影院“擁抱”年輕人_風聞

強交互，依然是影院同年輕主力消費羣體建立聯繫的最好紐帶。****

文/龐宏波

緊抓年輕人。

10月12日，華人文化集團公司成員企業UME影城聯合綜合性線下交互遊戲領跑者UMEPLAY簽署戰略合作協議，宣佈將打造國內首家全感知沉浸式影院。雙方將以遊戲化思維為影院賦能，通過重塑影院空間，充分運用多媒體技術構建多元化、遊戲化的互動情景，打造全感知沉浸式影院，滿足年輕人對強交互體驗的線下娛樂需求。多元化沉浸式的“U影院”，正在擁抱Z世代年輕人。

目前，國內銀幕總數已經突破了8萬塊。但是對於疫情之後的國內電影市場來説，觀影人次成為了整個市場更重要的考量標準。華人文化集團公司副總裁兼華人文化電影院線董事長蘇佳在接受悦幕採訪時表示，UME嘗試全感知沉浸式影院的轉型策略早在疫情期間就已經制定。

“那個時候所有影院都還在一個關閉的狀態，我們在考慮疫情開放之後電影院究竟會是一個什麼樣子。那個時候也做了一些方方面面的探索。”

線下娛樂在疫情前後已經成為了新興崛起的消費方式，尤其是對於Z世代年輕受眾來説，具有更強的吸引力。某種程度上，電影和線下娛樂在主力受眾上有一定的共通性。對於影院來説，影院必然探索多種業態將作為主力消費人羣的年輕觀眾留在影院，而對於線下娛樂來説，電影本身的強內容吸引力所帶來的流量效應，同線下娛樂的結合還是有着巨大的想象空間。

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—轉 型—

體驗感。

對於影院來説，核心就在於體驗感。相比線上娛樂消費形式，線下實體影院真正的競爭根基在於觀影的“儀式感”，這種儀式感一是內容本身所帶來的情感上的共鳴，二是觀影體驗所帶來的情緒上的共通。

在疫情之前，“儀式感”本就成為了線下觀影的重要驅動力。無論是春節檔這樣的超級檔期還是情人節等節假日小檔期，觀影“儀式感”都成為了觀眾流量的一種保障。但影院本身在商業模式上實際上偏於傳統，尤其是疫情之後在各種因素的影響下，影院“體驗感”的優勢某種程度上有所削弱。今年，相比票房成績的增速，觀影人次的下滑更讓產業感到擔憂。

相比之下，體驗感的新興代表業態則表現優異。根據《2020中國沉浸產業發展白皮書》顯示，我國沉浸式體驗項目的數量自2016年就有快速增長的趨勢，直到2019年，國內沉浸式項目已達到1100多項。報告同時透露，2020年中國沉浸產業總產值到達60.5億。

**從主力消費人羣的用户畫像來看，沉浸娛樂和電影市場的主力觀眾羣某種程度上存在着較高的匹配度，都是以18-35歲為核心的年輕人。**相比傳統的實體電影院，線下娛樂可以給予消費者更強的參與感和互動性。

疫情之後，影院的確在多種業態的探索上邁出了重要的一步。例如推出“沉浸式劇本殺”，或者嘗試直播賣貨。這些在疫情之後成型的探索性嘗試，實際上在疫情期間就已經開始籌劃。

而UME在種種探索之後，還是回到自身的品牌定位上，希望在極致觀影體驗的基礎上做時間和空間和延伸。談及同UMEPLAY建立戰略合作，蘇佳認為，一是兩個品牌上的相似度，之前有消費者認為兩家品牌存在關聯，這也讓兩家品牌建立聯繫打下了基礎。二是兩家品牌在建立聯繫後對於整個電影院空間的理解和訴求上，理念是一致的。

在蘇佳看來，UMEPLAY的創始人都是從互聯網和遊戲一代成長起來的年輕人，他們對遊戲思維如何運營到線下娛樂空間有自己的見解，不僅僅侷限於IP的研發和生產，更擅長對於空間方面的運營。

在談及UME佈局全感知沉浸式影院時，蘇佳表示：“UME影城將近20年的發展，之前也經歷了觀眾消費習慣的迭代。以前UME比較追求電影技術革新、電影空間營造和在會員體系上做了很多嘗試，但是面對現在市場大環境和年輕觀眾，可能現在電影的傳統體驗模式不足以滿足觀眾的消費需求了。所以我們需要貼近當下的年輕消費者，除了坐在電影院和屏幕前有近距離的情感體驗外，還要在電影院空間的塑造方面去延展，去提升和豐富整個觀影過程的體驗感。”

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— 內 容—

影院的線下空間，實際上也是影院的“內容”。

對於影院來説，傳統的商業模式下影院在內容上實際上並不具備差異化的競爭優勢。電影院在內容上，實際上處於被動的一方。而這兩年電影市場所呈現出來的產業特點就是頭部化效應的加劇，對於影院經營來説這無疑會加劇內容的同質化。

