冥想APP，如何講好中國故事？_風聞

作者：張莉

原創：深眸財經（chutou0325）

“保持覺察，覺察自己的每一次吸氣，每一次呼氣。”

“讓身體更加放鬆，往下沉，直到身體完全安住在當下。”

“察覺身體的感覺，不去尋找什麼，不去改變什麼，而是自然的陪伴。”

上面這些引導，這不是宗教裏的禪修、打坐、靜觀，而是冥想APP裏，十分常見的冥想場景。

如今，冥想APP已經成為藏在年輕人口袋裏的心靈按摩師。

越來越多飽受壓力摧殘的年輕人、都市社畜，選擇在碎片化的時間裏，跟隨着冥想APP裏的“每日冥想”或者冥想訓練營，解決自己失眠、焦慮、抑鬱等情緒問題。

近年來，隨着心理健康問題越來越受到大家重視，一股冥想熱潮正在掀起。據 Marketdata 發佈的研究顯示，2017 年美國冥想市場規模就達 12.1 億美元，2022 年將達 20億美元。美國下載量最大的頭部冥想APP Calm，估值近20億美元。

圖片來源：Data Bridge 2020 年~2027 年全球冥想市場總收入預估（36kr）

事實上，在美國等發達國家，冥想早已被視作一種主流的生活方式，在商業上也取得了巨大的成功。如今，冥想APP的風潮刮入國內，國內市場也湧現了NOW冥想、FLOW冥想等極具代表性的冥想APP。

但“舶來”的冥想APP，真的能複製海外市場的成功嗎？

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資本押注

冥想，最初來源於佛教與印度教的精神訓練。逐漸發展出來的非宗教化的正念冥想（Mindfulness），更貼近現代人的生活方式，也正逐漸被更多人所接受。它是通過靜坐、意境想象等方式，幫助人們獲得心靈的平靜，緩解焦慮、解決睡眠問題，從而提升專注力和創造力。

這是繼健身、瑜伽之後，又一個被資本盯上的賽道。

今年8月，成立不到1年的FLOW冥想APP，已獲Evolve Ventures和光速中國共同領投的數百萬美元天使融資；在此之前，健康生活方式平台「Heartly lab」、解決睡眠問題的APP潮汐，分別完成千萬級人民幣的種子輪/pre-A輪融資。

Heartly Lab微信小程序

美國下載量最大的冥想APP Calm估值近20億美金，另一巨頭玩家Headspace 也已獲得兩輪融資。

資本追捧的背後，是看上了心理健康賽道的巨大潛力。

中國睡眠協會發布的《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，3億中國人存在睡眠問題；世衞組織前不久發佈的數據顯示，全球約有10億人患有精神疾病，超3億人被鬱抑症困擾。

行業內卷，成功標準過於單一，生存壓力增大…睡眠問題、抑鬱、焦慮等負面情緒，已經成為影響人們身心健康的頭號”元兇”。而當代年輕人普遍晚婚晚育，獨處的時間增加，用冥想來緩解壓力，舒緩情緒，年輕人已經越來越願意為冥想買單。

作為藏在手機裏的“心靈按摩師”，冥想APP操作門檻不高，不同於專業的心理諮詢和心理治療，冥想APP並不特意強調時間和地點，可以隨時隨地根據需求，使用碎片化時間進行冥想，甚至在家裏的牀上、辦公室的辦公椅上，都可以隨時體驗。成本低且有效，這也是冥想APP為何能火起來的原因之一。

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“着陸”中國

雖然冥想在美國已經取得了商業化的成功，但在中國仍然是一個處於發展中的新興小眾市場。和80年代初的健身以及10年前的瑜伽一樣，冥想產業也是在近些年的市場教育下，得以培育出發展的土壤。

目前，國內的冥想APP主要分為睡眠工具類和正念冥想類兩種。睡眠工具類主要有潮汐、小睡眠、呼吸冥想等。其中，潮汐作為下載量較大的睡眠工具類APP，主要通過雨天、海浪、森林等自然的聲音幫助用户解決焦慮、失眠、注意力分散等問題。

而正念冥想類的APP如NOW冥想、FLOW冥想、冥想星球等，主要通過提供線上的冥想視頻、音頻，以及線下的訓練營或者活動，為用户提供專業的正念冥想服務，以會員付費制來盈利。

正念冥想APP界面

那麼，究竟是哪些人在為冥想APP買單呢？

NOW冥想的團隊在做用户調研時發現，冥想用户大多集中在一線城市，高學歷的85後、90後成為冥想APP的主要使用人羣。虎嗅網曾援引數據分析，冥想APP的典型用户是受過高等教育的中年女性；另外也有調查顯示，許多成功人士也有冥想的習慣，如喬布斯、施瓦辛格、李小龍等。綜合來看， 冥想APP的用户，主要是壓力大的年輕社畜，以及有一定事業基礎的中年職場人。

產品經理俞軍提到關於用户的定義：用户不是人，而是一羣需求的集合。對於一個在美國已經碩果累累、收穫頗豐的產業，冥想APP如何在國內市場撬動更多用户？是個值得深思的問題。

優質的線上內容，永不過時。

專注正念冥想的健康生活方式平台Heartly Lab的創始人Vivienne曾在一次媒體採訪中提到，內容是Heartly Lab的核心，在創業前期的4個月，整個團隊幾乎都在全力以赴的做內容。目前，Heartly Lab搭建起80%的聯繫，20%的理論的內容內容框架，還形成了自己獨有的“藏經樓”內容創新體系。

