露露檸檬憑一條瑜伽褲對標LV，國內瑜伽服品牌該如何取經？_風聞

“這麼美的洱海，我應該把露露檸檬帶上拍幾張照片的，真可惜”。

這便是筆者母親，在國慶假期旅遊時發出的感嘆。作為一位“瑜伽骨灰級愛好者”，就連出來旅遊都不忘記自己遠在千里的瑜伽服。

現如今，瑜伽運動已經成為了健身人士們的寵兒。與此同時，選購一條瑜伽服便成為了入門瑜伽的第一步。

露露檸檬更是成為了全球熱愛健身人士們的首選品牌。

自露露檸檬2013年進入中國市場以來，目前在國內的線下實體店已達到51家，今年上半年在中國市場的同店銷售額更是同比增長30%，電商業務增幅高達136%。

由此來看，露露檸檬的成功除了有大量北美地區消費者的貢獻之外，顯然也不乏中國消費者的追捧。

事實上，國內出色的運動品牌並不缺乏，那麼在瑜伽服領域為何還沒有大體量的玩家？露露檸檬的身上，能否借鑑一些成功之處呢？

借瑜伽褲對標愛馬仕，露露檸檬有何過人之處

隨着人們消費能力的不斷提升，健身、路跑、瑜伽等運動項目，逐漸成為了大眾新的生活方式。

這其中，瑜伽有着鮮明的女性特色，將會有着獨特的商業價值。露露檸檬的創始人威爾遜作為少有的瑜伽愛好者，發現了在瑜伽服領域一直缺乏好的解決方案。

因此，威爾遜抓住了這一商機，於1998年，創立了瑜伽服品牌露露檸檬。切入瑜伽運動領域，在極其小眾的瑜伽服細分領域探索。

露露檸檬在短短几年的時間裏，就從眾多體育服裝品牌中脱穎而出，如今已儼然成為時尚的代名詞。

此前，一位女時尚博主對露露檸檬發出了激賞，“我就要揹着愛馬仕穿着lululemon過一生”。

不少網友表示不解，“用一條瑜伽褲對標愛馬仕，是不是顯得太過於矯情？”從露露檸檬的市值跟業績報告來看，或許真的有着過人之處。

作為“後起之秀”的露露檸檬，不僅成功讓消費者為之瘋狂，而且儼然成為了一匹“黑馬”。

據“新潮商評論”發佈的報告顯示，露露檸檬在疫情期間仍然逆勢增長。2020年第三季度實現營收11.17億美元，同比增長22%；淨利潤為1.44億美元，同比增長14%。公司市值達到430.82億美元（約合人民幣2800億元），超過阿迪達斯，成為僅次於耐克的全球第二大運動品牌。

那麼，不得不讓眾人好奇露露檸檬到底是如何做到的呢？

露露檸檬跳出了條條框框的束縛，將產品、營銷、渠道三者形成了閉環。在瑜伽服裝這一小眾市場上佔據了龍頭地位。

首先，在產品上，露露檸檬重視技術創新，並且從“顏值經濟”出發，貼合年輕羣體的消費心理，融入了時尚元素。其創始人有效解決了當時瑜伽服舒適感弱、排行性差、不夠貼身等短板，用料上既保證透氣但又不會透視。

同時，改變了運動褲一貫的純色調,以各色花樣、圖案融入到款式中，使得消費者穿着瑜伽褲也能出入公共場合。

其次，在營銷方式上，反其道而行之，建立瑜伽及健身類社區營銷。

第一步，**打造KOL隊伍，藉助專業口碑影響消費者。**第二步，在社羣建立後，開設體驗展示廳，從而將社羣化完成實體化的轉變，從而延伸品牌內涵獲得產品溢價。

最後，在渠道上，聚焦線下直營店。不同於其他企業銷售模式，採用垂直的零售體系，直接跳過經銷商。消費者在展示店體驗結束後，可以直接在社羣直營店和直營電商進行購買，在與消費者保持密切接觸的同時，持續提升顧客體驗。

藉此，露露檸檬在北美地區迅速擴張，9年後在紐交所成功上市，開始走上了它的“網紅之路”。

反觀國內瑜伽服裝市場，似乎一直缺乏這樣的頭部玩家。

國產瑜伽品牌又該如何突出重圍？

近幾年，瑜伽行業發展呈現快速膨脹趨勢，這一小眾的細分市場，成為了新一輪的經濟增長點，吸引着大量企業資本紛紛躍躍欲試。

根據“百度”資料顯示，女性作為中國瑜伽行業主要服務的對象，在數量上佔比高達94.9%，且相對集中在80、90後羣體，是練習瑜伽的主力羣體。我國瑜伽人數規模保持穩定增長，2018年1250萬人，瑜伽行業市場規模從2016年的174.6億元增至2020年的467.6億元。

同時，瑜伽行業的迅速興起，由此帶動了一系列產業鏈的發展。

根據“瑜伽行業調查報告”公開數據顯示，瑜伽行業市場規模從2016年的174.6億元增至2020年的467.6億元。

但在國內仍然難有企業挑起大梁，以露露檸檬作為參考，國內的運動品牌能在它什麼學到什麼？未來在創新層面又該如何去做？

首先，垂直細分領域品牌的崛起和持續發展離不開其差異化的市場定位以及差異化的推廣模式。目前，國內瑜伽品牌服飾進入了多元化和個性化時代，年輕消費羣體佔據主力軍，對於個性化、差異化的消費需求逐步提升，市場呈現碎片化趨勢。抓住年輕消費羣體的消費心理，是國產瑜伽品牌能夠尋求突破的一盞明燈。

同時，順勢而為，緊抓休閒運動潮流趨勢。近年來，20-30歲的女性越來越推崇“Athleisure”即“Athletic運動”與“Leisure休閒”的混搭運動休閒風，運動服飾的時尚性越來越突出，甚至於新詞“Athleisure”已被彙編進入韋氏詞典。

可見，女性對於休閒運動的服裝不再僅僅拘泥於運動場合，甚至是可以做到同一場合不同搭配，休閒運動服飾也需要“隨機應變”。

其次，產品的品質質量始終是品牌競爭的首要因素。在順應消費趨勢的同時，不能忘記產品品質的提升。如何做出物美價廉的瑜伽服產品，是建立品牌忠誠度的第一步。從消費者的產品體驗出發，切實研究產品質量。

最後，營銷方式也是為品牌注入生命你的制勝寶典。其中，營銷“消費者信仰”比營銷品牌能獲得更高的定價權。只有培養忠實消費者，才能夠在變幻莫測的市場之中取得市場主動權。

而從當前的消費水平出發，一條售價上千的瑜伽課對於普通消費者而言，本質上還是“心有餘而力不足”。國產品牌從中產階級消費羣體出發，定位中端品牌或許是一個不錯的選擇。隨着消費升級化，或許能夠充分為品牌帶來增量。

總的來説，露露檸檬的成功不是偶然，背後是一個創新型商業模式的考量。面對日益激烈的市場競爭，以及國內瑜伽品牌市場的空缺，國內品牌應該紛紛發力衝刺終點。

國產瑜伽品牌或有望成為下一個“瑜伽屆的頂流”。

本文作者：朱茱

文|小謙筆記（xiaoqianshuo）