強勢“規則”的倒逼！封殺中國賣家，美國亞馬遜玩滴什麼把戲？_風聞

亞馬遜大開殺戒了。今年以來，全球最大的電商平台亞馬遜對中國商家賬户進行了一次大規模、廣範圍的封號。

據深圳跨境電子商務協會統計及亞馬遜官方給出的部分數據，自2021年5月以來，亞馬遜平台上被封店的中國賣家超出5萬户，預計損失金額已逾千億元。

這次亞馬遜“大開殺戒”的依據是平台的《賣家行為準則》等格式條款，其中重點強調：不得以任何形式“操縱買家評論，包括直接或間接提供虛假、誤導性或不真實的內容。”

在亞馬遜搜索中國某電商後顯示頁面。

“您涉嫌在商品包裝內或商品包裝上使用夾頁、傳單、優惠券、小冊子或類似材料，要求買家發表正面評論/評分或提供獎勵讓買家發表評論/評分。”一家被封號的跨境電商收到的亞馬遜郵件如此顯示

9月17日，亞馬遜召開了全球首個綜合型賣家培訓中心落户杭州活動，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai透露：過去的5個月，亞馬遜關閉了約600箇中國賣家品牌銷售權限，涉及品牌數約3000個，包括一些大賣家。

撐起國內跨境電商半壁江山的深圳遭受最重創傷。包括多年位居行業頭部梯隊的帕拓遜、傲基、有棵樹、通拓、澤寶等在內的電商公司賬號紛紛被封，每年數十過百億營收頃刻間灰飛煙滅。

影響的當然不只是營收。據8月28日知名跨境電商大賣有棵樹母公司天澤信息發佈的2021年半年度報告，“有棵樹”旗下的340個亞馬遜店鋪被封后，凍結資金逾1.3億元人民幣，1400名員工被迫辭職，其中主管級別離職280人。這是被亞馬遜封號以來，國內電商遭受過的最慘重損失。

縱觀其他商家，亦不乏大賣家降薪裁員，中小賣家面臨破產，一夕之間，中國跨境電商四面楚歌。

血盆大口，不吃那套

實際上，從年初開始，不少亞馬遜賣家都收到了來自亞馬遜官方郵件的提示預警：您的賬户有被停用的風險，我們與你聯繫是因為您似乎違反了Amazon.com的以下一項或多項賣家行為準則要求……

您的賬户有被停用的風險，我們與你聯繫是因為您似乎違反了Amazon.com的以下一項或多項賣家行為準則要求……

9月24日，在於杭州舉行的全球首個綜合性賣家培訓中心的落户儀式上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁 Cindy Tai 公開宣稱，被封的中國賣家大多有着“多次、反覆、嚴重濫用評論及其他許多違規行為”。

目前，亞馬遜的規則緊扣大數據和算法，一旦平台通過算法識別出有問題的品牌，旗下店鋪就一律關停，實行“連坐式”封店。

但真正的狂風驟雨，實際起於青萍之末。

今年6月13日，海外媒體《華爾街日報》報道了中國內地電商“亞馬遜三巨頭”之一澤寶的“小卡片”，澤寶旗下有一種常年擁有五顆星高評的快速充電產品，消費者在收到該產品後，會發現包裝裏有一張小的橙色插頁，插頁上則有一張35 美元的禮品卡，大約是產品價格的一半，插頁的圖片內容則顯示：“恭喜你成為我們的幸運客户，你將獲得35美金的亞馬遜禮品卡。”

6月13日，海外媒體《華爾街日報》報道了中國內地電商“亞馬遜三巨頭”之一澤寶的“小卡片”

而卡片背後則詳細寫着禮品兑換説明：“通過電子郵件可以聯繫到我們，併發送您的訂單ID（屏幕截圖）以及有關您對產品評論的相關截圖。”

在國內，“刷單”“好評返現”等等現象，在各電商平台，大至淘寶，小至外賣，都早已成為多數消費者見怪不怪的現象，甚至曾一度是較為常見的民間兼職。在不少內地買家眼裏，澤寶的“小卡片”，甚至算不上刷單。

