超前點播取消之後，愛優騰該如何“自救”?_風聞

呆呆 怡晴 | 作者     周矗 | 編輯

“親，想要跳過廣告，可以選擇成為我們的會員，包年388，包月98，連續包月88，包天1500。”

10月15日，一段名為《互聯網體檢》的喜劇，在社交網絡上火了。節目中，體檢者如果想要體驗完整的“體檢”，不僅要等待長時間的貼片廣告，還有無休無止的彈窗廣告。

為了獲得更好的體驗，消費者只能花錢成為會員，購買加速包，為了提前看到胸片，甚至還要購買超前點播。最後，消費者忍不住吐槽：“我已經成為會員了，還要花錢，不覺得你們吃相很難看嗎？”

有趣的是，這段以吐槽視頻網站為主題的喜劇，完整地出現在了愛奇藝出品的綜藝《一年一度喜劇大賽》中。播出當晚，#愛奇藝吐槽愛奇藝#登上熱搜，編劇六獸説：“感謝愛奇藝，讓我們在愛奇藝吐槽愛奇藝。”

圖源：新浪微博@柿子娛樂

喜劇中引發熱議的段子，正是視頻行業推行“超前點播”模式後，不斷湧現的聲音之一。

2019年，騰訊視頻通過《陳情令》首先推出了超前點播模式，提前看6集需要在VIP的基礎上再花30元。但這一模式的試水非常成功，雲合數據顯示，超前點播24小時內，便獲得超7500萬的利潤。

兩年之後，超前點播模式卻親手被視頻平台放棄。

2021年10月4日12:00，愛奇藝官方發微博宣佈取消劇集超前點播，並取消會員可見的內容宣傳貼片。騰訊視頻和優酷也分別在14:31和14：53宣佈取消劇集超級點播服務。

10月15日，近兩週之後，愛奇藝創始人、CEO龔宇在愛奇藝悦享會上解釋了超前點播這一模式取消的原因：“主要是會員滿意度，這是一個核心觀點，我們自己壯士斷腕，願意為會員的滿意度付出代價，在內容產品、商業模式、播出方式上找到更多的契合。”

製片人陳益韜告訴娛刺兒（ID：yuci-er），超前點播並非突然取消，行業人士在兩個月前選秀禁令頒佈的時候，就已經聽到了超前點播要被取消的風聲，周圍的行業人對此並不會感到奇怪。

圖源：新浪微博截圖

他覺得，超前點播的存在對於消費者而言本就不合理，“一部劇讓觀眾進行兩次消費，是很不公平的一件事。就像之前迪士尼園區禁止遊客自帶食物一樣，最後打官司還是輸了。”

然而對於產業鏈而言，“超前點播”的取消也讓行業陷入了思考。超前點播取消的當天，陳益韜在朋友圈犀利發言：“平台賺不到錢，行業下游集體餓死。”

自《陳情令》伊始，《慶餘年》《我是餘歡水》《贅婿》《隱秘的角落》等熱播劇紛紛以每集三元的價格開啓超前點播。短短兩年間，超前點播從一部劇發展到近百部。

各種消費者糾紛也紛至沓來。《慶餘年》播出後，12426版權監測中心主任吳冠勇稱，《慶餘年》侵權鏈接已近4萬條，大量盜版的鏈條裏寫滿了觀眾對二次付費的憤怒；超前點播付費的價格也飽受爭議，《陳情令》在接近大結局時才開啓超前點播，解鎖需要花費30元；《慶餘年》播出一半便進行了超前點播的收費，提前看完一部劇，需要耗費50元。《人民日報》曾點名批評：“吃相難看”。

圖源：豆瓣

超前點播的取消，一下子讓視頻平台回到了兩年前的狀態。長視頻平台商業模式的新探索，最終被“愛優騰”親手宣告終結，截止2021年10月17日，僅芒果TV尚存超前點播。

當一切迴歸到原點，平台終於明白，趕在盈利之前最重要的是內容產品質量對觀眾有着足夠的説服力。

**超前點播取消後，長期處於虧損狀態的視頻平台，仍需尋找新的盈利模式“自救”。**除了會員提價外，它們把收費的模式錨向了“單片付費”以及“海外製造”，出海和下沉，似乎成了盈利路上的不二突圍模式。

 

會員制，單一的救命稻草

2015年，一部名為《盜墓筆記》的網劇在短短的22小時內流量破億，創造了網劇最快破億的紀錄。

在這部劇中，愛奇藝首先開啓了VIP搶先看的嘗試，第5集開始，會員用户可以提前看到全部內容，而非會員每週只能收看一集。

在官方報告中，愛奇藝稱這部劇帶來了會員數量上的激增，當年營收為52.95億元，較2014年同比增長84.3%。

視頻行業迎來會員時代的同時，也用更高的成本投入到了內容製作當中，網劇、網綜均進入了高速發展的階段。據云合數據，《延禧攻略》《楚喬傳》等12部劇集正片有效播放量突破百億（截止2020年12月31日），2021年第三季度上新網綜數量高達54部。

