中國產品出海啓示錄_風聞

作者丨麻吉、照川

編輯丨貝爾

TikTok出海的神話，仍在續寫。

今年上半年，字節跳動旗下TikTok下載量及收入雙雙登頂全球移動App排行榜，英美用户使用時長首次超過YouTube。截至今年9月，其全球月活用户突破10億大關。

TikTok已具備比肩Facebook等全球主流社交媒體的絕對實力，且相對Facebook、YouTube、Instagram花費8年才積累下10億月活，TikTok只用了4年。

在全球範圍內廣受歡迎的TikTok，成為近年中國品牌出海熱潮中的一個縮影，即便過程難免磕磕絆絆，中國出海品牌勢頭依然強勁。

伴隨中國數字經濟的蓬勃發展，更多中國企業正快速擺脱“低端製造”的標籤，以行業主流身份在國際舞台嶄露頭角。

一、最好的時代

中國是全球唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，且產值規模高居世界第一。但隨着國內勞動力成本升高，市場趨於飽和，部分行業被迫內卷而進入存量競爭階段。為繼續尋求增量，不少企業選擇走出國門，將眼光延伸至海外市場。

圖片來源：Shein官網

過去，中國企業出海主要集中在製造業，以產品出海為主。通過代工等方式，大量“中國製造”產品被銷往全球各地，但往往難以擺脱“低端”“山寨”等標籤。

近年來，持續的技術創新讓中國製造的供應鏈優勢得到充分發揮。中國生產的服裝、家電質量已不輸海外產品，價格卻更實惠。同時，中國互聯網企業也在快速迭代中不斷成長，積累了更為成熟的研發和運營經驗，成為掘金更廣闊國際市場的資本。

在此背景下，電子商務、移動遊戲及社交娛樂型應用成為中國企業出海的集中領域，一大批成功出海的中國品牌逐漸為人所知。

從“非洲手機之王”傳音，到風靡全球的短視頻應用TikTok，再到讓無數北美女孩為之瘋狂的SHEIN服飾，中國品牌揚帆出海“最好的時代”或許已經到來。

雖然勢頭正盛，但出海並不是一條人人都能輕易走通的捷徑。不同產品、市場、時機，對應的遊戲規則千差萬別。成功不可完全複製，但我們還是可以從中得出一些啓示。

二、出海啓示錄

字節VS快手：一次改變命運的收購案

TikTok已經成為字節跳動在海外最得意的一張名片。

但這張名片，原本有機會打上“快手”的名字。

2016年底，快手國際版Kwai就已在俄羅斯和韓國等地上線，試水“短視頻出海”，當時TikTok尚未誕生。

此時，字節跳動CEO張一鳴雖然也定下了海外擴張戰略——Build&Buy，即邊做自己的產品，邊投資海外企業，但節奏仍比快手慢了半拍。

2017年10月，韓國明星李知恩在其社媒賬號上分享了一條使用Kwai平台濾鏡拍攝的短視頻，引發權志龍等頂級韓流明星轉發效仿。Kwai就這樣在韓國市場猝不及防地火了。一個月時間裏，Kwai在韓國的下載量就達到1000萬，突如其來的成績讓快手高層對國際化業務信心大增。

而另一邊的字節跳動，此時仍毫無建樹，最拿得出手的就是“買買買”——靠着財大氣粗，全資收購了知名北美短視頻社區Flipagram；2017年11月再斥10億美元巨資，收購北美短視頻平台Musical.ly。

Musical.ly主推15秒“對嘴型+唱跳錶演”短視頻，頗受美國青少年喜愛。2016年，其美國地區下載量已高達7000萬，2017年更拿下美國App Store總榜第一，全球累積註冊用户2.4億。

快手和字節跳動都曾參與收購Musical.ly的談判。當時的快手各方面數據都遠超字節跳動，在國際業務上也輕輕鬆鬆取得了不錯的成績。綜合考量下，快手認為Musical.ly報價過高，中途退出了收購，就這樣錯過了這塊巨大的“蛋糕”。