但華爾街這篇報道竟在電商界掀起不小波瀾。根據亞馬遜的市場法則，無論哪種形式，只要存在“威逼利誘”消費者評價的行為，就是對市場法則的嚴肅違反。

這層邏輯在於：評價意味着消費者對平台的一種信賴，而高評價又反過來又吸引力越來越多消費者青睞，背後的質量責任，變相傳遞到了亞馬遜身上。 

據澤寶集團的年報顯示，2020年，澤寶在亞馬遜平台銷售額突破45億元。而據6月16日，澤寶所屬的星徽股份發佈重大事項公告，稱自2021年1月1日至2021年6月15日，旗下子公司澤寶實現營業收入約佔公司在亞馬遜平台營業收入的31%，公司精密五金業務正常經營，電商業務旗下其他品牌正常經營、線下渠道未受影響。

亞馬遜的一處物流中心/ unsplash.com

但此次封店，依然牽涉了至少15億金額之高。

冰凍三尺非一日之寒。事實上，最早在今年5月20日，亞馬遜在一封《致亞馬遜全體賣家信》的公開信中就明確指出，一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。

而據亞馬遜的《銷售政策和賣家行為準則》，通過支付費用或提供獎勵（如優惠券或免費商品）請求買家提供或刪除反饋或評論、要求買家只編寫正面評論或要求他們刪除或更改評論、僅向獲得良好體驗的買家徵集評論等操控評論的行為，均屬於違反政策行列，都應該是被禁止的。

這一次，亞馬遜進一步堅定強調了對虛假評論與獎勵性評論的抵制態度，按照他們的規則，類似澤寶這類店鋪存在操縱用户評論的行為，導致大量的“不真實評價”出現，可能會誤導其他用户，而這無疑違反了公平競爭的基本市場原則。

放眼全球範圍，近幾年來，虛假宣傳、變相刷單的現象也已經得到了法律與消費者的重視。2019年7月，英國消費者權益機構“Which？”就通過在Facebook的調查，發現了多個有關“有獎虛假評論”的羣組，涉及數萬名成員，成員被要求在亞馬遜購買商品且留下好評，隨後將會通過PayPal獲得報酬。

2019年7月，英國消費者權益機構“Which？”就通過在Facebook的調查，發現了多個有關“有獎虛假評論”的羣組，涉及數萬名成員，成員被要求在亞馬遜購買商品且留下好評，隨後將會通過PayPal獲得報酬

我國近兩年最新修訂的《反不正當競爭法》，也對網絡刷單進行了明確規定，不正當競爭行為指“經營者在生產經營活動中，違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為”。經營者幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、組織刷單者，最高可被判處100萬以上200萬以下的罰款。

據市場監管總局消息，截至2021年上半年，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件3128件，罰款金額高達2.06億元。

今年6月16日，亞馬遜官方發佈了一封題為《打造值得信任的顧客評論體驗》的公開信，信中明確指出：亞馬遜會以技術和人工雙重手段，主動監測虛假評論行為；監控渠道包括站內和站外兩方面；監控維度包括買家賬户、賣家賬户、產品和品牌多方面；不管不良行為者規模大小、身處何地，一視同仁；並會讓虛假評論者和提供虛假評論的服務商承擔法律責任。

刷單的歷史似乎的確要一去不返了，任何變相的、委婉的投機方式，也從此再難有生存空間。

在這樣微妙的環境變化下，中國跨境電商的長遠未來，究竟是會愈加嚴峻，還是可以在更標準規範的道路上，走得更遠更穩？

跨境電商，血口求生

實際上，跨境電商在中國的土壤是比較深厚的，早在2008年全球金融危機爆發時，深圳就在逆境中抓住了國際電子商務興起的機遇，一舉大力推動傳統外貿轉型“互聯網+外貿”模式，走在了國內出口跨境電子商務的前列。

2013年，亞馬遜正式對中國賣家開放，兩年內達到一個爆發小高峯。同年8月，國務院發佈《關於實施跨境電子商務出口有關政策的意見》，井噴式釋放出利好政策。

2013年8月，國務院發佈《關於實施跨境電子商務出口有關政策的意見》，井噴式釋放出利好政策

2014年甚至被部分業內商家稱為“跨境電商元年”。據廣發證券的報告，2012年至2014兩年內，融資事件數以超200%的增速增長，到了2015年達到一個小巔峯，全年融資次數達128次。

2015年前後開始，大規模的鋪貨賣家入場，靠亞馬遜發家的年入千萬者並不少見。賽維電商、有棵樹、價之鏈、海翼電子、愛淘城紛紛登陸新三板。

2017年，亞馬遜開始走向品牌化運營，歐洲、日本開始對賣家們徵税，平台對刷單、版權侵權等違規操作的懲罰也越來越嚴格。一部分賣家因產品同質化競爭嚴重，利潤被壓縮，紛紛開始尋求新出路。

