字節佈局雲遊戲，是撼動社交賽道格局的契機嗎？_風聞

近日，字節跳動對雲遊戲的佈局又有了新的進展。部分抖音用户在觀看遊戲類短視頻後，會發現屏幕上出現“進入雲遊戲”的跳轉按鈕，點擊即可直接進入遊戲，即玩即走。

考慮到抖音這款應用的巨大用户體量，這樣的動作很可能會觸碰到騰訊、網易等遊戲巨頭的蛋糕，甚至對國內遊戲行業產生一些長遠的影響。

眾所周知，短視頻對用户的不斷滲透讓今日頭條起步的字節開闢了新的流量場景，而遊戲作為一項比較流行的大眾休閒娛樂活動，其對用户注意力的收割非常有效，進而產生的商業價值也無需贅言。

據IHSMarkit預計，2023年雲遊戲全球市場規模達25億美元，2022年中國雲遊戲市場規模將超40億元。這樣的前景必然帶來很多公司的跟隨，據天眼查APP查詢，目前在業狀態的雲遊戲相關公司數目達到3043個，足見這個賽道有着很高的火熱程度。

但是，在眾多佈局雲遊戲的企業中，國內與遊戲巨頭騰訊曾有過摩擦的字節跳動無疑是非常值得關注的一家。未來的幾年，字節、阿里等巨頭對雲遊戲的佈局下，整個遊戲行業的發展格局會呈現怎樣的局面？巨頭們對雲遊戲的佈局背後還體現了哪些深遠意圖？

頭部生態壁壘深厚，輕度遊戲成為後發者突破口？

雲遊戲是一個比較新的網絡遊戲種類，在網絡遊戲的運營和代理環節上，國內市場這些年都被騰訊、網易等老牌巨頭主導，而字節跳動其實是後入局者，所以不妨先釐清一個問題，字節跳動為何要佈局遊戲？

簡要回顧字節壯大的歷程不難發現，字節的核心應用產品（今日頭條、抖音）勝在對移動端用户注意力的把握，而目前產業互聯網取代移動互聯網成為我國ICT（information and communications technology，信息與通信技術）行業發展的主方向，字節要想延續自己在巨頭行列中的競爭力，必然要開始佈局B端業務。

2018年，張一鳴曾對字節為何上雲給出這樣的解釋，當時面對中國互聯網下半場用户紅利消失，字節應對辦法有二，一是“豐富場景，加深價值鏈”，二是“全球化+拓展網絡邊界+to C轉to B”。

不難發現，字節對雲計算領域的佈局開始在先，to B服務能力和用户注意力這兩項優勢疊加起來構成了入局遊戲行業的有利條件。所以字節對雲遊戲的佈局其實是一種基於自身優勢資源的閉環思維。

遊戲賽道的競爭向來比較激烈，騰訊做到一家獨大的地位靠的是社交賦能。字節要想把遊戲做大，以上兩個條件只是必要條件，但是否是充分條件呢？換句話説，在社交做起來之前，做遊戲是否可行？不妨和更早入局的後發者阿里做個對比。

自2018年以來，阿里在電商業務上的營收增速逐步放緩，為尋找新的業務增長點，阿里投入雲業務及相關產業，以尋求電商以外的增長曲線。今年《三國志·戰略版》也讓阿里嚐到一些甜頭。

去年《三國志·戰略版》也為阿里遊戲業務刷了一波存在感，今年9月18日，阿里遊戲業務所屬的互動娛樂事業部升級為獨立事業羣，與阿里大文娛平行。

不難發現，字節與阿里佈局雲業務和遊戲的初衷比較類似。2008年，馬雲曾在公開場合表示：“阿里餓死也不會做遊戲”。阿里也被人詬病缺乏遊戲基因，截止到現在，阿里遊戲在過往的確不是作為重點，所掀起的風浪並不大，只是刷一波存在感。

所以不難發現，在網絡遊戲這個行業中，騰訊深耕多年，生態壁壘確實比較紮實，像網易這樣自研能力比較出色的遊戲公司，從營收水平上也不難看出，和頭部的騰訊也有不小的差距。