然而在字節跳動看來，自己在2017年8月推出的TikTok仍未打開市場局面，如果把Musical.ly此前積累的用户量和資源拿到手，對TikTok的發展是事半功倍。

事實確實如此。Musical.ly日後成為TikTok早期在北美髮展至關重要的助力。針對Musical.ly平台過去存在青少年低俗內容的問題，TikTok下大力氣制定了一套全球內容審核體系，對低質量內容進行流量打壓或下架處理。

2018年8月，新版TikTok正式上線，Musical.ly用户隨之遷入。僅用了兩個月時間，TikTok即登頂美國APP月度下載排行榜首位，開始衝擊Facebook等平台的絕對優勢地位。

2020年，疫情下的居家隔離加速了社交媒體的發展。Datareportal的一份報告顯示，去年全球社交媒體用户數增加13%以上，平均每天有超過130萬新用户加入社交媒體平台，TikTok的優勢地位也隨之進一步鞏固。據APP Annie數據，去年TikTok用户使用時長同比增加325%，增速遠超Facebook、Instagram和WhatsApp等應用。

對Musical.ly的誤判，讓快手失去了在海外社交娛樂市場領先的機會，與北美市場的頭部產品漸行漸遠。更要命的是，雖然Kwai在韓國市場大受歡迎，但它並不支持韓語，且大多韓國用户僅將其當作一款視頻拍攝工具，他們會將拍好的視頻分享至其他社交媒體而非Kwai。因此，Kwai雖有新增用户，卻難以長久留存。

回過頭看，Kwai彼時短期數據的大幅上漲，掩蓋了類似的細節問題。快手早期國際化團隊長期駐紮北京，對海外市場缺乏瞭解，堅持着在海外市場簡單複製國內模式的老路子，未對產品策略及時調整。

2018年8月，Kwai在印度的下載量由上年末的數十萬減少到一萬以下；當年年末，Kwai在韓國Google Play的排名跌出35名以外……過去累積的各類問題，在此時集中爆發。

為了再度趕超字節跳動，快手並不是沒有努力。2020年5月，在疫情期間，快手面向北美推出短視頻APP Zynn，其產品形態和邏輯與TikTok如出一轍，憑藉燒錢推廣，Zynn上線不到20天，就力壓風頭正勁的TikTok，拿下美國APP Store總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。

但Zynn並未真正贏得用户。大規模燒錢推廣的同時，Zynn上的內容質量良莠不齊，不少外媒更將其返現推廣的操作定義為傳銷。有數據顯示，大部分用户下載該APP的唯一原因就是賺錢。

很快，因涉嫌侵權TikTok等平台內容，Zynn遭到美國Goolge Play和App Store下架。當Zynn取消現金返現並重新上線後，賺不到錢的用户選擇了將其拋棄。今年8月， Zynn在上線僅一年零三個月後就宣佈結束在北美市場的運營。

互聯網的競爭確實很殘酷，有時候一次優柔寡斷，就導致一步踏錯步步錯，最終狼狽收場。

先發制人，“非洲手機之王”搶佔先機

對企業來説，要想在海外搶佔先機，離不開對目標市場的精準判斷。

2017年起，中國智能手機市場整體出貨量首次出現下滑。對國產品牌來説，隨着競爭日益加劇，生存開始變得困難。2017年末，國產智能手機品牌商已由2016年的200餘家鋭減至120餘家。

而一些早早選擇出海的品牌商，得以繞開國內的激烈競爭，憑藉在海外市場的多年深耕，闖出一片天地。

一個經典例子便是傳音手機的出海。2006年，傳音開發出其第一款功能手機TECNO T201。兩年後，傳音決定避開其他中國對手，在海外繞開手機巨頭爭相搶奪的歐美、東南亞市場，將發展重心放在競爭沒那麼激烈的非洲。

