超前點播取消之後,愛優騰該如何“自救”?_風聞
娱刺儿-娱刺儿官方账号-娱刺儿是刺猬公社旗下文娱报道账号2021-10-18 15:22

呆呆 怡晴 | 作者 周矗 | 編輯
“親,想要跳過廣告,可以選擇成為我們的會員,包年388,包月98,連續包月88,包天1500。”
10月15日,一段名為《互聯網體檢》的喜劇,在社交網絡上火了。節目中,體檢者如果想要體驗完整的“體檢”,不僅要等待長時間的貼片廣告,還有無休無止的彈窗廣告。
為了獲得更好的體驗,消費者只能花錢成為會員,購買加速包,為了提前看到胸片,甚至還要購買超前點播。最後,消費者忍不住吐槽:“我已經成為會員了,還要花錢,不覺得你們吃相很難看嗎?”
有趣的是,這段以吐槽視頻網站為主題的喜劇,完整地出現在了愛奇藝出品的綜藝《一年一度喜劇大賽》中。播出當晚,#愛奇藝吐槽愛奇藝#登上熱搜,編劇六獸説:“感謝愛奇藝,讓我們在愛奇藝吐槽愛奇藝。”

圖源:新浪微博@柿子娛樂
喜劇中引發熱議的段子,正是視頻行業推行“超前點播”模式後,不斷湧現的聲音之一。
2019年,騰訊視頻通過《陳情令》首先推出了超前點播模式,提前看6集需要在VIP的基礎上再花30元。但這一模式的試水非常成功,雲合數據顯示,超前點播24小時內,便獲得超7500萬的利潤。
兩年之後,超前點播模式卻親手被視頻平台放棄。
2021年10月4日12:00,愛奇藝官方發微博宣佈取消劇集超前點播,並取消會員可見的內容宣傳貼片。騰訊視頻和優酷也分別在14:31和14:53宣佈取消劇集超級點播服務。
10月15日,近兩週之後,愛奇藝創始人、CEO龔宇在愛奇藝悦享會上解釋了超前點播這一模式取消的原因:“主要是會員滿意度,這是一個核心觀點,我們自己壯士斷腕,願意為會員的滿意度付出代價,在內容產品、商業模式、播出方式上找到更多的契合。”
製片人陳益韜告訴娛刺兒(ID:yuci-er),超前點播並非突然取消,行業人士在兩個月前選秀禁令頒佈的時候,就已經聽到了超前點播要被取消的風聲,周圍的行業人對此並不會感到奇怪。

圖源:新浪微博截圖
他覺得,超前點播的存在對於消費者而言本就不合理,“一部劇讓觀眾進行兩次消費,是很不公平的一件事。就像之前迪士尼園區禁止遊客自帶食物一樣,最後打官司還是輸了。”
然而對於產業鏈而言,“超前點播”的取消也讓行業陷入了思考。超前點播取消的當天,陳益韜在朋友圈犀利發言:“平台賺不到錢,行業下游集體餓死。”
自《陳情令》伊始,《慶餘年》《我是餘歡水》《贅婿》《隱秘的角落》等熱播劇紛紛以每集三元的價格開啓超前點播。短短兩年間,超前點播從一部劇發展到近百部。
各種消費者糾紛也紛至沓來。《慶餘年》播出後,12426版權監測中心主任吳冠勇稱,《慶餘年》侵權鏈接已近4萬條,大量盜版的鏈條裏寫滿了觀眾對二次付費的憤怒;超前點播付費的價格也飽受爭議,《陳情令》在接近大結局時才開啓超前點播,解鎖需要花費30元;《慶餘年》播出一半便進行了超前點播的收費,提前看完一部劇,需要耗費50元。《人民日報》曾點名批評:“吃相難看”。

圖源:豆瓣
超前點播的取消,一下子讓視頻平台回到了兩年前的狀態。長視頻平台商業模式的新探索,最終被“愛優騰”親手宣告終結,截止2021年10月17日,僅芒果TV尚存超前點播。
當一切迴歸到原點,平台終於明白,趕在盈利之前最重要的是內容產品質量對觀眾有着足夠的説服力。
**超前點播取消後,長期處於虧損狀態的視頻平台,仍需尋找新的盈利模式“自救”。**除了會員提價外,它們把收費的模式錨向了“單片付費”以及“海外製造”,出海和下沉,似乎成了盈利路上的不二突圍模式。

