字節“抄底”房產中介_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 侯燕婷 謝中秀

編輯 | 謝中秀

現在是房產中介的艱難時期。“全杭州離職的中介非常多，我愛我家（杭州）可能將有一半人會離職。”杭州錢江新城一位我愛我家的中介黃濤告訴燃財經。

上海臨港新片區一位易居房友的中介大古也表示，“（上海）市區已經有很多中介門店關門了。我們也關了一家，後面還要再關一家。”

中介困境的背後，是市場成交量的萎縮。中原地產研究中心數據顯示，“金九銀十”不再，樓市全面“速凍”，尤其國慶黃金週期間成交幾乎為零。

以北上廣深四個一線城市來看，今年9月，深圳僅成交1765套二手住宅，環比減少13.6%。易居房地產研究院發佈的《熱點城市二手住宅市場報告》顯示，這幾乎是深圳二手住宅成交量近十年的最低值。

燃財經梳理2016年至2020年深圳二手房成交數據看到，2016年、2020年深圳二手住宅月均成交量接近8000套。即使2017年至2019年，這個數據也在5000套到6500套。今年9月的1765套成交量，遠低於往年。

深圳之外，北京、上海、廣州同樣不容樂觀。中原地產研究中心數據顯示，9月北京二手房成交量為12575套，環比減少21%，已經連續下降7個月，並處於近18個月來的最低點；上海9月成交套數為11000套，環比下降40%；廣州二手住宅整體網籤宗數為6198宗，環比下降27.38%。

《熱點城市二手住宅市場報告》指出，監測的11個城市9月二手住宅成交量環比大降19.8%，同比暴降45.5%。

“中介這一行全靠成交吃飯。不開（買賣）單要餓死的。”大古直言，“我已經兩個月沒開（買賣）單了，全靠做租賃業務那一點收入餬口。但也沒辦法，大環境如此。只能靠熬，熬不下去的中介就離職、轉行，門店就關門。堅持下來的，就在下一波賺錢。”

離職、關店，是應對市場寒冬的無奈之舉。即使大如貝殼（BEKE.US），近期也傳出了裁員的消息。10月11日，有用户在脈脈發帖稱，“貝殼上海所有員工將被優化，補償方案為N+3”。10月13日，貝殼找房向燃財經確認了裁員的事實，並表示，今年以來，行業環境發生較大變化，公司據此對上海地區金融等部分業務進行調整。

“現在的二手房市場可以説是歷史上第一次這麼冷、速凍，慘不忍睹。”中原地產首席分析師張大偉向燃財經表示，“估計接下來也難以好轉，一切都要看信貸政策的走向。”

但就在這個時候，互聯網巨頭字節跳動卻在房產經紀領域動作頻頻，先是10月4日，“字節跳動收購麥田房產旗下北京福旺房地產經紀有限公司”的消息傳出，引起大眾關注。隨後，10月8日和11日，字節跳動又先後成立福建好房有幸信息技術有限公司和蘭州好房有幸信息技術有限公司。

輿論紛紛猜測，字節跳動是否有逆勢擴張、佈局線下房產交易之意。

對此，10月13日，字節跳動方面回覆燃財經稱，“作為字節跳動旗下房產垂類資訊平台，幸福裏目前依然聚焦於房產垂類資訊內容的搭建上，致力於為購房用户提供全面、專業、可靠的購房決策支持，暫無直接佈局線下門店的計劃。”

不過，合碩機構首席分析師郭毅認為，“現在是字節切入到這個賽道的最合理和最合適的時間。第一是它進入的難度會相對比較低，第二是成本應該也會相對可控。”

但未來字節跳動在房產經紀市場將攪起何種風雲，還要看它接下來的動作。

張大偉認為，字節跳動有充足的資本，還有旗下今日頭條和抖音的巨大流量，如果真的想打通線上、線下做房地產經紀業務，是很有想象力的。但房地產和互聯網其實是兩種思維，房地產是重的、有資產的，互聯網是輕的、線上的，貝殼做了20年才到千億估值。房地產交易説起來盤子很大，但如果字節跳動真要重資產、投入做線下，其實是不划算的。

