新消費報告揭秘：誰是新消費崛起的背後推手？_風聞

作者：王騏驥

新消費為何突然崛起？

2021年10月13日，微盟集團發佈《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》（下稱：《微盟報告》）揭示了新消費崛起的秘密——新消費為何在短時間之內遍地開花？誰是新消費崛起的背後推手？

新消費為什麼會迅速崛起？

據行業數據顯示，2021年上半年，消費賽道投融資事件數量相較2020下半年大漲41.79%，是2021年上半年最火熱的投資領域之一。

分析其崛起的原因，線上營銷功不可沒——據微盟報告顯示，九成品牌選擇線上營銷，其中近八成品牌選擇移動端營銷渠道，且七成品牌願意繼續追加移動端營銷預算，與此同時，新消費品牌從“爆紅”到走向“長紅”，私域工具也功不可沒——通過微信生態內的私域工具，新消費品牌的營銷ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。

這跟新消費的特殊構成密不可分。

不同於傳統的消費方式，隨着移動互聯網的普及，人均收入的提升，消費者需求也同時發生各種轉變，最終形成了整體消費的全面升級，這在以往對新消費的討論中已經被充分討論。也就是説，消費者對於消費的需求已經不再只是為了滿足生活需求或者提高生活質量，特別是在90後、00後逐漸成為消費大軍中的一員後，精緻生活、個性差異、興趣愛好等越來越成為影響消費的重要因素，一系列不同於以往的網紅產品，爆款產品應運而生。

據《微盟報告》顯示，在新消費升級的背景下，品牌方在營銷方式上已經發生了諸多轉變，其中最主要的變化就在於營銷陣地的變化。由於消費者消費品的需求越來越細緻、多樣、個性化，品牌在的營銷方式也在發生轉變，這一轉變首先表現在營銷渠道的多樣化上。

與此同時，另據《微盟報告》相關數據顯示，在新消費模式拉動下，78%的品牌營銷渠道為移動端APP。因此，在保留必要的線下及PC端廣告投放外，各品牌也在不斷增加對移動端廣告的投放力度。據QuestMobile的數據，2018-2020年，中國移動互聯網廣告市場規模分別為2607億元、4337億元、4852億元，2021年預計將同比增11.5%至5411億元，2022年預計將達5932億元。

值得一提的是，具體來説，品牌方對於移動端廣告的投入並非傳統的打廣告，在移動互聯網廣告投放方面，品牌的廣告投放變得多元，針對不同的平台，制定不同的營銷方式，如通過社交平台進行KOL推廣和社羣營銷、通過短視頻直播平台做直播電商等。

這表明，品牌在營銷思維上也在發生着轉變，廣告營銷的邊界也在逐漸模糊。

通常而言，新消費浪潮下，品牌的線上營銷思維從“高曝光量”，轉變為更重視效果轉化，而在傳統的廣告推廣中，提高知名度、美譽度則是廣告要考慮的首要因素，廣告能夠轉化為什麼樣的營銷效果難以衡量。在PC互聯網時代，廣告投放雖然可以通過流量等數據在一定程度上量化檢測，但高曝光量仍然是品牌在廣告投放上主要的考慮因素。

然而在移動互聯網掀起的新消費模式下，消費者多元而理性的消費需求令傳統的營銷模式失去了效果，知道的人再多，沒人願意掏錢，再多的廣告投放也都打了水漂，因此，品牌的線上營銷思維也因此轉變。

以新消費典型行業“零售、電商”為例，據《微盟報告》顯示，零售、電商行業的效果廣告的規模佔比達83%、92%——其中，精準投放能力強的廣告類型更容易收到品牌方的青睞，因此在各種廣告類型中，由於信息流廣告能夠通過大數據和AI技術實現精準投放，效果評估更為精準，是品牌方最願意選擇的廣告類型，有65%的品牌傾向於信息流廣告；傾向於搜索廣告和開屏廣告的品牌則分別為39%、23%，雖然僅次於信息流廣告，但傾向程度已經大打折扣；只有8%的品牌還願意選擇最傳統的橫幅廣告。

此外，隨着新消費的發展，爆款已經不是品牌方追求的最終目標，如何留住消費者成為線上營銷的新方向。據微盟集團的數據，當前34%的線上營銷是為了銷售轉化，45%的線上營銷是為了構建私域流量，其餘21%則是為了數據積累。可見，品牌方的營銷需求正在發生新的轉變，一種由一錘子買賣向長期飯票的轉變。

微盟報告揭示新消費的B面：誰在助力新消費崛起？

消費與品牌密不可分。

在新消費品牌迭出的時候，其品牌傳播也發生了明顯變化。

公開數據顯示，2020年，人均小程序交易金額上漲67%，活躍小程序增長75%，有交易小程序增長68%，2020微信小程序全年交易額同比增長超過100%。

據微盟通過問卷調查各大品牌顯示，“廣告+內容+社羣”成為品牌公私域運營的“組合拳”,其中，在公域流量方面，超七成的新消費品牌傾向通過線上廣告投放來獲取公域流量，而其投放的素材超半數品牌傾向視頻形式；在私域流量方面，六成品牌選擇KOL推廣來獲取流量，即通過官方賬號進行內容營銷以及建立社羣來進行流量沉澱及持續運營，與此同時，各行業新消費品牌更傾向通過社交、短視頻媒體平台進行私域營銷，且會持續追加預算投入。

