開創“可生食雞蛋”品類，“黃天鵝”如何領跑3000億蛋品市場？_風聞

文 | 蕭田

“再暴烈的風也吹不倒根深的樹。”這句曾經被營銷專家“引經據典”的印第安諺語，卻不再適用於當下日新月異的中國消費品行業。

“再暴烈的風也吹不倒根深的樹。”這句曾經被營銷專家“引經據典”的印第安諺語，卻不再適用於當下日新月異的中國消費品行業。

這是一個新消費品牌快速崛起的時代。

新興品牌不斷湧現、國潮加速興起，國際品牌不再如從前一般吃香、傳統企業也不斷被新勢力所挑戰。

過去兩年裏，隨着元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等品牌的爆發，“新消費”以極高的曝光度佔據了創投圈的C位。

這樣的野心在新消費的數量上也有所體現——**在2021年天貓618品類冠軍榜單裏，有459個新品牌登頂品類冠軍，較2020年新品牌又增加了28.6%。**而當我們解碼這些來勢洶洶的新品牌，它們無疑都是帶着新產品在細分賽道一騎絕塵。

為何説“品類創新”隱藏着企業機會？

近年來，中國的新消費品牌迎來了物種大爆發。從製造業到消費類，市場湧現出一大批活力十足的新鋭品牌。

這一點，甚至不需要用數據來證明，證據俯拾皆是。

製造業中，長城推出的歐拉電動車成為新一代女性的新寵；上汽通用五菱推出的五菱宏光mini引爆年輕代步潮流；在零售行業，還有開創了中國新式茶飲風尚的喜茶、奈雪，發明“即食新物種”的自嗨鍋等。

這些企業雖然行業不同、商業環境不同，但其商業背後都遵循了“品類”的概念。

當我們在談論當下井噴的新品牌、新品類時，本質上都是在講新品類。

正如定位之父艾·里斯所言，品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量。企業唯一的目的就是開創並主導新品類。

換句話説，新消費企業的成功，其實都是品類創新的結果。

看待一個消費品是否具有成為網紅以及破圈的潛力，關鍵就在於它能否在用户的認知中成功實現品類創新，併成為新品類的領導者。

對於企業而言，大到製造業的新能源汽車，小到食品消費行業，甚至一枚小小的“雞蛋”都有着這樣的機會。

一枚“可生食雞蛋”背後的爆火邏輯

過去兩年裏，“所有的消費品類、品牌都值得重做一遍”成了口口相傳的格言。

創業者和資本的熱情也在資本佈局中得到印證——行業投資數量佔比在2020年逆勢提升，融資金額和頭部企業估值屢創新高，億元以上融資案例同比增長41%。

**品類創新的黃金時代在於迎合了消費趨勢，而一切消費趨勢的變化最終都是消費人羣需求的改變。**在蛋品領域，這一變化尤其明顯。

一方面，消費羣體的更迭帶來了新的消費行為和場景，“溏心蛋”、“雲朵蛋”、“班尼迪克蛋”等琳琅滿目的新式半熟烹飪方式越來越追捧。

**另一方面，隨着居民生活水平和食品安全意識的提升，**尤其是疫情後，食品安全健康的需求被空前放大，再加上疊加消費升級的熱潮，精緻寶媽、美食達人對蛋品品質也提出了更高的要求。

而無論是新消費習慣還是消費升級之下出於對健康的重視，可生食雞蛋這一品類無疑正在迎來巨大的機會。

坦白來説，中國雞蛋行業屬於典型的“有品類，無品牌”。雖然全國擁有14億隻蛋雞，年收入規模約3000億元，但整個行業水平高度分散，品牌化程度不到5%。

基於這一需求，黃天鵝創始人馮斌經過行業近20年的探索，創立了“黃天鵝”可生食雞蛋品牌，自此走上了雞蛋品類創新的成長之路。

早在2015年8月，這位在雞蛋行業深耕多年的“老兵”，第一次體驗到了日本的可生食雞蛋，瞭解到日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食標準，即不含沙門氏菌、無蛋腥味、營養美味。

