銷售額從6億到160億，力壓可口可樂，它如何成為國民飲料？_風聞

涼茶，真的“涼了”？

凱文·萊恩·凱勒、王海忠等 | 作者

身邊的經濟學（ID：jjchangshi）| 來源

涼茶在中國南方人的生活中扮演着重要角色。它介於茶飲與中藥之間，既具有消除暑氣、預防疾病的保健效用，又具有緩解喉嚨疼痛、祛濕化痰的治療效果。

涼茶早已深入南方人的生活中，廣州、佛山等地曾遍佈涼茶鋪。

這些涼茶鋪開在市井街道、水泥森林之間，與當地居民的生活早已融為一體。

鋪主與顧客的關係亦是街坊鄰里的關係，顧客會將自己的身體不適情況反映給鋪主，而鋪主往往根據配方，輔以個人經驗，結合時令特徵熬製涼茶。

伴隨着市場經濟的浪潮，曾經遍佈街巷的涼茶卻一度迷失自己。

年輕人不再主動定期飲用涼茶，轉而擁抱彼時進入中國才不久的西方碳酸飲料；

維生素成為許多人保健的新選擇；

口感更好的綠茶、紅茶加工而成的茶類飲料遍佈全國的超市貨架。

在此情況下，中國涼茶又將如何煥發新生？或許涼茶行業領軍者王老吉能為我們解答一二。

01

王老吉的困境

王老吉涼茶的創始人王阿吉一生嗜醫好藥，從白雲山採藥歸來，就在自己開的藥材鋪裏賣藥診症，惠及街坊鄰里，逐漸小有名氣，被人們稱作“王老吉”。

清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫症蔓延，王老吉通過熬製涼茶為百姓治病，效果甚佳，據傳不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫症等災難。

王老吉從此名聲大震，被譽為“嶺南藥俠”。

從1828年第一間“王老吉涼茶鋪”開設，到1885年“王老吉涼茶鋪”已經超過百家。1925年王老吉涼茶參加了英國倫敦展覽會，成為較早走向世界的中華民族品牌之一。

1995年，廣藥集團與商人陳鴻道達成協議，授權鴻道集團子公司加多寶生產紅色罐裝王老吉涼茶。

紅罐王老吉涼茶保留了涼茶的成分，又有着清新的口感，是一款上好的產品。

作為經國家審核批准的食字號產品，這是涼茶自誕生以來第一次以罐裝飲料的形式走出涼茶鋪，走上普通超市貨架。

經過初期發展，王老吉遭遇到了“成長的煩惱”。

2002年以前，紅色罐裝王老吉涼茶主要銷售於廣東深圳與東莞片區、浙江南部片區（主要為温州、台州、麗水三地）。坐擁兩大經濟發展水平較高的市場、年均1億元以上的銷售額……

紅罐王老吉從表面上看是一個運營狀況良好的品牌。

然而加多寶公司的野心不止於此，它們希望將品牌推向全國，進入那些不曾覆蓋的市場——彼時的中國飲料市場仍然被碳酸飲料（可口可樂、百事可樂）、乳酸菌飲料（娃哈哈）、茶飲料（康師傅）、果汁飲料（匯源、統一）等佔領。

紅罐王老吉在形式上是擺放在超市貨架上的“飲料”，但其內在成分卻具有一定的治療功效。

在制訂紅罐王老吉全國擴張計劃的同時，一個難題產生了：紅罐王老吉是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

實際上，紅罐王老吉在已有市場上本身就存在消費者認知混亂的難題。

在廣東，傳統涼茶因為下火功效顯著，一部分當地居民會將其當作“藥”服用。

“王老吉”是一個具有上百年曆史的知名品牌，是涼茶的代名詞，“説起涼茶就想到王老吉，説起王老吉就想到涼茶”。

王老吉是涼茶，自然不是適合長期飲用的飲料。

另外，由於紅罐王老吉是食字號產品，口感偏甜，其氣味、顏色、包裝等都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，自然不符合“良藥苦口”的觀念。倘若消費者感到上火，他們更願意去涼茶鋪購買熬製的涼茶。

在廣東，紅罐王老吉“兩邊不討好”。在浙南，消費者似乎呈現出一種截然不同的態度。他們將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等相提並論，並沒有“不能長期飲用”的禁忌。

放眼全國，紅罐王老吉遇到的問題還包括：

嶺南地區以外的消費者沒有涼茶的概念，甚至認為涼茶就是涼的茶水，若對“涼茶”這一概念進行消費者教育則費用驚人；

此外，內陸地區消費者的“降火”需求早已被填補，他們大多直接服用牛黃解毒片等藥物“降火”；

王老吉當時的廣告語“健康家庭，永遠相伴”也存在着概念模糊的問題。

面對消費者和經銷商們的混亂認知，王老吉需要通過廣告給予強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值。

02

市場調研

重新定位

2002年底，為解決定位問題，加多寶集團聘請諮詢公司，首先對紅罐王老吉現有市場的消費者進行廣泛調研，尋找其核心價值，再研究這樣的核心價值是否可以作用於潛在顧客羣中，同時結合企業自身的實際情況，最終確定品牌的定位，從而一方面鞏固已有的消費羣體，另一方面實現顧客羣體的拓展。

