即時零售賽道背後，商家與平台的戰爭與博弈_風聞

京東小時購，既需要直面激烈外部競爭，又要解決複雜的內部協同。

作者|白芨

編輯|月見

繼美團、餓了麼之後，京東殺入即時零售賽道。這意味着今年的雙十一電商大戰中，即時零售或將成為一塊重要戰場。

10月12日，京東攜手子公司京東到家達達的商户和商務數據接入主站，推出京東小時購業務。京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍稱，小時購的目標是滲透50%京東用户，併為京東打造第二增長曲線，即時零售將成為京東供應鏈佈局的第三種主要模式。

京東此前早就推出過“一小時內送達”業務，此次搶在雙十一前夕，以專門品牌和資源加碼該業務，根源在於競爭對手的紛紛佈局，逼得京東必須跑得更快。但據一名京東內部人士指出，目前京東小時購流量不及預期。

目前“小時購”落地的模式是：在供應鏈端，超過十萬家第三方實體門店接入小時購，京東到家商户全數接入，還包括其他近兩萬家京東體系線下門店例如數碼專賣店、七鮮等連鎖業態，由達達負責小時購的訂單履約；流量端，京東集團在主站給與小時購業務更多流量。

戰略統籌之下，京東試圖從京東和子公司達達集團的深度協同中尋求增長和安全感。但未來，京東能否跑得更快，取決於京東內部能否真正有效整合、形成合力。

01  C端流量防禦戰

在京東方面看來，小時購是對京東“三大五種”供應鏈模式的補全。在此之前，京東供應鏈以跨地域的B2C模式和產地模式為主，本地市場依賴加盟門店模式分攤風險，如京東便利店、家電專賣店、母嬰專賣店、七鮮超市等。

去年12月，京東宣佈進軍社區團購賽道，劉強東親自帶隊京喜事業羣。但從地域分佈看，京喜拼拼主要面向下沉市場，京東在基本盤的高線城市面臨到家業務的空白，而京東小時購有望突破這一領域。

「財經新知」認為，和京喜拼拼一樣，京東小時購業務的主要邏輯，是京東在美團、餓了麼等平台切入即時零售市場後的防禦行為。原因包括以下幾點：

首先是京喜拼拼在社區團購市場的後勁不足。京喜拼拼官方數據顯示，截至10月15日，在全國34個省級行政單位中，京喜拼拼業務入駐的僅有廣東、海南、河北、河南、湖北、江蘇、江西、山東、上海、四川、天津這11個。以河北省為例，在全省11個地級市中，京喜拼拼僅入駐7個，而美團優選實現了全部入駐。

從訂單量看，據36氪報道，截至今年5月，京喜拼拼總日單量僅為200萬單，不及美團優選和多多買菜的十分之一。在某京喜拼拼重點發展的廣東某團點，美團日單量有900多件，而京喜拼拼只有20件。

這意味着，京喜拼拼已經被社區團購賽道的第一梯隊拉開距離，借道生鮮社區團購切入下沉市場流量的構想前景黯淡。這使京東掌握高線城市生鮮流量的需求變得更加緊迫。

其次是美團、餓了麼正在加速分割買菜市場的用户流量，這令流量焦慮的京東不得不對外部市場的變化作出防禦行為。

其中，美團是京東主要的流量爭奪者。在美團APP中，四項業務與生鮮消費有關，包括外賣、美團買菜、超市/便利店、美團優選。其中，美團買菜和美團優選分別是美團針對高線城市和下沉市場的生鮮業務佈局，超市/便利店則提供第三方前置倉生鮮商家和生鮮商超的配送服務。

相較京東審慎、後發制人的生鮮市場策略，美團在買菜業務的佈局可謂激進。今年1月25日，美團優選宣佈進駐北京，而這將與美團自營的買菜業務形成直接衝突。根據申萬宏源數據，美團優選基本實現了對全國一至五線城市的全面覆蓋，總地級市覆蓋量在300個以上，其中五線城市覆蓋率已經接近80%。截至今年8月，美團優選的日單量已超過2500萬件，市場佔比約為31%。

