泡泡瑪特要用“故事”撐起自己的新故事_風聞

一系列擺脱盲盒標籤的舉措，似乎並未給泡泡瑪特帶來第二增長曲線。曾奉行“IP不需要故事和價值觀來支撐”的王寧，也不得不講起了故事。

作者 / 桃子

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

泡泡瑪特造樂園，能否成為第二增長曲線。

“一個倔強得不屈服的小孩”

“看到小野的設定有些東西一瞬間觸動了我……”

“像極了一個看起來落寞孤寂的小孩，卻有着自己精彩的內心，特別，柔軟，桀驁又充滿了温暖”

9月20日，泡泡瑪特官方微博預告新IP小野hirono將於9月24日上線。與之前IP發佈時的圖文內容不同，此次微博發佈了一段24秒短視頻，並在文案中引導消費者留言評論自己看到的故事。而視頻內容所傳達的，正是新IP小野在不同成長階段和狀態，與世界對抗或屈服的人物故事。

在此之後發佈的每一篇關於新IP小野的微博內容，均為幾十秒至一分鐘不等的動畫短片，同樣引導消費者討論所理解的故事。

 泡泡瑪特微博新IP發佈 

與此同時，9月中旬武漢兩點十分文化傳播有限公司完成了數億元B+輪融資。泡泡瑪特領投，中文在線、鷹角科技等公司參投。泡泡瑪特持股比例為10.2259%，成為兩點十分第三大股東。

這是泡泡瑪特首次對動畫公司進行投資。宣稱不需要故事的潮玩IP，似乎正在轉變。

另外，泡泡瑪特在近一年時間裏，先後投資泛二次元零售品牌貓星系，漢服品牌十三餘，美術館木木藝術等數個文化屬性品牌。並於今年8月，成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。

IP、故事、動畫公司、樂園，這些關鍵詞聯結起來，原本讓人不太看得懂在做什麼的泡泡瑪特，目標呼之欲出。

而在此之前，泡泡瑪特已嘗試過一次擺脱盲盒的變革。

“泡泡瑪特不光是潮玩，如今更像是一個平台，泡泡瑪特的核心是零售娛樂化，同時也是藝術品而非簡單的潮玩。”泡泡瑪特創始人王寧在接受封面新聞採訪時説到。

類似的觀點，在今年年初已經表達過一次。

上市後，撕掉盲盒的標籤，重新定義泡泡瑪特，成為王寧的“日常”。撕掉、重新定義，不僅僅是採訪、公開演講等語言上的重複和梳理，更在行動上直接體現。

6月初，泡泡瑪特推出全新MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY × 海綿寶寶」和「MEGA 珍藏系列 400% SPACE MOLLY × 海綿寶寶」兩款不同尺寸的手辦。

這兩款手辦均達到了千元級別，最貴的甚至逼近5000元大關。泡泡瑪特官方稱，這是旨在打造國內「年輕人的第一件收藏品」，將盲盒玩具過渡到藝術藏品級別。

與此同時，天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯名的彩妝產品，目標客户羣為18歲-24歲甚至更年輕的學生羣體。

然而，一系列擺脱盲盒標籤的舉措，似乎並未給泡泡瑪特帶來第二增長曲線。曾奉行“IP不需要故事和價值觀來支撐”的王寧，也不得不講起了故事。

投資擴列，曾不需要故事的泡泡瑪特講起了故事

時間調回到2017年初，已成立7年的泡泡瑪特，在這一年終於實現盈利。而扭虧為盈的原因，是泡泡瑪特於2016年推出的首款Molly十二星座盲盒，使其銷量暴漲。也就是説，泡泡瑪特靠Molly帶來的盲盒經濟熬出了頭。

也正是在盲盒售賣之初，創始人王寧多次在媒體採訪中表示潮玩IP沒有故事。直至上市前一年，王寧仍堅守這一原則。

2020年年初，在與華興資本集團董事長、基金創始合夥人包凡進行對談時，當被問起：“但Molly不同，它沒有故事，它只是一個形象，它有很多留白。你覺得Molly的生命力從何而來？”王寧眼神堅定的緩緩説道：“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。我覺得這是潮玩的一個魅力。”

