告別流量遊戲，品牌何處尋增長？_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

新消費賽道高熱，品牌迎來了一個可以快速引爆市場的機遇期，但也在當下這個爆品時代裏面對諸多矛盾點。

如今，成為網紅品牌並不難，因為基礎設施完善，線上化順暢，只要在營銷上下功夫就能起勢。但成為真正的品牌卻很難，因為品牌往往難去“網紅”標籤，創意創新的窗口期短，易被替代，也容易陷入有銷量卻沒復購的困境。

與此同時，新興品牌起勢速度加快，這使得層出不窮的新玩家都在以同一套營銷玩法跑進賽道，複製爆款，行業競爭異常激烈。而老品牌也並非高枕無憂，一方面隨時都有新品牌在入局，而另一方面固守陳舊的重渠道思維，再經典也可能被取代。

但流量追逐從來都不是品牌的最終目的，做長期、穩定的生意才是。不論是新品牌從“網紅”向“真正”品牌躍升，還是老品牌想要守住優勢，獲得長期、並持續獲得確定性增長是關鍵。而這也正是所有品牌都在探討在這個時代裏“下一步”如何走的原因所在。

迴歸生意本質，找流量窪地

當長週期、全鏈路等概念被廣泛討論時，行業其實已深知簡單粗暴的“流量遊戲”無法長久。

越來越貴的買量費用，讓更多人有了清晰認知：花一塊錢賺兩塊錢的營銷本質上是在套利，這在過去流量紅利期是有效、可行的，但當下已是“存量競爭”時代，買量費用必然會不斷增加，品牌的利潤率就沒辦法提升。

並且不得不承認的是，買量也不意味就能夠實現留存。雖然大投入營銷可以帶品牌快速走紅，但競品都在用同一套玩法在一個市場上爭奪用户注意力，流量來得快去得也快，品牌一旦停投很快就會流向其他品牌。

同時，當某個品類在全網鋪營銷火了以後，就會有更大一批商家馬上跟進，藍海旋即變成紅海，不論誰先誰後，所有入局者都要承受ROI降低的壓力。這本質上就是種無意義的“內卷”。

爆款易有，增長卻難。於是，“迴歸生意的本質”成為了業內所推崇的主旋律。而從最基礎角度來看，做長期、穩定的生意的關鍵點無非就是開源節流、降本增效。

業內普遍都在找真正的“流量新窪地”，也就是在存量中”開源“找增長的思路。

也正因如此，在異常擁擠的移動端之外，原本一直存在的媒介和渠道其價值開始被重估。例如CTR發佈的《2020年中國廣告市場回顧》報告顯示，去年地鐵、電梯廣告的表現相當搶眼。這兩種媒介都屬於人流集中、空間相對封閉可控、受注目程度高，在曝光和觸達上都具備優勢。

原本只做線上的品牌也紛紛開始佈局線下實體店，例如完美日記、三頓半、蕉內、Ubras等等。Ubras品牌創始人鈄雅前也曾明確表示線下店並非單純的售賣渠道，而是品牌與用户接觸和感知的窗口，傳遞品牌服務和產品理念。

而近年來OTT也成為了備受關注的一類“流量新窪地”。

正如小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘所説：“OTT不只是電視，更是家庭連接互聯網的一塊屏。”據奧維雲網的數據，截至2020年底，全國OTT規模已近3億且仍持續增長，這意味着在約4億中國家庭中，絕大多數已經成為了OTT家庭用户。OTT大屏已經成為家庭場景的第一大入口。

小米OTT開機廣告

OTT大屏廣告以視頻為主的形式，本身就更符合當下及未來的主流內容消費趨勢和品牌傳播需求。而OTT最為明顯的特點，在於“大屏”本身帶來的高清視效是其他媒介無法提供的。在一系列新技術支持下，OTT也能夠實現一系列創新的互動體驗。

