從“限時達”到“小時購”，京東想做的遠不止提速_風聞

作者 | 鴻鍵

許多有國內和海外生活經歷的人都發出過這樣的感慨：“出國以後，最懷念的是國內的網購速度，今天下單，明天就到了。”

那麼，線上購物還能再快一些嗎？快的同時，品類可以更全嗎？尤其是那些缺的時候才會想起來的生活用品，以及對物流品質要求極高的生鮮、冰品和蛋糕。

答案是肯定的。10月12日，京東和達達集團攜手打造的京東“小時購”品牌正式發佈。從此以後，消費者在京東APP內選購商品時，只要看到商品帶有“小時購”標識，就可以享受到商品“小時級”甚至是“分鐘級”送達的服務。

目前，這項服務已接入10萬家實體零售門店，覆蓋了超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚、家居服飾、運動户外、鮮花綠植、蛋糕烘焙、圖書、寵物等眾多品類。也就是説，“小時購”具有相當高的地域普適性，且幾乎能滿足生活中出現種種消費需求。

這一切似乎有些不可思議。這麼快的送達速度是怎麼做到的？真的有必要快到這個程度嗎？對於消費者、行業、乃至京東本身而言，提速的意義究竟是什麼？

“分鐘級”送達的背後

需要指出的是，“小時購”並非京東的全新探索。此前京東的即時零售業務分散在“京東到家”、“京東生鮮”小時達等入口，“小時購”的發佈，相當於京東的即時零售業務有了面向消費者的統一品牌。

即時零售是京東耕耘已久的領域。2015年，即時零售平台“京東到家”正式上線。2016年，京東到家與國內最大的眾包物流平台“達達”合併，形成如今的達達集團，完成商流和物流的有機結合。京東是合併後的達達集團的第一大股東，也是後者重要的業務合作伙伴。

今年3月，京東增持達達集團，持有的達達集團股份達到51%，雙方在全渠道領域的合作也進一步深化。達達集團將京東到家的10萬商家合作資源、達達快送的即時配送能力和運力，以及以“海博系統”為代表的實體零售數字化改造能力整體投入“小時購”，京東平台5.3億活躍消費者也為達達集團提供可觀的業務增量。

內外部時機成熟是京東選擇此時發佈“小時購”品牌的重要原因。基於京東到家的前期積累，京東即時零售業務的合作網絡已經全面鋪開，面向合作伙伴的營銷、履約、數字化建設等能力和解決方案也都日趨完善。與此同時，疫情的出現又明顯加速了零售線上化和即時零售的滲透。

根據國家統計局數據，2020年，國內線上零售消費額佔社消品零售總額的比例達24.9%。疫情後，各大機構普遍調高了未來的線上零售佔比預期，麥肯錫和摩根預測，到2030年的中國線上零售佔比將達到45%-50%。艾瑞諮詢研究也顯示，2019-2023年，即時零售尤其是O2O商超領域，銷售增長年複合增長率（CAGR）將達69.8%。

趨勢確定性很高，且已經成為行業共識。除了京東，行業內的其他平台也在發力即時零售業務，實現方式可以是利用配送運力把實物從A地點送到B地點的“外賣模式”，也可以是把商品提前準備在消費者附近的“前置倉模式”。

雖然看上去都是快速送商品，但京東“小時購”的實現方式和同行大不相同。

京東小時購的實現流程是：消費者在京東APP下單後，其POI點周邊3-5公里的京東到家入駐門店開始揀貨打包，再交由達達快送配送。因為商品距離消費者足夠近，所以能夠實現1小時內配送到家。

和“外賣模式”相比，京東“小時購”基於與達達集團的深度協同，已經構建了一套完整涵蓋履約配送、營銷交易、商品管理、用户運營、數字化建設即時零售解決方案，為合作伙伴提供的不只是“運力”，而是在包含倉儲、分揀、配送的全鏈路履約中提供各種服務和工具支持，以及對實體零售的一體化的數字化改造能力；而“前置倉模式”在業務拓展時成本壓力較大，京東“小時購”與零售商合作的輕資產模式在規模化、SKU廣度和下沉市場拓展速度上都更具優勢。

