市值逾250億，孩子王憑什麼吸引千萬“娃媽”？_風聞

自三胎政策推出後，母嬰市場熱度不斷升温。

在“精細化養娃”的觀點支撐下，母嬰經濟得以快速發展，各類育兒平台、母嬰品牌層出不窮。母嬰經濟帶來的巨大市場，甚至推動了如孩子王這類大型母嬰用品連鎖超市的上市。

作為國內首家為準媽媽和0-14歲嬰童提供一站式購物及育兒、成長和社交互動服務的平台，長期以來，孩子王都以“大門店”、“多選擇”的母嬰超市定位獲得娃媽們的青睞。10月14日，孩子王順利登陸A股，截止目前，孩子王市值為217.93億元。

隨着消費市場進一步升級，產品專業化、品牌化成為消費趨勢，專注“超市模式”的孩子王在上市之後，還有多少增長空間？

十年完成上市路，母嬰行業需要「精耕細作」

2009年12月，首家孩子王門店在南京建鄴萬達廣場開業。這是其創始人汪建國的第二次創業，在當時母嬰店還多以街邊店、夫妻店為主要形態的背景下，汪建國瞄準了“一站式”服務的細分賽道，將奶粉、嬰幼兒服飾、玩具、日用品等多種必需品統統“塞進”同一個賣場，並以此為基礎發展出了會員模式。

根據孩子王提供的招股書，截至2020年末，其已在20個省（市）、131個城市開設了共434家實體店，實現營業收入共83.55億元，淨利潤3.91億元。而其競爭對手“母嬰零售第一股”愛嬰室2020年共實現營收22.56億元，淨利潤1.17億元，由此看來，孩子王已經坐穩行業頭部位置。

10月14日，孩子王在深交所順利敲鐘，昭示已打開全新的發展局面。然而其股價在經歷了第一日的上漲後，第二日便迅速下跌，小幅跌破了首日開盤價。

雖然國家已經完全放開三胎並鼓勵生育，但我國的生育率依然持續走低。根據《中國生育報告2021》，2020年全國出生人口數為1200萬，較2019年下降18%，且當前出生人口仍處於快速下滑期，預計2030年將降至不到1000萬人。在新生兒人口紅利即將消失的大背景下，母嬰用品行業面臨着一定的挑戰。

二級市場的反應也證明了這一點——三胎政策出台後，母嬰股大都經歷了一段飛速上漲的爆發期，隨後又逐漸回落。

雖然孩子王定位於0-14歲的嬰童，但據筆者實地走訪發現，門店內至少有90%的產品是面向嬰兒及學齡前幼兒的，面向準媽媽和學齡後兒童的產品種類非常少。其招股書也顯示，母嬰商品銷售收入在其營收中佔比非常高，2020年佔比為89.21%。

因「低增長率、高素質化」為母嬰行業帶來「精耕細作」的可能。娃媽們的要求也開始變得更加嚴苛，除了基本吃、穿外，還要滿足嬰幼兒玩、學等各多種需求。

在這個背景下，孩子王勢必要進行新一輪突破。

從“一站式服務”到“互聯網母嬰”，“大而泛”難助孩子王維持高增長

與其他母嬰零售品牌不同，孩子王自始至終堅持會員制單客模式，這種商業模式雖然在前期拖慢了其發展的腳步，但好處在於將用户與平台深度捆綁，提高了復購率。

單從商業模式的角度來看，孩子王在本質上與沃爾瑪這類傳統商超是一樣的，都不承擔生產職責，幾乎所有的產品都來自供應商。這種“大而泛”的模式對於消費者的吸引力在於產品品牌與種類較為齊全，消費者的選擇餘地非常大。

進入電商時代後，購物場景從線下搬到了線上，尤其自2017年後品質電商崛起，嚴選模式成為主流，消費者有了更多可選擇的購買渠道，孩子王受到了不小的衝擊。為此，孩子王也推出了線上購物APP，開始線上線下雙路並行。

一位孩子王的會員告訴筆者，她平時買奶粉會考慮多個渠道，如果是在逛商場的時候正好碰到孩子王做促銷活動，她會直接在門店下單，但平時主要在京東和天貓自營上購買。據她描述，京東和天貓的活動比較多，大多數情況下要比孩子王便宜。

