淘寶直播找不到“二環”_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-10-12 10:23
雙11前夕，淘寶公佈了一則人事變動，原點淘APP負責人程道放接替俞峯（花名玄德）成為淘寶事業羣直播事業部總經理，9月17日，程道放以這一新身份出現在淘寶直播商家大會上。
與人事變動同期發生的，是淘寶直播主播在直播帶貨銷售TOP50排行榜上的排名下滑。
據胖球數據，今年8月，淘寶直播共有13名主播上榜，除雪梨、烈兒寶貝排名上升1名，水冰月Sailor Moon為新登上榜單的主播外，其他10名主播的排名均有不同程度的下滑。
今年1月-7月，淘寶直播登上TOP 50榜單的主播數分別為18名、13名、16名、18名、12名、24名和15名。在電商節日期間，淘寶主播上榜較多，這從6月淘寶共有24名主播上榜便可見得。
而縱向對比，8月，快手共有12名主播新出現在TOP 50榜單上，抖音則有7名。淘寶主播和快手抖音主播名次出現了此消彼長的趨勢。
淘寶直播掉隊了嗎？
目前來看，得出這樣的結論言之尚早。近幾年，淘寶直播大搞店鋪自播，達人直播並不能代表淘寶直播的全部，在2019年底，淘寶直播的成交已有超70%來自店鋪自播。
相比仍在不斷調整電商政策的快手、抖音，仍為商家經營主陣地的淘寶的生意效果更為穩定；自帶購物心智的淘寶離交易足夠近，訂單轉化率更高。
然而商業競爭不進則退，淘寶直播與生俱來的流量難題，至今仍然沒有解決的跡象，隨着淘寶直播自身的發展，流量天花板這個房間裏的大象只會越來越明顯。
目前阿里之所以竭力推動巨頭之間的互聯互通，就是在為旗下諸業務尋找新的流量源泉。然而淘寶的處境非常微妙，按理説淘寶才是阿里體系中最需要流量的業務，其流量轉化效率也最高，但如果接入微信（如果後者允許的話），就會面臨流量體系被打破、廣告定價權被削弱的風險，所以淘寶至今不在與微信互聯互通之列，淘寶的流量飢渴也依然沒有解決之道。
大河缺水小河干。淘寶缺流量，作為淘寶流量變現效率工具的淘寶直播，自然更加飢渴。
淘寶直播常被認為是淘系內容生態的一環，但這種理解有些片面，過於遙遠，阿里的業務注重解決近在眼前的現實問題，淘寶直播也不例外。
天下秀創始人李檬曾指出，平台（淘寶）重金打造薇婭和李佳琦，實際上是一個招商行為，要使更多的商家去淘寶上開直播。就像當年發起“雙11”，核心目標可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入駐天貓平台。
直播早已被驗證對提高訂單轉化率行之有效，於是，讓更多商家參與到直播運動中，正是過去幾年淘寶直播承擔的歷史使命。從這個維度上看，淘寶直播的任務完成度尚佳。
淘寶直播的出現在商業上是一種成功，但並不意味着淘寶開墾出了一塊內容蓄水池。事實上，淘寶直播扮演的角色是效率工具，而非內容平台，它離交易足夠近，卻離內容過遠。
當更多商家擠進淘寶直播，流量自然就不夠用了，擴容流量池成了淘寶直播的要緊事。
消費社區的流量通常來自於種草，淘寶直播不是沒意識到它缺失了種草這一環。今年1月，淘寶直播APP更名為點淘，開始走短視頻種草+直播拔草路線，意欲在站外挖出一個蓄水池。這也是淘寶在內容建設上派出的第二隊人馬，第一隊是在去年年底，手淘將淘系原有的內容產品整合，推出中心化的內容平台逛逛。
4月，淘寶直播負責人玄德接受字母榜等媒體採訪時曾表示，短視頻本身變現屬性沒那麼強，但它可以給直播蓄水，“短視頻是二環的業務。”
將原點淘APP負責人的職權擴大到淘寶直播事業部，顯然與淘寶有意將這座站外的蓄水池挖深有關。