在發佈會當日的媒體交流中，達達集團聯合創始人、董事兼首席技術官楊駿如此闡釋“小時購”的即時零售模式與“外賣模式”的區別：外賣幾乎不存在倉揀的問題，一單外賣裏一般只有一件或幾件商品，但用户在商超下單往往會買許多商品，且超市的面積非常大，這對零售商的倉儲管理和揀貨能力要求極高。

針對商超方的痛點，達達集團會根據超市面積和商品種類，向商户提供不同的履約解決方案。比如，對於大商超，達達集團會幫助其做好店內揀貨倉和倉內商品規劃，以及提供相對應的眾包揀貨服務。

即使零售商自身具備部分履約能力，京東“小時購”依然能夠提供助力。楊駿表示：“有一些零售商自己擁有配送團隊，但是他們用傳統線下的方式在管理，這時我們會輸出‘達達智配SaaS系統’，幫助他們很好地接入‘小時購’平台，也幫助他們降本增效。”

往更底層看，無論是倉儲、分揀、配送方面的提效，還是管理模式上的革新，一切的基礎，其實都得回到零售企業內部的數字化改造上。而這正好是京東“小時購”之於零售商的吸引力所在。

以“海博系統”為例，海博系統是達達集團為零售品牌提供的O2O全渠道數字化解決方案。這套系統既可以一次對接管理全渠道業務，也可以分模塊輸出解決方案。提供產品的同時，達達集團還為零售商配備了專屬項目小組，確保海博系統的快速落地及迭代。

總的來看，京東“小時購”的即時零售做得更徹底，它是一種底層創新，而不僅僅在舊模式上做一些簡單的“加法”。長期投入為“小時購”換來了獨特的業務模式和競爭力，也讓其業務規模和服務能力在行業中處於領先地位。

提速的深層意義

回到開頭的問題，之所以能實現提速，京東“小時購”靠的是模式和技術上的創新，是以創新盤活零售市場資源，高效連接供需兩端。而在盤活存量的基礎上，“小時購”還向手機、數碼、美妝、寵物等品類做增量拓展，讓業務覆蓋全品類。

這種創新並非把利潤從產業鏈某一環轉到另一環，而是讓各方都能受益。

也就是説，“送的快”只是結果，“小時購”對於消費者、零售商、品牌商，乃至京東和達達集團自身，都有着創造性的價值。

對於消費者來説，“小時購”提供了更豐富的時效選擇，滿足其即時需求，尤其是一些對時效性要求極高的商品。京東集團副總裁、大商超全渠道事業羣非食品事業部總裁任濤也透露，小時購業務與大商超業務深度協同，其上行了大量與主站有差異的商品，比如小包裝、冰品、生鮮等，以此滿足用户差異化、多樣化需求。

對於實體零售和品牌商等合作伙伴來説，“小時購”讓其高效獲取來自線上的增量，助力其搭上數字化轉型的大船、獲取全渠道時代的紅利。

案例有很多。國內頭部連鎖超市華潤萬家在京東全面發力即時零售後，已成為京東“小時購”業務中銷售規模及增長均位居前列的超市類商家。今年9月，華潤萬家在京東“小時購”的銷售額，相比半年前增長了4倍。

江西省區域龍頭超市旺中旺同樣對“小時購”帶來的增長充滿期待。基於此前商品、庫存、促銷信息的打通，全渠道營銷共創，達達海博系統的部署應用，以及門店到用户“最後3公里”的履約配送解決方案的完善，旺中旺與京東“小時購”的對接打通很快就推進完成。

打通後的增長相當可觀。旺中旺副董事長鬍溶表示，隨着京東小時購業務在南昌地區被越來越多京東用户認知並接受，旺中旺在京東平台上的用户入店流量還是銷售額都水漲船高。

“9月比6月，3個月時間的銷售額就增長了8倍多，而且還在持續高速增長。”