據騰訊財報顯示，2019年全年總營收為3772.89億人民幣，其中遊戲業務版塊總營收為1147億人民幣；同年，網易遊戲總營收為464.2億人民幣。

同樣是遊戲巨頭，之所以出現這樣的差距，是因為國內遊戲產業鏈條中，渠道商掌握了用户注意力，具有較大話語權。特別是對於休閒遊戲、小遊戲這樣的遊戲類型，其發行環節比較類似快消品的地推營銷，即玩家不太會基於理性選擇，通常是跟風選擇主流渠道中排名靠前的遊戲去試玩，或者在好友介紹下跟風喜歡上一款遊戲。

在收益的分成比例上，國外最典型的遊戲發行渠道如蘋果App Store和Google Play，拿走收入的30%，國內渠道更甚，一般為五五分。另外，從企業之間圍繞發行渠道發生的商業摩擦也可以體現出這一點。

比如，今年年初，華為遊戲中心社區“原味布丁”發佈官方公告稱：“騰訊遊戲於2020年12月31日單方面就雙方合作做出重大變更，導致雙方的繼續合作產生重大障礙。”這件事直接導致華為應用商店下架《王者榮耀》、《和平精英》等騰訊系熱門手遊。

更有代表性的事件是今年騰訊撮合虎牙、鬥魚合併，雖然在反壟斷的背景下合併被叫停，但由此或許可以看出騰訊對直播這一遊戲分發渠道的高度重視。

在渠道把控能力決定遊戲行業競爭力高下的行業局勢下，似乎騰訊遊戲的壁壘堅不可破，這或許也是阿里佈局遊戲幾年來成效寥寥的客觀原因。但對字節來説，渠道似乎並不能阻礙其遊戲的發行，抖音的流量如果用來為遊戲引流，很容易成為一個突破口。

所以不防猜測，藉助抖音、今日頭條等應用的高流量轉化能力，字節對休閒遊戲、棋牌遊戲等輕遊戲的分發可能會有比較明顯的優勢。

而接下來更大的挑戰或許是，字節能否對騰訊、網易等巨頭建立先發優勢的重度遊戲形成衝擊。

雲遊戲打頭陣之下，“雲應用浪潮”會改變社交賽道格局嗎？

根據以上推測不難發現，對字節而言，在輕度遊戲的分發上大概不成問題，但其實重度遊戲的商業價值更大。

重度遊戲本質上是一種“持續更新的內容”，類似於付費點播的連續劇，玩家不僅看重遊戲過程中的體驗，還會在遊戲結束後與身邊朋友交談心得、炫耀戰績，在爭強好勝的心理作用下相約再來一把，因此其高粘度和豐富的衍生價值是輕度遊戲無法替代的。

所以對於字節、阿里、騰訊等雲遊戲企業來説，如果能把雲遊戲的體量做到足以匹敵現有的手遊、端遊，再加上以後更多C端跨平台雲應用的協同，足以滿足一個觸網青少年的基本上網需求，也就可能形成遷移成本的壁壘。這其實對於社交賽道的格局將會是一種不小的挑戰，或許會讓QQ這樣的巨無霸級別國民社交APP面臨更多可與之一戰的對手。

社交賽道行業集中度之所以那麼高，其原因是社交是最能夠跨地區的一種溝通需求，其最大的限制是語言障礙，甚至對部分人來説語言也不成問題。這種特性使得梅特卡夫定律可以幾乎沒有損耗地在社交平台上起作用，從而形成超強的馬太效應。

從騰訊系應用和QQ、微信等賬號緊密綁定的關係裏，我們可以發現，社交軟件的本質其實是以方便好友即時通訊這項功能為基礎的一款工具，這種工具在商業模式上的底層邏輯是以社交關係鏈為基礎延伸出遊戲、郵箱等賬號體系。

現在字節做遊戲的好處是，可以先基於遊戲做出一套新的賬號體系，再由賬號體系慢慢滲透到關係鏈，嘗試曲線救社交。

比如阿里就在摸索這個路子，最典型的嘗試就是閒魚。閒魚早期的魚塘表面是閒置物品發佈及購買的圈子，而本質上就是同城社交，也就是局部的關係鏈。

換句話説，字節之前推出的多閃、飛聊等社交APP失敗，其原因是用户的社交遷移成本過高，直接做社交所遇到的阻力極大。未來有了雲遊戲為代表的一套雲應用，相當於有了新的應用場景，雲應用可以與新生的社交軟件形成互補關係，也就有機會發展出新的賬號體系，實現對自己社交軟件的曲線救國。

