喜茶向左，蜜雪冰城向右_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

2012年，當喜茶創始人聶雲宸在廣東江邊裏開出第一家喜茶店時（那時還叫“皇茶”），向北延伸1500多公里，草根青年張紅超早已完成了“刨冰創業”，迅速鋪開了蜜雪冰城在全國各地的加盟地圖。

十年彈指一揮間。如今，昔日創業老兵和新茶飲屆的領軍人物終於坐上了同一張牌桌。

一邊是資本求之不得的新茶飲標的，喜茶作為芝士現泡茶的開創者，卻多次申明暫無上市計劃；另一邊則是悶聲發大財的奶茶老店，不僅開店速度勢如破竹，更在宣佈首輪融資半年多後傳來即將在A股上市的確切消息。

然而，作為同一牌桌的對手，雙方的“底牌”卻截然不同。

從喜茶的門店設計、產品研發到價格，無不包含消費升級的隱喻，將其稱之為高品質新茶飲的代名詞也並不為過；而蜜雪冰城主打下沉路線，早年間甚至吐槽自家品牌是“土裏刨食”，今年更是將“土味”標籤發揮到極致，誰知卻收穫了一批忠實的年輕追隨者。

意外的是，在奈雪的茶上市後，新茶飲的暗戰並未停止。相反，蜜雪冰城在多年沉寂後的冒頭，反而在喜茶之外，另闢蹊徑地為消費者提供了一個“新選擇”——金字塔頂端的鬥爭也更熱鬧了。

這兩家看似毫不相干、打法全然不同的茶飲品牌，因為共同押注新茶飲這一剛需，註定在2021碰撞、相遇——新茶飲的兩位新王，正互相攻入對方腹地。

1、草根創業，分道揚鑣近20年來，國內奶茶市場風雲變幻。

初代奶茶多打出物美價廉的招牌，原料上大多使用粉劑，也就是植脂末，成本低廉，薄利多銷；二代奶茶則開始加入鮮奶或是其他乳製品，在口味和原料成本上都有所提升；隨後進入以喜茶為代表的新茶飲時代，奶茶的原材料全面使用鮮奶和鮮果，在價格上更是大跨步向前，早已突破30元價格帶。

蜜雪冰城可算作是初代奶茶選手中難得的倖存者，而在奶茶之外，新鮮冰淇淋也是其核心產品。

（圖 / 蜜雪冰城官方微博）

如今回首往事，張紅超和聶雲宸初次萌生創業想法竟間隔了10年之久。

出身草根的張紅超自考入大學後，便在暑期琢磨起小生意來，成本較低的刨冰成為他的首選。

那時還是1997年，張紅超從他奶奶手裏獲得3000元啓動資金後，便將火熱的小刨冰攤開成了一家20平米的小店，更名為“蜜雪冰城”，並開發出奶昔、聖代、奶茶等多款產品。

而聶雲宸雖然同樣出身在普通家庭，但其創業思路從一開始就和張紅超大相徑庭。

2010年，聶雲宸剛19歲，喬布斯帶着蘋果手機給中國電子消費市場“投下一枚炸彈”，於是他的首個創業項目便是開一家手機專賣店。

起初，他通過免費安裝軟件來招攬顧客，但很快，性價比極高的品牌機殺入市場，國產山寨機迅速衰落，聶雲宸拿着賣手機賺到的第一桶金開始尋覓下一個創業項目。

2年後，一家名為皇茶ROYALTEA的奶茶店在廣東江門市開業。

（圖 / 喜茶官方微博）

如果只是將奶茶做成街邊檔口的生意自然容易，但聶雲宸一早就瞄準了未來更適合年輕人的剛需茶飲市場。

聶雲宸不僅將首次創業賺取的20萬資金全部投入到奶茶店中，一個更為圈內人津津樂道的細節是，在開店初期，他每天至少要將茶的配方修改6次以上，不斷調整原料配比以達到最佳口感。很快地，這家藏身於小巷子裏的奶茶店也打出了不錯的口碑。