彼時泡泡瑪特的盲盒生意一路高歌猛進，招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億、5.14億、16.83億，淨利潤分別為156萬、9952萬、4.51億。增速之快，令人驚訝。

然而，無論是迪士尼還是環球，國際上大多數IP公司都是由內容向衍生品發展。內容與故事是被驗證的能夠與粉絲建立長期情感連接的重要方式。即便是以形象IP出道的Hello Kitty，最終也選擇了動畫化來延長生命力。

如今的泡泡瑪特，似乎正意識到這一點，開始瘋狂補故事。

早在2019年底，泡泡瑪特上線一款名為 Dimoo的IP盲盒。與無需故事的Molly不同，上線之初， Dimoo的設計師便給這款IP做了故事設定。

從泡泡瑪特官方微博瞭解到 Dimoo是一個在夢境中進入奇幻世界的小男孩，遇到因缺少了尾巴而憂慮的 Candy、因渴望飛翔而發愁的 Niko， 以及因天生耳朵短小而非常膽怯的 Snooks。他們會在各自的冒險中找到自己缺少的那一半，從而展開一段奇妙的旅程。

 Dimoo旅行形象 

另外，被稱為“新Molly”的泡泡瑪特旗下第五大頭部IP Skullpanda在2020年發佈之初，也自帶故事。設計師將其設定為一個登陸過宇宙間許多星球的探險家。在宇宙間自由穿梭，在分裂中尋找自己，扮演不同的角色，體驗不同的人生。

給新IP講故事的同時，泡泡瑪特正通過投資合作，賦予老IP新的故事。

9月14日，泡泡瑪特領投兩點十分動漫公司。據悉，令江小白成功破圈，贏得年輕人口碑與流量，從而成為新消費酒飲賽道初代網紅的系列動畫“我是江小白”，正是由兩點十分動漫公司製作完成。該動畫還斬獲第三屆金數娛獎2018年度卓越人氣作品。

或許正是由於兩點十分動漫公司對新消費品牌IP故事的打造能力，吸引了目前急需內容來延長生命力，佈局樂園產業的泡泡瑪特。

據瞭解，在此次合作中，兩點十分將為泡泡瑪特開發IP動畫或相關內容，而泡泡瑪特也擁有兩點十分原創IP的衍生品開發優先權。

除此之外，盒飯財經統計了泡泡瑪特上市後的對外投資情況。從品類來看，今年泡泡瑪特投資了包括動漫創作公司兩點十分、漢服品牌十三餘、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內的多個具有文化屬性的品牌。且投資速度，較上市前加快不少。

 泡泡瑪特上市後投資，數據來源：企查查 

通過對國風文化、IP孵化、潮流設計等多方面的佈局，泡泡瑪特正試圖為IP構建完整生態。

與此同時，2021年8月18日，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。據公開工商信息顯示，其註冊資本1000萬人民幣，法定代表人為胡健，經營範圍含城市公園管理；遊樂園；票務代理；演出場所經營；演出經紀；遊藝娛樂活動等。股東信息顯示，該公司由北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資持股。

泡泡瑪特開始講故事、佈局IP生態最終的落點，似乎是一家主題樂園。

“迪士尼”之路，並不平坦

泡泡瑪特的樂園之路，有些“叛逆”。

“再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。”創始人王寧時常把泡泡瑪特與迪士尼對標，稱泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那麼多電影，但是也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘並把IP進行商業化。

然而如今的泡泡瑪特，似乎不只是在IP上向迪士尼看齊。據36氪報道，目前國內的主題公園主要分為IP與大型遊樂設施相結合的遊樂主題公園，以及演藝、度假、海洋、水上、自然歷史幾大類型的主題公園。