孩子王要面對的已經不僅是同行之間的競爭，還有來自電商平台的壓力。

此外，收入來源單一也是孩子王急需扭轉的局面。

招股書顯示，在孩子王2020年的營收中，來自奶粉、紙尿褲和洗護用品的收入分別佔據了47.22%、12.19%和11.72%，位居收入前三。而這三項收入的毛利率總體偏低，2020年，奶粉的毛利率為18.62%，紙尿褲的毛利率為21.20%，洗護用品的毛利率偏高，約為30%。綜合下來，孩子王的總體毛利率約為30.53%左右。

孩子王2020年度收入佔比情況

為了解決這些問題，孩子王開始提高會員服務的比重。

孩子王的母嬰會員服務主要包括兒童遊樂服務、親子互動活動和育兒服務等，基本上涵蓋了從孕期到嬰幼兒的所有需求。

母嬰會員服務可以説是孩子王區別於其他品牌的核心競爭力，也是增加其客户黏性的重要抓手，然而就其目前的市場表現而言並不算太好。

2018-2020年，孩子王的母嬰服務收入佔主營業務收入比分別為2.73%、3.23%和2.68%，佔比較小且增勢不明顯。究其原因，是孩子王的會員規模與服務人員體量不匹配所致。

目前，孩子王共有超4800萬會員，育兒顧問僅有不到6000名，這意味着平均每個育兒顧問要服務8000名會員，服務效果可想而知。同時，根據招聘網站上展示的信息，孩子王在招聘時並沒有強制要求其育兒顧問擁有育嬰師資格證，這又為育兒顧問的服務專業度打了折扣。

在品牌都開始縱深向下發展的今天，“大而泛”並不能幫助孩子王繼續保持優勢。在上市之後，孩子王又該如何向資本市場描述更多新故事？

站在新起點，孩子王的縱橫發展之路

上市以後，孩子王除了要謀求發展以外，還需要向資本市場證明它的長期發展潛力。

對於如今的孩子王來説，繼續擴大會員規模，深挖會員價值是穩定資本市場的利器。但擴大會員規模不能單純依靠員工上街“拉客户”，而是需要更為系統化的手段。在松果財經看來，這幾點或許是孩子王未來可去嘗試的。

1、門店“轉大為小”，進入社區

“大門店”模式雖然能提供多種產品品類，保證消費者擁有愉悦的購物體驗，但其弊端也很明顯：多開在大型商場內，有些城市甚至只開在市中心，遠離商場或者市中心的潛在用户難以覆蓋。

雖然App能一定程度上彌補這種劣勢，但大多數消費者還是更願意在天貓、京東這類主流電商平台上購物。且大門店模式偏向於重資產模式，這又會導致庫存率增加和貨物週轉時期拉長。

而社區店能有效緩解這種情況。一般情況下，社區店規模較小，門店坪效得以提升。且社區店有效觸達消費者的比例更高，孩子王可以社區店為陣地，主要提供母嬰服務，商品購買則通過線上渠道完成，以“輕資產模式”運行。

2、挖掘4800萬會員價值，打造自身流量池

雖然孩子王如今有超4800萬的會員數，但其貢獻主要體現在商品復購上，會員的價值還沒有完全挖掘出來。

如果換個角度思考，在現有的會員基礎上發展私域流量會是個很好的方向。現今大多數網紅品牌都有強大的私域流量池，如完美日記，這為其帶來了強大的經濟效益，私域流量的黏性有目共睹。

私域流量與會員制最大的不同在於社交屬性的深淺。孩子王雖然也強調自己是一個社交平台，但不可否認其與之會員的互動率並不高。孩子王需要注入更多社交基因，打造私域流量，才能實現“一帶多”的裂變。

3、聚焦核心業務，深耕會員服務

孩子王的會員服務呈現出範圍廣、內容多的特點，但其深度難以與專業機構比肩。

以月嫂服務為例，市面上有專門的提供月嫂服務的機構，也有定位家政中介的平台，而無論是機構還是平台，其對月嫂的考核、評價體系一定是經過了市場檢驗的。孩子王作為母嬰商品零售平台，服務並不是其主營業務，也因此其考評體系難免有紕漏，一旦出現問題，又會影響品牌口碑。從這個角度看，聚焦市場需求，專向發展更能保持優勢。

比如對於新手媽媽而言，在短時間內學會如何育兒是剛需。在育兒服務方面，可以將會員按片區劃分後，以一名育嬰師加多名育兒嫂的組合，對片區會員提供有針對性的服務。這樣既能保證提供的服務質量，又能保證服務人員的專業性。

當下，孩子王已經來到了十字路口，接下來是向左還是向右，是坐穩“母嬰第一股”還是在市場沉浮，尚且需要時間來檢驗。

作者 茫茫

文|松果財經（songguocaijing1）