上線“小時購”：京東電商之外的第二大戰場_風聞

京東的“第二增長曲線”能否湊效？

作者：Tech星球 王琳

這是京東第一次對外發布的即時零售品牌：京東小時購。

消費者在京東App內選購商品時，當看到商品帶有“小時購”標識，則意味着可以享受到商品小時級甚至是分鐘級送達的服務。

在即時零售領域，京東並非初來乍到。京東到家、京東全渠道事業羣等都是過去7年京東對即時零售的探索。

談到他們之間的關係，京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍介紹，小時購是京東生態域內所有能夠提供商品小時達服務的即時零售能力的集合。

小時購業務由達達集團全面承接，基於京東到家前期積累，小時購業務已接入10萬家全品類實體零售門店。在試運營階段，9月的銷售額較1月增長了150%。

這是一個巧妙的時間點——就在1個月前，美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中表示，未來五年，即時零售市場規模有望達到1萬億，交易用户規模也會達到5億。美團閃購負責人肖昆表示，屆時他們將會拿下4000億的份額。1個月後，一年一度的雙十一又拉開了序幕。

在市場份額足夠大、滲透率足夠低的線下即時零售市場，阿里巴巴、美團、京東都希望拿下屬於自己的蛋糕份額。京東並沒有公佈目標GMV，而是換了另一個概念來展示他們的決心：滲透50%的京東用户，現在京東的年度用户超過5.3億。

京東釋放的另一個信號是：希望小時購業務可以成為京東未來的第二個增長曲線。這意味着，這將是除去電商外，未來京東最重要的一個戰場。

探索7年，去年加速佈局京東對即時零售的探索最早是在2014年，是三大同城零售玩家佈局最早的一家。

起初它的名字叫做“拍到家”，在上線之前，這款產品內測了半年之久。當時，美團、百度和餓了麼在外賣領域還未分出勝負，投資了餓了麼的京東想在O2O領域親自下場參戰。

京東到家的定位是向用户提供3公里範圍生鮮、超市產品、外賣鮮花和訂餐配送相關的本地生活服務項目。基於京東本身物流的優勢實現2小時內快速送達的高效服務模式，劉強東宣稱這是“具備戰略屬性的京東O2O產品”。

在京東，現有京東零售、京東科技、京東健康、京東物流四家全資子公司。當時，京東到家是除京東科技的第二家全資子公司。這樣的組織架構可以看到集團對該業務的重視。

運營1年後，京東到家與達達合併。根據艾瑞諮詢統計，2020年京東到家GMV佔據本地零售商超O2O市場份額的25%，市場份額第一。其業務覆蓋1600+個縣區，有5130萬活躍用户，去年成交額超過323億。

除去京東到家，京東集團還在探索更多。

京東超市是京東與阿里在日用消費品戰爭中的重要“火力”。2017年京東超市就已宣佈完成千億銷售額，並在2019年9月提出三年累計成交額超8000億的目標。

而近幾年，天貓超市並未公佈過銷售額數據，其2019年初曾表示近6年時間裏，天貓超市銷售額增長了53倍。

疫情更是讓京東看到了即時零售的增長潛力。

去年第一季度，京東平台線上銷售的肉禽蛋同比增長301%，蔬菜同比增長207%，清潔用品同比增長333%，糧油調味同比增長79%，釋放出供應鏈協同帶來的更大增長勢能。

在這種情況下，4月，京東宣佈成立大商超全渠道事業羣，包含消費品事業部、新通路事業部、7FRESH、1號店多個事業部，簡而言之，京東零售體系內所有和商超品類有關的業務，都在其中。

該事業羣是3C電子、時尚家居、生活服務並立的第四大事業羣，重要性不言而喻。京東希望整合打通供應鏈並未打通，各個團隊各做各的採購和營銷，整合後可以提升效率、進一步降低成本。

第二條增長曲線在探索了7年後，京東的即時零售業務開始以統一品牌“小時購”面向消費者。

用京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍的話説，小時購是京東生態域內所有能夠提供商品小時達服務的即時零售能力的集合。

也就是説過去全渠道事業羣、京東到家、7fresh等提供的商品現在依然可以在京東小時購買到。同時，小時購業務上線了諸多與京東主站有差異的商品，比如小包裝、冰品、生鮮等，滿足了用户差異化、多樣化需求。

目前，小時購已經接入了10萬家門店，覆蓋的門店不僅包括沃爾瑪、山姆這樣的大型連鎖超市，還包括8000多家手機數碼門店、京東酒世界、喜茶這樣的快消品等。

小時購的配送服務由達達承接。達達集團聯合創始人、董事兼首席技術官楊駿告訴Tech星球，在2020年送達的11億訂單中，即時配送服務平均配送時長約30分鐘。這樣的速度是優質服務的保障。

