中國本土主題公園敗退史_風聞

即使是迪士尼，也將永遠在這條跑道上驚魂不定地逃亡。

作者 | 星暉

編輯 | 石燦

2021年9月，北京的早高峯，洶湧人潮散入CBD的鋼鐵森林之前，人們往往要先穿過長長的地下廊道**——這****裏是大名鼎鼎的國貿地鐵站，閘機內外都是廣告主的必爭之地。**

從一個月前開始，10號線的候車區就張貼起北京環球影城的大幅海報，功夫熊貓與變形金剛連成一片，招引每個剛被擠下地鐵的年輕人。

另一端的1號線，電子屏幕上煙火璀璨，上海迪士尼樂園的城堡宣傳圖流光溢彩，任誰路過都忍不住多看米老鼠兩眼。

圖源上海迪士尼度假區官博

國慶節的黃金節點不容有失。在最擁塞匆忙的帝都地下，遊樂園巨頭大肆兜售歡愉遐想，搶佔打工人即將到來的假期。

迪士尼與環球影城一南一北，憑藉世界級的文化符號，收割無盡的聲量與財富。二者皆為誘人的造夢使者，一家喊着要圓影迷的大片夢，另一家的口號是“點亮心中奇夢”。

而在環球影城與迪士尼身後，少有聚光燈問津的另一面，一眾本土實景娛樂項目仍走在坎坷的IP路上——壯士斷腕者有之，深陷泥沼者亦有之。

它們的夢，尚不知該找誰去兑現。

壯志

時間撥回到2009年。

**新世紀的頭一個十年即將逝去，激昂的時代鼓點令中國人滿懷激情。**2008年的北京奧運會圓滿落幕不久，2010年的上海世博會又要到來。

夾在兩件盛事中間的那個秋天，上海香格里拉大酒店舉辦了一場華誼兄弟現場推介會。

據上海證券報報道，參加推介會的券商、基金等各路人士會場門口排起“長龍”。由於該隊伍過長，完成簽到手續緩慢，下午3點的推介會被迫推遲一刻鐘舉行。市場的熱情程度令人興奮，保薦機構中信建投也順勢給出了23.8元至27.3元的估值區間。

面對目光閃動的人羣，華誼兄弟董事長王中軍表示，公司的目標是打造一個兼具經紀公司、電影、電視、影院發行四個發展方向的影視王國。他説，自己最推崇的是像迪士尼那樣的公司。

有過海外留學經歷的王中軍，從來不憚於做第一個吃螃蟹的人。

2001年6月，馮小剛拍完電影《大腕》不久。身為總製片人的王中軍在接受《上海青年報》採訪時，略顯激動地表示，《大腕》首次嘗試了中外合拍片由中方人員占主導地位的方式，它將有效改變以往合拍片中國無權參與全球票房分帳的局面。

電影《大腕》海報

這部《大腕》最終登陸了近二十個海外國家的院線。在王中軍的帶領下，華誼兄弟擁有了中國第一部收穫全球票房的影片。

他的視野裏總是有着如是創舉，經年不變。也是在那場推介會上，王中軍透露道，他已經有初步意向，將建設一個以華誼兄弟出品的電影電視為主題的主題公園。

多年後，賣畫應急的王中軍與華誼兄弟，被花邊小報寫入種種落寞敍事。但至少2009年那個光線充沛的午後，他曾經春風得意地握緊了入場券。

他沒有食言。在2016年上海迪士尼樂園正式開園前，華誼兄弟的主題公園佈局搶跑了很長一段路。

華誼的第一個電影小鎮項目位於海南省海口市，被命名為海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社。2014年6月，馮小剛電影公社正式開園，以馮小剛的《一九四二》等經典電影場景為賣點。

同年12月，華誼兄弟執行總裁王中磊放話，品牌授權的實景娛樂項目將在未來4到5年落地20個城市，每年為華誼貢獻180億美元收入。

幾年內，華誼兄弟的電影小鎮、電影世界等項目遍地開花，落地蘇州、長沙、鄭州等城市。2017年公司年報顯示，實景娛樂累計簽約項目達18個。

成為中國迪士尼的夢想，前所未有得清晰可見。關於這門生意，華誼兄弟並非唯一的追夢者。

2015年9月，西雙版納萬達國際度假區正式開業，常常叫板迪士尼的“首富”王健林終於如願落下了一顆重子。

西雙版納萬達歡樂主題樂園成為萬達操刀的第一家主題樂園，佔地5.3平方千米，總投資超150億元。當時媒體報道的標題聲勢浩大，似乎一夜之間王健林便與迪士尼正面宣戰。

萬達西雙版納國際度假區

次年6月，上海迪士尼樂園正式開園。三個月後，王健林出席合肥萬達文化旅遊城開幕儀式，宣佈萬達會再投資100億人民幣，為合肥萬達城增建室內娛樂設施。

與此同時，萬達集團正在中國其他地區建造另外八個“萬達城”，貫徹了王健林“好虎架不住羣狼”的競爭理念，要“讓迪士尼20年內無法在中國盈利”。

在合肥萬達城看演出的那天，王健林對在場的官員和媒體立下豪言：“萬達決心將合肥萬達城打造成為世界超級旅遊項目，使合肥成為世界級的旅遊目的地。”

