超前點播墓誌銘——充滿是非的長視頻商業模式探索_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-10-15 09:49
處於長視頻行業第一位置的愛奇藝，宣佈取消劇集超前點播，同時取消會員可見的內容宣傳貼片。而後，騰訊視頻、優酷也紛紛跟進，宣佈取消劇集超前點播。三家在聲明中，將取消超前點播的原因都歸結於為了保障用户體驗。
由愛優騰帶頭髮起的超前點播，在愛優騰手中結束。當然，超前點播還沒完全消失，芒果TV仍有超前點播。但作為長視頻行業中唯一盈利的非典型視頻平台，芒果TV的超前點播暫時放一邊。
今天我們先以愛優騰超前點播模式結束為節點，聊一下超前點播模式的一生。
救贖：瞄準ARPU的商業模式探索
超前點播，是長視頻行業在商業模式方面探索而出的一個結果，其誕生與長視頻行業的困境脱不開關係。
拆分來看，長視頻行業的困境分為三方面：
上游成本高。三大長視頻網站背靠BAT資本方陷入囚徒困境，一直燒錢，明星演員、流量演員片酬高，影視版權金額高，導致長視頻行業上游內容成本居高不下。
中游壓力大。長視頻行業內部網站一直在虧損，外部UGC視頻內容平台來勢洶洶，抖音、快手等應用代表的短視頻行業成為用户使用時間最長的行業，B站、西瓜視頻等以PUGC內容為代表的中視頻行業也風生水起。
下游用户嫌。用户沒有忠誠度，哪家有優質的內容就使用哪家的應用，充值哪家的會員。而且，會員用户還會嫌棄會員推送廣告，嫌棄超前點播，若視頻內容質量出現波動，連帶握有版權或將其製作出的視頻網站，也會被用户吐槽。
長視頻行業也已發展多年，這些問題也都已經被掰開、揉碎講了很多遍，但再怎麼講，也改變不了愛優騰三家虧損的局面。而長視頻行業的營收=用户數*付費率*ARPU值（每用户平均收入），超前點播正是從ARPU值入手，提升視頻網站的營收。
從這兩年多開啓超前點播模式的案例來看，為視頻網站帶來的收入是實打實的。以最先開啓超前點播的《陳情令》為例，據《陳情令》慶功宴傳出的消息顯示，大結局超前點播模式每集6元，6集30元的價格，帶來的收入高達1.56億元。
《慶餘年》《愛情公寓》《贅婿》等優秀影視劇開啓超前點播模式，均取得了不錯的效果。愛奇藝CEO龔宇也曾在2019財年第四季度財報電話會議上表示，超前點播很成功，未來將成為常態。
人們逃不出自我打臉的“真香定律”，也逃不出始亂終棄的“小甜甜牛夫人轉化定律”。超前點播為視頻網站的營收帶來“救贖”，但愛奇藝還是帶領着長視頻網站們取消了超前點播，這是為何呢？
爭議：貫穿一生的合法模式與民心相悖
超前點播的模式自出現以來，其實是頗受爭議的。
《陳情令》所屬的圈子較小，加上飯圈氛圍，不付費就不是支持哥哥們，提升了《陳情令》超前點播模式的收入。到了愛奇藝與騰訊視頻聯播的《慶餘年》，就有用户因為超前點播模式將愛奇藝告上了法庭。
北京互聯網法院一審判決結果認為，“超前點播”模式本身並無不妥，是視頻平台深挖需求，貼合用户，產生的差異化、配適型的個性化服務，並由此探索出的新的視頻排播方式。但這一商業模式損害了會員已有權益，是對“黃金VIP會員”權益的縱向切割，損害了會員用户“熱劇搶先看”權益的完整性。
一審判決後，雖然愛奇藝在官方微博感謝了法院對超前點播模式的認可，但對其他判決似乎有些不滿，提起了上訴，不過最終法院仍是維持原判。
這是超前點播模式推出不久後出現的爭議，而在超前點播模式終結前不久，同樣也出現了較大爭議。
這一爭議來自騰訊視頻今年8月份開始播出的爆款劇集《掃黑風暴》，一共28集，從第15集開始就開啓了超前點播模式，且僅只能按順序解鎖劇集，不能跳集觀看。而此次超前點播，引來了官方的點名批評，以及用户的“反水”。