豐富的內容與會員規模相輔相成。2019年6月，愛奇藝率先迎來了會員破億時代。2019年12月，騰訊付費會員規模隨之破億。

儘管會員破億，視頻平台仍然需要面對入不敷出的事實。

2019年，騰訊視頻全年運營虧損在30億之下；2020年，愛奇藝全年虧損達70億；阿里巴巴財報中並未披露2020年優酷虧損數據，但2021年6月，優酷總裁樊路遠在第九屆中國網絡視聽大會上吐槽，“我們三傢什麼時候能盈利？按現在的生存環境看，指日可待簡直是痴心妄想。”

會員數量破億後，會員增長也陷入了疲軟期。超前點播的出現，讓盈利模式較為單一的視頻平台看到了擴收的希望。

2019年8月，騰訊視頻成為“第一個吃螃蟹的人”，其獨播網劇《陳情令》在即將收官之際開啓超前點播，從第45集（共50集）開始，會員用户可以以6元/集的價格提前解鎖未播集，一次性購買6集可以享受30元的優惠價。

這次“試水”的商業回報卻相當可觀。片方在慶功宴透露，《陳情令》的付費點播人數達520萬人次，總金額達1.56億元。

圖源：豆瓣

長視頻平台看到了超前點播的吸金潛力，2020年2月，愛奇藝CEO龔宇在2019年第四季度財報電話會議中表示，超前點播目前只在很少的劇上嘗試，但模式很成功，未來會成為一種常態。

據云合數據，2019年採取超前點播模式的劇集僅5部，到了2020年，超前點播劇的數量猛增至123部，2021年上半年，平台上線超點劇67部，第三季度上線46部。

《贅婿》是2021年第一部現象級網劇。愛奇藝財報顯示，2021年第一季度，愛奇藝訂閲會員增長達到360萬。龔宇還特別提到《贅婿》，“在收視率和貨幣化效率方面都成為另一個標杆，這也印證了我們的獨家內容策略。”

網播劇之外，《三十而已》等台網聯播劇也加入超前點播的陣營，在騰訊視頻可以比電視上提前6天看到大結局。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2021騰訊視頻V視界大會上透露，該劇播出期間有超半數會員追劇，會員收入規模近3億。

超點集數方面，雲合數據顯示，2020年超點劇的超點集數在3-33集之間，佔整部劇集數的比例在17%-83%之間，其中分佈在30%-50%這一區間的劇集最多，有89部。

儘管已經有不少觀眾願意為超前點播買單，但是據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，選擇過超前點播服務的用户僅佔20.2%。數量龐大的基本觀眾盤並不認同這一模式。

在投資人曹海濤看來，這是政策導向的結果：“我有一個比較獨特的理解是，原來是大環境鼓勵企業合法的賺錢，但是現在整個的政策傾向是，不僅要合法地掙錢，還要合理合情地賺錢，其更加關注社會正確價值觀的引導。”

2021年第二季度，愛奇藝會員規模較第一季度增長90萬，騰訊視頻會員規模與第一季度持平，而芒果TV的年報中，並未透露會員增長的數量。

一位從業者告訴娛刺兒（ID：yuci-er）：“或許也是因為沒有取得滿意的成績。”

 

單片付費，另一種“超前點播”？

愛奇藝給出的解決方式是單片付費。

10月15日，愛奇藝出品電影《東北戀哥》在平遙國家電影展展映，並將於29日以PVOD模式（一種付費點播形式）在愛奇藝雲影院上映，價格暫未公佈。在電影節的"光環加持"下，目前，這部網絡電影已有6.7萬人預約。

同日，龔宇在愛奇藝悦享會的演講中提到，“我們推出了會員雲影院，這與會員包月付費不同，需要觀眾單片付費，電影的製作成本比劇集、動漫可能高出一倍，也可能高五倍甚至八倍，這種內容向用户直接收費是更公平的方式。”他表示，內容方要直接面對消費者，承擔用户選擇結果和財務風險。

在不少觀眾看來，單片付費是更忠於內容、更理性的選擇。但當前的單片付費與超前點播一樣，存在**“會員基礎上再付費”**的問題。

愛奇藝的電影分類下，有免費、付費兩個選項，但電影左上角有VIP和星鑽的不同標識。星鑽會員可以免費觀看所有電影，黃金VIP可以免費觀看部分電影，並以6元折扣價購買星鑽影片，普通用户則需以5元或12元的價格購買VIP或星鑽影片。

騰訊視頻有免費、 包月、用券、付費四個選項，其中包月內容VIP可免費觀看，普通用户需5元購買，用券內容VIP可2.5元購買，普通用户需5元購買，付費內容VIP可6元購買，普通用户需花費12元。

優酷分為免費、會員、點播三個選項，其中會員內容需開通VIP觀看，點播內容VIP可以5-6元購買，普通用户需12元購買，標明半價的內容普通用户和VIP均可半價購買。

據中國電影家協會2020年發佈的《觀眾觀影意願調研報告》，**70%以上的受訪者有過線上付費觀影經歷。**但是在價格方面，近七成的受訪者希望在5元及以下，與5元、6元、12元為主的付費價格尚有一定差距。單片付費實施起來，未必會一帆風順。