相比之下，張紅超的經歷似乎更符合“草根創業”的典型案例，他和同時期的奶茶品牌一樣採用性價比更高的原材料，多年過去仍然保持着“2元冰淇淋、4元檸檬水、6元奶茶”的優惠價格，在全國各地的餐飲檔口和校園門前，籠絡了大批財力有限的大學生和小鎮青年。

“我們的競爭對手不是奶茶，而是水。”蜜雪冰城一位內部人士告訴「創業最前線」，其幾元錢的定價是想從買水的用户中找到忠實的消費者，“幾元錢買一杯酸甜飲料不是比水更划算嗎？”

而聶雲宸的創業契機則更晚，且他已經目睹過初代奶茶市場的更新換代，在他看來，茶飲雖是剛需，卻需要另外一種解決方案——這也正是喜茶誕生的初衷。而蜜雪冰城更像是平價的奶茶方案，講求性價比是蜜雪冰城的商業邏輯。

這兩個代表着不同時代產品發展路徑的品牌，卻在多年後回到同一個賽道上。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

10年過去，深耕產品的喜茶正在逐漸撕下網紅標籤；而蜜雪冰城則顯得過分沉默，甚至在2020年前，新茶飲還是喜茶和奈雪的茶的拉鋸戰，圈外人對這家從鄭州起家的奶茶品牌知之甚少，其只在奶茶集體漲價時上過一次熱搜罷了。

從擴張速度上看，喜茶和蜜雪冰城則各自有自己的節奏。

目前，喜茶在全國雖只有800餘家門店，但根據其在今年7月完成的最新一筆融資，估值已達到600億元。

而蜜雪冰城雖然只公佈過一輪融資，在資本市場上稍顯低調，但其開店速度着實令人咋舌，依靠着加盟模式跑馬圈地，使其在2020年中全國門店便突破了1萬家，如今一年過去其門店規模已接近2萬家。

蜜雪冰城創始人之一張紅甫曾在創業日記中這樣寫道：“一定要量大，把這些費用攤到很低很低。”可見，“薄利多銷”是該品牌的底層邏輯和核心競爭力。

“喜茶和奈雪的茶品牌的確‘高大上’，而蜜雪冰城走的是平價路線，其背後均有資本的力量。”戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對「創業最前線」表示。

2、喜茶向下，蜜雪冰城向上目前，兩個品牌的相似之處在於，他們都在不斷擴張自己的疆域。而表面看起來的規模之爭，本質上是品牌的經營理念和調性之爭。

喜茶的門店大多佈局在中高端商場的核心商鋪，其引流的效率不亞於星巴克。因此在800多家門店中，一二線城市是喜茶的首選落腳點。

（圖 / 喜茶官方微博）

喜茶官網顯示，目前喜茶已進入全國67座城市，其在深圳（115家）、廣州（75家）、上海（111家）、北京（67家）的滲透密度明顯高於其他城市。

而自2020年以來，喜茶則加快了價格下沉的步伐——推出在產品線和定價上和主品牌有所差異的“喜小茶”。

相比喜茶，喜小茶的定價在8-16元之間，位於當下奶茶價格帶的中腰部位置，包含鮮果茶、鮮奶茶和冰淇淋等品類，進一步降低了原料成本，也和喜茶主品牌形成了互補。

喜小茶首家門店在2020年初落地深圳華強北，據窄門餐眼數據，喜小茶目前已在廣東省開出27家門店。

而蜜雪冰城雖廣受“貧民窟女孩”的追捧，主打下沉區域，但其野心仍然是全國茶飲市場。

（圖 / 蜜雪冰城官方微博）

根據極海數據監測顯示，蜜雪冰城今年向新一線和一線城市擴張趨勢明顯。截止8月18日，蜜雪冰城在一線城市、新一線城市以及二線城市的門店數量突破7000家，佔比接近40%。

