五菱邁向高端，人民會買賬嗎？_風聞

作者 | 許芸

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財經

當前，中國汽車消費市場正邁入存量時代，各大車企的“高端化戰役”進行得如火如荼，就連以“極致性價比”著稱的五菱，也加入了這場戰役。

發佈更高端的品牌和銀標、推出價格更高的車型、簽約周迅為全球代言人……五菱正密集地向市場釋放出“品牌向上、國際化”的信號，並試圖切入更高的價格帶。

“人民需要什麼，五菱就造什麼”，五菱這句slogan曾讓人拍手叫絕，在電動化浪潮下，憑藉極致性價比一炮而紅的“人民的代步車”——五菱宏光MINI EV也成功打動了眾多消費者，上市以來長期佔據國內新能源車銷量榜榜首。

（圖 / 五菱宏光MINI EV）

而如今，一腳邁向高端化的五菱，能否如願提升品牌調性？在高端化轉型路上，五菱必須克服哪些關卡？更重要的是，人民會為升級的五菱買單嗎？

**1、10萬元內的“高端車”？**9月6日，五菱汽車正式官宣周迅為五菱品牌全球代言人。一向以性價比著稱的品牌，簽約看似不接地氣的“女神”做代言人，這不由令人想起2020年10月，同樣簽約周迅為品牌全球代言人的國產美妝品牌完美日記。

和五菱一樣，完美日記同樣憑藉性價比起家，彼時，完美日記官宣周迅代言後引發市場熱議，被認為是完美日記進軍國際、推進品牌高端化的重要舉措。

結合五菱近年來推動品牌向上的各項舉措來看，本次官宣周迅為全球代言人，與完美日記有異曲同工之處，背後同樣有提升品牌定位與格調的需求，而非藉助代言人提升知名度那麼簡單。

事實上，五菱也不缺知名度。能拉貨、能漂移、價格便宜、實用性強的五菱宏光，可謂是MPV車型中的明星產品，在MPV銷量排行榜上，長期佔據第一名的位置。

“‘秋名山車神’五菱宏光”算得上汽車圈裏的一個“名梗”。多年前，一段視頻在網絡廣為流傳：一輛斯巴魯BRZ和一輛寶馬Coupe夜晚在山路上飆車，一輛五菱宏光突然出現迅速趕超了兩輛車。該視頻引發網友熱議，隨後網絡上出現了很多關於五菱宏光的段子。

“昨晚我輸給了一輛麪包車，它用慣性漂移過彎，車速非常快，我只看到五菱宏光幾個字。”這段話流傳甚廣，五菱宏光也因此有了“秋名山車神”的稱號。

在低線市場，五菱宏光有着廣大的受眾羣體。

貴州省下屬縣城的一位五菱宏光PLUS車主吳秋霞告訴「子彈財經」，她的車到手價7萬多元，平時主要用來在縣城和鄉鎮間載客，“我們縣和鄰縣高速開通後客運站大巴就不太走國道了，所以我的生意還可以，一天至少能淨賺200元，買車的錢早已經賺回來了。”

吳秋霞表示，她購買五菱宏光PLUS的主要原因就在於這款車的性價比高。“我們農村講究實用不太在意品牌，而且五菱其實挺有名的，我認識的就有不少人買五菱，價格便宜，不管是拉貨還是載客都非常能裝，偶爾有人在縣城買上一兩筐雞仔鴨仔，或者農忙時拉一下玉米、水稻什麼的，也完全夠放，而且一路走盤山公路，車的動力系統也沒問題。”

（圖 / 五菱宏光PLUS）

近幾年來，汽車產業往“電動車時代”邁進，上汽通用五菱在2020年7月推出了定位為“人民的代步車”的微型電動車五菱宏光MINI EV，該車售價僅為2.88萬-3.88萬元，價格十分親民，上市後迅速成為爆品。