大受觸動的馮斌意識到，日本可生食雞蛋標準恰恰具備高品質雞蛋所需要實現的所有要求。

此後，他三次奔赴日本，邀請到了38年前日本可生食雞蛋標準體系的“開創者”、“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士，將日本可生食雞蛋標準技術帶到中國。

如今，在龐大的雞蛋市場中，可生食雞蛋正在成為增長最快的細分品類。

京東生鮮數據表明，可生食雞蛋已佔據京東平台1.5元以上中高端雞蛋市場近50%份額，銷售年複合增長達6倍，用户好評度超97%。據《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，過去一年，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，2020年消費人數、銷售規模同比增長超200%，已貢獻天貓蛋品近1/4市場份額。

在這其中，黃天鵝這家誕生僅3年的新消費品牌，已然成為了業內的一匹“黑馬”。

根據國際權威調研機構凱度消費者指數顯示：2020年黃天鵝在可生食雞蛋品類用户滲透率高達77.6%，買可生食雞蛋，每10箇中國家庭，7個選黃天鵝。

並且黃天鵝蟬聯2020年618、雙十一全網可生食雞蛋類目銷量第一。過去一年銷量增長超10倍，品牌復購率位居蛋品第一。

最新的8月銷售數據中，黃天鵝更是天貓整個雞蛋大品類銷量第一的品牌，京東黃天鵝自營店也實現了整個蛋品店鋪的銷量第一。

《品類戰略》一書中寫道，從需求與認知出發，創新品類只有更好地滿足了消費者的新趨勢需求，拓展需求的維度，最終才得以成功與壯大。對於消費者而言，他們總是用品類去思考，用品牌去表達。

黃天鵝品牌寓意背後代表的高品質，也正在贏得越來越多寶媽的認可。

在京東黃天鵝官方旗艦店下，“自來水們”留下感觸最多的一句話就是：

“黃天鵝雞蛋已經成了家裏唯一購買的雞蛋了！”

“黃天鵝”如何成為食品新消費行業的“優等生”？

“洞察需求就是對“每個個體‘生活任務’的理解、尊重、放大和承接”，克萊頓·克里斯坦森在《與運氣競爭》中的經典論述，依舊深深影響着商業的格局。

品類機會的捕捉，固然是企業洞察到了消費者的需求，但如何跨越企業與消費者“溝通和信任的鴻溝”，卻要企業自己創造機會。

在產品上，作為一家年輕的新消費品牌，黃天鵝卻始終懷着謙卑和敬畏之心。

“可生食雞蛋”標準體系在日本有着38年的歷史，但在中國卻是一個全新的標準體系，黃天鵝不惜投資8億“從無到有”構建國內首個可生食雞蛋全產業鏈。

以黃天鵝自建的養殖基地之一——廣西北海養殖基地為例，該基地遠離城市喧囂，依山傍水。

基地內是全程養殖管控系統，且搭有德國引進的雞舍環境控制設備來調節室內環境，並輔以科學營養的餵養方式，讓每一隻雞都享受着“貴族”的待遇。

從種雞開始，黃天鵝就自己培育無沙門氏菌雞苗；在飼養上，母雞們除日常天然穀物、深海藻類、萬壽菊精華、人飲標準水等奢華餐外，每日食糧中還添加有益生菌，以增強雞蛋蛋黃膜的厚度；雞蛋出廠前，每一枚雞蛋都要經過日本進口設備清洗，人工篩選、裂紋檢測、重量篩選等層層挑選。

如今，黃天鵝已經形成了從雞苗、飼料、研發、生產、銷售全鏈條的品質保障體系，已達到甚至超越日本可生食雞蛋的品質標準。

如此一來，黃天鵝雞蛋也區別於普通雞蛋和其他可生食雞蛋，更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養（蛋黃天然更黃）。

