愛奇藝多走半步_風聞

找到那隻“兔子”。

“我今天的演講題目是‘越簡單越好’，因為我們現在需要一個簡單的思路、簡單的環境，讓我們不這麼焦慮。”

愛奇藝CEO龔宇在昨日愛奇藝悦享會上的開場白，道出了許多從業者近段時間以來的心聲。今年的文娛行業充滿了變數，行業內或許會有所擔憂。但劇本殺、元宇宙等概念的走紅，也意味着新的機遇。

變化之下，一些原有的命題也還在持續。在會員破億之後，如何在海外或下沉市場尋找新增量？內容創作端，如何兼顧安全與創新？如何持續打造爆款，保持用户粘性？

面對這些擔憂、機遇和命題，愛奇藝在這次的悦享會上，用內容做出了回應。在包括綜藝、劇集、電影、兒童、動漫、紀錄片、體育等領域中，愛奇藝發佈了260部新內容，在保持創新的背景下，緊跟當代國民情緒，力圖構建“內容宇宙”。

龔宇表示，“創作難度是一定的，但是另一方面，也有一個永恆的規律：用户或者觀眾對優秀作品的剛性需求是永遠的，創作人員的創意能力是無限的。”

面對新形勢，愛奇藝在內容策略上也做出了相應的調整，而從這些調整當中，或許能管窺未來一段時間內容行業的方向。

找到“兔子”

創新，是內容行業永恆的話題，但如何創新，實則各有側重。

比如在綜藝領域中，尋找有爆款潛力的新興垂類是過去數年來內容創作者主攻的方向，但隨着這麼多年的探索下來，仍未被髮掘的垂類賽道所剩無幾，需要內容創作者用更細緻的洞察去做出差異化。

愛奇藝在這條路上曾有過不少成績。2014年，《奇葩説》第一季橫空出世，自此宣告網綜進入了一個新階段。2017年，《中國有嘻哈》登場，將説唱文化從地下帶到地上，一度成為最火熱的青年文化。從歷史的節點中不難發現，愛奇藝總能發掘到青年羣體中正在萌芽，但卻還未被更大範圍的人們所感知的圈層文化，藉助平台的力量，將它們帶入主流視野中，以此成就爆款。

這是愛奇藝一直以來的創新基因，在市場發現流行文化之前，先走半步。用龔宇的話來説就是，“我們不能等着兔子撞死到眼前吃肉”，與其守株待兔，不如主動出擊，先找到“兔子”。

今年以來，愛奇藝在內容上的嘗試就頗為鮮明地體現了這一點。通過對青年羣體的洞察，愛奇藝發現了頗受年輕人青睞的劇本殺賽道，創立了綜藝“迷蹤季”，一口氣推出了三檔劇本殺綜藝。三檔綜藝定位各有不同，以滿足不同用户之間的差異化需求。

比如推理與搞笑相結合的《萌探探探案》，以閤家歡定位為主，播出期間收穫熱搜3936條，微博綜藝影響力榜top1；而更注重呈現劇本種類和經典玩法的《奇異劇本鯊》，同名微博話題閲讀量超過14.4億，討論達567.5萬次；另有適合硬核玩家觀看的《最後的贏家》正在熱播當中。

在本次悦享會釋放出的片單中可以看到，《萌探探探案》與《奇異劇本鯊》均將推出第二季。

同時，前所未有的新“兔子”也已經準備就緒。今年火爆整個投資圈的“元宇宙”概念，將迎來首部綜藝作品的嘗試。愛奇藝預計將於明年Q2推出虛擬形象音樂競演綜藝《元宇宙唱將》，邀請實力歌手用定製的虛擬形象來參與競演。

這樣的綜藝形式並非空穴來風，而是有着圈層基礎。儘管“元宇宙”仍然距離觀眾十分遙遠，但與節目類似的虛擬偶像表演卻在今年收穫了極大的市場發展。據艾媒諮詢《2021中國虛擬偶像行業發展及網民調查研究報告》顯示，2021年預計虛擬偶像核心市場規模將達62.2億元，帶動市場規模將達1074.9億元，同比去年分別增長了79.6%和66.5%，中國追星族網民中支持和關注虛擬偶像的比例高達63.6%。

實際上，愛奇藝在去年就曾推出過《跨次元新星》，試水虛擬偶像競演綜藝。但相比完全置身於二次元時空中的虛擬人物，與三次元人格結合度更高的“中之人”表演形式，在當前市場中的接受程度更高。因此，《元宇宙唱將》從形式上來看，擁有更大的受眾基礎。