據9月2日五菱汽車官方披露，五菱宏光MINI EV總銷量已超過37萬輛，連續12個月佔據中國新能源車銷售冠軍之位，還在1月和4月登上全球新能源乘用車銷冠位置。截至目前，上汽通用五菱的用户已經累計有2300萬人，五菱品牌的用户也已經累計到2000萬。

但上汽通用五菱顯然並不甘於只做極致性價比，事實上，其一直在嘗試推動品牌往更高端的市場進軍，只是目前成果尚不顯著。

此前，推動上汽通用五菱品牌向上的是寶駿。2019年4月，以“年輕、科技、智能、網聯”為賣點，並有着全新鑽石標加持的新寶駿品牌及旗下首款車型RS-5發佈，向10萬元以上價格帶發起衝擊。2020年，新寶駿品牌全年銷量達到15.4萬輛，同比增長70%。

（圖 / 新寶駿RS-5（圖源：易車網））

即便是微型電動車，新寶駿旗下產品KiWi EV定位也比五菱宏光MINI EV高端得多。8月31日，KiWi EV正式上市，基礎版（設計師）、高階版（藝術家）兩款車型售價分別為6.98萬元、7.88萬元，若選裝“智能駕駛包”，KiWi EV最高售價達到8.68萬元，幾乎已觸及微小型電動車的“天花板”。

（圖 / KiWi EV）

2020年5月，上汽通用五菱推動五菱品牌的全球化，發佈全球銀標，與原有的經典紅標作出區分，旨在讓五菱品牌“走向世界，走向高端”。

（圖 / 左為原有紅標，右為最新銀標）

同時，五菱銀標旗下首款MPV車型五菱凱捷發佈，該車售價8.58萬元-11.68萬元，相較於原有五菱車型而言，這無疑是向更高的價格帶進軍。

2020年11月上市的五菱凱捷，連續5個月蟬聯中國品牌乘用MPV市場的銷冠，上市10個月累計銷量已經突破8萬輛。不過，目前其月度銷量相較於推出的初期已出現回落。

在五菱的計劃中，未來相對高配的車型都將採用銀標。今年9月16日，五菱銀標車系旗下第二款車型、首款戰略級SUV五菱星辰上市，該車配備1.5T與新一代模擬8速CVT的動力組合，還首搭上汽通用五菱的全新開放智能生態系統——Ling OS靈犀系統，整車售價6.98萬元-9.98萬元。

雖然對比其它車企的SUV車型，五菱星辰10萬元內的售價算不上高，並非常規意義上的“高端”，價格傾向於保守，但對比五菱品牌自身而言算是一種進步。

據五菱汽車披露，上市僅10天，五菱星辰訂單已突破5000輛。不過，這只是一個起步，五菱新款車型的長期成績仍待觀察。

**2、難以擺脱的低端形象？**從整體銷量數據上看，上汽通用五菱的表現可圈可點，但熱銷背後，未嘗沒有危機。

目前看來，不管是新寶駿還是五菱凱捷，都未能扭轉上汽通用五菱的“低端形象”，低價車型仍然是公司的銷量支柱。

2021年上半年，上汽通用五菱實現銷量88.42萬輛，同比增長39.5%。其中，五菱品牌上半年累計銷量達到69.34萬輛，寶駿品牌銷量為12.3萬輛。

過去，五菱銷售主力是售價5萬元左右的五菱宏光，而現在，又增加了售價3萬元左右的宏光MINI EV。五菱宏光MINI EV的暢銷雖然給上汽通用五菱帶來了漂亮的銷量數據，但其低廉的售價，很難説能給公司帶來多少利潤。

從上汽集團披露的上汽通用五菱相關銷量數據、業績情況可以看到，近年來其利潤明顯下滑。

在受疫情影響頗重的2020年，五菱宏光MINI EV大火，最終，上汽通用五菱全年的總銷量達到160萬輛，比2019年降低了不到6萬輛，然而，其歸屬於母公司淨利潤卻比2019年減少了15.56億元，只有1.42億元。