前有已經佔據市場的貝殼、安居客，旁有互聯網前輩京東、阿里早已佈局的京東房產、天貓好房，還有眾多房企自建的營銷平台，諸如房車寶等。字節跳動將如何攪動這個市場，又能否闖出一片天，還是一個未知數。

房產中介觸底了嗎？

早在今年4月，燃財經在《互聯網賣房，就差那麼一點點》中，就提到字節跳動旗下房地產信息平台幸福裏的員工透露，“目前幸福裏主要做的是新房業務，年底會開啓二手房業務。”

現在看來，字節跳動似乎嗅到了佈局二手房的好時機——因為房地產經紀行業正面臨着危機和考驗。

一切始於二手房價格調控。“二手房參考價”首發的深圳，二手房成交量已從1萬套跌至2000套以內。

深圳市房地產中介協會7月份調研798家機構合計4161間門店的情況（覆蓋率達到全市門店總量的近6成）發現，有104間門店已關閉且已辦理工商註銷，佔據總調查樣本的2.5%；有220間門店已暫時停業，但未辦理工商註銷，佔據總調查樣本的5.3%。 根據類推法分析，預計現階段全市中介門店關停總量應在500餘間門店（含未備案）。

類似的，7月份，上海也推出二手房價格核驗新政，上海市房地產交易管理部門以市場真實價格為依據，對每套房源進行核驗，沒有通過價格核驗的房源不得對外發布。而8月6日起，上海各銀行二手房審核貸款金額以“三價就低”為原則，即銀行根據合同網籤價、涉税評估價、銀行評估價三個價格中，相對最低的價格審批貸款額度。

“據鏈家的同行説，8月份臨港新片區範圍內的鏈家門店即虧損200萬元。”大古説道，“如今區域內二手房成交量幾乎為零，而鏈家一個門店就近20個人，（鏈家）中介底薪高，一個月光發工資就要20萬元，成本很高，沒有買賣單是無法生存的。”

大古的生意也受到極大影響。他表示，不僅兩個月沒有開單了，之前的還有幾個“爆單”的，因為二手房指導價和貸款政策的調整，很多手頭現金流不夠的剛需，臨時“反悔”，“銀行批的貸款按照核驗價來，實際成交價又高於核驗價，直接導致首付提高，甚至翻倍，很多人買不動了。”而且，由於很多銀行的貸款額度受限，很多置換的改善一族，也因賣房拿不到錢，而無法繼續買房。

上海鏈家研究院的監控數據顯示，8月份全市共成交二手房1.8萬套，環比下降24%，同比下降40%，已跌至2019年10-12月的月均成交水平。上海中原地產數據顯示，上海9月二手房成交1.2萬套，相較8月下降33.23%，創下了過去一年來的單月最低成交量。市場預判，上海二手房10月成交量恐降至1萬以內。

上海楊浦區一位21世紀不動產的中介方哥告訴燃財經，僅在其門店周邊500米內，中介門店關閉的就有近10家。“不同品牌的門店都在關閉，不知道是裁員、收縮還是單純店鋪到期關門。”他指出，身邊很多同行在離職、轉行，“尤其是這段時間剛入行的中介，成交不了單，只能轉行。”

除了深圳與上海，此前樓市過熱的城市如寧波、成都、無錫、西安、東莞也都相繼出現類似的二手房價格調控政策，而在杭州、南京、合肥等熱點城市也出現二手房限購或限貸政策，全國各地二手房市場迅速降温，房產中介離職潮、門店關閉潮可謂席捲全國多個城市。

同時，房貸也在承壓。今年三季度，全國信貸突然全面收緊，房貸放寬普遍都在3個月以上，部分城市甚至需要6個月以上，有購房者在小紅書等平台表示，“3月份籤合同、6月份過户，到現在（10月9日）還是遙遙無期地等着（銀行放款）。”

數據證實一切。 克而瑞研究中心發文指出，至今已有12城先後出台二手房指導價控市，市場熱度自4月起逐步降温，月成交量實現“5連降”。三季度末，二手住宅成交規模持續下行，9月全國10個重點城市二手房成交體量為359萬平方米，環比回落18%，同比跌44%。