會員制,單一的救命稻草
2015年,一部名為《盜墓筆記》的網劇在短短的22小時內流量破億,創造了網劇最快破億的紀錄。
在這部劇中,愛奇藝首先開啓了VIP搶先看的嘗試,第5集開始,會員用户可以提前看到全部內容,而非會員每週只能收看一集。
在官方報告中,愛奇藝稱這部劇帶來了會員數量上的激增,當年營收為52.95億元,較2014年同比增長84.3%。
視頻行業迎來會員時代的同時,也用更高的成本投入到了內容製作當中,網劇、網綜均進入了高速發展的階段。據云合數據,《延禧攻略》《楚喬傳》等12部劇集正片有效播放量突破百億(截止2020年12月31日),2021年第三季度上新網綜數量高達54部。
豐富的內容與會員規模相輔相成。2019年6月,愛奇藝率先迎來了會員破億時代。2019年12月,騰訊付費會員規模隨之破億。
儘管會員破億,視頻平台仍然需要面對入不敷出的事實。
2019年,騰訊視頻全年運營虧損在30億之下;2020年,愛奇藝全年虧損達70億;阿里巴巴財報中並未披露2020年優酷虧損數據,但2021年6月,優酷總裁樊路遠在第九屆中國網絡視聽大會上吐槽,“我們三傢什麼時候能盈利?按現在的生存環境看,指日可待簡直是痴心妄想。”
會員數量破億後,會員增長也陷入了疲軟期。超前點播的出現,讓盈利模式較為單一的視頻平台看到了擴收的希望。
2019年8月,騰訊視頻成為“第一個吃螃蟹的人”,其獨播網劇《陳情令》在即將收官之際開啓超前點播,從第45集(共50集)開始,會員用户可以以6元/集的價格提前解鎖未播集,一次性購買6集可以享受30元的優惠價。
這次“試水”的商業回報卻相當可觀。片方在慶功宴透露,《陳情令》的付費點播人數達520萬人次,總金額達1.56億元。

圖源:豆瓣
長視頻平台看到了超前點播的吸金潛力,2020年2月,愛奇藝CEO龔宇在2019年第四季度財報電話會議中表示,超前點播目前只在很少的劇上嘗試,但模式很成功,未來會成為一種常態。
據云合數據,2019年採取超前點播模式的劇集僅5部,到了2020年,超前點播劇的數量猛增至123部,2021年上半年,平台上線超點劇67部,第三季度上線46部。
《贅婿》是2021年第一部現象級網劇。愛奇藝財報顯示,2021年第一季度,愛奇藝訂閲會員增長達到360萬。龔宇還特別提到《贅婿》,“在收視率和貨幣化效率方面都成為另一個標杆,這也印證了我們的獨家內容策略。”
網播劇之外,《三十而已》等台網聯播劇也加入超前點播的陣營,在騰訊視頻可以比電視上提前6天看到大結局。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2021騰訊視頻V視界大會上透露,該劇播出期間有超半數會員追劇,會員收入規模近3億。
超點集數方面,雲合數據顯示,2020年超點劇的超點集數在3-33集之間,佔整部劇集數的比例在17%-83%之間,其中分佈在30%-50%這一區間的劇集最多,有89部。
儘管已經有不少觀眾願意為超前點播買單,但是據《2021中國網絡視聽發展研究報告》,選擇過超前點播服務的用户僅佔20.2%。數量龐大的基本觀眾盤並不認同這一模式。
在投資人曹海濤看來,這是政策導向的結果:“我有一個比較獨特的理解是,原來是大環境鼓勵企業合法的賺錢,但是現在整個的政策傾向是,不僅要合法地掙錢,還要合理合情地賺錢,其更加關注社會正確價值觀的引導。”
2021年第二季度,愛奇藝會員規模較第一季度增長90萬,騰訊視頻會員規模與第一季度持平,而芒果TV的年報中,並未透露會員增長的數量。
一位從業者告訴娛刺兒(ID:yuci-er):“或許也是因為沒有取得滿意的成績。”

