互聯網失去話題_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 孔月昕

編輯 | 鄧雙琳

隨着娛樂圈越來越寂靜，互聯網的話題也正在變少。一位業內人士説，“主要是幾個炒作話題、帶節奏的節點停擺了。”比如，豆瓣小組曾是互聯網話題最主要的來源之一，如今這個陣地幾乎沒了。

繼豆瓣最負盛名的娛樂小組“豆瓣鵝組”被停用2個月後，截至9月30日，“豆瓣人才交流基地”、“豆瓣艾瑪花園”等8個大娛樂組也分別被豆瓣官方宣佈停用整改或直接關停解散，不少用户惋惜“快樂老家”沒了。

在此之前，是許多明星工作室被關閉、大V賬號被封禁、微博取消超話排名、各大平台下線明星榜單、追星App被集中下架……而這些曾是炒作話題中帶節奏的重要節點。

話題的消失，讓文娛行業各個領域的工作都受到了影響，首當其衝的就是影視綜藝等文娛內容的生產及宣發環節。

據燃財經觀察，近期的微博熱搜榜上，營銷明星身材、妝發、穿搭、吃喝玩樂等熱搜近乎“失蹤”，綜藝電視劇的相關熱搜也大幅減少了，即使有熱搜，結尾也會標註出這是“劇/綜”的相關話題。有影視從業人員透露，以後明星大名直接上熱搜會被控制數量，帶有作品上的幾率更大。

這就意味着，曾經微博熱搜上超過半屏都是明星娛樂八卦、明星大名+劇綜角色事蹟的“假八卦”場景將難以重現。

對此，不僅內容製作方感嘆“終於有望掙脱流量，迴歸內容本質了”，就連不少明星的狂熱粉絲也悄悄鬆了一口氣。

追星女孩小閔告訴燃財經，“説實話，PK榜單已經變得跟我們工作中的KPI一樣，不想做但不得不做，對於我們所有人都是一種折磨，亂七八糟的榜單取消了我們都很開心。現在，我們只需要支持哥哥的新作品，或者量力而行地買買新代言，或是去他的微博下面轉贊評，感覺輕鬆了不止一星半點。”

小閔表示，目前，大部分較理智的粉絲只會在自家偶像的超話裏“圈地自萌”，彼此之間的攀比攻擊少了，整個飯圈氛圍也比之前少了許多戾氣，“感覺快樂追星的環境有望回來了。”

易觀媒體營銷行業中心高級分析師馬世聰告訴燃財經：“由於以往娛樂話題過於氾濫，現在監管層會將平台放置在一個更明確的管控範疇之內，讓平台上討論的話題兼具商業價值與社會價值，而不是完全依靠算法和流量的娛樂至上，擾亂公眾正常的話題討論或輿論空間。”

燃財經注意到，如今，微博等各個社交平台的討論話題和熱搜榜單，都降低了娛樂營銷的屬性，增強了社會熱點傳播的屬性。

據新浪微博發佈的《2021上半年·微博熱搜榜趨勢報告》顯示，2021年上半年，熱搜社會熱點的佔比從31%提升至36%，垂直熱點佔比從35%提升至38%。其中，6月份數據顯示，該月社會時事熱搜佔比36%，而娛樂領域的熱搜只有26%。

這種情況下，無論是明星還是影視綜藝作品，都難以靠單純的話題炒作取勝。這大大提升了流量明星產業未來吸金的難度，渴望通過炒作實現“黑紅”的爛片也將被壓縮生存空間，但踏踏實實做內容的製作方和藝人無疑將被利好。

或許整個文娛行業，就要迎來舊規則的衰落和新秩序的崛起了。

炒作“失靈”

流量時代，微博熱搜可以説是影視綜宣發以及藝人宣傳的“硬指標”。

“對劇綜這種可以長期發酵的內容來説，內容製作方甚至在劇本策劃創作或者拍攝期間，就預先埋好了‘傳播點’。尤其是一些比較短平快的網劇，從敲定流量藝人出演開始，就已經預設好了他/她所承擔的宣發或熱搜任務；同時在情節設置上契合當下的輿論熱點，比如原生家庭、重男輕女、情感糾紛等經久不衰的話題，上線後經過話題引導，就有希望衝上微博等社交平台的熱搜榜單，提升作品的傳播力、擴大影響範圍。”馬世聰表示。

“甚至有的製作方可能會在宣傳後期，在豆瓣、知乎等平台上放一些‘假料’上去，然後再請營銷號來正反炒作，博人眼球。”