從日成交數據具體來看，10個核心城市環比普遍回落，僅南京同比增長32%市場堅挺，北京、大連、杭州、青島、廈門環比回落30%左右；同比來看，降幅持續擴大，其中深圳市場長期低位運行，同比回落77%，三季度杭州、青島市場顯著回落，本月同比均有6成以上下降。

圖 / 丁祖昱評樓市

黃濤對燃財經表示，從8月限購新政頒佈開始，杭州二手房市場就逐步慘淡，短短三個月，成交量也從1萬多套跌到不足3800套，“深圳七八個月跌到2000套，杭州三個月就跌掉三分之二，形勢比深圳更嚴峻。”他透露，我愛我家（杭州）可能將有一半人會離職，“如果到明年1月，政策還不放鬆，那從業人員是撐不下去的了，或者説這個行業就會被淘汰了。”

張大偉對樓市的前景並不樂觀。在他看來，之後市場也難以好轉。但多位留在房產中介行業的中介人員，仍然維持對市場的樂觀心態。黃濤就表示，他準備先負債過日子，把這段時間熬過去，“如果明年政策會寬鬆，那這個短期困難也就會過去。”

深圳龍華一位中原的中介小開對燃財經表示，現在他都轉賣熱門區域的新房了，“該走的走，沒走的正常開展業務。”顯然，他正在以一種樂觀心態對待深圳樓市的週期性變化，9月份也賣出5套新房，“熱門的新房，給不了中介多少佣金，賺得肯定比賣二手房少很多。”有意思的是，他正在謀劃賣電子煙的副業。

黃濤此前就是賣新房的，他指出，目前對於房產中介來説，做新房可以維持生計，但並非長久之計。“現在市場淡了，新房也沒有以前熱門，開發商也願意跟中介合作，如果手上有客户，還能熬個大半年。”然而，他認為，新房做久了，“人會散的”，新房銷售週期短，但回款週期長，“新房賣了可能要半年才能拿到佣金，這半年就得負債，而半年後收到款，也很難存錢。”

方哥也表示，這就是一個週期性的困難，會過去的，“上半年銷量非常不錯的時候，我就已經有心理準備了，成交量過高，就會迎來低潮。”他説，這波調整持續半年或一年都好，持續時間越久，之後市場爆發的力度可能更大。

互聯網能救房產中介嗎？

房地產經紀行業遭遇危機之時，也正是字節切入房地產經紀的好時候。郭毅認為，“行業面臨調控也好，還是市場面臨短期的困難局面也好，對於字節來説，反而是它發揮自身優勢的一個核心時間節點。”

“因為行業和市場面臨困難，就存在更大的獲客壓力和成本壓力。而互聯網龐大的流量優勢、精準的信息篩選能力，恰好可以解決這些問題。”郭毅具體指出。

但“互聯網+房產”的概念説了多年，愛屋及烏、搜房等第一輪嘗試者已經被掩埋在歷史的塵埃裏，或者改名易姓；第二輪從互聯網到房產的京東房產和天貓好房也沒激起什麼浪花。市場上唯一值得一提的只剩安居客和貝殼找房。

字節能否做好“互聯網+房產”，將會做成什麼樣的“互聯網+房產”，並無路徑可尋。

作為幸福裏二手房源的主要合作客户，我愛我家的黃濤表示，幸福裏目前知名度、認可度都較低，流量也不高，“杭州幸福裏一個月端口費五六百元，而安居客得1300-1400元/月，安居客的流量還是高一點。”他坦言，以前有開單的時候，花一千八百端口費沒什麼，現在沒賺錢，中介又普遍沒底薪，這些端口很多都不買了，“這個時候還讓我交一千八百給平台，怎麼可能？”

幸福裏APP首頁 圖 / 燃財經截圖

在不少中介看來，安居客也只是一個賣流量、賣端口的平台，並沒有真正進入房地產經紀業務。而貝殼能成功則主要依靠鏈家巨大的門店網絡，説白了貝殼找房就是把鏈家搬到了線上。張大偉直言，所謂“互聯網+房產”，現在還沒看到一個真正的、純粹的模式。

