奶茶界小米？年輕人的又一隻奶茶股_風聞

唱着“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城也要IPO了。

據報道稱，蜜雪冰城擬在A股市場公開發行股票並且上市，接受了廣發證券對其進行的輔導，也正式於2021年9月29日在河南證監局完成了輔導備案。這一消息意味着蜜雪冰城繼奈雪之後，踏上了IPO的道路，正式成為了“奶茶界的第二股”。

這一消息的公佈，再度把蜜雪冰城拉回到了公眾視野裏。

上一次蜜雪冰城引起廣泛關注，還是那幾句洗腦的旋律；之後便是因為蜜雪冰城個別門店存在篡改開封食材日期標籤而上了熱搜。

不管是IPO還是主題曲，都是蜜雪冰城在面對瘋狂內卷的新茶飲時代的做出的積極回應。

那麼，蜜雪冰城當下IPO有何依仗？奶茶界拼多多還有什麼想象力？

1、新茶飲時代下，蜜雪冰城的新打法

一首改編自《哦！蘇珊娜》的神曲，成功依靠簡單洗腦的旋律，在2021年夏天爆火出圈，也讓更多人認識到瞭解到了蜜雪冰城這一品牌。其本身主打3塊一個的冰淇淋甜筒，4元一杯的檸檬水，也成為廣大年輕人心中性價比的“yyds”。

今年，蜜雪冰城無疑是依靠互聯網的浪潮，成功進行了一次品牌營銷，依靠主題曲的二創迅速爆火，其官方b站賬號也暴漲到了63.6萬粉絲，原主題曲已經擁有525w的播放量，在嗅到爆紅的苗頭之後，蜜雪冰城再次乘勝追擊，發佈了中英雙曲版，在b站的播放量更是來到了1881w。

蜜雪冰城用歌曲的形式，把這份“甜蜜”傳遞進了幾乎每一個人的耳朵裏，在每個人心中都深深地烙下了一個可愛的雪王形象，蜜雪冰城的IP計劃已經基本落成。

在品牌爆火之後，蜜雪冰城同樣沒有放棄原來的初心，繼續開拓下沉市場，追求極致性價比。

就像蜜雪冰城總經理在創業日記當中引用了《韓非子》當中的這一句話，“宰相必起於州部，猛將必發於卒伍。”它依舊用4元的檸檬水，3元的甜筒詮釋着自己對於性價比的堅持。

早在2012年，蜜雪冰城就具備了自產、自銷的產業鏈，配合上其加盟開店，擴張市場的品牌戰略，蜜雪冰城早在2020年6月就宣佈線下門店突破一萬家，據天眼查數據顯示，2020年全年蜜雪冰城總營收達65億。

在幾年之前，只有諸如星巴克喜茶奈雪才會出現在大家的朋友圈之中，鮮少有人會在朋友圈發“雪王”，而現在，蜜雪冰城成了那個“絕絕子”的代名詞“你不嫌我窮，我不嫌你low”這是今年許多人對於蜜雪冰城的評價。也是成功的品牌營銷戰略之後，讓大眾對其品牌形象的改觀。

蜜雪冰城支稜起來了？

2、新茶飲想象力到頂：IPO成潮

根據艾媒諮詢的公佈的數據，在2021年上半年期間，有超過4成用户表示了自己對於新式茶飲的購買量下降。而根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》當中顯示，新茶飲的發展在未來的2-3年時間內，整體增長速度將會放緩至10%-15%。在部分大城市新茶飲已經處於過度競爭狀態，新茶飲門店開設正在減少。

在這樣市場環境下，各家品牌瘋狂“內卷”，都致力於打造出下一個能夠火遍全網的爆款，例如今年爆火的“渣男手打檸檬茶”等等，如今幾乎每個季度都需要不斷地推出新品用以推陳出新，不過通常的情況是，一家出了某種水果或者口味，其餘競爭對手快速跟進，今年上半年，喜茶更是推出了油柑、黃皮等冷門水果等新品用以吸引用户注意力，網友大呼，水果快不夠用了。

面對巨大的市場壓力，奈雪的茶，則是率先走出了IPO的一步，成功登陸港交所之後，正式成為了“奶茶第一股”，發行市值更是達到了340億港元。

但據天眼查數據顯示，奈雪的茶在前三年接連虧損，數額達6億之多，上市背後的自救意味不言而喻，其在上市之後的表現不佳，股價下跌，必須繼續調整品牌形象與品牌戰略，所以奈雪在茶飲+軟歐包的基本業務上，開始進軍咖啡業務。