這一特點其實對於品牌營銷來説相當重要。“現在品牌廣告太多了，重要的是怎麼讓用户一看就喜歡，一看就記住。”陳高銘認為，OTT更是一塊“藝術屏”，在通過更沉浸、更震撼、更具內容力和表達力的視覺體驗讓廣告變得更好看。

用户原本對於廣告是天然存在“抗拒心理”的，但不斷升級、創新形式的OTT廣告正有效減弱這種心理牴觸。更“潤物細無聲”地提升品牌觸達力，這其實也是小米所提出的“無感式營銷”的一種體現。

例如今年9月，DIOR 2022春夏成衣系列發佈秀就在小米OTT上進行了直播。直播前，小米營銷通過設置品牌專區來為品牌做預熱，以品牌相關視頻短片內容傳遞品牌的理念。直播時，品牌發佈秀直接在小米OTT首頁的黃金資源露出，實現了高效引流。

小米OTT直播DIOR 2022春夏成衣系列發佈秀

此外，如今OTT廣告滲透並融於日常生活，創新地為營銷在曝光、引流之外賦予了更多的有用性價值。並且通過更優質的定製化營銷內容，也可以在特定的節點上，給用户帶來更強的價值感以及情感共鳴。

小米OTT “伊定有戲”品牌專區

典型案例是在今年中秋節，伊利攜手徐崢打造了“伊定有戲”劇場，並製作了三部中秋微電影。而小米OTT則是為這一品牌劇場設置了三款專屬創意開機，並且還加入了小愛同學AI交互創意，讓用户呼出關鍵詞條即可跳轉品牌號觀看完整視頻。通過大屏的質感，品牌成功藉助影片的故事感和電影感實現了一次與用户間的情感溝通。

全場景佈局，塑造長期價值

除了找到以OTT為代表的新“流量窪地”，品牌為尋求增量，普遍還有另一種反應——增加產品品類。不少新消費品牌都是在以某一款產品走紅後，仍高頻次開發相關聯產品，甚至還可能“跨界”推差異較大的產品。

這種品牌和產品擴張思路，對新消費品牌而言其實是適用的。因為新品牌都是切中了市場中未被解決的細分訴求，在傳統品牌未覆蓋的垂直細分領域展開行動。切口不大，單一爆款產品很容易遇到增長天花板。

但也存在問題：一旦各品類之間沒有形成合力，反而會分散營銷資源，進一步導致營銷成本提升。這就與做生意時“降本增效”的邏輯完全相悖了。

而如果將產品品類的拓展轉換為場景的拓展，即“全場景營銷”，情況則會大不相同。

一個場景裏其實包含了時間和空間兩個緯度。品牌在移動端各渠道鋪開做營銷，目的是想要儘可能覆蓋用户的時間、佔據其注意力，但事實上自始至終仍是在圍繞着“個人生活場景”。

容易被忽視的，實則還有家庭場景、生活場景。品牌苦苦爭奪移動端已經見頂的流量，但其實AIoT對營銷場景的拓展，反而能夠提供更大的想象空間和可發揮空間給品牌。

在AIoT生態中，手機、OTT、音箱等其他一系列智能硬件組成了諸多的入口，也是品牌均可“搭載”的諸多載體。這諸多的硬件設備與其中的軟件服務相配合、硬件設備之間互聯互通，品牌就可順勢融入休閒娛樂、育兒、烹飪等多種場景，帶來“恰到好處”的廣告內容，提升用户對品牌的好感度，同時也能借此實現全時段、全場景、全面滲透消費者心智。

例如今年夏天雪碧與小米營銷聯合推出了“解暑計劃”。小米營銷將天氣指數與小愛同學、系統PUSH、原生APP等進行打通，當用户通過手機詢問天氣且氣温到達高温條件時，小愛同學就會在給出氣温後温馨提示品牌關鍵詞，引導用户參與“領取免費雪碧”活動。上拉智能抽屜首屏後，用户可以看到雪碧品牌信息，點擊直接跳轉落地頁，即可強效引導用户留資到店。