當然，這項行動依舊困難重重。常被外界關注到的是，騰訊自2018年起連續推出十幾款短視頻產品，但微視們錯過了重要的時間窗口，沒能完成歷史使命，最終騰訊還是選擇將視頻內容產品建設在微信這個中國最大的流量池內部，推出了視頻號。
淘寶的短視頻路線也是類似的，自2018年開始，淘寶曾在站內站外多路線開發短視頻產品，但這些產品始終未能逃離營銷陷阱，結果不盡如意，以至於很多人向時任（2019年）淘寶短視頻業務負責人時雨問起：淘寶短視頻在哪兒？“我也挺尷尬，我只能説無所不在。”
但嚴格説來，過去存在於淘寶生態內的視頻依舊不算內容產品，而更接近於視頻化的產品詳情頁，如同淘寶直播，它們依舊是提高轉化率的效率工具。
這種輕內容、重轉化的副作用已經日益凸顯，這一次，淘寶直播能解開自身乃至母體淘寶的流量之困嗎？
淘寶主播生態問題是老生常談的話題，其中之一就是主播生態兩極分化。
據興業證券報告，去年，淘寶直播前30名主播銷售額佔總GMV比重達29%，抖音和快手分別為3%和14%。
“如果平台被頭部主播佔領，大家就會覺得流量都被他們把持住，沒多大機會。自然是頭部越少、整體交易額越高的地方，越有機會，這樣才能不斷吸引新商家加入競爭，平台才會越來越活躍。”抖音代運營服務商新視界創始人陳富軍認為。
現下，淘寶直播的這一局面仍在延續。根據上述榜單，7月和8月，淘寶前10名主播銷售額分別為59.7億元和98.1億元，這近40億元的銷售增長中，有近35億為薇婭、雪梨和李佳琦貢獻，三人8月GMV總額已超80億元。（當然，雪梨近期直播銷售額大幅上升，存在一些特殊原因，包括在直播間售賣iPhone、醫美套餐等高客單價商品。）
一位電商服務商創始人向字母榜表示，“之前的淘寶直播負責人都沒能改變淘寶主播寡頭的問題，説到底，還是生態的問題。”
“在淘寶的產品邏輯下，頭部主播實際已經成為人形聚划算，而平台用户是不需要那麼多聚划算按鈕的，這導致中小主播無法崛起，流量分配必然受限，進而拿不到好產品，形成惡性循環。”蕃茄蛋MCN聯合創始人認為。
在這種情況下，平台必然將流量輸送給可帶來更多轉化的店鋪在流量增長進入平緩期的當下，就更會是如此。從平台收益的角度，將昂貴的流量灌輸給主播也並不划算，這意味着，除了品牌方，平台也被主播賺走了不小的差價。
在淘寶直播大搞店播，一路高歌猛進時，直播生態的健康問題尚不明顯，而當吸引商家自播這一限定歷史時期的使命完成，讓平台成為一個可實現流量自循環的生態系統，而非一個單純消耗流量的效率工具，就變得迫切了。
中小主播如何在淘寶站內出頭？商家如何獲得更多流量？問題的答案再次回到流量這端。
“淘寶直播本質是消耗淘寶已有流量，在做內容形式的轉變以提高轉化率，所以淘寶直播的一些操作，不能解決流量飢渴問題。”陳富軍提及，“交易是流量的終點，內容娛樂殺時間是流量的起點。”
但在此前淘寶直播乃至淘寶的產品矩陣中，始終沒把握好與終點和起點的距離，這導致在種草這一環上，淘寶始終是缺失的。
事實上，淘寶在短視頻產品上曾做過不少努力。2018年1月，手淘首頁的“愛逛街”頻道由以過去的圖文為主轉為全面短視頻化；5月，據短視頻工場報道，淘寶短視頻在內部發佈會上提出，要推出獨立APP獨客；9月，“愛逛街”更名為“哇哦視頻”，同月，淘寶上線了一款名為“鹿刻”的短視頻產品。
但從結果來看，獨客最終也未能面世，鹿刻更是知之者甚少；據剁椒娛投報道，去年3月，淘寶哇哦視頻在手淘首頁入口位置，替換成了淘寶直播。
近5年，淘寶短視頻和淘寶直播成長路徑迥異的原因可歸結於基因論，正如上文反覆闡述的，淘寶直播是提高轉化率的效率工具，它離交易足夠近，與淘寶生態相當匹配。