據媒體報道，喜茶以及茶顏悦色的投資人都紛紛透露，自家品牌也即將走上IPO的道路。新式茶飲的鬥爭以及從單純的產品競爭來到了資本角力的時代。

在這樣的時代大潮下，對於本身積累了大量下沉市場粉絲以及口碑的蜜雪冰城來説同樣是一次機遇。

早在2021年1月，晚點LastPost就曾透露，蜜雪冰城完成了首輪20億融資，由龍珠資本、高瓴資本聯合領投，其估值大約為200億人民幣。同時，披露了蜜雪冰城將於2021年內完成A股上市。如今，這一消息也得到了證實，蜜雪冰城正式踏上了IPO的道路，一方面是市場擴張放緩，急需要上市來籌措資金進行新業務的開發，另一方面則是，蜜雪冰城想要趕上這一趟新式茶飲資本浪潮，能夠獲得一個較高的市值。

蜜雪冰城年初接受融資的估值與熱度，數據來源：艾媒諮詢

但是高性價比、低端以及街邊小店的蜜雪冰城品牌形象，已經在消費者心中根深蒂固。

蜜雪冰城，曾經被鄭州大上海城商場邀請後又拒絕，原因是產品售價“可能拉低商場檔次”。

3、第二增長：蜜雪冰城需要新故事

在選擇走上IPO道路的同時，蜜雪冰城同樣也是希望能有所改變，用以在資本市場講述自己的新故事。

除了瘋狂地開店擴張之外，也引入了新的咖啡品牌“幸運咖”來搶佔原來便利店咖啡市場，但發展至今，“幸運咖”門店也僅是開出了200家店。而於2018年推出的另一高端子品牌“M+”，最終也沒什麼聲響，慘淡收場。

為了提升品牌形象，進行消費升級，今年9月蜜雪冰城也在其大本營河南鄭州，開設了首家主打消費體驗的“雪王城堡體驗店”。

在雪王城堡裏，不僅僅有當家的奶茶果茶檸檬水等產品，同樣也創新性地加入了各種炸串，DIY自制冰淇淋，甚至是極具河南特色的燴麪以及各種周邊產品都有在售賣，提升了綜合消費體驗。

這些產品五花八門，覆蓋極廣，但共同的特徵就是價格便宜，在這裏，你同樣能用極低的價格吃到炸串和冰淇淋。而在茶飲產品領域，雪王城堡裏同樣是推出了許多的新品可供大家選擇。

在店面佈局上，這家雪王城堡同樣是也是引入了在新茶飲界十分火爆的“第三空間”的概念。

第三空間，即不僅僅在門店內出售產品進而融入做生活方式化的、融入社交屬性的複合消費場景。就像憑藉着營銷“第三空間”，星巴克才從能夠在美國迅速火爆，並且成為影響全世界的咖啡品牌。這次推出的雪王城堡同樣也是蜜雪冰城嘗試着做出品牌升級改變的一大步。

蜜雪冰城的創始人曾説：“消費升級是對產品體驗的升級而非是對價格的升級”。

而雪王城堡則是消費體驗升級之後的產物，據餐飲網數據顯示，一般蜜雪冰城的門店面積基本處於20-25平米之間，店內顧客多為買完即走，沒有利用到店面的空間體驗。而雪王城堡不僅空間更大，針對不同的品類的產品做出了不同的特色區，比如甜品區、傳統的茶飲區和新穎的炸串區等等，並且在雪王城堡內還專門設有消費者能夠親手製作冰淇淋的DIY創意區域。

更多新品更重體驗的蜜雪冰城，也更加符合當前時代消費者的多元化的需求，另一方面，蜜雪冰城的低客單價始終是一個繞不開的話題，開發燴麪等新的單品增長業務，也凸顯出蜜雪冰城想要改變這一局面的野心。

日本作家三浦展在他的著作《第四消費時代》當中講道：一個社會從第三消費時代向第四消費時代慢慢過渡時，人們的消費行為就不是純粹為了從擁有商品中獲得滿足感，更多時候，人們會希望通過消費達到和他人的一種聯結。

而蜜雪冰城本次推出的雪王體驗店便是利用這一特點，完成了一次消費體驗的升級以及品牌形象的升級，

選擇了IPO的道路之後，蜜雪冰城可能需要更多的為股東和營收負責，那句“人人都能買得起的冰淇淋“可能會被更高客單價、更高利潤的產品理念所替代。

希望，一塊五一個的冰淇淋，還能再飛一會兒。

參考資料：

數據來源：艾媒諮詢、天眼查

圖片來源：網絡

參考文章：中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》

鋒見：蜜雪冰城賣炸串，是“謀生”也是“求生”

新盟：蜜雪冰城啓動上市輔導，弊端重重IPO之路勝算幾何

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