“爆料炒作”不僅利好影視作品宣發，對於一些流量明星、尤其處於非一線地位的年輕藝人更是“錦上添花”的事情。

熱搜、話題、榜單排名等，是一些沒有作品的明星短期內提升知名度、爭取工作的必備要素。有明星經紀人表示：“只要藝人有動作，無論是影視綜、廣告代言，還是照片、炒作的緋聞等，都需要抓緊機會買水軍找營銷號，擴大宣傳‘衝個熱搜’。”

這樣做的好處，某明星曾在公開場合表示過，“上了熱搜片酬就會漲。”

如今，這筆買賣不好做了。之前這種靠預設爆點“炒話題”營銷宣發、提升影響力的模式，在倡導弱化流量和娛樂話題的當下，將很大程度被抑制住。

圖 / unsplash

從事平台綜藝項目宣發的慕慕告訴燃財經：“此前我們在做綜藝宣發過程中，豆瓣在其中佔據了很重要的一部分。除了要關注、比較豆瓣評分外，節目開播前很多爆料、路透等造勢行動，我們都是先從豆瓣開始發散的，畢竟關注、搬運豆瓣帖子的營銷號比比皆是。開播後，還需要持續根據節目進度來發帖保持熱度。”

“不過，近期豆瓣的娛樂大組被封了，對我們的工作造成了很大的影響。因為很多爆料、路透或者一些帶有觀點引導的帖子，都沒辦法直接發佈到這些娛樂大組中大面積擴散了。而且也不能進行投稿聯動了，很多節目的梗都只能在觀眾或粉絲中‘圈地自萌’，這對於節目宣傳來説，會損失一部分擴大宣傳的先機。”慕慕表示。

“至於微博這個衝熱搜和打造話題的主陣地，此前我們會在前期看片後準備一些話題詞條，同時根據每一天的熱點調整話題詞條的趣味性和可讀性。但隨着熱搜算法機制的進一步調整，微博熱搜也越來越‘難上’了。”慕慕談到。

不止是綜藝營銷遇到困難，電影宣發也同樣如此。國慶檔上線的青春片《五個撲水的少年》不僅沒有達到影評人寄予的“黑馬”厚望，國慶期間更是連榜單第三的席位都沒有保住，目前還在5000萬票房上掙扎。

這部電影的“撲街”原因多樣，除了出品方光線影業將其從暑期改檔到十一的錯誤決策外，影片的宣發也拖了票房的後腿，有影評人表示該部電影的前幾輪宣傳都沒打到點子上。在《長津湖》、《我和我的父輩》的強勢擠壓下，影片的“微博、抖音熱搜一輪遊”完全無人注意。上映後，影片宣發又錯誤地走起了賣慘路線，直接影響了豆瓣開分，原本影評人預估7.5分以上，結果開出了6.9分的成績，“撲水少年”就這樣成了“撲街少年”。

同時，沒有影視綜作品和代言的流量明星，也面臨了新一波的營銷困境，微博熱搜對“沒營養”的娛樂話題的管理，大大降低了部分藝人的曝光量；而抖音等短視頻平台的算法推薦機制，也會相對限制他們的短視頻作品對抖音用户的覆蓋。

新的路徑，有待驗證

在話題炒作受限的情況下，內容宣發究竟要怎麼做？

“不唯熱搜論”現已成為很多影視作品宣發的共識，對於視頻平台來説，站內熱度、會員轉化、外部口碑等都是它們考量宣發方和內容成績的重要依據。

為了讓影視作品能夠有更好的商業表現，宣發方在具體的渠道選擇和玩法上，也進行了一些改變。

首先在渠道上，影視綜三者側重的平台都有所不同，比如電影劇集主打的平台一般是微博和抖音，綜藝則是微博和豆瓣。但如果是比較大的項目，一般微博、抖音、豆瓣、快手、小紅書等社交平台都會包含在內，必要時還會涉及知乎和B站。

慕慕也表示，“現在綜藝宣傳的重點渠道就是微博和豆瓣，我們會專人專項跟進兩個平台的宣發。而小紅書、抖音、快手等平台，一般就是截取cut或圖片製成短視頻作品傳播，通常是用熱度比較高的金句配上嘉賓人設的關鍵詞，比如#大張偉反矯達人#，而且要反覆多次在宣傳中帶這種話題，讓觀眾習慣並記住嘉賓人設。”