可以看到，“小時購”已經為實體零售注入增量，其在數字化改造方面的支持又讓零售商能夠穩健承接這些增量，其授之以“魚”的同時，也授之以“漁”。

類似的增長效應，也發生在了“小時購”的合作品牌商上。今年8月，基於京東“小時購”業務，京東平台、京東到家和聯合利華，聯合推出全渠道超級品牌日活動。依託“京東超級品牌日”營銷IP，聯合利華深度鏈接京東到家，京東雙平台以及線下零售商超全渠道，並整合協同市場部、電商部、新零售部門等多部門資源，一次實現了品牌方“B2C電商+O2O”資源聚合，同時發揮即時消費快消品需求較大的特點，精準觸達全渠道同城目標客羣，實現雙平台超級品牌日爆發。

簡言之，“小時購”業務的加入，為品牌商提供了“B2C+O2O+零售商超門店” 的全渠道IP營銷新模式，幫助其全面獲取全渠道時代的紅利。而用發展的眼光看，“小時購”之於品牌商的價值不只是具體的訂單增量和曝光增長。

如今，消費市場都在談DTC、C2M，圍繞“場”的邏輯逐漸轉變為圍繞“人”的邏輯。品牌商需要快速甚至實時感知消費市場的變化，讓產品和策略的迭代能有的放矢。而京東“小時購”提供的正是這樣一種的方案。

京東消費及產業發展研究院院長劉暉在媒體交流中表示：“大量的商超用品在線上線下融合過程中會產生明確的消費訴求，這些消費特徵會被收集，品牌商將擁有更加豐富、全面、精準的消費訴求洞察。相信只有通過京東豐富的供應鏈佈局才能幫助品牌商完成更新的洞察。”

所謂“豐富的供應鏈佈局”，指的是京東基於多年業務深耕錘鍊出的“B2C模式+產地模式+本地零售模式”三大五種供應鏈。“三大五種”覆蓋了目前行業存在的各種供應鏈模式，而京東又是行業內唯一全面覆蓋，且佈局最完整紮實的玩家。

“三大五種”構成了京東的差異化競爭力，京東的未來想象空間也由此而生。除了標誌性的自營B2C業務和蓬勃發展中的開放平台（POP）業務，“小時購”為京東開闢了即時零售的新服務模式。在提升送達時效、補充線下供給、降低履約成本、整合營銷資源方面，“小時購”都是對京東全渠道零售服務的有效補充，使其佈局更加完整。

相當長一段時間裏，電商被視為對線下零售業態的衝擊，京東在即時零售領域的實踐正好反駁了這一點。多年業務深耕錘鍊出的“三大五種”供應鏈，以及相關數字化技術和對實業的理解，讓京東有能力創造並實踐獨特的即時零售模式，與合作伙伴共贏，併為自身打造“第二增長曲線”。

相對應的，作為“小時購”業務承接方的達達集團，也將迎來確定性增長。

即時零售行業本身已展現出了高增長氣象，而基於多年來與頭部連鎖商超的深入合作、以及對區域市場的持續拓展，達達集團已在業內形成標杆效應，京東到家已成本地即時零售商家的首選合作伙伴。隨着行業的線上化進程持續推進，達達集團將有望依託“小時購”拿下更多市場。

在發佈會上，京東將“小時購”的目標設定為滲透50%的京東用户。這一目標的潛台詞是：京東平台上還有相當大比例的用户沒有體驗過即時零售與即時配送業務優質服務，這些都是達達的確定性增量來源，並將體現為訂單、收入、利潤的全面增長。

“小時購”並非一場配送速度競賽，而是一次讓各方受益的全面創新。消費者得到更高效的體驗，實體零售和品牌商搭上數字化轉型快車、攫取全渠道紅利。而在即時零售大勢已成的背景下，已經在此耕耘多年的京東和達達集團都進入了“收穫期”，雙方業務將迎來增長，在資本市場上也會因符合未來大勢而收穫更多關注。