雖然在非洲，傳音也不得不面對與手機行業領軍企業諾基亞和三星的競爭，但憑藉低廉的價格和出色的本地化能力，傳音最終脱穎而出。

圖片來源：傳音手機官網

在非洲，傳音創造性地推出了具備多個SIM卡插槽的手機，讓用户可無縫切換不同網絡，這一功能在當地非常受歡迎。 非洲的一些地區時常發生因電力供應不穩定而斷電的情況，為此傳音將電池壽命延長，有些款式的手機充電一次甚至可以續航一個月，足以應對電力問題。

此外，傳音手機系統還能切換包括阿姆哈拉語和斯瓦希里語等多種語言，甚至在相機中推出了異於其他地區的“美黑”功能。

在2012年傳音推出首款智能手機前，智能機在非洲還是稀罕物，只有高收入人羣才買得起蘋果或三星手機。傳音的出現，讓當地人以低廉價格擁有智能手機成為可能。

為了進一步提升品牌競爭力，2013年，傳音在非洲市場推出高端智能手機品牌Infinix。多管齊下的發展策略，讓其在非洲市場迅速崛起。

2018年，在國內仍是名不見經傳的傳音，早已成為“非洲手機之王”。儘管2020年的疫情給非洲經濟帶來了嚴重打擊，但傳音在非洲手機市場的主導地位絲毫未受影響。研究公司IDC數據顯示，2020年傳音旗下品牌TECNO、Itel已佔據非洲智能手機市場30%的份額，而三星市場份額僅為15%。

賣手機並不是傳音在非洲的唯一業務，諸如音樂流媒體服務平台Boomplay、短視頻應用Vskit和移動支付平台PalmPay等許多當地的流行APP，實則都是傳音的產品。截至 2020 年底，其8款自主與合作開發的應用程序月活用户數已超過1000萬。

優先卡位新興市場，讓傳音在非洲積攢下較高的知名度和市場認可度，構築起自己的品牌壁壘。非洲商業雜誌《Africa Business》評選出的“2019/2020 年度最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜中,傳音旗下三大手機品牌 TECNO、Itel 及 Infinix 分列第 5、21 及 27 位，其中 TECNO 連續多年位居入選中國品牌首位。

另一家中國企業小米，也在出海早期就發現並紮根了智能手機的另一藍海市場——印度。作為世界人口第二大國，印度人口超過12億，但當時的智能手機覆蓋率卻只有10%左右。憑藉價格低廉的智能手機，小米進入印度市場不到半年時間就挺進當地智能手機市場份額前五名。

但挑戰也接踵而至。小米不時受到印度政治、經濟上的鉗制，曾在2014年底因專利糾紛在印度被短暫停售，使其很快跌出智能手機份額前五的位置。

不過2015年的一筆關鍵投資為小米在印度市場的長期發展奠定了重要基礎。當年4月，印度塔塔集團前董事長拉丹·塔塔(Ratan Tata)向小米進行了一筆金額不詳的個人投資。其背後的塔塔集團，是印度第一大財團，在當地經營有超過百年曆史。

有了塔塔的加持，小米的印度發展之路走得愈發順遂。為了更好融入當地市場，小米選擇支持印度製造，與富士康在印度設廠生產小米手機，於2016年第三季度重回當地智能機市場份額前五，並開啓了在當地的快速成長之路。

圖源：小米印度Facebook專頁

晨星分析師曾稱讚小米，在正確的時機，做了正確的選擇，當中國手機市場開始衰退，印度的手機市場卻在持續增長。

如今，小米不僅連續多年穩居印度手機市佔率第一的位置，還將觸角從印度延伸到更廣闊的市場。今年第二季度，小米超過蘋果，躋身全球智能手機銷量榜單第二。Strategy Analytics最新報告指出，今年第三季度小米5G手機在中東歐地區的出貨量市佔率達42%，排名第一。