 圖 / 《八角亭迷霧》

“此外，我們還會跟一些B站、抖音、快手上的剪輯或解説的營銷號合作二創視頻。”慕慕説。“不過，在B站等短視頻平台上，一些內容涉及到版權剪輯的視頻可能會面臨下架風險。而且影視作品的cut發佈到短視頻平台上，是否能對劇集或綜藝形成正向的圈粉導流，我們目前仍無法確定，因此在做宣發的時候也會慎重考慮衡量短視頻平台宣發的利弊。”

由於預算影響，很多小體量劇集都面臨宣發費用不足的問題，這也導致宣發方會在前期重點選取一個渠道，做口碑或粉絲運營，再依靠自來水的力量，爭取平台重視，將作品曝光到全平台。比如今年上半年騰訊視頻的非流量網劇《御賜小仵作》，就依靠口碑營銷，匯聚了大批自來水，上了好幾次微博熱搜，且在開播後拿到了片頭廣告植入。

其次，由於網友們的鑑別“水軍”的能力和媒介素養在不斷提高，對宣發物料的要求也會更高，因為一不小心就會有“翻車”風險。

某公關平台工作人員向燃財經透露：“之前某品牌冰箱因為智能屏幕不停播放廣告而上了熱搜，當時他應該找了很多金V營銷號去做一些正向的轉發或評論挽回口碑，但這些金V賬號很多都只有個位數的評論和轉發，誰是用户誰是水軍也就一目瞭然，反而會降低和破壞了用户的好感。”

馬世聰也認為，“粗放的熱搜投放或僱傭水軍這種初級宣發手段，很大程度上會被淘汰掉，宣發還是要立足內容和質量的角度去引發討論。”

慕慕現在做綜藝宣發也面臨了這種情況。“現在我們想要鋪熱搜宣傳，或者做一些評論和發帖方向的引導時，需要做得很隱秘，因為現在很多觀眾的眼睛都很‘毒’，他們很容易就能看出來你是觀眾還是水軍。”

“就比如做文案內容或者剪輯視頻時，我要把自己放在普通觀眾或粉絲的角度去向別的用户安利；有時候可能還需要我們去豆瓣、小紅書等平台上，‘拉踩’自己或別人的節目，激發網友的‘逆反’心理。這個度也要把握好，不能過度讓用户覺得這個節目真的不行，也不能讓客户覺得真的在攻擊自己的節目，更不能太輕拿輕放讓用户看出來你是誰家的水軍。”慕慕表示。

此外，慕慕向燃財經透露：“微博的熱搜話題也不能像以前那樣粗放式‘明星+節目名’了，而是要有一些能引起輿論熱度的話題，並根據節目播出進度隨時更改補充。同時在豆瓣進行爆料時，我們也會朝着引導用户討論方向去製作物料，一旦話題討論的方向偏了，就需要緊急製作plan B備案。”

這種情況下，微博刷榜也變得越來越“被動”。一位此前做“熱搜生意”的投機者向燃財經表示，熱搜榜的生意越來越難做了，他們不少都改為只做各大社交平台賬號“點贊評”的生意了。

 圖 / 《幕後之王》

而對於微博熱搜宣傳依賴更嚴重的流量明星，在無法通過粉絲打投或買數據上熱搜維持熱度後，他們也開始尋求其他渠道的曝光手段了。

演藝經紀人羅紫櫻告訴燃財經，“現在很多明星會選擇在抖音等短視頻平台尋求曝光，如果自身沒有話題度，他們還會去薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，或者自己開直播帶貨來維持自身的熱度；第二種就是部分明星會去yy直播、虎牙直播等平台自制微綜藝上做嘉賓，平台都會給他們做明星頭條的推送等等；還有就是喜馬拉雅會有一些讀書會之類的內容形式，也會邀請這些明星上去做訪談。”

不過，這些平台都存在一個“致命缺陷”，那就是它們沒有微博的覆蓋面廣泛。網友理理表示：“雖然自己不追星，但是每天還是習慣性在地鐵上打開微博熱搜榜，每個話題都點進去看一遍，這已經成為了一種習慣。”

而由於抖音等短視頻平台的算法機制，平台只會給用户推送他感興趣的內容，如果該用户對明星不感興趣，那麼隨機刷到明星相關內容的概率就會非常小，除非去主動搜索。明星在抖音等短視頻平台上的曝光，也大部分成了“粉絲定向特供”內容，很難達到微博熱搜的效果。