另一方面，從2019年起，餓了麼便選擇區別於美團自營為主，平台為輔的模式，以第三方平台的方式進入生鮮市場，叮咚買菜成為其戰略合作伙伴。對於京東來説，在後疫情時代的生鮮市場，作壁上觀的姿態將使其錯失龐大的用户流量。

另外，外鏈屏蔽打開後，京東的流量生態將受到直接衝擊。例如，京東在微信一級入口的價值將有所下降，隨着越來越多廉價拼購信息湧入微信流量池，京東有必要踏上主動尋找流量的路徑。

02  貌合神離的聯盟

值得關注的是，在生鮮賽道，平台與商家的利益並非絕對契合，在流量層面，商家需要平台助力，而在變現上，商家則有自己的算盤。

例如，在第三方平台以外，前置倉生鮮品牌、生鮮商超品牌也在建立自己的流量閉環，內容包括獨立APP/小程序、會員優惠體系和自配送體系。

以叮咚買菜為例，官方在小程序中提供了綠卡會員，並附帶免費領菜、會員優惠券、優惠價、專享折扣、免配送費及專享客服六大權益。大量商品在標價以外，配有“綠卡價”，而在第三方平台中，並對新註冊用户配有10元、12元、14元、16元等金額不等的紅包。

而在餓了麼平台，叮咚買菜綠卡會員被餓了麼會員取代，新人紅包也被替換為滿減紅包，商品的綠卡價格也隨之消失。新用户享受的免配送費權益，也被平台專送配送費取代。

這透露出即時零售的直接經營者，與第三方平台間貌合神離的合作關係。

京東集團在商超和3C數碼等品類上具有成熟的供應鏈優勢，但是達達集團聚合了數十萬家線下門店，雙方在品類和渠道上存在複雜競爭關係，深度協同需解決左右手互博的問題。

從原因看，生鮮電商市場的核心痛點仍然是滲透率過低。艾瑞諮詢數據顯示，儘管新冠疫情加速了生鮮零售市場的線上份額佔比，但截至2020年，我國生鮮電商滲透率僅為14.6%。

事實上，隨着國內疫情控制良好，遭疫情衝擊的線下生鮮消費恢復秩序，2020年生鮮電商滲透率的高額增速難以持續，以到店消費為主導的市場邏輯很難在短期內被扭轉。而在此背景下，生鮮電商品牌藉助美團、餓了麼（支付寶）、京東等頭部平台的流量實力擴大市場滲透率，也契合了行業的整體訴求。

此外，率先接入外部平台渠道的生鮮電商品牌，也將在賽道內競爭中取得對競爭對手的壓制效果。

從配送效率看，美團、餓了麼擁有成熟的本地騎手體系，能在品牌自配送的基礎上將配送時間從一小時壓縮至三十至四十分鐘。尤其在節假日等需求增大的節點，外賣平台手握的配送能力將為品牌極大緩解訂單量壓力。

從外部平台表現看，接入第三方平台同時起到了近似搶佔廣告位投放的效果。例如，叮咚買菜與餓了麼合作較早，入駐16個月後實現月交易額突破一千萬元；此次上線的京東小時購頻道中，永輝超市、山姆會員商店等商超佔據了主要流量位。對生鮮玩家來説，在第三方平台擴大份額，意味着競爭對手在同一平台獲取用户的成本提升。

但在最終變現能力上，生鮮玩家的訴求與第三方平台有所差異。

儘管生鮮電商是傳統商超模式的迭代，但從盈利模式上，生鮮電商沒有走出傳統商超的框架。新鮮蔬果由於高損耗率、高儲存需求的特點，致使其毛利率過低。截至目前，生鮮電商玩家的主要盈利手段，仍然是以生鮮低毛利品類銷售，帶動日用品等高毛利品類銷售。