而國內主流的NOW冥想和FLOW冥想，主要是圍繞着難易程度和使用場景來設計內容，如基礎入門訓練和系統性課程，或者針對不同的使用場景如緩解焦慮、幫助睡眠、提升專注度等。

不過，相比於國內APP，國外APP在內容設置上反而有更多花樣。譬如，美國最大的冥想APP Calm的睡前故事系列則與美國知名演員Matthew McConaughey以及英國知名演員Stephen Fry合作錄製故事音頻，深受用户歡迎。

而另一頭部玩家 HeadSpace善於設計遊戲化闖關的冥想體驗，激發用户的冥想熱情；而面對一些難以闡釋的冥想技巧，HeadSpace還製作了可視化的卡通課程，用通俗易懂的方式傳遞給用户。 Insight Timer 則引入了直播的方式，打破了原來的上課模式，讓用户的留存時間和粘性明顯高於其他同類APP。

此外，從更加生活化和場景化的方式切入，也更有利於冥想APP找到更多的用户。

專注睡眠場景的潮汐APP近3000萬、遠高於其他同類國內冥想APP的下載量，從側面證明了，從生活化、場景化切入的重要性。

潮汐的產品思路一直圍繞着極簡、場景化來設計，首先通過雨聲、篝火聲等自然聲等普適性的內容培養用户的習慣，其次再通過場景化的設計，降低用户的使用門檻，讓用户直觀的知道“這能為我解決什麼問題”。畢竟，冥想概念在國內還並未如此深入人心，先從簡單的場景切入，不失為一種教育市場的好方式。

潮汐APP界面

再者，線上永遠離不開線下。

冥想在國內還屬於新鮮事物，受眾接受起來需要一定的時間。知乎一位專業的博主曾表達過憂慮，“擅自練習冥想，並且沒有正確的方法，你會發現在練習中完全無法控制自己的大腦，大量的信息如同洪水猛獸一樣湧來，你根本找不到一個可以關掉的閥門。”

由此看來，像任何一門需要學習練習的技能一樣，冥想也不是一朝一夕就能簡單掌握。而線下的冥想活動，恰好為用户提供了一個可以面對面深入學習和交流的空間。

NOW冥想雖然主攻線上板塊，但其創始人曾公開表示，線下活動在配合線上服務、品牌塑造以及教育市場上起到的重要作用。相比於NOW冥想一年3-4場的線下活動，FLOW冥想則更強調線下和線上的結合——今年，FLOW已經舉辦了超過30場線下活動，還與悦榕莊、嘉裏中心、華潤、ON昂跑、歐萊雅、蔚來、Well和WeWork等品牌建立了合作。最近，FLOW還與腦電波檢測穿戴設備BrainCo和家居場景健身品牌魔鏡Fiture開展合作，共同普及與推廣冥想的心理健康方式。

 FLOW冥想X歐萊雅

除此之外，逐漸增長的B端用户需求，也為國內冥想APP提供了新的增長邏輯。

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更泛化的情緒生意

事實上，冥想APP的火爆，越來越多人開始意識到，情緒是一門好生意。

尤其，在“萬物皆可情緒”的時代背景下，不止冥想APP，國內領先的泛心理學平台KnowYourself開發了自己的冥想小程序：呼吸冥想；互聯網健身平台Keep推出正念課程；網易雲推出“專注冥想”板塊，裏面放置助眠、冥想、輕音樂、晚安故事、空靈樂器、解壓等不同功能的音頻。

甚至，其他新消費領域的品牌，也迫不及待給自己貼上情緒的標籤。

在美妝領域，沐浴場景是最容易讓人聯想到舒緩解壓的場景之一。國內新鋭洗護品牌chillmore（泠水），就是一個主打讓生活更輕鬆的氛圍感香氛生活品牌。品牌名chillmore意為追求更放鬆的生活方式，產品通過特色的香氛，營造出沐浴場景中的放鬆體驗。

Chillmore

而精油個護品牌的Rever（樂若），則以消費者情緒為突破口，強調通過“悦己”形成自己獨有的“樂我時刻”。

在食品飲料領域，譬如針對睡眠問題，功能性代餐品牌 wonderLab推出解決睡眠問題的軟糖，旺旺為失眠人羣推出安神飲料夢夢水，蒙牛推出黑科技助眠產品“晚上好”；網紅食品單身糧薯片，切中單身人羣的情緒，獲得內容裂變，短時間爆紅。英敏特2021年食品飲料趨勢報告也進一步指出，越來越多的食品飲料公司將心理和情緒解決方案運用到產品開發之中。

除了在產品定位上從情緒出發，用情緒營銷也成為品牌與年輕人溝通的一大方式。優益C和小紅書於去年底推出的聯名禮盒，就在微博發起#尋找不開心的人#營銷活動。在禮盒裏放置的“消化答案書”，意在幫助消費者消化負面小情緒，以積極迎接新的一年。一系列的活動不僅與年輕人的心理情緒產生共鳴，同時也強化了優益C核心的功能點“消化”在消費者心裏的認知。

從目前的市場情況來看，“情緒化”市場有巨大的增長潛力。但如何盤好情緒這門生意？還要看各玩家如何各出奇招了。