就是通過小小的插座，讓阮立平兄弟賺得盆滿缽滿。今年上半年，公牛集團實現營業收入58.20億元，同比增長41.65%；實現歸母淨利潤14.21億元，同比增長76.85%。
在企業業績增長的同時，創始人的財富也在暴增。福布斯2021全球富豪榜上，57歲的公牛集團董事長阮立平上榜身家為75億美元；他的胞弟、49歲的阮學平，上榜身家也是75億美元。
個人財富暴增的背後，阮立平兄弟倆，變了嗎？
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三大業務
兩條腿走路
從業務看，公牛成立後的多年中，都沒有走特別激進的路線，始終保持的以插排為核心的“不變”策略。
從插座起家，直到3年後的2008年，公牛才開始進軍壁燈開關業務。此後殺入基礎照明燈領域，可以説，公牛走的是穩紮穩打的風格。目前，公牛集團主要有三大業務板塊，分別是“電連接業務”、“智能電工照明業務”及“數碼配件業務”，在今年上半年分別實現營收29.88億元、26.40億元和1.74億元。
要知道，當前的市場，早就不再是那個靠插排比拼的天下。2015年，小米推出了首款插排。售價僅為49元。當時，市場上有不少小米插排的測評，雖有質量的詬病，但區別與公牛，年輕化的設計、更低的價格，讓小米快速吸引了大批的用户。自此開始，小米在智能家居等多個方面攻城略地。
但反觀公牛，專注有餘，但創新已經不再。
這與阮立平不無關係，他認為，做一行就要把一行做透。為此，他曾經給自己畫了四道圈，就是防止自己盲目跨界。
但過於謹慎，讓公牛也錯過了一些機會。比如，在線上渠道的佈局方面，公牛就比小米、華為等晚了不少，小米的插排大賣之後，才讓公牛意識到產品的智能化已經晚了別人半個身位。
直到2015年，公牛才開始構建自己的電商戰略。根據財報顯示，2020年公牛集團的轉換器、牆壁開關插座兩個品類在天貓平台市場佔有率均為第一。
雖然慢了一步，公牛還是有底氣的。
但在智能家居和數碼配件業務上，公牛顯得有些乏力。近幾年，在多元化上，公牛也下了不少功夫，但效果卻不佳。在IoT不斷深化的當前，有業內人士曾指出，誰能掌握家庭中控的樞紐方——插排，誰就能掌握更多先機。但傳統的公牛並未跟上市場創新的腳步。
最直接的表現就是研發。2017—2021年H1，公牛集團研發費用投入分別為2.87億元、3.51億元、3.93億元、4.01億元、1.92億元，營收佔比不高。
2017-2021H1，公牛實現收入為72.40億元、90.65億元、100.40億元、100.51億元、58.20億元；除了百億營收的亮眼表現之外，淨利潤分別為12.85億元、16.77億元、23.04億元、23.13億元、14.21億元。
2017-2020年，營收同比增長分別為34.91%、25.21%、10.76%、0.11%。呈現負增長趨勢，這説明，公牛業績已經走到了一個新的瓶頸期。不過，公牛的淨利潤同比增長卻在爬坡，除了去年受到疫情影響，增長從2019年的37.38%跌至2020年0.42%，今年上半年，淨利潤同比增長了76.85%。與此同時，產品的毛利在不斷上漲，2020年，公牛的產品毛利率高達40.12%。
一個很重要的原因在於，公牛對渠道商的強管控能力。但是，“成也蕭何敗也蕭何”，促成公牛高毛利的因，也正在引爆壟斷的惡果。
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公牛不“牛”了？
一場長達4年的調查，揭開了公牛數十年對經銷商的控制。
近日，公牛集團（603195.SH）公告稱，收到浙江省市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》（下稱“處罰書”），被處以公司2020年度中國境內銷售額98.27億元3%的罰款，計2.95億元。
被稱為“插座大王”的公牛，是如何成為壟斷者的？
根據《北京商報》的報道，公牛集團的壟斷行為主要體現在，早在2014年，公牛集團就與經銷商達成並實施固定和限定價格的壟斷協議，排除、限制市場競爭，損害消費者利益。
公牛有多少經銷商？
公牛集團的銷售模式以經銷為主、直銷為輔，在剛發佈的半年報中，在其眾多的銷售點中，一級經銷商有近三千家；線下渠道主要是五金渠道和裝飾渠道，線上渠道則包含京東和天貓等平台。
根據招股書，公牛集團的線下和線上經銷商均從公司買斷式購入經銷產品。同時，公牛集團在最核心的轉換器業務制定“專營專銷”規定，其他部分產品也有規定部分直轄市、計劃單列市的經銷商實行“專營專銷”。
這意味着，經銷商除了未完成銷售任務所產生的剩餘產品自負盈虧，還被要求不可再售賣其他品牌的產品。
高達40.33%的毛利率，拋開佔比不高的研發成本之外，公牛的賺錢之道，或許就在於對價格的控制。和同類產品相比，公牛的價格貴了三分之一甚至更多，如果創業之初，價格貴在於質量好，那當前，則不盡然。
據瞭解，在6年的時間中，公牛集團不僅對經銷商售賣的產品進行價格管控，還通過強化靠核監督、委託中介機構維價、懲罰經銷商等措施，進一步強化固定和限定價格協議的實施。通過對價格的強勢管理，公牛才能在營收放緩的情況下，淨利潤不斷上升。
處罰書發佈後，公牛的股價應聲而下，截至10月11日收盤，公司股價為165.59元/股，總市值已經跌出千億大關，為995.5億元。不過，國金證券指出，處罰對業績影響較小，整改落地將提升競爭力。“由於公司8月收到慈溪市億元企業培育方案的一次補助款2.59億元，將對沖本次處罰款影響，合計預計將減少三季度利潤約0.36億，整體對利潤影響有限。”
雖然在財務方面影響不大，但負面作用卻是深遠的。如今，公牛的“偽壁壘”被打破，渠道的數量和深化，仍將是公牛未來很長一段時間內為數不多的辦法。
時至如今，在渠道深化方面，公牛仍未停步。截至2021年6月底，公牛已經完成1萬餘家裝飾渠道專賣化和綜合化，較2020年底8000餘家新開發2000餘家。另外，聚焦B端、電商新興渠道。公牛與20餘家TOP房企、100多家全國頭部裝飾公司、6000多個區域裝飾公司的合作。2021H1 B端、電商渠道營收分別同比增長346%、47%。
未來，在價格上無法保持保毛利後，公牛的淨利潤勢必會受到影響，考慮到營收增長已經連續幾年下滑，公牛的天花板或許就在眼前了。如何才能破局？
高瓴資本的曹偉曾經説過，公牛有着極強的工匠精神，它在一個看似不高的行業裏，逐步耕耘出了壟斷性的地位。但這樣的壟斷性難以持久，而是要考依賴專注和創新。從1995年開始到今天，公牛專注有餘，但近幾年，創新乏力。在IoT的時代，小米這類更具有互聯網思維、更貼近年輕消費者的企業圍攻下，公牛想要繼續牛下去，挑戰不小。
過去，也有很多如日中天的企業大廈在市場的風雲變幻中傾倒。憑藉走對了一條路、做對一件事建立了自己的商業護城河，但隨着時代的演變，正在改變護城河的組成方式。
暗藏“短路”隱患的公牛，還需要在多元化方面不斷深耕。
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