雪碧x小米營銷 “解暑計劃”

通過抓住用户語音查詢天氣碎片化這樣一個相當小且碎片化的場景，用户就可以在固定的高温天氣場景下順勢聯想到雪碧，雪碧“透心涼”的賣點也能夠引起用户更強烈的共鳴。據小米營銷的統計數據，這次活動最終的總曝光量也超過了2.57億，總互動量超過366萬。

另一個典型案例，是品牌安佳與小米營銷聯手開設了小米OTT電視安佳烘焙頻道，上線了認證烘焙與美食課程，邀請五星大廚演繹與教學。而該課程也陸續打通AI小愛同學、智能音箱、小米手機、小米冰箱、米家電烤箱等載體和入口，品牌由此完美融入了用户日常的烘焙烹飪場景中。同時，用户也可以在小米OTT上通過電視淘寶一鍵購買安佳產品，品牌由此也形成了營銷閉環路徑。

安佳x小米營銷 安佳烘焙頻道

除了雪碧和安佳，與小米營銷合作的品牌還有很多：例如在奧運期間可口可樂融入了用户觀賽場景，實現OTT和手機雙屏聯動，不論是大屏觀賽還是小屏看賽事資訊，品牌都隨之露出增加曝光，與用户達成情感共鳴。美汁源搭載了小米OTT大屏，同時還打通了雲米冰箱、小愛音箱、小米手機等載體，完全貫穿了家庭生活場景。

美汁源x小米營銷

不難看出，基於AIoT生態，小米營銷讓品牌更“無感式”的營銷融入了更多智能生活的細分場景。品牌以通過多種創意形式來呈現營銷內容，進而實現強曝光，而此時AI等技術的運用，也幫助品牌實現了目標用户的高度觸達以及與用户之間的強互動，進而激活消費動力。並且通過小米的消費渠道，品牌也能夠形成銷售服務閉環。

此外值得關注的是，基於小米生態鏈，品牌可以先與小米做智能產品的共創，而後化營銷為服務，將營銷與產品和服務相融相連，創新地將營銷前置，並實現營銷再增值，賦予營銷以有用性價值。

冠能x小米營銷

例如寵物食品品牌冠能與小米營銷的合作時，定製了一款可提供科學餵養方案的創新硬件“智能寵物碗”。用户通過小米手機可以操控硬件設備，同時也能夠對寵物健康數據進行管理、查詢個性化報告以及直接跳轉電商購買品牌更多產品。在讓更多養寵用户獲得科學定製餵養服務的同時，冠能已經深度融入了用户生活，佔領了用户心智。

這種跨界定製合作，其實也與小米營銷一直存在的理念“廣告即服務”所契合。小米可以是品牌的生產商，也可以是品牌的服務商。推動品牌及產品以融入場景、提供服務的方式呈現在消費者面前，正是小米持續追求探索“無感式”營銷新模式的表現。在為用户帶來了更好體驗的同時，小米也得以實現為品牌建立長期價值的終極目標。

和絕大多數有廣告業務的互聯網公司不同，小米本身是以“手機xAIoT”為核心，打造硬件生態並拓展互聯網服務的企業。伴隨着硬件設備的不斷擴充，小米從終端走向了生態，覆蓋和連接起了以手機的個人場景、OTT的家庭場景以及AIoT的智能生活場景。

不論是單純看OTT大屏廣告，還是基於AIoT生態做營銷，隨着智能設備保有量的提升，其正向發展的趨勢已經顯現。特別是在存量競爭環境裏，大環境勢必還會進一步助推廣告主聚焦於此。

行業正在經歷變遷，誰能最先捕獲變化帶來的機遇，誰就將率先破局、乘勢而起。小米營銷其實已經給了品牌從營銷到生意、實現長期、確定性增長的一條可行路徑。