準確切入目標市場，傳音和小米通過在非洲和印度的多年深耕，對用户需求的精準把脈，讓品牌的先發優勢獲得進一步鞏固。

深入洞察行業，赤子城適時轉型

及時抓住機遇、準確切入市場或許能讓一個品牌長盛不衰，但當公司業務在海外面臨“過時”危機，出海企業將何去何從？

互聯網時代讓一切都變得飛快，十年前的工具出海時代，獵豹移動、久邦數碼、赤子城科技其實站在同一起跑線。

當時獵豹有殺毒“王牌”軟件獵豹清理大師（Clean Master），久邦推出了備受歡迎的GO桌面，赤子城則靠Solo launcher拿到了谷歌最佳應用和頂尖開發者兩個重量級獎項。迎着工具出海的風口，獵豹和久邦成功在美股上市。

然而在2015年，赤子城科技卻提出“工具必死”。他們認為，一旦手機系統和搜索引擎完成自身優化，那麼為其查漏補缺的工具產品前景必然越走越窄。最初靠工具出海撈金的一批企業，走到了謀求轉型的關鍵節點。

轉型初期，獵豹繞過高成本的大型遊戲，向輕型小遊戲探路，通過鋼琴塊、滾動的天空、跳舞的線等試圖建立一個遊戲矩陣。2017年獵豹取得了一些成果，小遊戲總下載超10億，月活過億。

同時，獵豹在北美開拓直播軟件Live.me，加入直播出海賽道。雖然實現了一定的用户留存，卻始終找不到完善的變現模式和獨特優勢。

後來，由於誘導下載等廣告欺詐行為，獵豹先是失去了與其重要變現來源Facebook的合作，又在去年2月失去了與Google Play商店的合作。廣告“擦邊球”行為導致獵豹核心廣告業務喪失，也讓其出海事業發展陷入停滯，元氣大傷。海外市場受挫的獵豹，開始把戰略重心轉回國內。

同為做實用工具App起家的赤子城，同樣經歷了複雜痛苦的轉型期，咬牙砍掉了一些儘管賺錢但和長期發展路徑不符的業務，比如純工具業務、廣告平台等。與此同時，赤子城發現，有一類產品比工具更有粘性，即內容型產品，如遊戲、資訊、視頻、音樂等。

轉型過程中，赤子城發現社交更靠近用户，也更利於他們“遠航”。

2015年，赤子城正式佈局社交業務，瞄準陌生人社交，並將產品載體鎖定音視頻形式，先切入東南亞、中東、南亞等新興市場，最後再進入市場成熟度最高的歐美、日韓。

並且，赤子城並不滿足靠單一的產品打天下，無論是國內“字節系”App工廠式的成功，還是開闊的海外市場豐富的視音頻社交需求，都讓公司意識到“雞蛋不能放在一個籃子裏”。

和有超強粘性的熟人社交不同，不同地區、不同年齡層的用户對陌生人社交的細分需求十分豐富，比如一些人只想要單純的交友約會功能，一些人相比於視頻社交更傾向於音頻社交，一些年輕人喜歡通過遊戲進行社交等。

於是，赤子城推出了一系列滿足不同用户的不同需求的社交產品，包括Yumy、MICO、YoHo等，搭建了規模化的全球社交生態，如今在中東、東南亞、南亞等市場穩居頭部，近兩年更將優勢擴大至歐美、日韓等發達市場，成功完成了從工具到社交的核心業務轉變。

目前，公司新產品Yumy下載量快速突破2000萬；開放式社交平台MICO進入加拿大、英國、瑞典、葡萄牙等100個國家和地區的社交應用暢銷榜前十；另一款語音社交應用YoHo進入美國、法國等歐美國家社交應用暢銷榜前十。

對於出海企業來説，能下定決心適時轉型且選對賽道至關重要。赤子城科技正是因為選擇了在陌生人社交領域深耕，通過深入的本地化經營將其社交產品優勢擴到最大，才在出海領域站穩腳跟，飛速成長。

後來居上，SHEIN掌握用户流量“密碼”