2021年上半年，上汽通用五菱歸屬於母公司淨利潤為4.13億元，雖大幅高於2020年上半年的-6.29億元，但對比未受疫情影響的2019年上半年，利潤少了4.3億元，出現“腰斬”。

如今，五菱宏光MINI EV的銷售盛況還在續寫。9月23日，五菱汽車官方微博宣佈，五菱宏光MINI EV單日銷量突破1800台，每20秒賣出一台。

（圖 / 五菱汽車官方微博）

此外，五菱還在不斷更新微型電動車庫。9月29日，五菱發佈了與迪士尼IP《瘋狂動物城》聯名的五菱Nano EV，包括Judy限定款和Nick限定款，售價5.98萬元，全球限量5000台。

（圖 / 上汽通用五菱官方）

電動車熱銷固然是好事，但對於五菱而言，尷尬的地方在於其售價低廉的微型電動車賣得越火，其低端的形象恐怕就更深入人心，而這與五菱的高端化顯然背道而馳。

需知，要扭轉消費者對一個品牌的固有印象並非易事。也正因此，上汽通用五菱選擇在五菱品牌基礎上進行升級、推出定位更加高端的車型也就更耐人尋味。

對此，畢馬威汽車分析師曹飛對「子彈財經」表示，五菱神車已被廣大市場消費者接受，高性價比標籤深入人心，目前已經有較好的市場佔有率。如果企業推新品牌將面臨高昂的市場營銷推廣費用，成本也會相應升高，與現有的高性價比標籤背道而馳。

曹飛指出，市場上的新品牌已經讓潛在消費羣體眼花繚亂，而且就目前的情形來看，市場上成功建立新品牌的車企屈指可數，大多數車企廠商還是在砸錢換市場的階段，處於進退兩難的地步。

“建立新品牌需要時間的積累，同時現有的營銷體系也需要隨着調整，這都伴隨着巨大的市場風險。如果沿用現有品牌，現有用户的消費升級，也將會留下一些忠實用户。貿然使用新品牌，也可能將會流失部分認可五菱汽車的老用户羣體。”曹飛對「子彈財經」分析道。

當下的上汽通用五菱，一邊積極推動品牌向上，發展高端化、全球化；但另一邊，又無法割捨高性價比產品帶來的高銷量。甚至連推動品牌高端化的新產品也並非傳統意義上的“高端”，其價格放到市場中對比，依然算不上高，可謂矛盾。

**3、轉型的最大難題是什麼？**需要注意的是，當前五菱宏光MINI EV面臨的競爭環境已發生了變化。

受新能源積分壓力加劇、車企電動化轉型加速等多方面因素影響，在五菱宏光MINI EV帶火了微型電動車市場後，該賽道成為車企爭相追逐的目標，越來越多微型電動車產品被推入市場。有統計顯示，2020年市場上的微型電動車已經多達42款。

乘聯會數據顯示，今年8月新能源銷量排行榜上，五菱宏光MINI共售出3.28萬輛，位居第一位。同為微型純電動車的長安奔奔EV賣出7358輛居第5名，歐拉黑貓、奇瑞eQ、和科萊威CLEVER銷量分別為7013輛、5975輛和5316輛，分別排第6、第11和第13名。

（圖 / 乘聯會）

在曹飛看來，目前電動汽車還未被大家完全接受，短期來看，消費者對於“花幾萬塊錢買個電動汽車”這件事還是可以接受的，尤其是廣大女性用户羣體。對於城市擁擠的道路及停車，小而靈活的微型電動車極具吸引力。

“競爭激烈和充分的環境才能讓這個市場做大做強，讓更多的用户關注到這個領域，尤其是初次接觸而不願高價購買的潛在消費羣體。目前電動車還處於高速發展階段，部分技術還處於初級階段，單一企業廠家很難撬動第一次嚐鮮電動汽車的消費羣體。有了競爭才讓汽車行業看到了這個級別汽車的存在價值，加速推動了整個電動車的市場和銷售進程。”曹飛對「子彈財經」表示。