單片付費,另一種“超前點播”?
愛奇藝給出的解決方式是單片付費。
10月15日,愛奇藝出品電影《東北戀哥》在平遙國家電影展展映,並將於29日以PVOD模式(一種付費點播形式)在愛奇藝雲影院上映,價格暫未公佈。在電影節的"光環加持"下,目前,這部網絡電影已有6.7萬人預約。
同日,龔宇在愛奇藝悦享會的演講中提到,“我們推出了會員雲影院,這與會員包月付費不同,需要觀眾單片付費,電影的製作成本比劇集、動漫可能高出一倍,也可能高五倍甚至八倍,這種內容向用户直接收費是更公平的方式。”他表示,內容方要直接面對消費者,承擔用户選擇結果和財務風險。
在不少觀眾看來,單片付費是更忠於內容、更理性的選擇。但當前的單片付費與超前點播一樣,存在**“會員基礎上再付費”**的問題。
愛奇藝的電影分類下,有免費、付費兩個選項,但電影左上角有VIP和星鑽的不同標識。星鑽會員可以免費觀看所有電影,黃金VIP可以免費觀看部分電影,並以6元折扣價購買星鑽影片,普通用户則需以5元或12元的價格購買VIP或星鑽影片。
騰訊視頻有免費、 包月、用券、付費四個選項,其中包月內容VIP可免費觀看,普通用户需5元購買,用券內容VIP可2.5元購買,普通用户需5元購買,付費內容VIP可6元購買,普通用户需花費12元。
優酷分為免費、會員、點播三個選項,其中會員內容需開通VIP觀看,點播內容VIP可以5-6元購買,普通用户需12元購買,標明半價的內容普通用户和VIP均可半價購買。
據中國電影家協會2020年發佈的《觀眾觀影意願調研報告》,**70%以上的受訪者有過線上付費觀影經歷。**但是在價格方面,近七成的受訪者希望在5元及以下,與5元、6元、12元為主的付費價格尚有一定差距。單片付費實施起來,未必會一帆風順。
據酷雲互動《2020中國網絡電影市場趨勢觀察》,73%的網絡電影觀看者處於三線及以下城市;《優酷電影用户2021年上半年觀影數據報告》顯示,48%的觀影用户分佈在三到五線城市,另有11%生活在五線及以後。
網絡電影受眾相對下沉,因此,長視頻平台們也試圖向“下”擴張。
2019年,愛奇藝推出極速版;2021年,騰訊推出“片多多”。“極速版”和“x多多”很容易聯想到一些專攻下沉市場的應用,下沉市場用户也確實是這兩個應用的目標受眾。

圖源:應用商店詳情
財報顯示,截止2021年第二季度,愛奇藝極速版DAU(日活躍用户數量)峯值超過130萬。愛奇藝方披露信息顯示,極速版用户和愛奇藝主站用户重合度僅7%,並且還在不斷下降。
儘管相較於數以億計的下沉市場,愛奇藝極速版的DAU顯得格外“弱小”,但它終究為平台撬開了下沉市場的一角,提供了獲得更多增量用户的可能性。
然而,片多多的LOGO上寫着“看片賺錢”,應用商店的詳情中有“看劇就能有錢掙”“所有內容都能免費看”等,愛奇藝極速版的詳情裏也有“看劇賺錢可以體現”“邀請好友一起賺錢”等內容,讓人不免產生疑問,即便真的能夠獲得增量,這些用户真的能成為長視頻平台所期待的付費會員嗎?
愛奇藝取消超點的同時,也取消了會員可見的內容宣傳貼片。但並不意味着愛奇藝放棄會員廣告。
龔宇在悦享會上表示,與超前點播不同,**廣告的方向是對的。**任何人都需要商業信息,現在的問題可能是沒有把會員需要的內容推送給他們。此外,會員可見的廣告需要更好的創意,應當將其變成內容,而不只是宣傳性的業務廣告。
長視頻平台正在為如何讓付費會員接受廣告“絞盡腦汁”,而廣告主們卻不那麼青睞長視頻平台。
艾瑞諮詢《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》數據顯示,短視頻平台和社交媒體獲得了最多的青睞,分別有超過五成和四成的廣告主增加了廣告投放預算,而長視頻平台與之對應的數字僅為13.6%。
超點取消的背後,長視頻平台正四面楚歌。

海外市場,一片藍海?
如果內容面向國內無法盈利,那就只能開拓更大的市場——走向亞太。
2021年1月,亞洲媒體合作伙伴MPA就曾預測:2025年,亞太地區在線視頻市場將達到545億美元,亞洲這塊大蛋糕已經被覬覦許久。
2019年6月,騰訊視頻和愛奇藝分別推出國際版應用WeTV和iQIYI ,“劍指”東南亞。如今,背後的棋局也越下越大,騰訊視頻先後收購東南亞流媒體平台lflix,與泰國當地CH3電視頻道達成合作,在2020年11月與馬來西亞首要媒體集團達成了深度合作。
而愛奇藝也不甘落後,在提供超12種語言界面與文字後,也推出東南亞首部自制劇《靈魂擺渡·南洋傳説》,首部原創韓劇《我的室友是九尾狐》,以及在中國台灣拍攝的懸疑劇《逆局》等。
儘管《靈魂擺渡·南洋傳説》的豆瓣評分只有4.8,但愛奇藝國際站與台團隊聯手打造的《逆局》在豆瓣評分高達8.7,內容製作方面並不“粗製濫造”。