“互聯網做中介”是存在的，黃濤認為。但黃濤眼中的“互聯網+中介”，並非某一平台，而是網紅、大V。“現在抖音、快手、小紅書都有一些大V、主播都在做房產廣告，包括一些房產中介也成為了‘網紅’。”黃濤説道。

只是網紅、大V的專業性值得商榷。黃濤也表示，“我們做這行一看就知道，很多（內容）有欺騙的噱頭、譁眾取寵的成分，但這些人還是能賺到錢，我們很多買房的客户也是網紅、主播。”

同時，安居客、房天下等互聯網平台也在為中介提供流量。

大古表示，易居房友很多電話還是由安居客、房天下這些互聯網平台而來，靠房產資訊平台的流量吸引的客户挺多，也是他們主要的客户來源，“不過政策一變，網上流量也隨之減少很多。加上現在網上的掛牌價是房產交易中心給的核驗價，價格比較低，實際房東的出價比較高，很多人就覺得這是‘假房源’，我們就只能再三解釋。”

目前來看，“互聯網+房產”仍需要線上線下相結合。

不可否認的是，貝殼找房、58同城、安居客、房天下、天貓好房、京東房產、幸福裏這些房產信息聚合平台，都為購房者、線下房產中介的傳統房產交易模式帶去顛覆性改變，但房產作為非標產品，交易仍然要迴歸線下場景，正如有房產中介所言，“價格都是在談判桌上確定的。”

“這兩年互聯網給房地產交易帶來了很多變化，比如線上查看房源信息、溝通，還有VR看房。但實際上房地產交易是很難離開線下的，因為房子它首先就是線下的，去年疫情期間，有些客户直接線上看了新房就定了，但二手房還是要實地查看房源情況的，因為它的採光、細節都很難在線上看出來。”一位中介曾對燃財經表示，“有時候不去門店，客户還以為你是騙子，畢竟那麼大筆交易。”

張大偉也表示，“互聯網只是工具，用來減少重複勞動，但房地產交易低頻次、重安全，只能依賴線下。因為互聯網天然不給人安全感，所以必然要門店，一對一服務。”

對於房地產來説，互聯網有其價值。“不管是新房交易，還是二手房交易，互聯網都可以利用其流量優勢帶來增量和機會。同時，相對來説，互聯網的獲客成本也會更低。因為線下門店涉及到租金、人員成本、服務半徑，侷限性更大、成本也更高。”郭毅表示。

但互聯網也存在其侷限性。“很簡單，以京東和天貓為例，電商流量不代表購房流量。”張大偉直言。郭毅也指出，“互聯網對於客户真實的、實際的購房信息，比如資金實力、資產的核心訴求和目標、資產流動和轉換的週期節點，可能不如中介門店掌握的更加及時和有效。”

“如果字節跳動真的去做，去打通線上和線下、開設自己的線下門店，是能顛覆行業格局的。”張大偉表示。

但黃濤目前對天貓好房、幸福裏都不以為然，“互聯網來了，不過就是多了幾個小地主而已。”他認為，房產中介行業經歷洗牌，只有極少數能力強的人能存留下來，而能力強的人，在小中介公司也好、在互聯網大廠也好，都能發揮實力，區別並不大。

“現在房地產（行業）這麼差，行情不好，誰來都沒辦法。”黃濤如是説道。

互聯網的房產夢

房地產是一塊令人豔羨的蛋糕。

根據國家統計局數據，2020年全國商品房銷售額17.4萬億元，即使受疫情衝擊，也實現了同比8.7%的增幅。而在新房之外，存量房市場有多大，目前尚無準確的數據，有200萬億等多個説法。