雖然目前微型電動車市場仍然被五菱佔據主導地位，但大量品牌正紛紛入局，必然會與五菱形成競爭，分流市場份額。

另一方面，在更加高端的產品上，五菱同樣面臨不小的競爭壓力。新寶駿、五菱凱捷、五菱星辰等車型頂配價格接近10萬-20萬元價格帶，可以説是目前車市競爭最為激烈的一塊市場，不管是自主車企還是合資品牌，都在這一價格帶佈下了重兵。

回顧上汽通用五菱近年來在高端化上的系列舉措，其推動品牌向上的決心毋庸置疑，但為何至今難言成功？

在外界看來，上汽通用五菱最大的問題還是在於缺乏核心技術的支撐，其目前的技術能力跟不上高端化的步伐。比如，發動機方面，上汽通用五菱的產品就面臨品類少、性能偏弱的問題。而在質量方面，近年來，因為發動機、變速箱、油箱等汽車零部件存在安全隱患，上汽通用五菱頻繁宣佈召回。

今年7月16日，國家市場管理家督總局發佈的公告顯示，上汽通用五菱決定自2021年8月2日起，召回2018年12月4日-2021年1月11日生產的部分寶駿310系列、寶駿360、寶駿510、寶駿730、寶駿RS-3、寶駿RM-5、寶駿RC-5系列、五菱之光、五菱榮光系列、五菱宏光系列車型汽車，共計143.7萬輛。

召回原因在於部分車輛發動機曲軸箱強制通風閥閥芯耐磨性不足，閥芯磨損後機油消耗加快，極端情況下可能造成發動機損傷，存在安全隱患。若繼續使用，極端情況下可能存在不合理排放風險。

再來看推出沒多久的五菱星辰，該車型搭載了Ling OS靈犀系統。據上汽通用五菱五菱事業部副總經理周鈃介紹，Ling OS靈犀系統不僅是語音交互系統，此後將發展為集“智能網聯、智能駕駛、智能終端”三位一體的生態系統。

不過，據周鈃介紹，要從今年10月開始，Ling OS靈犀系統中才會加入智能駕駛功能。由此來看，Ling OS靈犀系統的推出顯得稍顯倉促。

當下，無論是燃油車還是新能源車，智能駕駛幾乎已成為標準配置或必不可少的選裝。不管是傳統車企還是造車新勢力都力爭在智能駕駛上講更多故事，以吸引更多資本、消費者的關注。

在這樣的競爭形勢下，五菱星辰的智能化吸引力可能稍顯欠缺，Ling OS靈犀系統的進步完善迫在眉睫。

在曹飛看來，上汽通用五菱有廣大的羣眾基礎，相對於新品牌而言也有多年的沉澱。對於性價比較高的車型，消費羣體更傾向於選擇成熟的老品牌，畢竟老品牌營銷和售後服務規模體系完整，會給消費者帶來更強的使用信心。

不過，曹飛同時指出，“低端品牌市場，大家可接受度或者説容忍度相對較高，而如果拿着幾十萬和幾萬的車進行比較，可能對造車工藝及售後服務就會提出更多的挑戰了。”

4、結語可以説，性價比是上汽通用五菱安身立命的“護身符”，但同時，也是制約它品牌升級、走向高端化市場的“枷鎖”。

在電動化浪潮下，傳統車企均面臨“大象難轉身”的困境，五菱宏光MINI EV橫空出世、可觀的銷量讓上汽通用五菱在電動化上發出巨大聲量，也極大緩解了公司的新能源積分壓力。

但要顛覆消費者對品牌的固有認知並非易事，而五菱宏光MINI EV的熱銷又何嘗不是加速了“品牌向下”的過程。對於上汽通用五菱而言，品牌向上、往中高端進軍之路註定漫長。

説好了“人民需要什麼，五菱就造什麼”，若想繼續打動“人民”為高端化產品買單，五菱更需狠下功夫。

*注：文中吳秋霞為化名。文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議；部分配圖來自上汽通用五菱官方網站。