但中國仍然是亞馬遜在全球最大的賣家羣體。2020年1月電商數據公司Marketplace針對亞馬遜平台發佈的一份年度報告顯示，中國賣家在亞馬遜上的所佔比例上升到了49%，幾乎佔據了亞馬遜市場半壁江山。

當然，這與我國跨境電商規模的不斷擴大不無干系。據第一財經商業數據中心《2020跨境出口電商行業白皮書》顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，同比增長31.1%，其中出口佔七成；今年第一季度，跨境電商出口增速飛飆至69.3%，遠超進口增速；2021年上半年，中國內地跨境電商進出口額已達8867億元人民幣，同比增長28.6%。

在今年之前，亞馬遜也曾一度積極支持中國電商轉型升級。2020年3月底，亞馬遜正式啓動Amazon Live，並向中國賣家開放，意圖帶領全球賣家走上直播帶貨之路。

2020年3月底，亞馬遜正式啓動Amazon Live，並向中國賣家開放，意圖帶領全球賣家走上直播帶貨之路

對早已在抖音快手等平台熟悉了流量變現方式的中國賣家而言，這並不陌生，甚至得心應手，如魚得水。

在內地，跨境電商不僅存在於經濟發達的港口城市，人口基數龐大的農村地區，也有小範圍集聚並壯大的電商王國，比如“刺蝟公社”就曾報道山東北部一個叫慶雲縣的附屬村裏，從2016年至今，300餘名留守農村婦女在Facebook上賣地瓜幹，動輒月入破萬。

若以一種理想化的視角去看，電商滲透進社會各層次，幫助更多人就業，帶動地區經濟，本是新媒體時代和流量經濟帶來的一種紅利。

但就像這兩年從巔峯開始走下坡路的娛樂圈，十年為一限，是虛浮幻象還是真實繁榮，碩果背後有沒有爛窟窿，還得時間來檢驗。

國內賣家，何去何從

7月22日，在國新辦舉行的新聞發佈會上，商務部對外貿易司司長李興乾表示，一些商家的行為被認為違反了亞馬遜平台的《賣家行為準則》，經營受限，是階段性的“水土不服”，商務部將為企業提升風控水平，加強國際經貿規則和標準對接提供幫助。

實際上“水土不服”四個字已相當明確，中國內地消費者對電商圈內的“刷單”“刷評論”不會陌生，而在內地電商平台如淘寶等地，這樣的行為甚至一定程度是被默認的。

一個重要原因，是境內外的消費者基數差別，內地龐大的人口紅利，是亞馬遜所在的本部美國所不能比擬的，“睜一隻眼閉一隻眼”的銷售原則，自然也不能適用。

但跨境電商的生存境況，的確是眼見着越來越嚴峻了。

實際上，在被封殺之前，今年3月，法國政府開始嚴查亞馬遜賣家的納税問題，澤寶棣屬的星徽股份的二級子公司，就曾收到法國公共財政總局税款繳款通知書 金額495.09萬歐元，摺合人民幣約3800萬元。

今年3月，法國政府開始嚴查亞馬遜賣家的納税問題，澤寶棣屬的星徽股份的二級子公司，就曾收到法國公共財政總局税款繳款通知書 金額495.09萬歐元，摺合人民幣約3800萬元

劉六從2017年開始在深圳做亞馬遜電商，主要賣服裝、快消品及一些小眾文化的周邊產品，從副業到全職，再到成立自己的公司，現在年收入約有50萬左右，店鋪月銷售額約在7萬左右，利潤40%上下浮動。

“別把亞馬遜想得太簡單了”，劉六舉例説，比如自發貨，“並不是大量鋪貨就能出單，也要你自己去選品、運營、優化等等”，要一步一個腳印老老實實走出來的。

跨境電商的運作鏈條並不複雜，低廉價格的產品，便捷的出海物流，入行門檻並不高，加上廣闊的全球市場、疫情下的市場紅利，都讓這兩年來資金井噴，越來越多的創業者湧入了這個行業。

同樣，亞馬遜看似利潤高、平台大，但規則也很多很雜，而且變化快，雷區多，極有可能生意剛開始有點起色，就遭到各種意想不到的問題，比如產品侵權、績效指標、規則的變動、競爭對手的惡搞等等。

一旦警鐘敲響，新的行業生態，就倒逼每一位成員自我調整，積極適應。

鹽財經