讓無數北美女孩為之瘋狂，在線下快閃店引起大排長龍的中國品牌SHEIN，最初的優勢就是把握住了消費者溝通渠道的主動權，為品牌的長期發展打造了一個流量池。

而同樣是做出口跨境電商的蘭亭集勢，最開始連SHEIN都被認為是它的追隨者，卻在打通與消費者的溝通渠道上遇到了麻煩，使其提前迎來出海的天花板。

國內跨境電商出海早期，是無所謂App運營或品牌概念的，其模式是藉助Google和Facebook的流量批量鋪貨賺快錢，最主要的產品是婚紗禮服。2013年“跨境電商第一股”蘭亭集勢上市後，其通向消費者的流量來源也一直依靠Google AdWords和SEO。

這樣一來，蘭亭集勢通過Google獲客的營銷成本，達到了其銷售額的30%以上，不僅流量來源不牢靠，成本也長期居高不下。

SHEIN比蘭亭集勢起步晚，最初也由跨境電商中的婚紗品類起家，藉助Google的流量賣貨，可謂每一步都在模仿蘭亭集勢。

但不久後，SHEIN就確定了打造自有品牌的思路，成立了SheInside，在自家網站上打造專業的跨境女裝品牌，忍痛放棄了賺快錢的其他網站流量。哪怕在Google上搜索商品關鍵詞，也會跳轉到SheInside網站首頁，而非直觀的商品頁。

在品牌一步步於海外市場深入人心之後，越來越多的用户開始下載SHEIN的 App。

應用中有專門供達人和用户發佈狀態的內容社區，還有買家秀賺積分，搭配遊戲等受海外年輕女性喜愛的功能，不僅在App內形成社交媒體，同時還完成了引流與流量的內循環。

今年5月，SHEIN成為美國下載量最高的購物APP。由此，SHEIN徹底實現了與消費者流量的直接對接。

反觀蘭亭集勢，在發展初期拿出所有收益去購買谷歌廣告，為了引流甚至購買了30多萬個英文關鍵詞。可誰曾想到，到了2017年末，Google修改了算法，蘭亭集勢通過谷歌獲得的流量突然腰斬，使其收入嚴重受損。

2018年年中，隨着Google算法的一再調整，蘭亭集勢徹底失去流量優勢，最終全年虧損達到 5960 萬美元。

近幾年跨境電商出海趨勢向好，再加上推動跨境電商的多項利好政策出台，蘭亭集勢也隨之呈增長態勢。但比起打造自有品牌的SHEIN，蘭亭集勢已經慢了好幾步。把握住引流來源和用户溝通渠道，建立起不被第三方平台打破的流量池，對於出海企業持續快速發展來説十分關鍵。

出海企業的決勝關鍵：本地化

艾媒在《2020年中國APP出海現狀與競爭格局》中提到，“中國移動互聯網移動應用出海時應關注本土化經營”。本地化是出海企業的靈魂，直接決定了出海產品能否被當地用户接納和喜愛。

2021上半年，歡聚集團營收達到6.62億美元（約42.8億人民幣），同比增長近40%，其直播和短視頻海外業務保持強勁增長，公司長期踐行的本地化戰略起到了至關重要的作用。

在將YY直播剝離後，歡聚的戰略重心轉向了海外業務BIGO，愈加側重於海外本地化。其旗下的Bigo Live、Likee和Hago三款核心產品，在亞太、中東和歐美等超過150個國家和地區均有佈局。去年底，BIGO業務實現了超過25%的人才本地化部署。據《晚點》報道，BIGO為此建立了海外市場的當地制度研究和文化分析團隊，人均擁有社會學等專門研究方向的碩士學歷。

在Bigo Live第二屆年度盛典期間，包括紐約時代廣場和伊斯坦布爾藍寶石大廈在內的全球23個國家的代表性建築，都有Bigo Live頭部主播的照片和視頻在當地亮相。