從合肥到上海，大約要開車行駛460公里。而分立兩地的萬達城與迪士尼樂園，它們之間的距離卻不僅僅是空間上的間隔。

潰敗

21世紀的第二個十年倏然流逝，意氣風發終有盡時。

2017年7月，萬達商業、融創中國聯合公告稱，融創房地產集團以335.95億元收購萬達項目76個酒店，以295.75億元收購萬達西雙版納文旅地產等13個文旅項目的91%股權，總金額達631.7億元。

**此時離合肥萬達城的盛大開幕，才過去了不到一年時間。**在半年前的萬達集團2016年工作報告中，王健林還曾聲稱要加大旅遊投資，計劃到2025年全球開業25個萬達城。

2018年10月，萬達集團再次發佈公告稱，經雙方友好協商，由融創出資收購萬達原文旅集團和13個文旅項目的設計、建設、管理公司。萬達將動用全部資源，全力支持融創收購但目前尚未開業的萬達城項目順利開業及運營。

為了這一步收購，融創支付了62.81億元，從此全面接管萬達文旅地產。王健林徹底退出了遊戲。在做主題樂園這件事上，不論你是影視巨擘還是地產首富，都得按規矩來。

萬達曾經的策略是開發地方性文化IP，從地域特色、歷史故事等視角切入。可惜萬達缺少創造內容的基因，設計出的人物IP不成體系，如“蝴蝶公主”等，逐漸被人們淡忘。

在王健林的設想中，羣狼吞虎是可行的。他曾在採訪中表示，迪士尼的建造成本是萬達城的9到10倍、管理成本是萬達城的5倍，迪士尼樂園成本高昂，難以維持財務平衡，提高價格勢必會導致客源流失。

王健林曾不失自豪地告訴媒體：“南昌遊樂園的設備數達46個，比上海迪士尼多近一倍。”他的底氣有跡可循。南昌萬達城的總投資額超越400億人民幣，數字甚至壓過上海迪士尼樂園55億美金的投資額，後者約合人民幣354億元。

然而問題在於，這400億並非全砸在萬達樂園上。南昌萬達城包含商業地產綜合體的一切要素：主題樂園、商業街、購物中心和酒店羣……南昌萬達樂園等旅遊項目實際拿到的投資額為70億元，佔比尚且不足萬達城總投資的五分之一，與迪士尼的差距有如天塹。

南昌萬達樂園 

厚薄不均成了萬達的軟肋。**商業地產的基因深刻在公司骨子裏，豐盈的地產業務無法托起稀薄的文化板塊。**雖然手握實力雄厚的萬達院線，但二者依舊在王健林的眼皮子底下各自為政。

2018年後，萬達抗衡迪士尼的美夢草草收場，凌雲壯志只在互聯網上留下斷垣殘壁。

對另一位王先生來説，鏖戰還在繼續。

2021年6月26日，華誼兄弟（濟南）電影小鎮正式開業，隆重舉辦了首映之夜。但十數個簽約項目的名單中，真正熱鬧開門的屈指可數。

四年前曾集齊王中軍、張國立、馮小剛共同站台的華誼兄弟（南京）電影小鎮，如今門可羅雀。2021年8月，南京華誼電影小鎮文化產業發展有限公司註銷，而華誼兄弟早在4月就已退出。

華誼兄弟2021年半年度報告顯示，品牌授權及實景娛樂板塊營業收入5295萬元，較上年同期相比上升433.11%。海口、長沙、蘇州、鄭州、濟南五地實景項目實現五城聯動。

事實上，華誼兄弟實景娛樂板塊的高增長率很大程度上是疫情所致，2020年的同期數據極低，託高了相對錶現。從營業收入構成上看，品牌授權及實景娛樂收入佔華誼整體營收的9.15%。實景娛樂項目豐富了華誼的業務緯度，但遠未實現體量上的突破。