除此之外，公域與私域到底有什麼差別呢？

一般來説，爆紅之後的新消費品牌都希望持續“紅”下去，最終實現企業的可持續增長。那麼這個過程在新消費時代將如何實現呢？

那就是從公域轉向私域，也就是説，通過多次投放之後，新消費品牌希望將公域流量的轉化為自己的私域流量，一次性消費者可以實現重複購買，最終成為品牌的忠實用户，達到覆蓋用户生命週期的營銷方式，最終解決當前流量困境和營銷獲客成本攀升的問題。

據《微盟報告》顯示，45%的品牌線上營銷目的是為了構建私域流量，為品牌與消費者的進一步互動以及後續轉化奠定堅實基礎。

新消費品牌株肉就是其中的典型案例。

公開資料顯示，通過多樣化素材頻繁發佈朋友圈廣告，同時創造性的創立用户購買場景，利用企業微信、社羣營銷進行私域沉澱，最終通過小程序商城實現轉化，該新消費品牌最終實現廣告吸粉轉化率達22.1%，單月商城銷售額達6萬，成為其品牌發展過程當中的里程碑。

值得一提的是，在新消費品牌構建私域流量的過程當中，微信則憑藉其12億的月活和4億的日活成為品牌方最喜歡的私域平台，當然，抖音、快手兩位在短視頻興起的過程中沉澱出的頭號玩家也因龐大的用户基數吸引着大量品牌方的投放，小紅書的種草模式是新消費發展中形成的一個特色鮮明的私域玩法，百度憑藉其在PC互聯網時代積累下的用户優勢在也是當前舉足輕重的私域平台。這些平台之所以能夠私域營銷中脱穎而出，靠的正是公私域相結合。

如今，嘗試私域投放的並不僅僅有新消費品牌，傳統品牌鄂爾多斯通過微信視頻號進行私域“擴容”，最終創下了小程序GMV突破2千萬的佳績，成為傳統消費品牌玩轉私域的標杆。

那麼，私域流量平台構建之後，新消費品牌將如何實現從流量到用户的轉化呢？

據《微盟報告》顯示，在品牌從公域投放到私域精細化運營的過程中，83%的品牌重視SaaS後鏈路轉化，希望提供SaaS工具等，提高廣告轉化率，並構建私域流量池；72%的品牌希望提供廣告創意，在短視頻內容創意製作，以及後期製作優化等方面；67%的品牌希望提供多維度的數據包服務，實現人羣精準定向；55%的品牌希望提供大量數據監測及分析數據等。

只是，在執行過程當中，伴隨着平台的逐步增多，且抖音、快手、百度這些頭部平台在公私域結合上都有自己的獨到之處，因此，對於新消費品品牌來講，只要新消費品牌能夠藉助平台的力量建立良好的經營就能夠持續增長，然而，在現實條件下，有不少新消費品牌由於自身並不具備相應的運營能力，自己難以同時兼顧公域和私域的運營，甚至單純一項也運營不好，且營銷費用高昂、流量成本不斷高起，因此，不少新消費品牌選擇找第三方服務商。

與此同時，再加上不少新消費品牌並不知道該如何選擇服務商，比如當前做SaaS的服務商有很多，也可以幫助品牌進行出色的私域建設，但在新消費環境下，要麼SaaS服務商雖然技術過硬，但在營銷上並不擅長；要麼由於不同消費領域需要不同的策略，且消費領域越分越細，品牌商很難找到真正適合自己的服務商，從而導致資源的浪費。

顯然，讓品牌商適應服務商是不可能的，那麼服務商就要學會如何去適應品牌商，在這個過程當中，微盟則成為其中的典型案例——根據這一現狀，微盟提出了“TSO”服務，該服務以“流量+SaaS+運營”的模式解決了這個痛點，與此同時，其作為第三方服務商還順應了未來營銷趨勢，成為新消費品牌崛起的最大推手，據悉，微盟TSO全鏈路智慧增長解決方案中，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運營）。

作為SaaS行業龍頭，微盟集團不僅有着豐富的電商服務經驗，而且還通過將精準營銷與SaaS產品深度協同，提供從用户定向、訴求匹配、創意及拍攝、精準投放、數據分析、SaaS後鏈接轉化的一站式運營閉環，這使其受到品牌的一致認可。

這從微盟集團的財報中也可以得到證實，據微盟半年報顯示，2021年上半年，微盟集團數字商業收入9.59億元，較2020年同期呈現翻倍增長，訂閲解決方案和商家解決方案收入雙雙大幅提升。

如今，微盟“TSO”全鏈路智慧增長解決方案已服務眾多品牌商家，私域運營效率明顯提升，並初步形成服飾、美妝護膚、食品、3C等行業解決方案。相信憑藉其第三方服務商的身份以及豐富的服務經驗和技術支持，微盟集團的“TSO”全鏈路智慧增長解決方案還將在營銷中進一步釋放流量價值，為品牌主帶來高轉化。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）