1、市場調研，洞悉消費者心靈

消費者怎麼看王老吉？

市場調查結果顯示，紅罐王老吉滿足了廣東消費者一種特殊的“預防上火”的需要。

例如，在燒烤等場合，消費者會反映“吃燒烤容易上火，喝一罐王老吉預防一下”。

在浙南地區，消費者則認為王老吉是一種“不會上火”的飲料：消費者們害怕上火，可樂被認為是會上火的飲品，無人問津；至於王老吉則是“健康，老人小孩都能喝，不會上火”。

王老吉的功效是什麼？消費者會用王老吉治療上火嗎？

答案是否定的，已有的消費者不會要求王老吉有治療的功效。

正如上文所述，王老吉只是“預防上火”。倘若真的上火了，消費者會使用其他的藥物或傳統熬製的涼茶進行治療。

消費者對於競爭對手的產品怎麼看？

可樂、果汁飲料、水等自然不能“預防上火”，茶飲料（冰紅茶、綠茶等）似乎也不具備這種健康的功效。

唯一可以形成直接競爭關係的，是各地的菊花茶、清涼茶飲料，但它們普遍缺乏品牌推廣，無力進行競爭。

因此，“預防上火”這一概念所形成的市場是一個存在大量空白、充滿機會的市場。

2、提煉核心價值，確定重新定位方案

結合全面的市場調查，加多寶集團獲得兩個結論：

首先，“預防上火”是紅罐王老吉可以滿足的消費者的內在需要，且在“預防上火的飲料”市場中，直接競爭對手的能力並不強；

其次，消費者對紅罐王老吉的認知中並不包括“治療上火的功效”，它更像是一款“飲料”。

對於潛在消費者而言，“預防上火”的訴求同樣具有吸引力。

嶺南地區以外的消費者固然不知道何為“涼茶”，但在中國文化環境下大多數人都會有“上火”的概念。

雖然消費者或許更願意通過牛黃解毒片等藥物“治療”上火，但消費者對“預防上火”的需要恰恰尚未被滿足。因此，向市場推出可以“預防上火的飲料”將對消費者具有吸引力。

在廣東地區，雖然“王老吉”這個名字仍然可能會讓消費者產生“涼茶”“不能長期飲用”的聯想，但“預防上火的飲料”這一定位可以在消費者的心中明確紅罐王老吉的“預防上火”以及“飲料”這兩大功用。

除上述市場原因外，王老吉品牌本身作為“涼茶始祖”以及近200年的歷史讓其在華人社會中享有極高的知名度，“預防上火的涼茶”這一定位與其本身的企業優勢相得益彰。

綜上所述，紅罐王老吉將自己視為一款飲料，是一款放置在超市貨架上（而非傳統涼茶鋪）出售的飲料。

其獨特的品牌定位為“預防上火的飲料”，喝紅罐王老吉能夠預防上火，消費者得以盡情享受生活：吃燒烤、熬夜看球、享受辛辣美食。

事實上，由於鮮有成熟的品牌具備“預防上火”的功能，上述定位還幫助紅罐王老吉繞開了與國際巨頭品牌的直接面對面的競爭。此外，王老吉“淡淡的中藥味”還成為“預防上火”功能的有力支撐。

03

大力營銷：

“怕上火，喝王老吉”

加多寶集團在明確產品定位後開展了一系列的營銷活動。

在廣告宣傳上，從“預防上火的飲料”出發，圍繞多個場景，開發包含吃火鍋、熬夜看球、吃油炸食品、吃燒烤與日光浴等主題的電視廣告在大江南北放映：

廣告氛圍輕鬆歡快、動感十足，刻意避免“對症下藥”的感覺，突出“預防上火”與“享受生活”，畫外音則反覆吟唱“不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。

王老吉同樣推出了大量的户外廣告，**“怕上火，喝王老吉”**最終深入人心。

在媒介選擇上，負責經營紅罐王老吉的加多寶公司斥巨資在中央電視台以及廣東與浙南地區的強勢地方電視台買斷黃金時間，以滾動投放的方式觸達核心消費者以及潛在消費者。

此外，加多寶公司還開拓了在當時相對創新的地面推廣模式，在餐飲娛樂場所設計電子顯示屏、燈籠等物件，吸引消費者。

在渠道商維護上，加多寶公司重點與火鍋店、酒樓等商家進行合作，為這些商家提供實惠的利益，以獲得它們更大的支持。

在“預防上火”這一定位推出的同年，紅罐王老吉的銷售額便達到了6億元。

紅罐王老吉一路高歌猛進，2007年銷售額50多億元，銷量首次超過可口可樂。之後紅罐王老吉繼續擴張，憑藉着雄厚的資本實力以及合適的商業策略，2008年、2009年、2010年、2011年連續四年在涼茶領域銷量位列全國第一。

2011年，紅罐王老吉在銷售額方面也超過了可口可樂，達到160億元。

從原本定位模糊、僅在廣東和浙南地區銷售到成為全國性的知名飲料，甚至成為“國民飲料”，成功的品牌定位，輔以合適的廣告投放、精細的渠道管理使紅罐王老吉實現了“騰飛”。

參考資料：

[1]馬向陽，劉鑫．滄桑百年，無問西東：王老吉的品牌定位之路[Z].中國管理案例共享中心案例庫

[2]成美戰略定位諮詢．紅罐王老吉

[3]魏玖長，丁齊英．王老吉：該不該添加夏枯

關於作者：

[1]凱文·萊恩·凱勒，美國達特茅斯學院塔克商學院營銷學E. B.奧斯本講座教授。國際公認的品牌建設和戰略品牌管理等研究領域的領導者之一。

[2]王海忠，中山大學市場營銷學科帶頭人；品牌戰略管理教授、博士生導師；中國品牌研究中心（CBC）主任。

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