短視頻則不同，這是一個需要通過娛樂內容、社交等與用户產生情感連接的產品形態，但生長在淘系內部，這些短視頻無一例外地未能擺脱掉承擔轉化率的任務。
2018年，負責淘寶短視頻的空本就曾表示，淘寶鼓勵的是一種生活消費類短視頻，“通過短視頻體現商品賣點、功能亮點、用法技能技巧、購物經驗等，更有效刺激大眾消費，提升消費滿足感。”
同年上線的鹿刻也不乏購買跳轉按鈕，據36kr測評，＃9.9包郵能買到什麼＃等話題不時出現在鹿刻信息流裏，打開美妝或美食類視頻，左下角通常附有購物袋標誌，打開即出現商品頁，點擊可以直接跳轉到淘寶鏈接。
去年1月，時任淘寶直播短視頻業務負責人的劉新徵曾提及，淘內每一條短視頻都有商品鏈接，我們沒有泛娛樂內容的短視頻，“我們進店率是同類APP的十倍以上，即便是平均值也會比內容平台向直接引流的渠道要高十倍左右。”
無論快手還是抖音，它們的生長路徑都是先有內容，再加上商品鏈接，短視頻信息流成為了達人和商家天然的流量蓄水池，但淘寶孵化的短視頻產品，往往從誕生的第一天起就揹負了一輛沉重的購物車。
“淘寶要解決流量問題，首先就是要去淘化，弱化淘寶交易屬性，增強娛樂屬性。只要跟‘淘’字沾邊，很難做成內容平台。”陳富軍認為，“淘寶的購物屬性太強，導致了創作者在淘寶站內，也是會選擇髮帶貨以及跟商品相關的內容。”
這種產品思路，導致淘寶直播乃至淘寶遲遲無後備糧草供應，任由這一問題繼續發展，結果只會導致商家將更多廣告投放到站外，達人主播將主陣地放在流量更為充沛的抖音、快手上。
將淘寶直播乃至手淘的蓄水池建立在何處？現在來看，淘寶依舊選擇了雙線戰略，一條路線是站內的逛逛，一條路線是站外的點淘。
原點淘APP負責人出任淘寶直播負責人，顯然會讓這個站外流量池獲得更多資源調動。在淘寶直播雙11商家大會，一個主題分享就是，“點淘短直聯動玩法和政策”。
字母榜發現，目前部分用户進入點淘APP後，首屏即展示“視頻”頻道，而非“直播”頻道，區別於以往淘寶將短視頻產品都做成了營銷場，點淘的視頻內容多為純娛樂內容，包括社會新聞、影視片段、搞笑視頻等，內容類似於拼多多的“大視頻”。
另外點淘的短視頻正在走網賺路線，即設置了現金激勵，用户觀看視頻後可通過兑換元寶的方式提現或兑換商品。
相比過去幾年淘寶在短視頻領域的嘗試，未添加購物車功能的點淘可以説是向前邁了一大步，但在現下這個時間窗口，這樣一款產品能否培養起用户的使用習慣，依舊需要打上個大大的問號。此前拼多多就曾內測與點淘路線大體相仿的“大視頻”功能，但這一功能並未全量上線，許多用户的這一頁面仍顯示為“直播”。
陳富軍認為，下沉市場已經被快手、抖音火山版等平台洗劫過一遍，不能説沒有用户可供挖掘，但很多用户對這種模式已經不感興趣。“網賺只能作為市場打法的輔助，但不能作為戰略級玩法。”
另外，淘寶直播已經開始扶持主播新人。具體政策為：9月1日後註冊的新賬號優惠期間，收取主播佣金1-%的技術服務費，不額外收取平台佣金；主播報名參與單場挑戰賽，並完成規定任務，平台最高1：1配投流量資源。
當然，這同樣是一次帶着商業考量的投入，商家直播雙11購買流量，將享受最高15%的返還優惠。
無論是扶持新人主播以促進淘寶直播生態趨向健康，還是在點淘修建蓄水池，都很難在短時間內完成。事實證明，現階段的淘寶直播仍在襁褓之中，為擴大流量池，淘寶依舊選擇了最簡單的路徑，用手淘導流。
程道放近日宣佈，淘寶首頁將為直播新增一級入口，這一入口將為直播帶來億計數量級的公域流量。
在抖音和快手的兇猛攻勢下，淘寶再次為淘寶直播在首頁開了一道綠燈，而這又是一次提升轉化率的權宜之計。