事實上，兩者門店擴張速度的差異也源於其不同的開店模式——喜茶堅持直營，蜜雪冰城則早從2007年開始就對外開放了門店加盟。

“喜茶始終堅持直營，因為可以保證品控。從這一點也可以看出，喜茶是一家想做好的企業，而不是被資本催生上市。”一位行業觀察人士對「創業最前線」表示。

而關於品牌和調性之爭，喜茶和蜜雪冰城其實有過一次間接交鋒。

早在2020年4月，曾為蜜雪冰城量身定製品牌形象的營銷公司華與華創始人華杉公開叫板喜茶，稱“所謂逼格，就是把自己逼進一個小格子裏，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使排隊，也做不了多大生意，自己把自己架上創意講台下不來，成本越來越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝裏了。”

對此聶雲辰也曾對媒體回覆，“規模還包括收入和利潤”，即門店數量並不意味着一切。

在徐雄俊看來，直營和加盟模式並無絕對的優劣之分。“一般而言，直營的管控效率更高，食品安全更有保障，但這也不意味着連鎖加盟完全管控不好安全問題。”

一年多前的這次交鋒，雖是營銷打了頭陣，但也足見喜茶和蜜雪冰城在經營上的巨大差異。

這裏就不得不提“下沉之王”華與華了，這家營銷公司更強調接地氣的營銷策略，操盤過不少成功的品牌營銷案例，例如晨光文具、西貝莜麪村、海底撈以及蜜雪冰城。

色彩鮮明的門店裝修、可愛的雪王和洗腦神曲，這個曾差點被張紅超pass的方案，卻意外讓蜜雪冰城紅出了圈。

尤其是今年以來，雪王攢錢捐款和“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律，將“土味營銷”發揮到極致，更是正中了那句營銷聖經“只要你押韻，保證他就信”。

喜茶憑藉“喜小茶”實現腰部用户觸達，蜜雪冰城則覬覦高端市場——雙方都在逐漸入侵對方的腹地。

3、決戰吧！供應鏈為王值得一提的是，蜜雪冰城的加盟模式不僅意味着更快的擴張速度，同時也是幫助企業開源的重要手段之一。

根據蜜雪冰城官網資料，在省會城市、地級城市和縣級城市，一家門店所需加盟費用都在37萬起，其中包括加盟費、合同履約保證金、門店設備、經營所需物料、裝修以及入場費等。

而在今年蜜雪冰城再次走紅之後，諮詢加盟的人絡繹不絕，但通過率並不高，可以説，在巨大的品牌效應之下，蜜雪冰城已經有資格開始挑選更有實力的加盟商。

加盟蜜雪冰城不僅需要通過項目諮詢、遞交申請、參加面試、審核門店、簽約、裝修、培訓等環節，當「創業最前線」詢問其客服加盟店的單店銷售額時，對方直接建議筆者自行前往城市門店進行考察。

加盟費用中還包括了6萬元起的原材料和物料採購費用，客服人員告訴「創業最前線」，一般而言，這些物料在一週至一月之內就能消化完畢，預計能產生13萬元的銷售額。此外，加盟門店的回本週期大約在一年左右。

據「創業最前線」瞭解，蜜雪冰城開放加盟的底氣來自於其對加盟商供應鏈條的絕對掌控。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

蜜雪冰城官網顯示，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務，蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營，河南大咖食品有限公司主導研發生產，鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。

換言之，蜜雪冰城旗下門店的原材料和物料均來自於自家的供應鏈，且在國內建有多個倉儲物流中心，可以及時將原料配送到相應門店。

曾有蜜雪冰城工作人員對媒體表示，加盟店按照正常的做餐標準、產品配比，能夠達到統一口味，毛利潤可以控制在55%-60%左右，大部分門店綜合淨利潤能做到30%左右。

但近期，也有加盟商指責蜜雪冰城靠賣原材料賺錢、加盟店大多賠錢等。

在徐雄俊看來，這可能是蜜雪冰城加盟店流量觸頂後產生的問題。“企業要做大做強，形成一個良性循環，業務從C端發展到B端是必然的。不賺錢的原因可能是因為近年來蜜雪冰城發展太快，加盟商太多，門店間的距離又太近，客人被分流後，單店的生意自然不會太好。”

