流量破壁後，潮牌KA何以成為微盟、有贊們角力的主戰場？_風聞

在今年的616電商節上，潮牌成為引發關注的一股消費新勢力。比如，微盟舉辦的“潮流星球”快閃店、616潮流星球直播夜。有贊在年中也發佈“潮牌行業解決方案”，旨在為潮牌商家的私域運營賦能。

另外，近日愛點擊在強調與京東美妝的合作，在最近的國際美博會上，愛點擊與京東美妝首次攜手共同參展，結合新興潮流趨勢，幫助美妝品牌創造新玩法。從國內SaaS廠商的一致動作來看，潮牌似乎是SaaS廠商關注的一個重點領域。

此外，KA客户也成為SaaS廠商重點合作對象。據天眼查APP查詢，微盟近期的招聘信息也顯示出對KA客户的重視。

電商SaaS企業們接連擁抱潮牌、發力KA大客户，這背後有怎樣的深層邏輯，我們不妨深究一番。

從To B到To C，從“吃透”潮牌開始

隨着《數據安全法》和《工業和信息化領域數據安全管理辦法》等數據治理政策的接連發布，各大電商平台對此紛紛採取合規措施，比如淘寶、京東對消費者信息脱敏處理，採用更嚴格的信息加密方案等。

對電商行業而言，流量紅利基本消失已是不爭事實，在接連而至的數據監管政策的要求下，整個電商行業的增長空間又被壓縮了。如何看這種情況對關聯行業的影響？向善財經認為，對於和電商密切相關的電商SaaS企業來説，這可能意味着兩個新的變化。

第一，KA大客户的復購以及拓展比以往更加重要。

根據Salesforce最新財報，其2022財年第二季度總營收為63.40億美元，其中營銷和銷售支出為27.36億美元，佔比43%，作為SaaS行業鼻祖，Salesforce的支出結構非常有代表性。也就是説，對於SaaS廠商來説，營銷和銷售的成本其實是很高的。

那麼，對電商SaaS企業來説，怎樣有效降低這部分成本，增強KA客户的復購率，事關能否守住基本盤，是需要認真去面對的問題。

不難預料，SaaS企業很可能會以自身的業務調整作為應對措施，那麼在品牌方長效增長需求的導向下，CSM部門的重要性可能會進一步凸顯。

第二，在SaaS行業中，存在這樣一條基本的定律，產品>服務>銷售。

產品，即專為私域運營而開發的工具軟件，SaaS企業能夠為客户創造多少價值，下限在於產品本身的可用性。正所謂“沒有金剛鑽，別攬瓷器活”，產品是SaaS行業的基礎，也是電商SaaS企業最起碼得起家的技術實力。

比如，微盟的智慧零售解決方案，帶來的是基於數據經濟的數字化客户管理方式，下限本身就很高。

增長的上限則在於，品牌能夠達成怎樣的長效增長，效率究竟能有多高，這取決於CSM（客户成功經理）部門能夠發揮出多大的價值。業內曾有報道，有些SaaS企業的CSM部門曾因更高的薪資被甲方或競對公司挖角，可見CSM的重要性已經被一些品牌主意識到。

因此CSM部門的資質水平和忠誠性都會成為重要的競爭力，決定着SaaS企業的上限。也就是説，CSM的價值越大，KA的復購率就越高，CLV（客户生命週期內總價值）也就能最大化。

至於銷售，其實是水到渠成的傳統環節，但實際上在CSM階段，前期的銷售工作就完成了一半。在幫助客户成功提升了復購率，以及有了足夠的KA大客户成功案例之後，銷售拓客就變得相對更容易。

綜合以上兩點，似乎還難以理解微盟、有贊為何把潮牌放在一個特別重要的位置上，不妨先來分析，擁抱潮牌將為品牌商和SaaS企業分別帶來什麼影響？

首先對品牌商來説，潮牌作為一個注意力焦點是私域增長的舞台。

例如，wassup通過有贊打通微博小店，實現從內容種草到成交轉化的無縫打通，既優化了消費者的體驗，又實現了多渠道經營。

對於潮牌來説，新品上線是非常重要的營銷契機，這個時候把營銷的火燒旺，才能真正帶起一波潮流。

事實上，潮牌往往更擅長的品牌價值和美學價值的創造和輸出，擅長的是打造圈層的文化和潮流，而私域運營則實打實的解決了如何經營管理門店、打通線上線下的零售通路、制定場景化解決方案等潮牌不擅長解決的難題。

另一方面，對SaaS企業來説，潮出圈的背後，能夠提升自身對C端的理解力。

互聯網商業的兩條主線技術、流量都在走向週期性的波谷，技術紅利、流量紅利的效應正在遞減，這就要求SaaS廠商不僅要有做產品的能力，更要有深度的賦能能力，也就是不僅要懂得B端的需求，更需要足夠的C端理解力。

一個有趣的現象是，一些兼具ToB和ToC業務的互聯網企業相比純B端業務的公司來講，更懂B端的實際訴求。這是因為，B端品牌商家的實際服務對象終究還是C端消費者。SaaS廠商只有親自接觸C端潮流品牌的造勢活動，才能更深地洞察C端的細顆粒度需求，從而更好地為商家品牌服務。