還有青年導演競演綜藝《開拍吧電影》，將導演這一觀眾熟悉而又神秘的工種搬到了綜藝熒屏上來，讓觀眾全景式洞悉電影背後微縮的拍攝過程，同時也助力有才華的青年導演被行業看見。這並非嚴格意義上新的圈層，而是在一個大眾熟知的文化產品下深挖細分工種的展示空間，找到一個新的呈現角度。

而除了發掘新的圈層文化和新的垂類綜藝視角之外，在過去曾發掘過的賽道中如何做出創新性表達，同樣是內容行業亟待解決的問題。是選擇做“綜N代”？還是選擇做一檔全新定位的新節目品牌？在過往幾年尤為火熱的説唱綜藝中，這一難題十分顯著。

毒眸曾在過往的文章中分析過，2021年的説唱綜藝們彷彿都不如從前那樣“能打”了。

而在愛奇藝副總裁、《中國新説唱》系列節目總導演車澈看來，説唱的線下演出仍然火爆，説唱文化在年輕羣體中依然流行，因此問題的癥結是在節目自身，“我們嘗試了加入社會議題，加入女性，加入養成，但其實仍然沒有足夠精彩的人物和音樂作品能夠支撐。”

因此，愛奇藝決定在明年推出《中國新説唱2022》全明星季，將過往在許多説唱節目中可以擔當導師角色的重量級rapper重新請回舞台同台競技，並創新性地引入體育聯賽的競爭方式，有聯盟、有轉會，增強節目看點。

“分析以往破圈的內容，我們發現過去的破圈作品大部分是意外，但其中也有必然性，那就是踏踏實實地為硬核用户做好作品，等硬核用户滿意了，就有機會破圈。”這是龔宇對愛奇藝打造爆款的規律總結，體現在説唱綜藝中也是如此。

“抓兔子”不是盲目地抓，“踏踏實實做好作品”是不變的方法論。

從“情緒”到“宇宙”

要説內容行業在2021年有什麼重要的關鍵詞，“國民情緒”應該榜上有名。

以電影市場為例，國慶檔上映的《長津湖》點燃了國民觀影情緒，讓許久不走進電影院的老百姓們重拾觀影習慣，創下了國慶檔累計票房與累計觀影人次等多項紀錄。不難看出，“國民情緒”並非內容創作中的要求，而更是市場自發的呼聲。

只不過，對於內容創作者而言，《長津湖》的成功是難以複製的，怎樣去找到一個更合適的創作形式來應對和擁抱這種“國民情緒”，仍然是一個值得思考的命題。

對於愛奇藝來説，先走半步，不只體現在對圈層的洞察上，同時也體現在對形勢的洞察上。

愛奇藝首席內容官王曉暉表示，“形勢告訴我們跟着時代走、跟着祖國走，緊跟政治節拍，創作要緊跟當代國民情緒。”具體到打法中，王曉暉提出，能夠真正感動老百姓，能夠影響和呼應當代國民情緒的，是重大革命題材、重大現實題材、重大歷史題材的內容。從今年《覺醒年代》《山海情》等影視劇的熱播也可以看出，這一判斷有據可依。

體現在劇集領域中，愛奇藝將佈局三個系列、一個劇場，三個系列包括國民精神成長史、英雄主義奮鬥史、華夏曆史，而一個劇場是指垂類極致劇場，其中包含迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場，以及尚未公開的神秘X劇場。

值得一提的是，這些內容佈局並非散狀分佈，而是以“內容宇宙”的形式實現相互聯動的，並與更多的消費場景相結合。目前愛奇藝正在嘗試的兩大內容宇宙分別為“華夏古城宇宙”和“迷霧宇宙”。

“華夏古城宇宙”中包含了《風起洛陽》《敦煌》《廣州十三行》《兩京十五日》等以知名古城為核心的作品。以《風起洛陽》為例，愛奇藝此前就曾在世界大會上公佈其“一魚十二吃”的開發案例，將劇集、綜藝、遊戲、舞台劇、VR實景等十二種產品形態聯動起來，同步推進開發。這樣的IP運營形式，的確擔得起“宇宙”的稱謂，或許在技術完全實現沉浸之前，愛奇藝能夠在內容IP上率先搶佔宇宙敍事的主動性。

“迷霧宇宙”則當然是來自於觀眾更為熟知的迷霧劇場。截至目前，迷霧劇場第二季在愛奇藝站內的預約量已超過500萬，劇場品牌深入人心。

而從“劇場”升級到“宇宙”，迷霧又有了新變化。據王曉暉透露，愛奇藝未來將通過人物、案件、城市、情緒的四個氛圍構造，讓消費者在線上線下的體驗中找到“迷霧宇宙”的更多情節和故事，提供更多元化的消費場景。比如角色嚴良，曾在迷霧劇場三部作品中登場，被網友戲稱為“嚴良宇宙”。今後他將有機會在更多的劇集中出現，實現世界觀的串連。

