單月保費增長13%：私域如何深度影響保險行業運營策略_風聞

今天要聊的私域案例來自金融保險行業，在此之前因行業特殊長時間內未跑出標杆。而在這個案例中：

某頭部保險機構在與沉甸合作數字化經營項目時，其座位意外險的續保率從2018年的72%提升到了80%，座位意外險保費年均複合增長率達260%，單月保費增長13%。

也因此，《見實》找到沉甸數字創始人&CEO陳作霖深聊，就在不久前沉甸數字用短短數月拿到了，紅杉中國種子基金的數千萬pre-A輪融資。

關注這個行業一是行業特殊，高客單、高淨值人羣，一直是公認的私域運營首選行業；二是從傳統電銷到如今“電銷+私域”的模式值得討論。

在這個案例中，人工電銷集合了導購和電話外呼的能力，又與其不同，更強調將社交融入運營，及每一位客户的質量而非數量。

過去我們在聊私域時，有一個角色常被提及，即“首席聊天師”，作為品牌和用户之間的連接，用朋友的方式和用户互動。

陳作霖也提到了類似角色，只不過這裏用“社交代表”指代，作為原有保險代理人的升級，這一角色的核心是通過有温度的溝通和精細化運營提高續保率。

在和陳作霖的溝通中我們明顯感覺到，私域正在深度影響保險公司運營策略。

而背後一定是由總部自上而下做組織管理，如定期的月初關懷、生日提醒、權益提醒，及怎麼設計一款新產品來滿足新人羣等。

對了，12月2日-3日《見實》將在上海舉行“見實2021私域年度大會”，屆時將遍邀私域產業關鍵人物，一起復盤和共賞一年中超牛的私域案例如何打造，還包含主題分會場、提效營、行業評選等不同方式，歡迎文末掃碼或點擊閲讀原文，提前鎖定門票。

現在，讓我們藉助文字回到聊天現場，看看陳作霖如何通過私域幫助保險機構提升續保率，以及保險行業與普通零售行業的諸多區別。如下，Enjoy：

01

續保率提升8個點

且節省17%人工成本

見實：先聊聊沉甸數據？

陳作霖：我們和某頭部保險機構合作數字化經營項目時，幫其座位意外險的續保率從2018年72%提升到80%，座位意外險保費年均複合增長率達260%，單月保費增長了近10倍；去年其意外險整體翻了一倍；其財險的整體保費銷售額增長了22.3%。

現在服務的座席租户每月已超2萬户，預計2021年底會超4萬户, 2022年底將超15萬户。未來幾年，圍繞金融從業人員的產品和服務規模或將超千億規模。

見實：續保率從72%到80%，有哪些策略調整？

陳作霖：主要是升級了呼叫中心，通過私域運營為電銷坐席節省17%人工成本，優質線索、轉化效率、履約數據也得到不錯的提升，客服時間、接通率、整體轉化率都在提升。

此前呼叫中心主要靠打電話，人力成本高，與用户交互較少，無效電話較多。現在調整為先跟用户打電話，再加企微。

通常願意被添加的用户，一種是買過保險後期需要續保服務的用户，另一種是對客服所推薦的產品感興趣。客服則可以此挖掘用户或用户家屬的需求並匹配相應的保險產品。

02

呼叫中心變革：電銷坐席+企業微信

見實：現在大家更喜歡選擇AI外呼加粉，而你們為何選擇改造呼叫中心？

陳作霖：首先，中國市場上保險代理人超千萬，但2020年開始，有130萬保險代理人正在離開這個行業。為什麼呢？

一方面由於人口紅利減弱、流量成本攀升，同質化產品競爭越來越激烈，業務成本也在上升。另一方面，今年國內A股前5大上市保險機構所披露的保費收入增速，已低於整個行業發展速度的5%。

這些都在使代理人員收入下降，因此他們可能會選擇改行。最終，導致坐席電銷工作量壓力更大了。

再加上撥打出去的電話被拒比例越來越高，金融機構都在期待數字化業務創新場景出現，比如提升電銷坐席人效，即提升電話接通效率，並有效鏈接到用户。

因此，我們基於企業微信自主研發了一套SCRM工具，電銷坐席+企業微信，使機構觸達用户的路徑變到了最短，且可反覆觸達。

見實：目前企微通過率怎麼樣，會特別關注嗎？

陳作霖：不是絕對指標。雖然中小機構還是缺流量，但頭部機構從前年就開始宣佈進入存量經營時代，重點不再是獲取新用户，而是重點關注現有用户是否活躍、是否有貢獻出更高價值。

這涉及到保險行業與零售行業的一些區別，零售行業可能更看重流量，而保險行業更看重優質客户，更關注如何輸出優質線索、重要客户，其特徵為不出險、固定繳費、風險低等。

見實：怎麼才能保證輸出的線索都是優質客户？

陳作霖：首先保險行業常年積累了大量數據，並具備基礎的數據分析能力，再加上沉甸前身也在做大數據業務。

我們可以將用户與客服溝通過程中沉甸的最新行為標籤，與其原有靜態標籤結合，並通過自有的用户數據分析系統來評估判斷，把優質線索返回給客服，最終再由客服打電話完成優質客户觸達。