CSM部門既然決定着電商SaaS的上限，而通過潮牌可以有效提升CSM團隊的整體賦能水平，由此也就不難理解微盟、有贊、愛點擊等電商SaaS接連發起潮牌活動的意圖。

據有贊財報數據顯示，2021年Q1，有贊服務的潮牌商家總交易額同比增長近369%，客單價達1242元，足見潮牌是一個在SaaS賦能後增長效果非常明顯的一個細分品類。再看微盟，同期內，在持續發力潮牌之下，公司訂閲解決方案的收入同比增長超過100%，商家解決方案的收入同比增長超過50%。

事實表明，電商的數字化不僅是一門ToB的生意，也需要對ToC有足夠的理解，而“吃透”潮牌，既是一種積極的ToC嘗試，也能帶來切實的營收增長。

流量“平權化”時代到來，潮牌給SaaS廠商一個加速度

前不久，工信部召開行政指導會，要求騰訊、阿里等互聯網企業停止“屏蔽網址鏈接”行為，這意味着國內兩大頭部中心化流量平台拆除了長達8年的“流量高牆”，開始逐步走向流量互通。

流量破壁和《數據安全法》等政策的落地，標誌着一個流量權力過度集中的時代已經過去，隨之而來的是流量分發和交易的‘平權化“時代，這種流量流轉規則的轉變帶來了新的機遇和挑戰。

一方面，流量平權化帶來了機遇。流量生態的壁壘效應在減弱，流量的分發將變得更加去中心化。

對於對流量飢渴的商家來説，公域流量的體量在變大，流量的獲取會更加自由和便捷，這預示着潮牌會有更多被公域流量滋養的機會，原來佔據先發優勢的頭部商家將會有更多的對手。

另一方面，對於電商saas來説，流量平權化似乎帶來一個嚴峻的挑戰。

首先，流量破壁之後，雖然帶來了去中心化，但核心的流量獲取的效率問題仍然需要SaaS服務商來解決。換言之，電商saas的競爭力早已不單單是打通壁壘，更在於賦能品牌私域化帶來長效增長。

事實上，不論是有贊還是微盟，SaaS電商之所以能夠崛起，很大程度上是因為兩個相對的封閉的流量生態，從電商工具起家，逐漸承擔起微信生態內的電商使命。

其次，對於電商SaaS的頭部玩家來説，流量破壁也帶來了新的破圈機遇。這一點從國外的電商SaaS巨頭的動向也可以得到印證。

比如Shopify，與Facebook攜手共同搭建社交電商場景，與Pinterest獨立站牽手將銷售渠道擴大到27個國家和地區。Saleforce則早在2016年就收購了Beyondcore，以拓展智能數據挖掘和高級分析功能，適應不同場景的SaaS服務需求。

通過Shopify和Saleforce兩大巨頭圍繞場景和渠道進行佈局的做法不難發現，未來打通全場景、全渠道將成為SaaS電商提升服務水平的重要優勢。

事實上，對於有贊和微盟而言，面對一個更加開放、平權的多元流量生態的到來，意味着也可以通過更多場景、渠道的業務拓展來重新建立起在電商行業中的地位。

從更底層的商業邏輯來看，衡量一個賽道的價值，很重要的是看這個賽道的基本面穩不穩。

電商SaaS的基本面在哪？其實就是零售數字化的大趨勢。一個行業性的共識是，電商SaaS是數字零售的地基。

據國家統計局數據，2020年實物商品網上零售額達到了9.759萬億元，佔社會消費品零售總額比重上升到24.9%，接近四分之一。

這表明，品牌佈局線上營銷已經成為主流。而線上營銷的花樣層出不窮、比如內容營銷、社交營銷等。不同的場景和平台上，離不開豐富多樣的營銷工具來促進公域流量向私域轉化，因此其長期價值的基本面不會改變。

從二級市場的波動來看，近期頭部企業的市值有所回撤，其實是股市對流量破壁所產生的應激性波動，但電商SaaS長期內的價值依然取決於基本面，因此未來依然可期。

綜合上述分析，向善財經認為，電商SaaS行業正在步入一個新階段，向着全鏈路、全渠道、全場景的方向發展，也就是説，新的終點線已經清晰，電商SaaS行業的上限進一步提高，SaaS廠商之間的競爭已經進入一個新的藍海階段，行業內競爭將會加劇。

在這個階段，SaaS廠商們不僅要懂得增長的數據邏輯，也要懂得品牌增長的文化邏輯。因為對於大部分的C端消費品牌而言，最長效的增長一定是以文化為內核的。

文化的本質其實就是人心所向。比如紅牛代表着挑戰極限的文化、可口可樂代表的暢享文化。再比如新崛起的國潮時裝品牌等，所以也就不難理解SaaS廠商發力潮牌，C端用户對潮牌的嚮往其實是最容易在短時間內引爆的文化現象。

因此，高舉潮牌大旗也好、發力KA大客户也好，SaaS廠商們最終的目的是通過新的“引爆性手段”來獲取一個衝刺的“加速度”，這樣頭部的SaaS廠商才能繼續維持自己的頭部地位，中尾部的玩家也獲得向頭部靠近的機會。

從品牌企業的角度來看，私域流量的運營是一種剛需，在ROI取向下，流量的複用價值越高，品牌獲客的總成本就越低，這也是微盟、有贊等電商SaaS企業長期增長的基本面。

不過，相比以往，新的流量時代下，可能比過去更需要有自身差異化的品牌競爭力，Z世代逐漸成為消費羣體中堅力量的背景下，“吃透”潮流經濟是一個行之有效的思路。