當年王氏兄弟誇下海口，實景娛樂每年要賺180億美元。按這一標準來看，目前5000多萬人民幣的收入規模，恐怕還需要增長千倍才能完成目標。

華誼過去的殺手鐧是旗下的影視資源，尤其是馮小剛這張金字名片。但電影小鎮的受眾始終是模糊的。

和同為電影主題的環球影城橫向對比，華誼電影小鎮的遊樂屬性顯得薄弱。即使是在核心影迷羣體中，電影小鎮也不是制定出行計劃時的常規選項。

押寶馮小剛的更大弊端在於，主題公園的號召力仰賴於個體的藝術表現，因而風險極大。老電影的熱度隨時間推移而消散，一旦馮導進入創作瓶頸，拿不出足夠有影響力的新作，華誼電影小鎮對新一代觀眾的吸引力就會大打折扣。

更何況與《哈利·波特》《變形金剛》相比，馮小剛電影的覆蓋羣體本就不見得足夠廣大。再加上電影小鎮的投資體量有限，華誼兄弟後續運營時也少有園區擴建計劃。

歷經幾年實戰後，華誼兄弟的財報口風隨之轉向，對實景方面的態度進一步向輕資產模式偏移。新開業的濟南電影小鎮，項目結合的影視IP是網劇《古董局中局之掠寶清單》。它的主打賣點轉為側重片場概念，還原民國風的街道建築，吸引遊客打卡。

圖源華誼兄弟濟南電影小鎮官博

從馮式電影到續集網劇，失去了“電影”的電影小鎮，受眾畫像仍是一片混沌。

回望十年前的夏天，一系列舉措曾被視作華誼佈局主題公園的真正起點。

2011年7月，華誼兄弟在天津註冊成立華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司，註冊資本3000萬元，公司持股比例為100%。同年8月，華誼兄弟宣佈用超募資金向天津實景娛樂公司增資1.1億元，用於投資和經營文旅行業。王中軍的滿腔熱血也正寄託於此。

然而時勢逼人，年報顯示2019年天津實景娛樂公司虧損6074.98萬元，2020年繼續虧損5558.60萬元。

2021年8月13日，華誼兄弟發佈公告稱，擬將持有的天津實景娛樂公司15%的股權轉讓給西藏景源企業管理有限公司，轉讓價款為2.25億元。在此之前，華誼兄弟已經出讓了天津實景娛樂公司49%的股權。本次交易完成後，華誼的持股比重進一步下降，該公司將不再納入華誼兄弟的合併報表範圍。

故事還遠遠沒有收尾，但華誼的衝勁已緩緩泄散。

一塊香氣馥郁的蛋糕，咀嚼起來卻味如雞肋。迪士尼或許是好虎，但萬達與華誼終究沒能如願成為羣狼。

他山

今年夏天，上海迪士尼度假區迎來正式開放的五週年。

1998年10月，時任華特迪士尼國際總裁的羅伯特·艾格離開懷胎九個月的妻子薇羅，第一次飛到中國上海，為一項宏大的工程選址。

中國官員帶領艾格看了三處候選地，要求他從速決定，其中之一位於上海浦東。

彼時浦東的景象與“現代化”一詞相去甚遠。艾格在《一生的旅程》中回憶道：“村子裏有幾條溝渠，還有孩童和流浪狗四處走動。破損不堪的房屋和偶爾能見的小賣部之間，零零散散地分佈着小片菜地。”

但艾格並沒有心生輕視，**他意識到這片地的位置無可挑剔，“一邊是很快就要開放的浦東國際機場，另一邊則是即將成為世界上最大而最有活力的都市之一的‘市中心’”。**在溝渠與菜地之間，他努力構想出迪士尼城堡矗立於此的模樣。

接下來的18年內，艾格重訪此地的次數超過了40次，他拜訪過多位重要人物。2005年起，艾格擔任迪士尼首席執行官，並將上海迪士尼樂園視作他職業生涯中最重要的事業之一。

羅伯特·艾格與米老鼠

迪士尼樂園的全球擴張，代表了羅伯特·艾格執掌迪士尼後的三項核心目標之一：成為真正意義上的全球企業。而另兩條關鍵策略，分別是“打造高質量品牌內容”與“擁抱科技”。

這些願景將迪士尼從困頓中解救出來。艾格意識到，“單純創造大量的內容是不夠的，甚至單純創造大量的優質內容也是不夠的。隨着選擇空間的爆發式增長，消費者需要具備對於分配時間和金錢的決斷力。而作為引導消費者行為的利器，偉大的品牌將會變得更加重要。”