**憑藉美好的風味，黃天鵝連續兩年，分別拿下了世界食品屆的“諾貝爾”獎和“米其林”獎——國際食品品質評鑑大會金獎和國際頂級美味獎章。**於此同時，黃天鵝獲得國內多位明星爸媽、頭部主播的推薦。

在營銷上，黃天鵝選擇從源點人羣和源點場景出發，通過多平台組合種草，凸顯可生食雞蛋的價值，搶佔目標消費者心智。

2020-2021年，黃天鵝連續兩年聚焦溏心蛋美食場景，聯合權威知名大廚在線上展開“溏心蛋挑戰賽”活動，打造品牌IP賽事，用年輕的態度跟消費者進行深度互動與交流，將黃天鵝可生食雞蛋的高品質形象深入人心。在今年8月剛結束的“米其林溏心蛋挑戰賽”上，黃天鵝攜手米其林星廚，微博話題獲得了1.5億的閲讀量。

在小紅書、抖音以及下廚房等多個平台上，黃天鵝不斷通過美食KOL引領，以半熟雞蛋美食為切入點，進行品類價值教育和品牌內容輸出。並以自身絕對的產品力優勢，獲得一大批認可產品的用户“自來水”文章，完成“自來水”與KOL相輔相成的良序發展。

據悉，今年黃天鵝在小紅書“未來品牌大賞”中，斬獲“博主的選擇”特別大獎，成為平台內各美食博主最受歡迎的產品。

與此同時，黃天鵝也拋棄了傳統的市場營銷的玩法，創新性的與銷售渠道進行整合營銷，邀請冠軍媽媽劉璇在盒馬做“冠軍媽媽之選”專場直播；攜手國宴主廚林述巍在叮咚買菜做溏心蛋挑戰賽專場直播等。

一方面利用渠道進行品牌背書，另一方面也通過渠道的大流量進行品牌發展初期的拉新，實現最大化的品效合一。

**在渠道上，黃天鵝很早就進行全國化佈局，打通線上線下，實現了產品的便利可觸達。**為了保障黃天鵝作為生鮮產品的新鮮度，黃天鵝更是在全國建立總規模超550萬隻的四大養殖基地，並在華東、華南、華北布建三大蛋品分級加工中心，快速響應全國物流配送效率。

線上，入駐了叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮、天貓、京東等新零售及電商平台，線下，則以Ole、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣場及社區生鮮超市。

與此同時，黃天鵝還在不斷強化現有的運輸和渠道管理，在盒馬等主流渠道推進全冷鏈系統，以最優的儲存條件為產品賦能，強化品類區隔，保障最佳的產品品質體驗。

值得一提的是，黃天鵝更是擔負起了推動品類發展的責任，為防範品類泛化，避免“可生食”成為營銷概念，**聯合中國農業國際合作促進會、京東、盒馬、四川大學等共同發佈首個由產（生產企業）、學（學術機構）、研（研究機構）、商（零售渠道）共同參與的《可生食雞蛋》團體標準。**在《團體標準》發佈會上，黃天鵝將耗資8億打造的可生食雞蛋標準體系向行業開放。

黃天鵝這一做法，不僅僅在於確保了可生食雞蛋領域的領先地位，更關鍵在於，公開“自家家底”擁抱競品，倒逼整個中國雞蛋行業對標高品質的蛋品標準，向着更高質量化、品牌化的進階。

這就像社會學家馬基雅維利所説的：一件事讓所有人得利，它就容易成功且持久。

可以預見，隨着消費觀念的不斷進化，將雞蛋做到極致的黃天鵝，也將顛覆傳統的“土雞蛋”、“草雞蛋”，成為高品質雞蛋的“首選”。3000億蛋品市場的主流品類，黃天鵝的地位也會越來越重。