但是隨着雲計算、雲桌面、雲終端設備等技術的發展，一大批具有跨平台和低功耗優勢的雲應用或將應運而生，對移動互聯網時代湧現的各類APP造成取代性地衝擊。

雲遊戲熱潮的到來，首先是對原有遊戲的衝擊，而更大的影響或許在於，它可以證明雲應用相對手機APP的優越性，比如讓手機變輕、更便宜、續航時間增加等。這些被我們習慣了的智能機痛點或許將隨着雲應用時代的到來一併得到解決。

那麼，為雲應用時代打頭陣的雲遊戲能否撼動社交賽道格局？其可能性有多大？不妨從雲遊戲帶來的遊戲付費模式的改變來分析。

傳統遊戲的開發非常依賴玩家硬件配置適配，因此很多不願意在遊戲上過度花錢的玩家有可能被昂貴的硬件勸退。而云遊戲作為一種雲端應用，最大的特點是它在服務器端運行，並將渲染完畢後的遊戲畫面壓縮後通過網絡傳送給用户。在用户端，其遊戲設備不需要任何高端處理器和顯卡，由此形成了不同的遊戲付費模式和伴生商業模式。

由於雲遊戲開發商不需要考慮硬件配置的因素，所以可以在不降低遊戲畫質的前提下實現高品質低成本遊戲的開發，這將會讓重度遊戲朝着內容化、訂閲化的方向發展，有利於重度遊戲市場下沉。比如，更多媲美3A作品的雲遊戲變得大眾化會成為可能。而且這對遊戲的生產商和需求端都有好處。

對大部分玩家來説，訂閲付費模式給玩家帶來多次嘗試的機會，可以極低的代價嘗試不曾感興趣的遊戲品類，大幅度降低了為不喜歡遊戲買單的風險，讓玩家和偏好遊戲之間的匹配率更高。

另一方面，對遊戲生產商來説，讓一款遊戲有更多的發行渠道和受眾，優質遊戲和劣質遊戲會得到更為快速和精準的市場評價和反饋，從而促進遊戲生產結構不斷調整，有助於促進優質遊戲產品的產生，也有助於遊戲行業的進一步繁榮。

付費模式的變革之外，雲遊戲對遊戲本身的改變也不容忽視，在5G、F5G等技術的發展和完善之下，遊戲中可以加入更大比例的視頻內容，遊戲會越來越像視頻，即視頻與遊戲的邊界將進一步模糊。

面對這一發展機遇，視頻平台可拓展遊戲業務，圍繞雲遊戲探索更多相關的服務。對於字節跳動來説，抖音短視頻中植入雲遊戲的即時體驗，表面上是以短視頻的流量帶動遊戲分發，也有更能是對於“視頻+雲遊戲”這一新商業模式的探索，或許將為視頻行業帶來更多價值延展的可能。當然，這樣的模式對其它佈局視頻的互聯網企業也有機會，比如B 站、騰訊微視等。

結語：

在產業互聯網的背景下，雲計算成為新老互聯網巨頭爭相佈局的領域，雲遊戲作為雲應用中極有可能打下頭陣的垂直領域，或許將改變我們對於移動互聯網甚至桌面互聯網應用的認知。

根據Canalys的數據，截止2020年第三季度，中國頭部四家雲服務公司為阿里、華為、騰訊、百度，但云計算的想象力遠未打開，這樣的格局也不是終局。

藉助雲遊戲這一新生的趨勢，字節們想要撼動騰訊在遊戲領域的強勢地位，還有較長的路要走。比如，逐步打通上下游產業鏈，做大遊戲賽事、遊戲媒體、玩家社區、周邊商品等“遊戲後市場”，建構起屬於自己的遊戲生態體系，進而開發出一系列能夠替代移動端APP的雲應用。

在這個過程中，像字節一樣後發的雲遊戲企業與騰訊之間的較量會有很多，或許會出現羣強並起的局面。大洗牌之後，究竟誰能笑到最後，還需要把答案交給時間。