見實：除了電銷環節，還有其它優化嗎？

陳作霖：保險代理人過去更多是面訪銷售場景，我們準備為其提供一個可線上視頻同屏互動的場景。

一是符合更多年輕人不願意出門或社交的心理；二是幫助代理人提高簽約效率；三是符合保險行業本身特徵，代理人可遠程提醒客户關注保險合同裏的關鍵點，並引導客户完成簽約。

03

新的運營場景

從電話營銷到線上社交

見實：企業微信可以直接視頻溝通，升級成呼叫中心後，用户從接客服電話到簽約流程有什麼變化？

陳作霖：一是保險行業本身監管問題；二是工具本身除了視頻之外，還能遠程勾畫出合同的重點，其實是一個同屏概念。

原來是盲打電話，現在客服要學會在企微後台對用户進行問候和互動，圈出關鍵人羣在長期運營基礎上再去打電話，轉化率以及客服信息度都變得更好。

其次，過去打電話只有一個目的，即問用户買不買保險、要不要續保，可運營的點非常少。有部分用户不太習慣接受電話營銷，會有緊張和壓迫感，但當我們將營銷過程變成線上社交時，就有了新的運營場景。

見實：在新私域玩法帶動下，是否有可能衍生出新崗位或新角色？

陳作霖：可能會在現有組織裏衍生出一類新角色叫社交代表，他們可能由原來的客服中心、電銷中心、一級代理人、保險經理等需要社交能力升級的崗位轉型而來，金融私域場景現階段的核心是先讓這部分人擁有社交和運營用户的能力。

社交代表接下來會是公司私域策略執行者，但不一定是對整體公司私域戰略有全盤認知。

背後一定是由總部自上而下做組織管理，如定期的月初關懷、生日提醒、權益提醒，及怎麼設計一款新產品來滿足新人羣等，通過有温度的溝通和精細化運營提高續保率。

見實：面對新的崗位要求，一線員工的接受程度如何？

陳作霖：不同企業選擇的方式不一樣。有的企業是強壓型，直接下KPI；有的企業是獎勵型，設置績效組織。

這裏推薦一個非常好的辦法，將企微作為SOP的一環，讓他們執行過程中嚐到甜頭。

如原來打電話很多人不願意接，在企微上聊完後電話接通率變高了；再比如由公司提供線索，加好友後就變成每位客服自己的客户，轉換之後有提成。

見實：目前行業的私域打法和SCRM工具迭代速度非常快，你們如何應對？

陳作霖：確實單純SCRM產品之間的差異不大，但我們優勢在於，在工具服務商基礎上，加了運營策略規劃和迭代可批量複製執行的SOP。

並從海量用户樣本，近10萬個羣中，實踐出了有效打法不斷反哺到新產品中。如話術庫、項目工具庫等。

因為頭部金融機構的體量是在太大，所以在我們客户基數沒有增加的情況下，收益也能做到逐年增長。這也是紅杉看重我們的關鍵原因之一。

04

金融行業天然適合私域精細化運營

見實：接下來有哪些新規劃？

陳作霖：第一，今年下半年會加速做中小機構的業務場景，即將獲客、留客、養客等全流程中的有效打法做到標準化產品中，用更低的成本帶來更高的轉化率。

也就是“總分總”的策略，因為總行此前要將新的業務模式和組織架構覆蓋到分支機構很難，現在從下往上推進，最終有可能迭代出一個可在全行業推動的方案。

第二，進一步探索異業流量合作。前面也提到中小金融機構最缺的其實是流量線索，依靠我們給眾多金融行業頭部企業做數字化經營項目的積累，通過異業合作，還可以延伸到企微養客、交易轉化等一些動作。

這或將使得我們從之前的SaaS服務商和運營諮詢服務商的業務模式，逐漸迭代為分潤業務模型。所以我們可能很快也會啓動第二輪融資。

見實：這裏異業合作如何操作？

陳作霖：異業合作分兩步：第一步是流量大池子之間的合作，疊加出豐富的用户畫像；第二步將這些用户畫像反哺到中小金融機構中。前提是不同機構圍繞這些用户畫像做好精細化服務，能給用户帶來更多的產品和服務。

比如，頭部保險機構也意識到其服務相對低頻，正在思考如何深入到更高頻的非金融服務場景中，如醫療、教育等比保險續約更高頻行業。從投保用户的角度來看，他們很歡迎跟其生活相關的內容和活動。

見實：我們以前聊私域，更多在零售行業，兩者對比金融行業做私域有無優勢？

陳作霖：金融機構與其他零售行業的區別：

1.金融保險產品品牌屬性更強，頭部保險機構數量有限。

2.保險的續約率更高。用户一般不會刪除車險工作人員的企微，因為他們第二年續約會在企微跟其要保單。如某保險工具將用户續約率從72%提到了80%，這8個點對超大型金融機構而言，意味着巨大的收益。

3.金融機構的用户池子遠超於其他母嬰零售品牌。

4.金融機構運營的私域用户大都是過往買過金融產品的用户，其屬性標籤和畫像用户都有數據基礎，而不像消費零售那樣從泛粉開始轉化。

如某壽險客户從數據中心分出了車主、寶媽、銀行、單身、養老等場景下的人羣，並從分出普通、中等、績優（有潛力）、高績優等四層用户。因此，這些人羣天然適合通過私域進行精細化運營。

戳 → 來源 | 見實 （ID : jianshishijie）