但從貝殼找房2020年年報可見一斑。2020年，貝殼找房存量房業務GTV（總交易額）為人民幣1.94萬億元，全年存量房營業收入為306億元。

根據字節跳動2021年6月公佈的2020年財務情況和最新業務數據，字節跳動2020年營業收入為2366億元。雖然相較來説，306億元還不到字節跳動2020年全年營收的零頭。但從字節跳動的營收結構來看，除廣告業務營收1750億元、直播流水450-450億元之外，電商業務營收、遊戲板塊流水和交易賽道營收分別僅為60億元左右、40-50億元、20-30億元。

存量房306億元的營業收入，對字節跳動來説並不是毫無吸引力。

而在字節跳動之前，先行者眾多。早在2018年，京東最早推出了京東房產，並將其加入當年的雙11促銷陣營。2020年10月，京東還表示開啓“好房京選”品牌，並已在廣州、東莞、惠州、天津等地共開設了800+家門店。2020年，天貓則與易居聯合上線了“天貓好房”。

只是正如張大偉所説“電商流量不代表購房流量”，京東房產和天貓好房並沒有取得很好的成績。

燃財經在此前的調查中發現，目前天貓好房僅僅起到“展示”作用，當燃財經提出是否可以看房的時候，客服直接表示不可以，目前在當前城市（北京）尚未開通。而當燃財經進一步詢問是否有城市可以看房的時候，客服甚至沒有回覆。

京東房產頻道作用也類似，儘管北京有京東房產自營團隊，但也只是起到鏈接購房者與樓盤銷售的作用；而此前宣傳的800多家中介門店“好房京選”，則都是其他中介公司來加盟，京東房產並沒有自營門店。

至於後來者字節跳動，似乎也不想放棄房產業務。

在提到字節跳動的房產業務時，都會首先想到字節跳動創始人張一鳴的“房產基因”。因為2009年張一鳴從酷訊離開，創業的首個產品就是房地產垂直搜索引擎“九九房”。張一鳴當時曾表示，“大多數人收入的大頭都花在房子上，這是一個擁有巨大潛力而需求又遠未被滿足的市場。”

字節跳動成為互聯網新貴後，張一鳴似乎也沒有忘記自己的房產情結，先是和優優好房、懂房帝合作，用今日頭條為其導流。再到2019年全資控股房產交易平台“幸福裏”的運營主體——北京時光荏苒科技有限公司。

不過，房地業務並不好做。“幸福裏也是最近才大了一點。”張大偉直言。今年4月，幸福裏的經紀人也告訴燃財經，“前期我們也只有五六個客服，負責對接購房者和新房樓盤。直到後期項目拓展到300多個，忙不過來，才擴招了人，並且啓動了線下帶看的服務。”

一位字節跳動的員工也向燃財經直言，“房產業務（在公司）有人做，但是不算是特別好的部門。坦白來説，就是不是很核心。”

張大偉分析，“字節跳動老闆在很早的時候就創業做過房地產網站。可以説對房地產並不陌生。但發展了這麼多年才開始有最近這些舉措，證明了其對房地產關注度並不高、進入的步驟也很謹慎。而字節跳動的業務範圍是很廣的，什麼東西可能盈利就可以嘗試。房地產是一個幾十萬億元級別的行業，雖然京東、阿里的嘗試都失敗了，但這不代表字節就不會嘗試。”

關於鏈家和貝殼，有這樣一個情節。2003年，受非典影響，北京喧鬧的街市變得冷清，很多房地產經紀公司也不開業了，但鏈家選擇了繼續營業；2005年，國家加強宏觀調控，房地產行業繼續降温，鏈家仍選擇了逆勢擴張。而也是每一次的挺住和逆勢擴張，讓鏈家、如今的貝殼奠定了現在的行業“一哥”之位。

現在，字節跳動在行業危機之際動作頻頻，是否也有此意？不過，其能否再現鏈家的故事，還要看字節跳動的下一步動作。

參考資料

《加油2021丨市場篇：新房成交規模全年看跌，二手房出現“5連跌”》，來源：丁祖昱評樓市；

《房產中介們在互聯網時代的興衰榮辱》，來源：《財經》雜誌。

*題圖以及文中部分配圖均來源於視覺中國。文中黃濤、大古、方哥、小開為化名。

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