月活超10億的TikTok，不願走在線音樂的老路_風聞

作者 | Echo          編輯 | 範志輝

從未有一個音樂流媒體平台，能比Spotify吸引更多的活躍用户。

最近，TikTok宣佈月活已經超過10億，這個數字是Spotify月活的3倍。至少從用户數據上，生長於短視頻的TikTok正在衝擊世界上最大的流媒體巨頭的絕對地位。

而真正令Spotify乃至整個音樂流媒體行業“不安”的是，TikTok不只是一個短視頻平台，而是正在成為一個有可能重新制定行業玩法的攪局者。在順應音娛一體化的趨勢下，其野蠻生長的態勢也在加速整個音樂生態的變革。

從藝人發掘、作品宣發到粉絲運營，TikTok正在加速音樂生態的全面變革

9月27日，TikTok發文宣佈，其月活用户數量超10億，成為繼Facebook、Youtube後第三個達成此目標的社交媒體平台。而在躋身社交媒體巨頭的同時，TikTok正在給音樂行業帶來了更為強勁的衝擊，其目前音樂相關的多個數據可謂“吊打”各大音樂流媒體巨頭。

據《Year on TikTok: Music 2020》數據，2020年，TikTok上有176首歌曲的視頻觀看量達到10億次，有10首歌曲在超過1.25億個創作視頻中獲得了超過500億次視頻觀看。反觀Spotify上播放量最多的《Shape of You》，自2017年6月至今也只被收聽了不到40億次。

音視頻行業的“老大哥”YouTube，也難以招架這位後起之秀的衝擊。據數據分析公司App Annie統計，在一些國家及地區，特別是安卓系統中，TikTok的使用數據正在全方位趕超YouTube。

App Annie 表示，截至5月，Android設備上的美國TikTok用户平均每月花費24.5小時在該平台上，而YouTube用户在其上花費的時間為22小時。在英國，TikTok 的領先優勢更為顯著，其英國用户每月在該平台上花費26小時，而YouTube用户每月僅花費 16 小時。

擁有超大流量和“病毒式”傳播模式的TikTok，造星也要容易得多。2019年，Lil Nas X憑藉《Old Town Road》在TikTok上一炮而紅，成為從平台走出的最成功的音樂人之一，TikTok還剛剛為其發行了首個NFT作品。

Lil Nas X的走紅讓不少籍籍無名的音樂人受到鼓舞，他們開始複製Lil Nas X的成名之路。

比如，憑藉一條根據其音樂作品《Fast》創作的短視頻，音樂人Sueco the Child在短時間內收穫了數百萬的播放量，繼而成功簽約大西洋唱片公司。類似的例子，還有Claire Rosinkranz、Dixie D’Amelio、Powfu、Priscilla Block和Tai Verdes。

據統計，2020年有超過70位音樂人通過TikTok走進唱片公司。毫無疑問，TikTok發掘新人的能力已經受到了行業認可，去年11月2日，TikTok與索尼音樂簽署的授權協議中，後者宣佈將使用TikTok平台來發掘、推廣自己的音樂人。

在互動性與娛樂向兼具的短視頻語境中，TikTok把傳統A&R的核心業務——發掘新人的權力更多地交到了音樂人自己手中。無論是將作品上傳至TikTok曲庫的Lil Nas X，還是自制“MV”為歌曲宣傳的Sueco the Child，從發佈歌曲片段來獲取市場反饋，再到便捷高效的歌曲宣發，音樂人們開始在TikTok上做起了自己的A&R。

草根音樂人在思考如何利用TikTok一夜走紅，而對於那些已經成名的音樂人來説，更多考慮的是如何用15秒的短視頻留住聽眾——相較於音樂流媒體平台，TikTok上的粉絲羣體流動性更大。因此，音樂人們不僅要從TikTok向音樂流媒體平台引流，還要保證聽眾在音樂使用中的參與感。

TikTok敏鋭地捕捉到了音樂人們的上述需求，舉辦了眾多指定背景音樂的主題挑戰。從幫助Lil Nas X走紅的#Yew Haw到《The Git Up》的同名挑戰#GitUpChallenge，用户們跟隨背景音樂的旋律變裝、舞蹈、對口型，在二次創作中實現了音樂的病毒式傳播。