 主題樂園類型，來源：36氪 

鑑於其強烈的IP屬性，泡泡瑪特未來建造的樂園，大概率也會是對標迪士尼、環球影城等將IP與大型遊樂設施相結合的主題樂園。

但細看不難發現，由於泡泡瑪特初期對無內容IP的集中打造，導致其與常規主題樂園的成長軌跡截然相反。

1926年，華特正式成立“華特迪士尼製作公司”。1年後《幸運兔子奧斯華》正式上映並深受觀眾歡迎。1928年5月，《瘋狂的飛機》上映，米老鼠的形象在全球引起廣泛關注，華特也因此獲得了“米老鼠之父”的頭銜。

在隨後的24年裏，迪士尼公司一直潛心創作動畫故事，並於1952年11月，憑藉《花兒與樹》和“米老鼠系列”獲得奧斯卡金像獎。

直到1955年，迪士尼才將動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與遊樂園的功能相結合，推出了世界上第一個現代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂園。各種IP衍生品隨之應運而生。

迪士尼的樂園發展之路，是常規且被多家主題樂園實踐為可行的“內容-IP-衍生品”商業流程。而目前已擁有100多個IP的泡泡瑪特，正在瘋狂補故事，走“衍生品-IP-內容”的反向樂園之路。

“叛逆”或許出於不得已。

據企查查數據顯示，今年截止至10月8日，新註冊的潮玩關聯企業達860家，同比增長327.9%。國元證券去年7月的研報預測，按該市場從2015年起四年內複合增長34.6%的效率來看，2022年可以成長到478億。

與此同時，根據弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場中排名第一，所佔市場份額也僅為8.5%。

也就是説，儘管泡泡瑪特已成為“潮玩第一股”，但其獨角獸地位仍未確立，潮玩市場競爭依舊激烈。

而在二級市場，泡泡瑪特的日子同樣不好過。截至9月27日收盤，相較今年2月的股價峯值107.34港元，泡泡瑪特股價在半年多的時間裏已接近腰斬，市值蒸發700億港元。

另一方面，沒有內容的支撐，單一依靠抽盲盒的“賭博式”快感，很容易令消費者的新鮮感退去。再加上二手平台明盒的轉賣及將不理想盲盒玩偶進行修改的“改娃”業務興起，粉絲對IP的熱情和忠誠度將進一步減弱。

再加上近年來聯名、價格上漲、線上抽盲盒渠道開通、推出收藏級大娃等舉措均未給泡泡瑪特帶來第二增長曲線。

泡泡瑪特急需通過學習迪士尼對角色故事性的創作，來延長IP生命力，給消費者帶來新的刺激與認同感，從而實現IP的長期變現。

然而，IP“出生”自帶故事背景，與泡泡瑪特最初給予玩家的“IP想象空間”理論相違背。創造能引起消費者價值認同的故事又是一個及其漫長的過程。

泡泡瑪特的“迪士尼”之路，並不平坦。

消費者能給泡泡瑪特的樂園夢多少耐心

創造內容，是最耗時的部分，也是迪士尼、環球影城們商業故事的核心。

迪士尼從成立製作公司到建立第一個主題公園，總共耗費29年時間。隨後以平均每10年建立一座樂園的速度，在全球範圍內開設了7座主題樂園。

而在此期間，迪士尼一直致力於對IP內容的打造。除自有的米老鼠、唐老鴨等IP外，迪士尼也通過“買買買”的方式獲取其他熱門IP。

迪士尼前CEO羅伯特·艾格在2006至2012年間主導了迪士尼對皮克斯、漫威和盧卡斯影業（星球大戰品牌）的三大收購，總共投入超過150億美元，極大地延展了迪士尼的內容品牌，從而吸引更多潛在受眾。

據迪士尼2020年年度報告顯示，受疫情影響，其公園及體驗業務經營虧損合計16.96億美元。但同樣在該業務部門的消費品業務仍實現了16.15億美元的經營利潤。消費品業務包括IP授權收入及線上線下銷售衍生品的收入。

創下3分鐘門票預訂量破萬，僅用10秒就躍升全球單景區銷售TOP1記錄的北京環球影城，其母公司NBC環球旗下擁有包括哈利波特、變形金剛、小黃人等以影視為根基的多個國際性IP。

