汽車營銷再迭代：合縱連橫打通全鏈價值，用數字力量共建出行生態_風聞

©️深響原創 · 作者｜李婷婷

在鉅變時刻真正到來的時候，汽車行業才終於正視起過去的伏筆：

2013年5月，特斯拉在北京僑福芳草地開設了第一家線下門店；2017年12月，蔚來在北京五棵松體育館召開首屆NIO DAY，砸下重金為車主包機、包高鐵車廂、安排五星級酒店；2020年7月，雛形誕生於用户在微信社羣內發言的“國民神車”，五菱宏光MINI EV正式上市。

三個事件背後，是直營、用户運營、私域運營等新名詞，對自2000年左右汽車銷售成體系化以來、以4S店為核心的汽車銷售鏈路的猛烈衝擊。

汽車產業大鬧革命，汽車營銷及銷售鏈路革新的進程也同樣不可阻擋，這過程中，新勢力將互聯網思維帶入汽車行業，但沒有前路可循，一切還有待摸索；傳統車企在巨大的焦慮之下，更不得不加快學習與迭代的步伐。騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛在與「深響」的交流中提到，汽車行業是充滿激情又好學的行業，為了產出一個好的想法車企客户常常可以on call 討論到深夜，面對數字化趨勢要敢於去探索、去轉型。

變局當前，機會當前，車企的焦慮與野心都清晰可見。當傳統而龐大的汽車銷售體系與數字化運營邏輯碰撞時，在混合銷售的新體系下，車企、經銷商以及第三方營銷解決方案提供商，到底該如何進化、如何協調？

把“轉型”視作關鍵詞的汽車行業，在用數字化力量改造營銷及銷售體系這一步上，又真的走對了嗎？

“無效"的數字化營銷

迴歸第一性原理，首要一步是拆解汽車銷售鏈路中涉及的環節與主體。簡單來看，目前汽車銷售的環節可大致歸納為用户觸達、留資、邀請試駕、線下試駕、成交；涉及主體包括主機廠、經銷商、經銷商的銷售、用户。

今天，數字化是無需再爭議的社會發展大方向，但在汽車銷售鏈路的數字化轉型過程中，需要處理的是各個環節與主體間分散且割裂的局面。

棘手之處首先是用户觸點的大量級增加與分散化，這帶來的好處是讓觸達用户的方式更加多元，但也極大地提高了線索歸因與管理的複雜性。

其次，在處理運營流量與數據時，主機廠自身的各個團隊之間卻相互割裂。紛析諮詢創始人宋星在騰訊智慧營銷峯會汽車行業分會上提到，車企有媒體部門、數字化部門、營銷部門、CRM（客户關係管理）部門，但過去這些部門之間彼此單幹。

割裂感更明顯的是主機廠與經銷商。在傳統以4S店為核心搭建的銷售鏈路中，主機廠與經銷商互不買賬的情況並不少見，由於指揮不動、傳達不清，主機廠主導的營銷活動常常在終端變形。經銷與直營並存的混合銷售體系下，主機廠與經銷商之間的職責劃分與關係處理變得更加複雜。

割裂的生態是無從談起數字化的，汽車銷售體系基於線上工具重構的過程中，銷售鏈路的割裂與阻塞，讓數據無法流通與反哺，最終導致的就是車企不理解、不滿足用户的真實需求，形成需求與供給兩端的割裂。

比如在邀請試駕環節，能否通過意向表單為銷售篩選出最有購車意願的人羣；在銷售打出電話時，除了千篇一律的“請問多久能來試駕”外，能否提前洞悉用户的需求，用具有吸引力的產品及服務來發出邀請。

更往後一步，在電話聯繫或線下試駕後，對還沒有形成轉化的用户，除了可能已經被屏蔽的銷售朋友圈廣告、隔三差五的煩人電話外，還有什麼辦法去長期觸達與影響用户。

數字化的價值正在於將完整鏈路打通，汽車營銷的轉型也必須要以更全域的視角來規劃整個鏈路。

以整體視角來審視、打通並影響整個鏈路，首先需要找到一個不可迴避的入口作為支點。有趣的是，在目前的用户線上生活習慣中，用户可能從不同媒體平台的觸點、被導向汽車混合銷售模式下不同門店與銷售，在線上線下的多元場景中完成決策與消費，但有一個環節始終不可避免——

在受邀請及進行線下試駕的過程中，幾乎每一個消費者都會添加汽車銷售的微信。

全局視野的"數字化"共建

既然微信是汽車銷售鏈路中迴避不了的場景，那麼以微信生態為圓心來構建汽車數字化營銷網絡，就是一件自然而然的事。

在營銷語境中，微信幾乎是私域的代名詞，背後龐大的騰訊生態流量，又對應着一個巨大的公域流量池。以微信為支點，其能夠撬動的公私域流量令人眼饞，但實際操作中，關注之後再無互動的企業微信、被屏蔽的銷售朋友圈，都無法發揮出真正的私域價值。