上海市消保委認為“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視；人民日報評論發文直言“劇集點播可以超前，權益保障不能滯後”；中國消費者協會稱“視頻平台應該少一些套路，多一些真誠，視頻平台VIP服務應依法合規、質價相符”。
另外，《掃黑風暴》開啓超前點播時間過早且要按順序觀看，同時，資源泄露，盜版氾濫，很多原本等待更新的普通會員選擇直接看盜版，也不願意看超前點播。
其實，無論是法院的判決，還是後來官網的下場，都沒有否定超前點播這一商業模式的合法性、正當性。不過，超前點播被用户起訴、被官方接連點名，本身就説明這一商業模式有問題。
原罪：想賣“刀片配件”，卻失了立足之本
超前點播是合法的商業模式，但卻不是正確的商業模式，從“出生”的那一刻起，超前點播就帶着原罪。
商業模式往簡單了説，就是通過什麼途徑或方式賺錢。前文已經提到，為了緩解長視頻行業持續虧損的情況，視頻平台從提升ARPU值（每用户平均收入）入手，開發出了超前點播的商業模式。
超前點播是視頻行業收入方式的一種，與會員、廣告等共同組成視頻平台的商業模式。簡單來説，視頻平台的商業模式就是通過內容吸引流量，然後通過會員、廣告、超前點播等方式變現。
不難發現，視頻平台是典型的剃鬚刀生意（LTV，生命週期總價值），看中一個用户的長期價值，第一次生意不追求賺錢，依靠長期賣刀片的生意，把利潤做大。視頻內容是剃鬚刀，會員、廣告、超前點播等是刀片。
然而，超前點播是從營收角度出發探索而來的收入方式，並不符合視頻平台專注於用户長期價值的總商業模式。
舉個例子來説，用户為了更好的刮鬍子（看劇集），買了黃金刀片（會員），視頻平台在賣黃金刀片的時候，宣稱什麼鬍子都能刮，比普通刀片（普通用户）颳得快（熱劇搶先看等權益），但視頻平台感覺賣黃金刀片還是不掙錢，就推出了黃金刀片配件（超前點播），不買這個配件，鬍子就只能停幾天再刮。
當初説好的買了黃金刀片就是刮鬍子颳得最快、最流暢，結果用着用着還要買新配件，這確實給用户一種被欺詐的感覺。而且，為了讓配件賣的合情合理，視頻平台還暗改了黃金刀片的規格（會員協議、熱劇搶先看描述等）。
好好的黃金刀片卻用不了，用户就剩一點兒鬍子（大結局）沒刮，還要頂着幾天沒刮的鬍子被刮完鬍子（看完結局）的嘲笑中間留的一撮鬍子像太君（劇透），這時要有免費的剃鬚刀送上，很多人自然會忍不住用。
用户都走光了，誰還買刀片（充會員）？
超前點播這一“刀片配件”的出現，遭到很多用户反對。而用户對其的反感，就是超前點播的原罪，會導致剃鬚刀生意的根基——用户的流失。
在兩年多的時間裏，超前點播確實為視頻平台帶來了收益，甚至有些爛劇也開啓超前點播止損。以宋威龍、林允主演的《彼岸花》為例，豆瓣評分僅有2.6分，仍在臨近大結局時開啓了超前點播。
不過，超前點播從出生起就帶着原罪，隨着爭議越來越多以及官媒的下場，超前點播帶來的用户流失逐漸呈現上升趨勢，對超前點播反感的用户越來越多，被歷史淘汰掉就會是一種必然。
愛奇藝CEO龔宇在取消超前點播後稱，“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損。”眾所周知，長視頻行業一直在虧損，放棄超前點播這一盈利模式，自然也需要一定的考量。
不過，未來長視頻平台之間的競爭，還是要回歸到優質內容和平台服務上，這些才是獲取用户的核心競爭力。
最後，就以這幾句話作為總結吧。
也曾立功，提升收入是你出生的使命。司法的肯定與大眾的反對，伴你從出現到消失。搶了黃金會員特權，割了兩年多的韭菜，用户反感是你的原罪，芒果TV是你最後的身影。（希望如此）