創意枯竭、增長受阻，營銷行業隱含着哪些新趨勢？_風聞

©️深響原創 · 作者｜郭瑞靈

營銷環境日異月殊，各行業隱含着深深的焦慮。

無論是老牌營銷標兵，還是憑藉新鋭營銷玩法崛起的新消費品牌，無不透露出粉塵化媒介環境下對增長的渴求。與此同時，在節奏步伐日益加快、品效必須兼顧的營銷語境中，營銷創意、優質內容的重要性也日益凸顯。

創意的稀缺之外，承載內容的媒介渠道也在快速演變。直播、短視頻媒介的興起，渠道生態百花齊放，一個優質Big Idea很難觸碰人心，這也給曾以“Big Idea”為王的營銷產業帶來不小的難題。

但變局之下，總有玩家能夠引領風潮。以營銷行業的流行風向標金投賞為例，與以往圖文主要表達方式所不同，今年的金投賞活動傳播形式在短短一年時間內就有了不小的變化：除了特設直播間之外，主辦方還專門開設短視頻帳號，以記錄金投賞期間的精彩瞬間。特別的是，活動晚宴照片還通過雲端實時傳輸，給受眾提供了近距離了解金投賞的機會。

今年這一創新，其實離不開線上傳播合作伙伴之一星圖即合。星圖即合為金投賞提供了品牌營銷服務，主要提供專業影像解決方案，包括現場視頻拍攝、高效剪輯出片、雲圖片服務等等。

作為“營銷風向標”，金投賞此次在網絡傳播的表現，無疑也是為營銷行業玩家指明瞭新趨勢、新環境。

創意生產，供需雙方已經變了

變化和趨勢是行業永恆的關注焦點。

從供求關係來看，在需求側，用户注意力已經伴隨着媒介環境的裂變呈現更為碎片化的趨勢，提高了對內容創意的要求，同時也加大了對創意數量的需求。信息爆炸的大環境，創意的生命週期越來越短，這讓廣告主在創意素材方面的投入不得不隨之增加。

在創意質量與數量之外，創意類型也是另一變量。短視頻、直播已經成為品牌增長的主陣地，這也對品牌駕馭、協調多元化媒介形式提出更高的要求。

而需求側的變化，也推動着營銷生態空前活躍。在供給側，營銷創意生態內角色增多，且呈現垂直化、 細分化特點，數量和類別都日漸龐雜且變化萬千。

新的供需關係下，傳統的生產關係、營銷邏輯其實已經無法支撐，供需雙方整體上都出現了痛點。

傳統的廣告創意生產本質上更貼近內容創作，因此也更依賴於個人經驗和靈感，創作週期相對較長。營銷創意供給方從接單到創作出一條TVC，平均產出時間大概要在一個半月。

這種節奏在過去做品牌廣告時是夠用的，因為供應商早早就根據品牌需求看準了固定節點。但在如今，供給方純粹依賴靈感的創作機制顯然已經很難跟得上時代的步伐。短視頻沒有吸引力幾秒鐘就會被划走，熱點隨時出現消失即去，並且用户還要千人千面、甚至是一人千面的廣告創意內容，這就更需要高效率的內容產能。

同時，傳統的創意產出更多是品牌導向，通過長週期的營銷戰役來講品牌故事、塑造品牌形象，實際效果其實很難在短時間內量化。而現在追求“品效合一”，這也使得部分傳統服務商與時下的營銷生態水土不服。

此外，對營銷創意供給方來説，除了創意產出的痛點，媒體觸點的無限增多、平台玩法的快速迭代，也加劇了他們在合作對接與營銷執行上的難度。

由於不同平台營銷調性互不相同，服務商擁有創意之外，深入瞭解平台產品及營銷特點，制定差異化的投放策略成為品牌主的剛需。但顯然營銷人不可能面面俱到，也比較難對各個平台都有深入理解，於是可能會因過度依賴個人經驗而忽視平台調性，最終影響營銷轉化。

營銷創意供給方不容易，廣告主也很難。

面對日趨繁榮的營銷生態，品牌主實施一場營銷活動，離不開多個觸點協同，這勢必需要多個供應商配合。但並不是所有品牌都擁有足夠的時間和成本挑選合適的合作伙伴，特別是如今市場更加複雜，生態角色更加細分的複雜性，還在加重廣告主的溝通成本，選出合適的供應商就已經非常難，更不用提之後還要多方協作。

營銷創意生態呈現出了需求巨大、供給活躍的現狀，但又由於供給與需求的錯位，導致生產效率低下、創意內卷。歸根結底，品牌方需要的是一個“既懂營銷平台玩法，又能提供Big Idea”的合作伙伴，最終讓高效的創意產出效率驅動增長。

如何效率與質量兼備

有痛點的地方就有突破口。星圖即合與金投賞的合作就成為試圖擊破營銷行業困境的一次嘗試。

星圖即合通過調動巨量引擎旗下的供應商資源與媒體資源為金投賞提供完整的影像解決方案，此次合作就是品牌與一站式供應商合作、高效率完成創意營銷的典型案例。

之所以能有如此完整且豐富的呈現形式，得益於星圖即合不斷升級的平台能力。

作為巨量引擎旗下商業內容一站式服務平台，星圖即合順應行業發展的大趨勢，一開始瞄準營銷生態供需不匹配的行業痛點，即素材定製撮合業務，幫助廣告主找到最適合的創意合作伙伴。