不過，多渠道的宣傳方式依然給營銷方提供了信心，未來或許可以摸索出更行之有效的宣發方式。

口碑迴歸，內容至上

宣發的不斷升級創新，離不開內容質量的基石。對於許多內容製作方、營銷方來説，近期的一個直觀感受是作品的口碑力量在提升，而話題、流量的作用在衰退。

“現在的影視作品製作，主創團隊在考慮演員時，肯定不會一味地追求流量，導致選出的藝人和角色完全不匹配。”國有電影集團、影視頻道主編董一雯認為，“對於一個優秀作品而言，營銷宣發是讓它被更多人看到的加分項。因此，藝人和作品需要相互成就，流量藝人雖然對作品宣發能提供強有力的幫助，但如今這個時代，肯定不能唯流量是論，只有當作品和藝人都被大眾肯定，才是雙贏的結果。不能捨本逐末，一部爛片也不可能完全靠後期演員的名氣流量宣傳來‘逆天改命’。”

這其中，芒果TV綜藝《名偵探學院》就是一個靠口碑“翻紅”的典型案例，一開始它只是一個類似於“粉絲特供”的小眾作品，節目嘉賓都是素人，平台也沒有做什麼宣傳。但節目憑藉選取“高材生做核心嘉賓”打出差異化，讓人好奇非“九漏魚”的素人嘉賓會在節目中如何反應，這就吸引到了一部分觀眾。“節目還會隨着受眾範圍的擴大和觀眾需求去調整內容形式，這是很多綜N代目前無法做到的。”慕慕表示。

作品質量口碑上來了，帶來的最大好處就是“自來水”會增多。

優酷、愛奇藝近期播出的奇幻愛情輕喜劇《我的巴比倫戀人》，因為平台宣發不足，前期可以説糊得“悄無聲息”。部分觀眾在觀看後覺得內容不錯，就主動去微博、豆瓣、小紅書等平台“安利”，在自來水的口碑發酵下，該劇進入了德塔文、骨朵影視作品數據排行榜前五的位置，成為近期熱度尚可的小成本製作。

9月3日上線的抗美援朝紀錄電影《1950他們正年輕》，就在上映前獲得了一羣“自來水”幫助影片免費宣傳，甚至有網友自發組建微信羣一起商量如何讓影院增加排片。

 圖 / 《1950他們正年輕》

羣友杉杉告訴燃財經，在瞭解到電影需要支持後，她就進了這個微信羣，想盡自己的一份力。除了借用自己在媒體實習時攢下的人脈去聯繫一些大V博主幫忙外，她還微博私信過薇婭的團隊，希望薇婭能給予一些關注和發聲。後來薇婭果然幫助影片做了免費的直播宣傳，“當時羣裏的姐妹們都為這個消息感到振奮，並試圖為影片做更多事情。”杉杉説。

包括杉杉在內的熱心觀眾，不僅主動聯繫一些微博、微信上的影視KOL以及其他大V，詢問他們是否能為影片做免費宣傳，還會帶動身邊的人去參與影片點映，組織觀影等。內容口碑加持下，影片的評分從開分的8.7漲到了8.9，並從一開始片方擔心“隨時下映”的忐忑，到如今票房突破了1000萬元大關。這些無不顯示了內容口碑迴歸的力量。

不過單純依靠自來水“倒逼”宣發的成功案例依舊很少，很多隻能是用户、粉絲小範圍的“自嗨”。

董一雯也認為，在這個渠道爆發的年代，即使是非常優秀的作品，也難免遭遇“酒香也怕巷子深”的困境，僅僅依託作品口碑和自來水自然討論的力量，恐怕會導致“明珠蒙塵”。

基於此，董一雯告訴燃財經，“現在一部優秀的作品，不僅要緊盯內容質量，也需要關注政策、輿論等方面去創作生產。尤其在宣發不能靠話題‘硬炒’的情況下，內容創作可以和營銷相輔相成，互為輔助，在滿足受眾審美需求的基礎上，將情節與播出時的時事或熱點話題結合，同時也需要加持渠道、流量、明星的力量，實現宣發曝光和提高。”

參考資料：

1、《貴圈 | 微博熱搜恢復的24小時，娛樂圈發生了什麼》，來源：貴圈

2、《“清朗”100天后，娛樂圈還剩什麼？》，來源：Data ENT數據

3、《劇集營銷，不再唯微博熱搜》，來源：營銷娛子醬

*題圖來源於《幕後之王》。文中小閔、慕慕、杉杉、理理為化名。

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