可以看出，對國民情緒的把握，不是簡單的題材依賴，呈現形式和質感同樣重要。調動情緒不難，在統一的價值觀下進行情緒“保鮮”，才是真正考驗。

後超點時代

“斷腕。”

在談及十一期間取消的超前點播服務時，龔宇用了這樣一個詞來形容。不像許多人猜想的一樣來自於外界的壓力，龔宇解釋取消超點的原因時表示，“會員服務的核心本質是要保證會員的滿意度，正是會員的消費心理影響了我們的最終決策。”

會員的確是視頻平台商業模式中尤為重要的一部分，不論是超前點播還是階梯化的會員服務，本質上都是視頻平台在國內會員數增長速度放緩後提高單一會員轉化率的方式。只不過，怎麼樣的方式是最合適的，仍然需要進一步探索。

在廣告端，愛奇藝已經形成了一定的結論，龔宇表示，“會員也是需要商業信息的，如今會員對於廣告有抱怨，問題不是出在方向上，而是出在手段和結果上，説明現在還沒有把會員需要的內容推送給他，而是給他推送了無效信息，所以我們要解決這個問題。”

相比於對廣告商業模式的清晰判斷，在內容付費端，行業仍然沒有足夠明確的定論，但愛奇藝正在率先作出一些嘗試。

比如愛奇藝針對海外內容進行的佈局，用以打破國內用户增長的天花板，實現更高的商業想象空間。就在5天前，愛奇藝在釜山電影節亞洲內容及電影市場上公佈了六部亞洲原創內容片單，其中包括了2部菲律賓原創劇集與4部原創韓劇。

愛奇藝國際版

實際上，今年以來愛奇藝國際版持續保持着高速增長。據愛奇藝二季度財報顯示，其海外會員數突破100萬。據悦享會公佈的最新數據顯示，愛奇藝國際版2021年累計下載量達7000萬次，月度用户規模增長19倍，月度播放時長達1.4億小時。隨着更多海外本土化的內容上線，其海外增長趨勢更加值得期待。

而全球化戰略又恰恰是國際流媒體巨頭能夠獲得成功的重要基礎，比如近日爆火的韓劇《魷魚遊戲》，就是Netflix全球化內容佈局的重要戰略成果。目前，《魷魚遊戲》全球收視人羣已經超過1.11億，成為了史上收視率最高的Netflix原創劇集，但隱藏在背後的，是其高達1.1億人民幣的製作經費。

從進入韓國至今，Netflix共投資了約42億人民幣的韓國內容資源。能夠進行如此高額的製作經費投入，恰恰是全球龐大的用户基數分攤的內容成本，目前，Netflix已進入全球超160個國家，拉美和亞太甚至都有美國本土的1/2-1/3左右的用户量級。

用户數的增多使得內容投入得以實現更大的規模，優質內容的產出也能更加從容，實現了良性循環。因此，對於國內視頻平台而言，尋求海外增量，或許是步入正向軌道的機會之一。

對於國內市場，除了強勢內容的創新和IP運營之外，保證內容供給的多樣性，也是維護會員權益，提升會員價值與吸引力的重要部分。

除了在劇綜領域持續推出各種類型和垂類的作品之外，愛奇藝在電影、動漫、體育等大類中亦有豐富的內容佈局。以愛奇藝體育為例，包括英超、西甲、温網、WWE等諸多知名體育賽事的版權內容均可收看。

在電影領域，龔宇更是堅定地提出了會員包月付費之外的雲影院單片付費模式。在龔宇看來，電影的製作成本相較於劇集、動漫等可能高出1倍到8倍不等，因此向用户直接收費是更為公平的消費方式。只有這樣，更優秀的電影作品才會誕生，優秀的製片人、出品人、導演才有更多的想象空間。

在悦享會上，愛奇藝也公佈了對2022年內容產出的信心指數，其中戲劇內容希望播出儲備率達到全網第一，綜藝內容希望創新佔比超50%，原創電影、自制兒童、自制動漫內容希望上線數量增速翻一番。

這是愛奇藝傳遞給市場的信心指數，也是內容行業從業者在這個變革的年份重振旗鼓，昂首向前所需要的信心指數。既有“質”，也有“量”，思考過後的愛奇藝，決定多走半步。

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發