隨着業務更加成熟，星圖即合瞄準供需不匹配的行業痛點，憑藉其資源優勢又推出了創意生產自營服務，旨在通過一站式商業內容服務，幫助企業徹底擊破內容創意生產難關。

在星圖即合所提供的服務中，實現廣告創意效率和質量雙提升是其最大特點。而如果深入觀察和分析星圖即合創意生產鏈條，我們也能夠歸納出品牌真正需要的服務商應具備的幾大能力。

首先，是否能夠為廣告主提供高質量、大數量的創意內容，考驗的是服務商的內容生態及圈層資源積累。

在內容生態方面，背靠巨量引擎，星圖即合可以一站式的調動圖文、視頻、測評、KOL營銷等時下流行內容玩法，為不同行業、規模的企業制定個性化的營銷策略。

例如一汽紅旗為了強化品牌所倡導的東方美學特色，聯合圖蟲打造了主題為“生而向美 旗韻不凡”藝術巡禮活動。不光調動了跨界藝術家、美術展館IP，還包含藝術美學論壇、線上VR展覽等全新玩法。而在一系列線下線上活動的協同下，一汽紅旗獲得了1.42億次曝光。在拔高了紅旗高端藝術調性的同時，又恰如其分地傳遞了品牌價值。

一汽紅旗#生而向美旗韻不凡

儘管很多傳統代理機構也在佈局MCN領域、培育數字化營銷玩法，但相對比大平台而言，其聯動的資源始終是有限的。星圖即合相當於是集平台之力，為品牌孵化創意內容的服務商，無論是創意數量和質量上都有優勢。

而在圈層資源方面，與傳統代理機構、垂直營銷機構相對固定的創意、拍攝團隊不同，星圖即合依託圖蟲影像社區和豐富的攝影師資源庫，能夠保證成片質量與題材豐富度。

與此同時，星圖即合還享有多圈層的頭部攝影師、導演、KOL資源、美術館、大型賽事等IP，乃至明星等娛樂IP，如尹超、黎曉亮、尤倫斯當代藝術中心、紅磚美術館等等。這些IP資源能夠幫助不同品牌橫跨創意內容、IP營銷、跨界合作、明星營銷、KOL營銷，探索多元化、個性化營銷玩法。這個過程中品牌也可以通過星圖即合發掘品牌營銷的全新範式，在緊跟用户偏好的同時，突破以往的營銷方式與品牌形象的框架。

在為品牌主提供足夠的創意與資源後，自然也要保證創意產出流程的暢通與完整度。而能否解決創意生產中的效率問題、降低客户面對複雜生態的溝通成本，考驗的是服務商的全鏈路服務能力。

為此，星圖即合配備專業創意團隊來實現從策劃、內容製作、全渠道傳播等一站式服務，並且還打造了全流程線上化的專屬服務，着力降低供需雙方溝通成本，保障合作全流程的高效。即便是過程中遇到問題，也能夠以技術和人工相配合在第一時間響應和解決。據巨量引擎數據，目前星圖即合平台已經可以實現平均5-10天完成履單。

找到優質的內容供應商，保障合作流程高效還遠遠不夠。要知道任何營銷活動都不是服務商與品牌主的自嗨，以消費者為中心驅動創意，才是高效營銷的大前提。

洞察受眾喜好與流行趨勢並不是一件易事，因此，能否優化創意效果、提高增長效率，還在考驗服務商深度洞察產出精準內容的能力。

當下，以Big Idea為核心的傳統營銷，正在與以Big Data為基因的現代營銷日益交融。而數據正在改變創意的生產方式，創意也在數據的指引下，隨之迸發出更強的活力。

星圖即合的優勢，在於能夠依據巨量引擎平台數據與行業報告，為客户提供深度及實時的洞察。

例如，在營銷活動落地後，星圖即合能根據廣告素材與用户的互動情況，輸出洞察分析，以實時調整營銷策略，滿足廣告主訴求。當然，星圖即合所輸出的數據洞察並非是一次性的效果。除了覆盤本次廣告戰役之外，隨着與品牌主交互的加深，星圖即合還將為各行各業的廣告主沉澱出可以高效複製的方法論，以指點品牌主落地更為優質的廣告營銷活動。

一切變化和矛盾之後都是更好的開端。消費環境的變化，驅動營銷方法論的迭代升級，但這並不會消解大衞•奧格威、UPGA原則裏所強調的“創意”的重要性。

事實上，創意比以往任何時候都更為關鍵，在更加工業化的創意生產方式中，無論是數據還是技術，都是服務於優質創意的根本要素，而這也促成了更工業化的創意生產的鏈條。

隨着與品牌連接的不斷加深，像星圖即合這樣具有整合營銷的服務能力、能夠提升創意效率的服務商，勢必還將進一步推動創意生產方式的變革，讓創意釋放增長價值。