圖源:新浪微博@台劇諮詢台
愛奇藝在國際上的原創內容還在持續發力。
2021年10月11日,在釜山電影節上,愛奇藝公佈了6部新的亞洲原創片單,包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》兩部菲律賓本土原創劇集和《Crazy Love》《當時的我們》等4部原創韓劇。
出演人員中,f(x)組合成員鄭秀晶和《她的私生活》男主金材昱赫然在列;製作團隊方面,菲律賓2部劇集與當地知名娛樂公司ABS-CBN共同打造,《當時的我們》聯合出品方是《海岸村恰恰恰》的製作公司。
海外盈利的可能性在愛奇藝的財報中初顯端倪,截止2021年第二季度末,愛奇藝海外會員數超過100萬。
2021年10月,Digital TV Research 發佈2026年全球流媒體視頻平台訂閲數預測,報告顯示,愛奇藝排名第四,在 HBO Max之前。
不過,這只是國內流媒體平台走向國際戰場的第一步。視頻平台來到國際戰場上,面對的是更強的競爭力。
亞洲媒體合作伙伴公司MPA在2020年,針對印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和新加坡四大市場進行調研後,發佈了《東南亞在線視頻消費者洞察與分析:一項權威研究》的報告。報告指出,四大市場中Youtube、Netflix等國際性流媒體平台仍佔據顯著優勢,愛奇藝只處於穩步增長中。
與此同時,Disney+和Netflix也對亞太市場虎視眈眈。10月14日,迪士尼在線上亞太內容發佈會上公佈了20餘部來自亞太地區的作品,其中來自日本、韓國、大中華地區等多地的18部原創作品將在流媒體平台Disney+上播放。
早在2015年,Netflix就已涉足亞太市場,在與本土創作者合作方面有着更為充足的經驗。他們此前推出了《方寸之愛》、韓劇《王國》、日劇《全裸導演》等劇,其中《王國》被《紐約時報》評選為2019年十佳電視劇,而今年熱播的《魷魚遊戲》更是憑藉一己之力讓Netflix市值漲了1200億人民幣。
Netflix2021Q2財報顯示,截止第二季度末,亞太地區的流播放服務付費用户人數達到2788萬人。
**值得一提的是,這些熱播劇也是用高價砸出來的。**2013年Netflix推出的原創劇《紙牌屋》,單集成本高達400萬美元,但播出當季,Netflix收穫300萬新增付費用户。
Netflix投資製作的首部韓劇《王國》,其單集成本就有178萬美元。時代週報報道,《魷魚遊戲》總共9集,但總投資達到了200億韓元,約1.1億人民幣,而上線不足4周全球觀看人數超過1.11億,也是Netflix第一部觀看量破億的劇集。

圖源:豆瓣
儘管長視頻平台已經開始海外原創、擁有一定的影響力,但是比起Netflix等流媒體平台,國內視頻平台來到國際戰場上,面對的不僅是內容創新的挑戰,還有製作內容耗費的大量資金。“錢從何而來”仍然是根本的問題。
單片付費與海外盈利之外,長視頻平台還有周邊及衍生付費的路可走,然而獲利的,也只有耽改劇和頭部IP,如《陳情令》以每張專輯20元的單價,獲得總售價3300萬,其它劇集想“撈一筆”並不容易。
在短視頻時代求生,在國際戰場上尋求新機,在政策緊縮的環境下戴着鐐銬跳舞,長視頻平台有些手忙腳亂,也對前途更多出了幾分迷茫。
陳益韜看好視頻平台在海外的盈利能力,但他也預言,這或許是長視頻平台在國內距離2015年最差的一年,但可能是未來十年最好的一年。
參考資料:
1、財經雜誌-《掃黑風暴》超前點播再遭吐槽,平台為何仍在“叫窮”?
2、全媒派-Netflix的財富密碼:讓用户瘋狂增長,直至世界毀
3、壹娛觀察-五年狠砸150多億美金,Netflix如何成為全球原創電影新豪強?
4、三聲-騰訊視頻出海記