在創造偉大品牌的道路上，艾格先後收購了皮克斯動畫、漫威影業與盧卡斯影業，包括漫威超級英雄、《星球大戰》等一系列超級IP被迪士尼納入自身的商業版圖。源源不斷的IP活力不僅鑄就了神話般的電影票房，也為迪士尼樂園注入了勃勃生機。

2015年12月，《星球大戰：原力覺醒》在美國上映，最終全球總票房超20億美元，至今霸佔全球影史票房第四名的寶座。2019年5月，加州迪士尼樂園歷經五年打造的全新主題園區正式開放，它被命名為“星球大戰：銀河邊緣”。

《星球大戰：原力覺醒》海報

2018年4月，上海迪士尼樂園的第七個主題園區“迪士尼⋅皮克斯玩具總動員”主題園區正式開幕。三年多時間過去，其中項目“彈簧狗團團轉”裏的“彈簧狗”已經追着自己的尾巴跑了99萬圈——此時此刻可能還在追逐中。

2016年，迪士尼影業出品的《瘋狂動物城》在全球市場拿下超10億美元的總票房，一舉摘得第89屆奧斯卡最佳長篇動畫獎。2021年6月，上海迪士尼樂園宣佈“瘋狂動物城”主題景區將於2023年開幕，作為上海迪士尼樂園第八大主題園區。

入華

鋭意進取的迪士尼並非舞台上唯一的明星。上海迪士尼開園五年後，另一位來自美國的重磅選手登場。

當今中國文旅圈最紅火的詞，非“北京環球影城”莫屬。盛大開園之前，這個巨無霸項目也像迪士尼曾經歷的一樣，走過了漫長的入華之路。

圖源北京環球度假區官博

據《北京日報》報道，早在二十年前，北京市方面即與美國環球集團就在北京建設環球影城項目有關事宜進行接觸和磋商。2001年10月，雙方簽署合作意向書，並編制項目建議書上報原國家發展計劃委員會，但由於國家宏觀調控政策，項目審批進程暫緩。

《中國文化報》報道稱，2009年環球影城曾被列入“北京市2009年重點項目”。然而這個項目未能得到批覆，再度陷入擱淺狀態，原因是希望從文化戰略方面做深入論證。

2013年6月，該項目終於被批准建設立項，項目申請報告及專業報告共耗時15個月。2014年9月，項目獲正式核准批覆。同年10月，中美合作雙方在北京舉辦全球媒體發佈會，大新聞引發舉世矚目。

此後，中美雙方的合資協議談判耗時近一年，直至2015年9月正式簽署合資協議。北京首寰文化旅遊投資有限公司總經理于學忠曾在採訪中表示：“雙方都組建了談判小組，一共請來了8家律所，談判協議多達70萬字，每一項談判都十分謹慎。”

環球影城的入華路徑與迪士尼相似，合乎各方預期的股權劃分方式是項目推進的前提。

上海迪士尼樂園由中美兩國企業共同運營，合作雙方投資設立了兩家業主公司與一家管理公司。中方上海申迪集團持有業主公司57%的股份，美方迪士尼持有剩餘的43%股份。對於管理公司，迪士尼持有70%的股份，申迪則持有30%股份。申迪集團由陸家嘴集團、錦江集團、上海文廣集團、百聯集團四家組成。

同樣的，北京環球影城由中美雙方公司合資擁有。5家國有企業共同設立的首寰投資佔有70%項目股份，負責開發及運營工作；美方康卡斯特環球主題公園及度假區集團則佔有剩餘的30%股份。

迪士尼樂園在不同地區的落地模式各不相同，分為授權經營、獨資、合資等類別。環球影城則多采用知識產權許可模式。針對中國市場，二者最終都選擇了合資運營。

知名國有企業入局之後，本土優勢被發揮到極致。

據《法制晚報》報道，在建設環球影城的過程中，首發集團負責對京哈高速和六環路進行改造，新建兩座直通度假區的立交橋；京投公司負責建設地鐵7號線東延工程和八通線南延工程，將地鐵終點站延伸至度假區；通州區負責市政配套，將項目所需的水、電、氣、熱等各類市政管線接至項目用地。

環球度假區地鐵站，圖源北京晚報官博

迪士尼和環球影城先後進軍中國，代表着全球實景娛樂版圖的大趨勢。

2020年7月，美國主題娛樂協會（TEA）與AECOM經濟諮詢團隊聯合發佈《2019年主題公園與博物館報告》。數據顯示，北美前20大樂園的2019年度遊客總量為1.591億人次，增長率僅1%。而歐洲前20大樂園的2019年度遊客總量為6465.7萬人次，下降1.1%。