其前世可追溯到20世紀60年代初，環球製片公司成立。1963年它將部分攝影棚改建成環球影視城對外開放，供遊客參觀電影的製作過程、回顧經典影片片段，還可以在電影拍攝現場親身體驗電影的拍攝過程。

在好萊塢環球影城建成30年後，美國佛羅里達州奧蘭多市修建了第二座環球影城——奧蘭多環球影城。園內不再只有電影製作相關內容可互動，旗下經典的電影場景被還原，IP相關遊樂設施逐步推出。隨後同樣以平均10年一家的速度在全球開設了共5家環球影城。

據財報數據顯示，NBC環球2020年的“主題公園”業務為其帶來了18億美元收入。而在疫情之前，2018年、2019年該業務收入分別達到了56.8億、59.3億美元，兩年盈利均為24.6億美元。

由此不難看出，內容是主題樂園客流量、粘性、衍生品復購的基礎保障。

對比來看，國內樂園的IP衍生內容無法長期變現問題，普遍存在。據華強方特2020年財報顯示，2020年營收40億元，其中，以門票為主的主題公園業務收入高達33億元，在財報的重大風險提示中，方特仍對衍生品銷售量表示擔憂。

中國主題公園研究院院長林煥傑曾表示，目前國內主題公園的門票收入約佔70%，二次消費佔30%或更低，國外的主題公園則相反。

如何講好吸引人的故事，是泡泡瑪特造樂園需要面臨的問題。這一點上，泡泡瑪特依舊在向迪士尼學習。

除利用自有IP創造新故事外，泡泡瑪特同樣在通過“買買買”獲取現成的故事。

今年春節檔，泡泡瑪特與追光聯合出品了動畫電影《新神榜：哪吒重生》。暑期檔上映的《白蛇2:青蛇劫起》，泡泡瑪特也是聯合出品方之一。除出品外，泡泡瑪特還獲取了相關IP製作衍生品的權利，在後續推出了可動人偶、Q版盲盒、紀念款手辦等電影IP衍生品。

然而無論是創造新故事，還是購買別人的故事，都需要充足的時間讓故事成長，從而獲取消費者價值認同。

但在互聯網環境中成長起來，近幾年不斷接受新消費衝擊的Z世代年輕消費者，最缺乏的，便是等待故事的耐心。

據CBNData發佈的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，由於Z世代成長環境相較X世代及千禧一代更優渥，其快樂閾值也相對更高。不再滿足於日常的乏味體驗，更願意追求新鮮有趣的產品。

這一特點促使盲盒成為Z世代追求體驗經濟的代表產物。但卻無法支撐起泡泡瑪特後續對IP內容的打造。

與此同時，據增長黑盒數據顯示，Z世代作為互聯網原住民，與平均注意力時長為12秒的千禧一代相比，Z世代只有8秒。千禧一代在同一時間內平均使用3個屏幕，而Z世代在同一時間內可以橫跨5個屏幕。他們嚴重缺乏耐心，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒有打動他們的機會。

另一方面，據泡泡瑪特半年報數據顯示，今年上半年，泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%，主因就是自主產品毛利率下滑。這意味着，以自主產品為主要營收支柱的泡泡瑪特，“頂樑柱”正在出現鬆動。

同時，相較2017-2019年的水平，泡泡瑪特的存貨週轉天數逐年增加。截至今年6月30日，泡泡瑪特的存貨週轉天數為74天，2020年為78天，而2017-2019年這一指標分別僅為49天、45天、46天。

一邊是追求新鮮有趣，嚴重缺乏耐心的Z世代消費者，另一邊是自身營收出現問題，留給泡泡瑪特講故事的時間並不充裕。

景鑑智庫創始人周鳴岐在接受時代週報採訪時表示，主題樂園對IP要求更高，需要內容支撐，不能僅是好看。泡泡瑪特的IP能否支撐做樂園，目前尚需打個問號。

反觀泡泡瑪特商業歷程，在潮玩行業深耕10年的王寧，似乎最不擔心的便是時間和耐心。“尊重時間、尊重經營是泡泡瑪特很重要的文化之一，我也一直認為我們是一家很有耐心的公司。”近日，他在接受大河財立方採訪時如是説到。

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