為了建立音樂人與粉絲更深更穩固的情感聯結，TikTok還推出了新的直播專題——在Headstream中，音樂人將與聽眾一同收聽自己的新專輯，並分享自己的創作過程。7月2日，哥倫比亞歌手J·Balvin在Headstream上的分享吸引了超45萬人觀看，其專輯也順勢突破了500萬張的銷量。

從藝人發掘、作品宣發到粉絲運營，TikTok不僅操了唱片公司的心，還在瓜分音樂流媒體平台的業務。很顯然，它正在成長為一個與眾不同的音樂流媒體巨頭。

TikTok影響下的音樂新生態，真正的“創作者經濟”可能嗎？

“‘創作者經濟’是音樂最大的謊言。”

這是全球音樂商業雜誌創始人Tim Ingham對音樂流媒體經濟的最新評價。

據公開統計，2020年，僅有0.2%（13400名）的Spotify音樂人通過流媒體平台營收超5萬美元；其中，7800人超10萬美元，1820人超500000美元，收入超百萬美元的音樂人只有870人。

而這些人，至少為Spotify創造了22.2億美元的收入。

如何讓“創作者經濟”時代真正到來？TikTok給出了自己的答案。

後疫情時代，直播音樂不可避免地到來，TikTok也在此開疆拓土。去年6月，在“TikTok UEFA EURO 2020 Show”上，Ed Sheeran吸引了超550萬觀眾，打破了TikTok的直播觀眾人數記錄；今年情人節，超400萬觀眾在Justin Bieber的個人主頁收看了他的TikTok直播；5月16日，TikTok在韓國進行的Lotte Duty Free Family Concert邀請了包括BTS、Super Junior D&E、 TWICE、 ITZY在內的多個知名組合及歌手出演，觀看人數超60萬。

值得一提的是，在韓國這場人數不多的直播演出中，用户不需購買門票，只需註冊贊助商的會員，便可獲得一條准入代碼。這類新型票務銷售給“直播貨幣化”留下了更多想象空間，不僅嘗試將流動性極強的直播消費者轉化為穩定客源，這種更具持續性的利潤模式也增加了對於合作方的吸引力。

除了票務銷售方面的創新外，TikTok也開始嘗試讓音樂人們帶貨，出售一些實體周邊或者其他衍生品。這不僅拓寬了音樂人們的收入渠道，還促使具有一定粉絲基礎的音樂人與粉絲建立了更深度的聯繫，將聽眾的音樂喜好轉化為一種羣體間身份認同的審美消費。

當然，從直播音樂中收穫效果的大都是知名音樂人，而對大多數音樂人來説，通過直播表演來維持生計或許還為時尚早。如何儘快找到自己的聽眾，建立起屬於自己的粉絲羣，才是行業當前更為迫切的命題。與流媒體服務點擊播放的消費相比，TikTok上的觀看、點贊、分享、二創等多元化的參與，可以增進粉絲和音樂人之間的深度連接。

目前，音樂人們的主要收入還是來自音樂流媒體平台的播放，為此，TikTok於去年整合了獨立藝術家發行平台UnitedMasters的功能，通過此項功能，用户可以直接將TikTok上的音樂直接分發至流媒體平台，幫助音樂人實現引流。

當然，TikTok也有着自己的私心。為了持續製造“爆款”，它時刻關注着平台上具有爆款潛質的音樂人，一旦發現某首歌曲具有流行的潛質，TikTok會主動聯繫作者，助其進行剪輯、二創，觸及更多聽眾。目前這項業務已被集成，據悉，TikTok即將上線SoundOn測試版，免費向音樂人提供歌曲宣發、短視頻製作等技巧，助其快捷高效地實現“自薦”。

此外，TikTok一直致力於將音樂插入數字廣告並使其用於商業用途，儘管該業務長期以來存在着一些根深蒂固的障礙，但TikTok全球音樂負責人Ole Obermann認為，在TikTok的推動下，“我們可以在很短的時間內成倍擴大整個音樂同步授權（廣告使用）產業的規模。”

去年10月，TikTok與近 20 個認證合作伙伴一起推出了它的營銷合作伙伴計劃，用於它此前推出的TikTok For Business 平台。10月7日，TikTok還宣佈了該計劃的6個新合作伙伴，分別是音樂製作公司KARM和Epidemic Sound、創意音樂機構 MassiveMusic、專門為品牌製作音樂的Elements Music、B2B音樂授權公司Songtradr以及獨立音樂發行平台UnitedMasters。