**相較於勢頭萎靡的歐美地區，中國市場則呈現出截然不同的面貌。**國際市場分析機構ResearchandMarkets提供的數據顯示，2020年中國主題公園市場規模（按銷售額計）達85億美元，預計2020年至2027年複合年均增長率（CAGR）達7.2%，2027年市場規模將達138億美元。

隨着居民人均可支配收入穩步上升，旅遊休閒的需求得到釋放，中國市場活力將被進一步激發。在歐美陷入瓶頸的主題樂園巨頭們，紛紛將目光投向東方。

默林娛樂緊跟迪士尼與環球影城的步伐，頻頻佈局落子。默林娛樂旗下全球首家室內主題樂園“小豬佩奇的玩趣世界”於2018年10月登陸上海。更引人注意的是，默林娛樂接連敲定三大項目，將分別於四川天府新區、上海金山區、北京房山區興建樂高主題樂園，足見其對中國市場的高度重視。

隨着時間推進，踏足這片大地的“好虎”只會越來越多，本土主題公園何以突圍？

賽跑

迪士尼樂園不僅是IP的轉化端，它同時在構建新的超級IP。

2018年3月，一隻粉紫色的兔子夥伴加入上海迪士尼樂園，中文名為星黛露。時至今日，度假區售出的星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相當於119座珠穆朗瑪峯。

今年9月，星黛露所在的“達菲家族”再添一隻小狐狸“玲娜貝兒”。玲娜貝兒迅速躥紅，被網友戲稱為“新晉頂流女明星”。

達菲家族，圖源達菲友你官博

北邊的環球影城也有自己的流量密碼，威震天與遊客的趣味互動引發全網關注。當玲娜貝兒與威震天在熱搜榜上爭奪熱度時，背後的樂園IP經濟學更是被推演到了全新階段。

與米老鼠相比，玲娜貝兒的背景故事極單薄，寥寥四五句話就能概括完畢。雖然迪士尼為達菲家族創作的故事體量甚微，但星黛露們依然能俘獲粉絲芳心。

一方面，迪士尼對受眾審美的把握力毋庸置疑，色調明豔的、毛茸茸的小型哺乳動物，精準戳中少女心。另一方面，達菲家族的熱度顯現了迪士尼極高的品牌價值，解決了面向消費者的傳播成本與信任門檻。

品牌效應與規模效應疊加之下，迪士尼似乎不費吹灰之力，就造出了本土企業望塵莫及的樂園IP。

國產樂園門票收入的比重遠高於迪士尼，這是一道持續多年的難題。其本質是中國樂園IP乏力，也恰恰暴露了本土IP鏈條的薄弱之處。

從用户感知的角度看，IP熱似乎已經興起了許久。在打造文化品牌這件事上，行業內的本土公司可謂不遺餘力。華強方特開發“熊出沒”主題項目，歡樂谷集團與快看漫畫簽訂戰略合作協議，無一不是志在於此。

圖源駐馬店那點事官博

全球視野下，本土IP開發顯然有着極大的發展空間。當下大行其道的IP改編，主流方式是從網絡文學平台中取材，向影遊端開發，但極少數能伸展至實體娛樂與線下週邊。

這就導致國內IP缺少集羣效應，以至於人才儲備長期不足，結果必然是IP開發的專業化程度低。**儘管概念已然流行起來，但IP的精品化仍需要更進一步、更長週期的耕耘。**這是文化產業上下游的共同命題，無法速成。

尾聲

歡慶五週年之際，上海迪士尼公佈了一連串趣味數字。

五年來，上海迪士尼樂園售出了577萬個毛絨玩具、250多萬枚徽章、440萬隻漢堡以及約500萬支米奇和米妮經典冰淇淋；向遊客發放的迪士尼主題貼紙超過1300萬張；標誌性遊樂項目“創極速光輪”的運行里程超過160萬公里……

圖源上海迪士尼度假區官博

在迪士尼公佈的數據中，寫在最後的一條是“5+50”——2021年既是上海迪士尼度假區的五週年，也是美國奧蘭多迪士尼度假區的50週年紀念。

相比於紀念品數以百萬計的龐大銷量，小小的“5”和“50”顯得很不起眼，卻能讓所有奮力追趕的後來者呼吸一窒。

壞消息是，在數十年的先發優勢面前，任何雄心勃勃的競爭都註定成為漫長的馬拉松。

好消息是，對所有夢想家來説，“超越迪士尼”本身就是個可疑的目標。

因為即使是迪士尼自己，也將永遠在這條跑道上驚魂不定地逃亡——搶在世人的偏愛過期之前。