超前點播墓誌銘——充滿是非的長視頻商業模式探索_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-10-15 09:49
剛經歷過前兩月社會上對超前點播的口誅筆伐,長視頻行業在進入10月份後又迎來大變動。
處於長視頻行業第一位置的愛奇藝,宣佈取消劇集超前點播,同時取消會員可見的內容宣傳貼片。而後,騰訊視頻、優酷也紛紛跟進,宣佈取消劇集超前點播。三家在聲明中,將取消超前點播的原因都歸結於為了保障用户體驗。
由愛優騰帶頭髮起的超前點播,在愛優騰手中結束。當然,超前點播還沒完全消失,芒果TV仍有超前點播。但作為長視頻行業中唯一盈利的非典型視頻平台,芒果TV的超前點播暫時放一邊。
今天我們先以愛優騰超前點播模式結束為節點,聊一下超前點播模式的一生。
救贖:瞄準ARPU的商業模式探索
超前點播,是長視頻行業在商業模式方面探索而出的一個結果,其誕生與長視頻行業的困境脱不開關係。
拆分來看,長視頻行業的困境分為三方面:
上游成本高。三大長視頻網站背靠BAT資本方陷入囚徒困境,一直燒錢,明星演員、流量演員片酬高,影視版權金額高,導致長視頻行業上游內容成本居高不下。
中游壓力大。長視頻行業內部網站一直在虧損,外部UGC視頻內容平台來勢洶洶,抖音、快手等應用代表的短視頻行業成為用户使用時間最長的行業,B站、西瓜視頻等以PUGC內容為代表的中視頻行業也風生水起。
下游用户嫌。用户沒有忠誠度,哪家有優質的內容就使用哪家的應用,充值哪家的會員。而且,會員用户還會嫌棄會員推送廣告,嫌棄超前點播,若視頻內容質量出現波動,連帶握有版權或將其製作出的視頻網站,也會被用户吐槽。
長視頻行業也已發展多年,這些問題也都已經被掰開、揉碎講了很多遍,但再怎麼講,也改變不了愛優騰三家虧損的局面。而長視頻行業的營收=用户數*付費率*ARPU值(每用户平均收入),超前點播正是從ARPU值入手,提升視頻網站的營收。
從這兩年多開啓超前點播模式的案例來看,為視頻網站帶來的收入是實打實的。以最先開啓超前點播的《陳情令》為例,據《陳情令》慶功宴傳出的消息顯示,大結局超前點播模式每集6元,6集30元的價格,帶來的收入高達1.56億元。
《慶餘年》《愛情公寓》《贅婿》等優秀影視劇開啓超前點播模式,均取得了不錯的效果。愛奇藝CEO龔宇也曾在2019財年第四季度財報電話會議上表示,超前點播很成功,未來將成為常態。
人們逃不出自我打臉的“真香定律”,也逃不出始亂終棄的“小甜甜牛夫人轉化定律”。超前點播為視頻網站的營收帶來“救贖”,但愛奇藝還是帶領着長視頻網站們取消了超前點播,這是為何呢?
