元氣森林，「氣泡」吹得太大了？_風聞

作者：易牟

原創：深眸財經（chutou0325）

如果説阿基米德想要用槓槓翹起地球，那麼元氣森林想要做到的便是用無糖飲料翹起整個飲品市場。

元氣森林的野心，比想象中更大。2018年，銷售額不過約2億元的元氣森林，2020年，便將銷售目標定到了75億。一番話，讓整個飲品行業都倍感震驚。

但元氣森林有這樣的豪言壯志，自然也不是空穴來風。一方面，是元氣森林又一輪融資的完成，其估值來到了140億人民幣的高位，另一方面，是元氣森林已經加緊在飲品市場的攻略佈局。

但僅憑一“瓶”0糖的泡水就想攪動風雲，元氣森林真的有底氣嗎？資本的助推下，又能夠讓元氣森林在飲品賽道上跑多久？

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林子變大的元氣森林

氣泡水賽道上元氣森林大獲成功，但元氣森林想要的，不僅如此。

在2021的某一場中國企業家論壇上，元氣森林創始人唐彬森稱，中國人不缺消費能力，缺的是好產品。

也正是因此，秉承着“市場無限，產品不足”理念的元氣森林在近一段時間裏狂出新品。

9月24日，元氣森林旗下的“纖茶”面世，該產品口號是無負擔，更健康，主要面向的是都市養生人羣。隨後，元氣森林常温乳酸菌、豆奶，才是元氣森林新殺入的細分飲品賽道。

對策常温乳酸菌飲品：依舊是0糖0脂低卡，優選膳食纖維和高超的雙蛋白提取工藝是其主打賣點；元氣早餐豆乳：主打營養輕負擔，高鈣，雙蛋白，添加真實果汁，與市場上其他豆乳區分開來。

目前，對策乳酸菌飲品和元氣早餐豆乳都已經開始了在線上的營銷和售賣。分別是約合13.3元/瓶/450mL，6.6元/盒/250mL，兩款飲品的定位，也一如既往地高端。

來源於元氣森林官方微博

而除了上述新品外，元氣森林今年還推出了常温酸奶“北海牧場LP28”、外星人能量彈能量飲料、焙火無糖烏龍茶等新品。

如此多樣的新品不足以為奇，因為早在2020年12月，元氣森林創始人唐彬森就曾預告稱2021年將是元氣森林的“產品大年”，元氣森林還有95%的產品沒有推出。

而據天眼查APP顯示，元氣森林新增“薯片番”“磚石白啤”3171等申請中的商標，也從側面證明了元氣森林的確還有後招。

事實上，元氣森林應該在更早的時候，就在不斷的投資新板塊，拓展新品類。

從2020年底投資輕食健康板塊，到今年1月參投簡餐品牌，再到2月投資白酒互聯網公司。很顯然，元氣森林正在積極挖掘飲食新趨勢、新潮流，試圖培育出無糖氣泡水後的下一個“爆款”。

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爆款難現的元氣森林

但從目前看來，元氣森林的爆款複製之路，並不好走。

並不是所有飲料公司都能像可口可樂一樣，憑藉一款爆款走遍天下。而且即便強如連可口可樂，也都在尋求更多樣化的發展之路。

維他，以檸檬茶打開市場，迅速成為爆款，而後又相繼推出了各式果茶，以求鞏固市場；農夫山泉，旗下礦泉水全國市場份額佔有率第一，仍然在不斷推陳出新，打造不同品類的當家產品；可口可樂，一直在推出更多的口味，涵蓋不同的系列，以滿足人們對於可樂的更高期望……

互聯網時代，同樣是一個飲料市場競爭激烈的時代，現在早已不是當年憑藉孤品打天下的時候，飲品巨頭們亦需要耗費精力，加大研發去拓展市場。

而元氣森林，雖然旗下已經擁有多款產品，包括酸奶、微氣泡果茶、外星人系列、蘇打氣泡水、乳茶、健美清茶以及燃茶等多個品種。但在這之中，只有氣泡茶和燃茶闖出了名堂。一個佔總銷量近6成，一個佔總銷量近3成，其他飲品總銷量加起來也不過近一成。

元氣森林全系列產品圖（來源於元氣森林官方微博）

顯而易見，元氣森林已經來到了發展的一大瓶頸：過度依賴單一爆款，難以製造下一個爆款。

所謂爆款，有以下幾個特點，即產品具有獨特性，傳播速度快以及大眾需求旺盛。而元氣森林氣泡水之所以能夠成為爆款，也正是踩中了以上幾點。

產品具有獨特性。元氣森林核心產品定位：優質的原料+0糖0卡0脂 +好喝的口感，讓元氣森林氣泡水在一眾氣泡水裏攪了個天翻地覆。

傳播速度快，元氣森林的定位完全契合Z時代以及城市消費者的需求，他們對於健康飲品的需求更多，要求也更高，而元氣森林的定位，則精準的和消費人羣達到一致。這就讓元氣森林氣泡水可以走的更快，傳播得更遠。

大眾需求旺盛。原元氣森林研發總監曾在採訪中提到，“元氣森林是在大眾對於無糖飲料訴求最強列的時間段出現的”，在這段時間，大眾的需求尤其旺盛，而元氣森林又以元氣的包裝，符合年輕都市人的理念以及0糖0脂好喝的口味迅速奪下市場。