而相比蜜雪冰城原材料的低成本，喜茶採用的鮮奶、鮮果則需要更穩定的供應鏈和成本控制水平。

隨着新茶飲進入“鮮牛乳、鮮茶飲、鮮果”3.0階段，奶茶行業不再是低門檻的生意，小品牌也支撐不起昂貴的原材料成本。

而鮮果的加入，意味着將會帶來高昂的物流與倉儲成本。例如，如果缺乏穩定的供應商，鮮果的保存日期有限，如果銷售受阻就會造成大量的原材料損耗。

一般而言，茶飲品牌採購鮮果有兩種方式：一種是源頭直採，這背後需要資本的強大助力，另一種則是在當地批發市場採購，但價格和產品質量可能並無明顯優勢。

據「創業最前線」瞭解，現階段喜茶也佈局了茶園和水果共建基地，未來會在供應鏈方面持續發力。

以喜茶經典產品芋泥波波系列為例，其原料中就包含了來自喜茶共建種植基地的檳榔芋原料。喜茶在廣西檳榔芋種植區域確定了數百畝的優質芋頭種植基地，以保證原材料穩定的輸出品質。

4、在奶茶之外，啓動B計劃不過，新茶飲的故事如果只有鮮奶和鮮果，未免也顯得乏味了些。

在過去一年中，喜茶不安於現製茶飲，在喜小茶之外，還進軍了瓶裝飲料賽道。在喜茶門店和便利店中，也時常能看到喜茶氣泡水、果汁茶、乳茶等。

（圖 / 喜茶官方微博）

據喜茶官方發佈的報告數據，2020年喜茶在天貓旗艦店共賣出喜小瓶氣泡水約140萬瓶。

“喜茶希望通過各種產品形式來吸引顧客到店消費。”相關業內人士告訴「創業最前線」，“相比烘焙產品，喜茶的店鋪經營模式會更加輕盈一些。”

除了氣泡水，喜茶推出咖啡產品和投資新鋭咖啡品牌Seesaw也可以一窺其野心。

眾所周知，咖啡的操作流程較茶飲更容易標準化，且據業內人士觀察，咖啡巨頭星巴克的毛利可達75%到80%，因此咖啡業務非但可以和茶飲業務形成互補，也能進一步拉高門店的毛利水平。

事實上，早在2019年，喜茶就開始在個別門店試水咖啡品類產品。據咖門統計，今年7月和8月，喜茶也在持續推出咖啡新品。

喜茶正不斷尋找更多的市場增量，一方面是迎合年輕消費羣體的不同需求，一方面也可能是希望多元化的業務能夠增強其自身的造血能力。

數百億估值如果只依賴於現製茶飲，難免顯得單薄。在喜茶7月完成D輪融資後，其估值達到600億元，未來，喜茶必將尋求更廣闊的業務外延。

且在部分業內人士看來，新茶飲行業並不存在內卷。“茶飲賽道廣闊，即便有競爭也是良性的，大家的目標應該是共同把蛋糕做大。”

無獨有偶，蜜雪冰城也曾嘗試佈局高端化業務。

2017年，蜜雪冰城也曾推出現磨咖啡子品牌“幸運咖”，同樣是複製蜜雪冰城的低價模式；2018年再次試水推出高端茶飲品牌“M+”，但市場反響一般。

探索高端化失效，蜜雪冰城也不得不主動向一線城市進發。

“和喜茶相比，蜜雪冰城的消費不具有社交功能，更多時候是即買即走，因此兩者的消費形態和目標人羣是不同的。”徐雄俊向「創業最前線」分析道，“在新茶飲背景下，蜜雪冰城可能會給資本帶來新的故事和活力，前提是要控制好發展速度和食品安全問題。如果其要進軍一線城市可以考慮適當提高價格，消費者未必接受不了。”

攻入一二線城市不易，如何守住下沉市場的地盤卻又是另一個難題。

但不可否認的是，喜茶和蜜雪冰城都仍處在探索新業務的階段之中。而這也正是新茶飲的魅力所在——永遠有驚喜，永遠有顛覆行業的衝動。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。