爭議:貫穿一生的合法模式與民心相悖
超前點播的模式自出現以來,其實是頗受爭議的。
《陳情令》所屬的圈子較小,加上飯圈氛圍,不付費就不是支持哥哥們,提升了《陳情令》超前點播模式的收入。到了愛奇藝與騰訊視頻聯播的《慶餘年》,就有用户因為超前點播模式將愛奇藝告上了法庭。
北京互聯網法院一審判決結果認為,“超前點播”模式本身並無不妥,是視頻平台深挖需求,貼合用户,產生的差異化、配適型的個性化服務,並由此探索出的新的視頻排播方式。但這一商業模式損害了會員已有權益,是對“黃金VIP會員”權益的縱向切割,損害了會員用户“熱劇搶先看”權益的完整性。
一審判決後,雖然愛奇藝在官方微博感謝了法院對超前點播模式的認可,但對其他判決似乎有些不滿,提起了上訴,不過最終法院仍是維持原判。
這是超前點播模式推出不久後出現的爭議,而在超前點播模式終結前不久,同樣也出現了較大爭議。
這一爭議來自騰訊視頻今年8月份開始播出的爆款劇集《掃黑風暴》,一共28集,從第15集開始就開啓了超前點播模式,且僅只能按順序解鎖劇集,不能跳集觀看。而此次超前點播,引來了官方的點名批評,以及用户的“反水”。
上海市消保委認為“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售,是對消費者選擇權的漠視;人民日報評論發文直言“劇集點播可以超前,權益保障不能滯後”;中國消費者協會稱“視頻平台應該少一些套路,多一些真誠,視頻平台VIP服務應依法合規、質價相符”。
另外,《掃黑風暴》開啓超前點播時間過早且要按順序觀看,同時,資源泄露,盜版氾濫,很多原本等待更新的普通會員選擇直接看盜版,也不願意看超前點播。
其實,無論是法院的判決,還是後來官網的下場,都沒有否定超前點播這一商業模式的合法性、正當性。不過,超前點播被用户起訴、被官方接連點名,本身就説明這一商業模式有問題。
原罪:想賣“刀片配件”,卻失了立足之本
超前點播是合法的商業模式,但卻不是正確的商業模式,從“出生”的那一刻起,超前點播就帶着原罪。
商業模式往簡單了説,就是通過什麼途徑或方式賺錢。前文已經提到,為了緩解長視頻行業持續虧損的情況,視頻平台從提升ARPU值(每用户平均收入)入手,開發出了超前點播的商業模式。
超前點播是視頻行業收入方式的一種,與會員、廣告等共同組成視頻平台的商業模式。簡單來説,視頻平台的商業模式就是通過內容吸引流量,然後通過會員、廣告、超前點播等方式變現。
不難發現,視頻平台是典型的剃鬚刀生意(LTV,生命週期總價值),看中一個用户的長期價值,第一次生意不追求賺錢,依靠長期賣刀片的生意,把利潤做大。視頻內容是剃鬚刀,會員、廣告、超前點播等是刀片。
然而,超前點播是從營收角度出發探索而來的收入方式,並不符合視頻平台專注於用户長期價值的總商業模式。
舉個例子來説,用户為了更好的刮鬍子(看劇集),買了黃金刀片(會員),視頻平台在賣黃金刀片的時候,宣稱什麼鬍子都能刮,比普通刀片(普通用户)颳得快(熱劇搶先看等權益),但視頻平台感覺賣黃金刀片還是不掙錢,就推出了黃金刀片配件(超前點播),不買這個配件,鬍子就只能停幾天再刮。
當初説好的買了黃金刀片就是刮鬍子颳得最快、最流暢,結果用着用着還要買新配件,這確實給用户一種被欺詐的感覺。而且,為了讓配件賣的合情合理,視頻平台還暗改了黃金刀片的規格(會員協議、熱劇搶先看描述等)。
好好的黃金刀片卻用不了,用户就剩一點兒鬍子(大結局)沒刮,還要頂着幾天沒刮的鬍子被刮完鬍子(看完結局)的嘲笑中間留的一撮鬍子像太君(劇透),這時要有免費的剃鬚刀送上,很多人自然會忍不住用。
用户都走光了,誰還買刀片(充會員)?
超前點播這一“刀片配件”的出現,遭到很多用户反對。而用户對其的反感,就是超前點播的原罪,會導致剃鬚刀生意的根基——用户的流失。
在兩年多的時間裏,超前點播確實為視頻平台帶來了收益,甚至有些爛劇也開啓超前點播止損。以宋威龍、林允主演的《彼岸花》為例,豆瓣評分僅有2.6分,仍在臨近大結局時開啓了超前點播。
不過,超前點播從出生起就帶着原罪,隨着爭議越來越多以及官媒的下場,超前點播帶來的用户流失逐漸呈現上升趨勢,對超前點播反感的用户越來越多,被歷史淘汰掉就會是一種必然。
愛奇藝CEO龔宇在取消超前點播後稱,“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標,哪怕短期收益受損。”眾所周知,長視頻行業一直在虧損,放棄超前點播這一盈利模式,自然也需要一定的考量。
不過,未來長視頻平台之間的競爭,還是要回歸到優質內容和平台服務上,這些才是獲取用户的核心競爭力。
最後,就以這幾句話作為總結吧。
也曾立功,提升收入是你出生的使命。司法的肯定與大眾的反對,伴你從出現到消失。搶了黃金會員特權,割了兩年多的韭菜,用户反感是你的原罪,芒果TV是你最後的身影。(希望如此)