在這種模式下，生鮮電商玩家必須加大補貼力度和會員吸引力，以確保核心用户流量不外流。而在接入第三方平台後，上述高毛利品類將與平台已有的成熟品類發生衝突。

例如，外賣平台大力推動的下午茶消費，將直接影響生鮮電商的飲料銷售額。而第三方平台在在酒水、洗護用品、零食、乳製品等領域的品類佈局，又將影響生鮮玩家的相關品類銷售。一旦過度依賴第三方平台流量，將致使生鮮玩家的高毛利品類變成缺少地基的空中樓閣。

03  京東需要跑得更快

當前，一二線的即時零售已成紅海，盒馬的倉店一體模式，可在3公里內提供半小時送達服務；叮咚買菜、每日優鮮等前置倉生鮮零售可在2小時內送達；阿里美團滴滴的社區團購之戰打得熱火朝天，美團在2020年二季度已經明確將生鮮雜貨配送作為下一個主攻領域。

京東也有自己的本地零售平台京東到家。但在用户體量上與美團阿里差距較大。截至2021年6月阿里年度活躍用户11億，美團年度活躍用户5億，京東到家年度活躍用户5130萬，為更好應對競爭，京東主站流量在有意向京東到家傾斜。

但平台or自營？京東小時購這一步棋，對京東其實是個博弈難題。其主要競爭者美團和餓了麼，雙方的不同戰略選擇，在賽道中形成了兩種模式對峙的局面。

其中，美團以自營業務為主體。下沉市場的社區團購業務，高線城市的買菜業務，使美團產品中自營買菜業務的體量超過第三方商家。儘管這一方式有利於平台直接掌握用户流量，但也受到“既當裁判員又當運動員”的指責。

例如，儘管美團自營與第三方平台業務被安置在不同的業務板塊中，但在美團優選的高速擴張期，多次出現的特價蔬果一分購彈窗，幾乎屏蔽了第三方商家的聲量。

而在買菜大戰的賽道中，玩家爭奪的核心資源是用户有限的胃容量。而不同主體初始流量的建立，需要超低價爆款商品的支撐。例如，美團優選、美團超市/便利店、餓了麼生鮮的數據都表明，在生鮮領域，特價折扣商品的訂單量往往能達到普通商品的十倍以上。

這意味着，美團在自主下場的前提下，很難與入駐商家形成良性競爭的局面。一方特價蔬果的銷量衝爆，同時就意味着另一方的銷量慘淡。

餓了麼模式則是純粹的第三方平台。表面看，純第三方平台模式與生鮮商家之間實現了完美兼容。但這一生態達成的前提是，雙方的議價能力基本對等。

例如，生鮮電商的運營主體，往往是社區團購、生鮮超市、前置倉生鮮等一批成規模的玩家。這使商家與餓了麼能夠形成契合——商家提供爆款品類，平台提供用户流量。

然而，生鮮畢竟不是餓了麼的主營業務，其對餓了麼用户的引流體量有限，一旦餓了麼在外賣市場的份額大幅下滑，則勢必造成生鮮商家在平台銷量的大面積遇冷。

另一方面，平台流量一旦過於強勢，同樣不利於雙方合作。

以前置倉生鮮品牌為例，每日優鮮、叮咚買菜都選擇用前置倉鋪設高線城市，並完全捨棄線下門店。在節約大量的人力、租金成本同時，這也為品牌埋下失去線下渠道獲客能力的隱患。在此背景下，前置倉生鮮越是依賴第三方渠道獲客，就越是面臨議價權的流失。

而對於平台來説，由於高線城市繁多的生鮮超市、盒馬鮮生等新零售門店的存在，買菜市場的競爭仍然激烈，這意味着平台在取得獲客能力優勢後，有進一步提升抽傭比例的基礎。而這可能導致商家與平台間產生分歧。

説到底，在即時零售的賽道中，各路玩家競爭的核心是品牌效應，以及在用户羣體中的影響力，這決定了不同玩家在賽道中的議價權和利潤率水平，這注定平台與商家的“蜜月期”難以長期維繫。而如何平衡平台與商家的利益，仍然需要行業耐心尋找更佳的解決方案。