從以上三個方面來看，氣泡水的成功，離不開天時地利人和。而元氣森林再想複製，卻並不容易。

往前，是飲品巨頭們的頭部產品多年來穩坐高位，往後，是飲品巨頭們的子品牌們一擁而上。

無論是在茶飲行列、奶茶行列還是酸奶這個細分行列，元氣森林想要製作下一個“氣泡水”都並不容易。

向“前”走，茶飲市場，康師傅多年來一直穩居第一，旗下的無糖茶飲也憑藉着先天的優勢做得風生水起；奶茶市場，又有蒙牛、阿薩姆之流在前，雖然並非無糖系列，但價格卻十分能打；酸奶行列，無論是明治、安慕希、還是光明，都在酸奶的細分市場裏有了一席之位並深受消費者的認可。

往“後”退，是飲品行業紛紛在推出各家的主打新品，茶π和營養快線便是子品牌下最成功的例子，不僅提升了農夫山泉和娃哈哈的品牌影響力，也為其在二三線品類中鞏固了地位。再者，除了上訴飲料，每年市場上新出的飲品更是數不勝數。

可見，在競爭激烈的飲料市場，無論哪一家飲品企業都在夜以繼日的研發“爆品”，而面對這般前有狼後有虎的困境，如果元氣森林還想僅僅依靠“無糖”取勝的話，未免太過天真？

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步步為營的元氣森林

因此，元氣森林需要的，不僅僅是背靠無糖市場的爆款，豐盈二三線產品，攻略下沉市場，更是元氣森林如今極為重要的目標。

飲料是一個天然在線下有壁壘的行業，並不是説線上渠道足夠好，線下就不用營運。時至今日，線下飲料仍然是銷售的最主要渠道。

而元氣森林儘管線上打得火熱，年貨節僅20天，便收穫了7000萬元銷售額，根據淘系平台6月份的銷售數據統計來看，元氣森林更是佔了氣泡水市場份額的60%，足見元氣森林的線上渠道無可比擬的影響力和優勢。

但面對下沉市場，元氣森林卻顯得比較被動和乏力。

一方面，是元氣森林作為後起之秀線下基礎薄弱。市場調研機構元氣資本對三線城市進行飲料的調查研究時發現，貨架上很少看見無糖飲料的身影，能見度很低，而在五線城市，更是幾乎沒有如元氣森林這樣的新興品牌，以統一、康師傅為首的老品牌們牢牢佔據着高地。

另一方面，則是元氣森林品牌在下沉市場沒有打出品牌。元氣森林的品牌原本就是定位在年輕人羣和都市人羣，所以每一款產品的定價都是偏高的，而這樣的策略和價格，先天性的就和三線甚至四五線市場不合，其品牌自然更難打出去。

元氣森林也深諳這個道理，因此，為了趕在資本以及世人對“無糖氣泡水”的偏愛消失之前築起生態壁壘，元氣森林正在步步為營的攻略城池。

首先跨出的第一步，便是打造更堅固的，響應更快的產業鏈模式。不同於其他飲品公司的輕資產模式（即代工廠生產，由公司佈局銷售），元氣森林在得到融資後，採用的是“超大規模工廠&超級城市羣”模式。

來源於元氣森林官方微博

與以往的代工模式相比，元氣森林重資產自建工廠模式更有利於元氣森林對產品的掌控，從產品的設計，生產到銷售，元氣森林形成了一條更加堅固的產業鏈條。

同時，元氣森林表示，藉助自有工廠的模式，在未來將會極大的拉開與其他飲品廠商的差距，因為輕資產模式雖然對資金鍊要求更低，但其對飲品市場的反應也來得更慢，而元氣森林則可以快速響應市場，完成供貨、交貨、賣貨一整套流程。

元氣森林的跨出的第二步，是以智能化角度切入冰櫃市場，逐步縮小在下沉市場和其他飲品巨頭的差距。

元氣森林2020經銷商大會上，唐彬森發言稱，要於2021年4月前，完成8萬台智能冰櫃的投放，於2022年之前，佔據冰櫃市場前三的席位。

這裏面值得注意的除了冰櫃的數量，“智能”二字更是元氣森林的重點。

相比較於傳統的冰櫃，元氣森林想要實現的是智能向，系統化，數據性的自主研發冰櫃的鋪設。只要賣出一瓶元氣森林的飲料，就會自動上傳數據到互聯網終端。元氣森林便會以數據為導向，進一步根據不同地區，不同城市，不同人羣進行陳列方案的優化。

來源於元氣森林官方微博

元氣森林最終想要做的是，打造一個更高效的渠道體系和監管體系，用大數據模式來反哺產品，降低成本，提高效益，逐步拉近與其他廠商的線下差距。

不難看出，無論是通過對固有資產繼續加碼，完善產業鏈，還是以智能化角度切入下沉市場，元氣森林為了穩固拓寬市場，也為了完成75億的銷售目標，確實下了一番心思。

但一瓶“氣泡水”，已經讓池子裏的“魚”都驚醒了，其他飲品大廠們自然不會坐以待斃，放任元氣森林無序擴張，一場關於飲品的渠道戰爭，已經吹響了。