影院想要在同質化內容供應的大環境裏獲得自身經營的優勢，除了地理位置等物理優勢外，影院空間的運營實際上是能夠形成獨特性的關鍵所在。

UME和UMEPLAY所打造的首家全感知沉浸式影院，明年將在北京落地。據悉，整個影院的改造將在春節後動工。目前，效果圖和設計圖目前初步完工，影院會有十多個互動點和專門的遊戲區。而明年也是UME成立20週年，這家全感知沉浸式影院的落地某種程度上意義重大。

雙方達成戰略合作後都佈局了相應的團隊，在分工上UME更擅長電影的聲光電技術，而UMEPLAY則更擅長線下游戲的技術，兩個團隊會進行打通合作。在空間設計思維和模式上，UMEPLAY會主導更多，但是在運營方面則是UME影城佔據一定的主導。

蘇佳表示，全感知沉浸式影院是希望在空間營造上做一個延展，不是把影廳之外的空間進行簡單的填充，也不是影廳和遊戲館的簡單拼湊。****整體空間感的重塑，是全感知沉浸式影院最大的區別所在。“本質上是希望打造一個實體電影的概念，消費者進入我們的場景，會發生一個獨立的故事，有自己的世界觀、自己的情景、自己的角色，但是需要體驗才能明白故事的全貌。更像是一部正在播放的電影，但是消費者成為了裏面的角色。”

在傳統的商業模式下，影院並沒有獨家內容競爭優勢。但在疫情之後，年輕消費者對於線下娛樂的選擇某種程度上是一種“內容付費”。更強的內容互動性成為了線下消費崛起非常顯著的一個特點，這也是UME探索全感知沉浸式影院的重要原因。

根據UME影城與UMEPLAY的戰略合作，雙方在北京落地的沉浸式影院將會是第一步的嘗試，未來在全感知沉浸式推動下，將細分各個模塊，陸續升級體驗。如以UMEPLAY打造的UMINI、無限劇等形式落地更多UME影城。蘇佳表示“和UMEPLAY現在的線下游戲館區別在於，我們一整個影院是一個故事，未來可能會有不同的主題，例如科幻的、懸疑的都會討論。”

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— 模 式—

注重“增值”曲線的探索。

根據國家電影局統計數據顯示，截至2021年9月底，中國電影市場共有影院14235家、銀幕80743塊，銀幕數正式突破8萬塊大關。而國慶檔，UME也上升成為全國影投票房的第十位。

對此，蘇佳表示：“在傳統的影投票房上，UME憑藉着現有的體量基本上穩固在當前的位置。這和影院運營效率的提升有關，也和疫情後業務戰略的調整也有關係。但我們還是希望在影院自己空間這塊進行挖掘。傳統的票房這塊相對穩固了，但增值這塊是希望拓展的。”

**對於終端市場來説，影院的持續下沉速度已經放緩。**一是，目前8萬塊的銀幕體量已經在物理層面上實現了更廣範圍的覆蓋。想要持續增加銀幕數量，就需要跳脱出原有的“城市佈局”，在全民觀影上進行持續的探索。但這對於當下終端市場來説，實際上是一個長線挑戰。影院在疫情之後所面臨的生存壓力依然非常艱鉅，內容的頭部化效應加劇了影院差異化競爭的難度。

二是，觀影人次和上座率和票房成績的增速並非等同，疫情之後這兩項數據實際上面臨着極大的挑戰。所以，如何提升影院的運營效率，在現有銀幕規模的基礎上持續提升觀影人次和上座率，可能才是票房迅速回暖的關鍵所在。

所以，影院提升自身的運營效率，革新自我的商業模式成為了大勢所趨。在疫情之前，由於終端市場較大的競爭壓力，其實影院都高喊提升“非票房收入”。但這種探索嘗試主要是聚焦於賣品等圍繞着電影放映所展開的“延伸業務”。

但在疫情之後，對於全球電影產業來説最大的挑戰實際上是電影內容供應的緊缺。所以，影院商業模式的探索某種程度上需要跳脱出原有的“非票思維”。

在佈局全感知沉浸式影院上，UME會依附於自身品牌在一二線城市的優勢進行輻射拓展，後續會根據不同的人羣嘗試開發不同的內容。這種商業模式，除了開拓影院空間，圍繞着電影做多種業態的嘗試外，實際上和線下娛樂傳統的商業模式也不同。

蘇佳表示：“對於全感知沉浸式影院來説，我們之後可能研發的內容就不再是完全侷限於年輕人的喜好，更希望根據不同的主題、不同的受眾人羣以及不同的內容IP來進行延伸和探索。”

**影院作為一個線下娛樂的消費場所，本身是一個載體，所承載的內容需要根據市場的需求不斷的自我迭代。**當下，線下娛樂消費的強勢崛起，實際上也需要影院進行自我革新。

影院之所以能夠發展至今，就在於通過最新的拍攝技術、放映技術的結合對年輕主力消費者形成強大的吸引力。但是隨着疫情的衝擊以及線下消費空間的重塑，影院自然需要更多的空間探索來滿足如今年輕人消費的新缺口。