在京東主App上，小時購項目有一個醒目的入口，這個入口在主App首頁上端第二位。用户點擊京東超市，也會“1小時達”專屬的資源位露出，在京東App裏的其他領域，比如領券中心、秒殺頻道等，都有“小時達”資源位的露出。

這樣的位置代表了集團的重視——京東小時購要滲透50%的京東用户，現在京東的年度用户超過5.3億，而未來這個數據不出意外還會增長。

一個更為直接的表達是，京東希望小時購成為除去電商之外的第二條增長曲線。

這並不是空穴來風。艾瑞諮詢研究顯示，中國即時零售市場規模預估到2024年將達到近9000億。2020年京東集團總收入是7458億元，京東小時購完成具備成為第二條增長曲線的可能性。

京東的底氣是供應鏈能力。

首先是最基礎設施，京東超過2300萬平米的倉儲能力。

其次是供應鏈的完整度。

京東依靠B2C模式起家，後來有了開放平台POP業務。為保證物品第一時間送到消費者手中，除去配送能力，還有對供應鏈的把控，比如分揀能力、消費者需求預測等等。

對於生鮮品類，過去京東一直在幫助大量的生鮮產品和產業帶產品迅速上行。以京東到家為主的即時零售模式讓大量線下的門店/前置倉的庫存可以服務到更多消費者。

新舊兩大對手今天的互聯網公司不再侷限於單一業務，增長的需求讓他們橫向縱向不斷擴張，這帶來了層出不窮的對手和旗鼓不息的戰爭。

京東依靠電商起家，體量更大的阿里巴巴和更下沉的拼多多是其過去多年最主要的競爭對手。到了同城零售領域，他的主要對手變成了阿里巴巴和美團。

同城零售是阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官張勇最關注的項目之一。這是阿里在電商、本地生活之外開闢的第三個戰場，天貓超市、淘鮮達、盒馬鮮生是主要兵力。

阿里發佈的2021財年第一季度財報顯示，由新零售及直營業務(主要包括天貓超市、盒馬、進口直營和銀泰)產生的收入佔比高達20%，已經與佣金收入的13%拉開差距，穩居第二大收入來源的地位。

打好同城零售這一仗，意味着阿里巴巴可以改善收入結構。

閃購是美團對實體電商的一次嘗試。

美團閃購2018年披露日訂單量超百萬，美團閃購負責人肖昆在會上透露，今年七夕節，美團閃購日訂單達到650萬的峯值。Tech星球獲得的一份數據顯示，美團閃購日訂單量在小幾百萬單。

對於拿下這一市場，美團很有信心。

美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中在“2021美團閃購數字零售大會”表示，未來五年，即時到家服務會成為主流消費方式，即時零售市場規模到時有望達到1萬億，交易用户規模也會達到5億。美團閃購負責人肖昆表示屆時他們將會拿下4000億的份額。

美團不缺流量，其年度活躍用户在2020年達到了5.1億，而京東小時購接入京東平台後，也解決了其流量問題。雙方也不缺配送體系，美團有上百萬的騎手，京東背後有達達的支持。

最終的較量是在供應鏈的把控上。

美團積累了線下地推的經驗，除去大型商超以外，它還簽約了許多便利店、雜貨店。美團不缺乏對小店的管理經驗，餐飲商家即便是大型連鎖品牌其SKU也有限，而SKU高達數萬的大型商超的管理經驗，是美團需要加強的。

“從現有供應鏈資源來對比，京東有主站的供應鏈品牌，糧油等標品品牌基本覆蓋，品質肯定有保證，其次是和線下商超也都有合作，再加上對五星電器線上的玩法和運營經驗才會去探索到家業務與線下商超結合的路線。”一位京東人士分析道。

大店的難處在於從線下到線上的改造。 為此，京東提供了一整套工具產品： 海博系統。 它可以幫助零售商快速對接京東平台，也能夠去對接商家自己的小程序和其他第三方平台，線下門店的商品、庫存、促銷信息也能實現一鍵同步。 同時，系統還提供了包括履約優化、商品管理、會員運營、營銷活動和全渠道數字看板等能力模塊，來幫助零售商去做相應決策。

和餐飲外賣不一樣的是，用户對商品的需求並不及時，在供給側，用户可以選擇社區團購、線上/線下超市、社區小店等等，這意味着短期內這種癢點需求很難轉化為痛點需求。

“現在用户通過線下渠道滿足日常採購的佔比高達80%以上，到家這類服務又與線上的多個供應渠道相互競爭，所以就很難快速形成獨特的規模效應。”一位行業人士分析道。

不出意外，這又將是一場短時間內分不出勝負的戰爭。