數字化營銷的要義是要將營銷鏈路打通、將數據價值用好，具體到汽車行業，這一難點就體現在要將主機廠、經銷商、經銷商的銷售幾大主體各自積累的私域連貫協同，激活營銷全鏈路的共振。

近期，隨着車企數字化營銷的認知進化，湧現了一些值得詳細拆解的車企營銷優秀案例。新勢力中比如小鵬，在騰訊的助力下，半年時間獲得新增線索10萬+，私域漲粉達百萬量級。傳統車企中比如奇瑞，其七月汽車銷售數量實現同比環比雙增長，逆勢增長的數據與其奧運營銷活動不無關係。

二者營銷的步驟與思路有着諸多一致性，從中也可總結出一些車企數字化營銷的有效解法。

首先，兩家車企的營銷規劃中都有一個突出IP。小鵬在去年就曾與綜藝《説唱新世代》合作，今年其繼續深度綁定説唱，與QQ音樂合作打造“説唱者聯盟”巡演。奇瑞則借勢了騰訊長達17天的奧運大直播項目《贏戰東京》，其新車廣告在節目中滾動露出，同時奇瑞讓優質的經銷商通過拍攝短視頻在節目中出現，為運動健兒助威。

IP的神奇魔力在汽車營銷中也並未失效，但這也有一個前提，即IP的選擇要與品牌用户貼合。這就指向了兩個關鍵條件，首先是品牌要知道自己是為誰造的車，如小鵬目標明確地盯向了年輕人，因此要借力説唱IP觸達年輕圈層，奇瑞則更加下沉與普適，因此可通過奧運這一全民IP來連接大眾市場。

其次，IP供給側也同樣重要，兩家車企的營銷操盤手都是騰訊廣告，而內容一直是騰訊的強項。騰訊生態內綜藝、大劇、遊戲、音樂等多元內容IP，幾乎全面覆蓋了用户的泛娛樂需求。因此，在車企明確目標羣體的基礎上，藉助騰訊的IP資源與內容定製能力，用IP為介質往往能更好地達成與目標羣體共情的效果。

在具體的執行層面，以IP來驅動用户進入品牌觸點後，車企需要進一步推動經銷商和銷售個人來實現連貫協同的私域運營。

在過往的營銷中，主機廠指揮不動經銷商、經銷商執行不達標是一大痛點，這必須從更標準、高效的工具中尋找解法。

能夠覆蓋全鏈路的工具應用，是釋放數字化溝通與服務價值的基礎設施，這則對第三方營銷解決方案提供商提出了更高要求。例如在騰訊生態內，搜一搜、視頻號、公眾號承接私域流量，小程序中的數字化車型展廳、意向表單、在線諮詢等場景實現線索收集，再通過企業微信場景下的跟進管理、服務社羣來完成到店轉化、再運營、以及購車後服務。

簡單來説，在公域投放增強影響力的同時，車企基於全鏈的多樣化工具，來推進併合理規劃經銷商和銷售個人的私域運營，相當於是在後端有了一個協調內容的平台，直面客户的"執行者"在前端輕量上陣、高效工作，真正實現了從主機廠到個人銷售的串聯共振。

抽象來看，在小鵬與奇瑞的案例中，IP內容橫向拓寬影響力，流量、內容、工具層層縱向擊穿營銷全鏈路，合縱連橫下，打開了汽車數字化營銷的全局視野與全鏈價值。

從更底層的邏輯上講，私域串聯、營銷鏈路縱橫貫通的背後，其實是數據的有效流動。

數據賦能汽車營銷、與車企共建數據資產，也是服務商在數字化營銷時代需要進化的能力維度。簡單來講，在構建與執行營銷全鏈路的過程中數據應該起到導航作用。比如在騰訊生態內，得益於統一的賬號體系，騰訊廣告可以和每一個品牌建立專屬的用户數據資產中台，實現全鏈的數據管理、分析和策略應用，把營銷變成上帝視角。

所謂的上帝視角，即在汽車營銷前鏈路中可以通過觸點的交互進行更深度的人羣洞察，以此彌補供給消費兩端的認知差，在後鏈路中優化營銷效果。其中，騰訊知數平台的多場景數據能力，就可以支持與車企共建投放模型，形成高效的人羣洞察。

數據價值不僅能被用户後鏈路的用户轉化，甚至能作用於產品層面的共建，洞察消費者在出行過程中存在什麼痛點、存在哪些需求。

新四化階段，汽車的產品研發、營銷、銷售等各個環節的聯繫變得更加緊密、彼此作用。汽車行業的轉型一定是全局的轉型，是自然環境、社會環境、媒體環境變化下，一種新的生活方式的誕生。

在這個過程中，汽車、產業鏈、經銷商、營銷解決方案服務商都成為建設共同體。前路充滿變數、也遍佈機會，以更宏觀的視角來觀察汽車變革，這一場集結了多方力量的產業共建才剛剛開始。