去年7月，歡聚旗下Likee為了實現產品在俄羅斯的本地化，和當地歌手T-Killah合作，成為T-Killah的最新單曲和MV發佈平台。

另一家在海外深入佈局的遊戲企業米哈遊，憑藉《原神》在海外名聲大噪，收入頗豐。為了成為一款成功輻射全球的遊戲，《原神》的聲優陣容涵蓋了漢語、英語、日語、韓語的知名CV，本地化語言多達十餘種；為了在海外市場實現產品的有效推廣，米哈遊根據不同地區的受眾興趣定製廣告素材。比如在歐美市場，廣告素材中的創意人物是更加成熟的女性角色，亞洲的廣告素材中則添加了“蘿莉”角色。

專注社交出海的赤子城，十分重視各個市場的資源，並與他們建立連接，達成合作。在日本，赤子城的核心產品MICO多次登上東京、大阪等城市的地標性大屏，還與當地知名手錶品牌舉辦聯名活動。公司還長期熱衷公益事業，曾發起印尼火災捐款、捐助埃及愛心學校、為不同地區的流浪動物籌集善款等一系列公益活動，積極履行企業社會責任，在全球傳遞良好的中國企業形象。

據瞭解，赤子城在全球12個國家和地區落地本地化團隊，打造了金字塔式的團隊架構。赤子城的埃及分部，在許多當地人眼中是處於前沿行業的高科技“外企”，公司也會給予當地員工豐厚待遇。曾有媒體報道，赤子城埃及普通員工薪資與當地銀行白領基本持平。

相反，在社交領域本該具有絕對優勢的WeChat，卻因為在海外本土化不到位，一直沒有取得預期的市場反饋。

原WeChat印度市場戰略副總監Humanshu Gupta曾表示，Wechat的產品功能設計在中國非常受歡迎，但因產品內的許多元素和功能與印度用户的習慣並不相符，並未受到當地用户的喜愛，從而出現了各種水土不服。

在另一大市場北美，當地並不偏好Wechat這種需要佔據大量內存的社交軟件，再加上公司遲遲無法解決當地對於隱私監管等法規限制，Wechat可發揮空間變得更加狹小。

目前生存下來的出海企業，無一不是擅長本地化運營甚至經營的優秀選手。通過全球化的產品思路與本地化經營策略相結合，出海產品才被賦予了真正的生命力，才讓海外用户找到了熟悉的環境和歸屬感。同時，出海企業對本土文化的瞭解也側面為安全審核提供支撐，有利於出海產品尤其是遊戲、社交娛樂等內容產品的風險把控。

三、下場比賽的入場券

隨着大批中國產品走向海外，出海熱度越來越高。互聯網出海和跨境電商業務作為出海領域高速增長的風口，賽道中的公司已經歷了幾番沉浮。第一批主動出海的企業，在出海實踐中積累了不少寶貴經驗。

字節跳動旗下的Tik Tok搶先一步登陸北美市場，通過高質量的內容搶佔先機。傳音手機選擇深耕非洲市場，帶動了不同價格區間產品以及短視頻、移動支付在非洲的推廣。

赤子城科技在工具出海的浪潮中及時轉型，搭建起了強大的社交產品矩陣，通過較早佈局年輕人喜愛的音視頻社交及持續深耕本地化經營，在社交出海賽道佔據領先優勢。而本地化經營能力，漸漸成為赤子城、歡聚、米哈遊等出海企業克服水土不服、搶佔不同市場用户心智的關鍵。

跨境電商品牌SHEIN把用户流量來源牢牢把握在了自己手裏，避免了依賴第三方平台帶來的風險，持續快速發展壯大，同樣給“出海人”帶來了深刻的啓示。

目前出海賽道成為市場和投資人關注的焦點之一，在“羣英薈萃”的出海賽道，激烈的競爭讓出海企業稍有不慎便將折戟沉沙，失去下一場比賽的入場券。中國出海企業正迎來嶄新的時代，只有深入瞭解、學習出海頭部企業的過往經驗，方能在比賽中脱穎而出，贏得時代賦予的“鉅額獎金”。