據悉，它們將“從建立聲音品牌標識到為TikTok制定常青內容戰略”全方位支持TikTok上的品牌營銷活動。對此，TikTok生態系統負責人 Melissa Yang表示：“聲音是TikTok的通用語言，品牌需要擁抱音樂和聲音才能更加真切地出現在平台上。”

可以看到，音樂在TikTok的營銷計劃中的重要性越發顯著，其獨樹一幟的音樂創意優勢和全方位集成戰略，也有望幫助音樂營銷行業潛力的釋放。

據MRC Data與Flamingo今年7月發佈的針對TikTok在音樂文化產業上的影響力的調研數據顯示，在TikTok看到品牌視頻時，67%的創作者和56%的用户會感覺更親近，尤其當品牌發佈有人情味的原創內容，而這往往少不了音樂的助力。因此，當品牌方在TikTok視頻中使用用户喜歡的歌曲時，68%的受訪者表示他們更容易記住品牌，62%表示很想了解這個品牌。

“創作者經濟”的核心要義，在於讓創作者獲得與其創造價值相匹配的收入。而在巨量的短視頻播放、使用和直播觀看、互動參與中，一首歌曲創造的價值將比在音樂流媒體平台上更難估量，TikTok開始戰略性瞄準音樂人不無道理。但實現真正的“創作者經濟”，這些新玩法才剛剛開始，需要時間去驗證。

以音樂人為切口，TikTok的內容生態新路子能否走通？

其實，國內、國外兩條賽道，字節跳動選擇了相似的打法，都打出了“音樂宣發+音樂發行”的組合拳。。

可以看到，TikTok即將推出的SoundOn將為音樂人打造便捷的宣發途徑，這與抖音音樂即將推出的一站式宣推服務平台的想法不謀而合；而整合UnitedMasters的功能類似國內今年推出的“銀河方舟”，都致力於幫助音樂人將作品分發至各大主流音樂流媒體平台。

前抖音音樂負責人曹楨曾説：“抖音音樂當下的主要工作是加強音樂人賽道的核心競爭力……從而成為全網具有影響力的音樂創作者平台”。説白了，無論是SoundOn還是UnitedMasters，都是為了吸引音樂人通過TikTok貢獻更多的內容，以音樂人為切口，建立一個真正生長於TikTok的新型音樂內容生態。

長期以來，TikTok一直充當音樂行業的“引流者”，不僅走紅的歌曲流量都匯聚到在線音樂平台，平台上走紅的音樂人最終也都走進了唱片公司。於是，為了建立自己的內容生態，TikTok開始從音樂人入手，試圖把握內容生產這一核心環節，這也是字節跳動建立音樂產業全鏈條中最重要的一環。

以音樂人為基本盤建立內容生態，TikTok有得天獨厚的優勢，但它的“造星”路，似乎又存在着必然的悖論。當前，音樂比音樂人更為聽眾熟知和重視是一個更為廣泛的趨勢，而且業內普遍認為短視頻音樂平台加速了這一趨勢。

如今，TikTok的月活已超過10億，龐大的用户數量意味着其上的作品必然走向下沉。儘管音樂人簽約生態系統正在緊鑼密鼓的構建中，但目前尚未完善。無論是SoundOn還是UnitedMasters，當前環境下，經過用户和平台篩選後留下來的，都將是具備“爆款”潛質的歌曲，這很可能帶來大面積同質化的內容，音樂人也難以擺脱“歌紅人不紅，再難出金曲”的窘境。

現在提起Lil Nas X，不少人便會想起《Old Town Road》那洗腦的旋律，而Lil Nas X其他優秀的作品，卻難以被記起；依靠《Fast》一炮而紅的Sueco the Child，也再難有更優秀的作品為人所知。

做出好內容，並宣發出去，沉澱版權價值，實現音樂產業的全鏈條閉環，TikTok的思路已經基本明晰。但版權是一筆長線投資，好內容更需要良好的創作者環境，想要在唱片公司和音樂流媒體平台的夾擊下建立起自己的內容生態，TikTok或許還需要更為優質的“爆款”音樂人和作品。

在音樂產業大洗牌的時代，伴隨獨家版權被叫停後，加速佈局的字節跳動正以龐大的用户基礎和獨特優勢，攪動着新一輪的行業變革。只是，從TikTok走出的音樂人們未來將走向何方，平台又能否建立起更利好創作者的全新內容生態，走出屬於自己的新路子，尚需行業各方去驗證。

排版 | 安林

本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯繫我們。