據酷雲互動《2020中國網絡電影市場趨勢觀察》，73%的網絡電影觀看者處於三線及以下城市；《優酷電影用户2021年上半年觀影數據報告》顯示，48%的觀影用户分佈在三到五線城市，另有11%生活在五線及以後。

網絡電影受眾相對下沉，因此，長視頻平台們也試圖向“下”擴張。

2019年，愛奇藝推出極速版；2021年，騰訊推出“片多多”。“極速版”和“x多多”很容易聯想到一些專攻下沉市場的應用，下沉市場用户也確實是這兩個應用的目標受眾。

圖源：應用商店詳情

財報顯示，截止2021年第二季度，愛奇藝極速版DAU（日活躍用户數量）峯值超過130萬。愛奇藝方披露信息顯示，極速版用户和愛奇藝主站用户重合度僅7%，並且還在不斷下降。

儘管相較於數以億計的下沉市場，愛奇藝極速版的DAU顯得格外“弱小”，但它終究為平台撬開了下沉市場的一角，提供了獲得更多增量用户的可能性。

然而，片多多的LOGO上寫着“看片賺錢”，應用商店的詳情中有“看劇就能有錢掙”“所有內容都能免費看”等，愛奇藝極速版的詳情裏也有“看劇賺錢可以體現”“邀請好友一起賺錢”等內容，讓人不免產生疑問，即便真的能夠獲得增量，這些用户真的能成為長視頻平台所期待的付費會員嗎？

愛奇藝取消超點的同時，也取消了會員可見的內容宣傳貼片。但並不意味着愛奇藝放棄會員廣告。

龔宇在悦享會上表示，與超前點播不同，**廣告的方向是對的。**任何人都需要商業信息，現在的問題可能是沒有把會員需要的內容推送給他們。此外，會員可見的廣告需要更好的創意，應當將其變成內容，而不只是宣傳性的業務廣告。

長視頻平台正在為如何讓付費會員接受廣告“絞盡腦汁”，而廣告主們卻不那麼青睞長視頻平台。

艾瑞諮詢《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》數據顯示，短視頻平台和社交媒體獲得了最多的青睞，分別有超過五成和四成的廣告主增加了廣告投放預算，而長視頻平台與之對應的數字僅為13.6%。

超點取消的背後，長視頻平台正四面楚歌。

 海外市場，一片藍海？

如果內容面向國內無法盈利，那就只能開拓更大的市場——走向亞太。

2021年1月，亞洲媒體合作伙伴MPA就曾預測：2025年，亞太地區在線視頻市場將達到545億美元，亞洲這塊大蛋糕已經被覬覦許久。

2019年6月，騰訊視頻和愛奇藝分別推出國際版應用WeTV和iQIYI ，“劍指”東南亞。如今，背後的棋局也越下越大，騰訊視頻先後收購東南亞流媒體平台lflix，與泰國當地CH3電視頻道達成合作，在2020年11月與馬來西亞首要媒體集團達成了深度合作。

而愛奇藝也不甘落後，在提供超12種語言界面與文字後，也推出東南亞首部自制劇《靈魂擺渡·南洋傳説》，首部原創韓劇《我的室友是九尾狐》，以及在中國台灣拍攝的懸疑劇《逆局》等。

儘管《靈魂擺渡·南洋傳説》的豆瓣評分只有4.8，但愛奇藝國際站與台團隊聯手打造的《逆局》在豆瓣評分高達8.7，內容製作方面並不“粗製濫造”。

圖源：新浪微博@台劇諮詢台

愛奇藝在國際上的原創內容還在持續發力。

2021年10月11日，在釜山電影節上，愛奇藝公佈了6部新的亞洲原創片單，包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》兩部菲律賓本土原創劇集和《Crazy Love》《當時的我們》等4部原創韓劇。

出演人員中，f(x)組合成員鄭秀晶和《她的私生活》男主金材昱赫然在列；製作團隊方面，菲律賓2部劇集與當地知名娛樂公司ABS-CBN共同打造，《當時的我們》聯合出品方是《海岸村恰恰恰》的製作公司。

海外盈利的可能性在愛奇藝的財報中初顯端倪，截止2021年第二季度末，愛奇藝海外會員數超過100萬。

2021年10月，Digital TV Research 發佈2026年全球流媒體視頻平台訂閲數預測，報告顯示，愛奇藝排名第四，在 HBO Max之前。

不過，這只是國內流媒體平台走向國際戰場的第一步。視頻平台來到國際戰場上，面對的是更強的競爭力。

亞洲媒體合作伙伴公司MPA在2020年，針對印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和新加坡四大市場進行調研後，發佈了《東南亞在線視頻消費者洞察與分析：一項權威研究》的報告。報告指出，四大市場中Youtube、Netflix等國際性流媒體平台仍佔據顯著優勢，愛奇藝只處於穩步增長中。

與此同時，Disney+和Netflix也對亞太市場虎視眈眈。10月14日，迪士尼在線上亞太內容發佈會上公佈了20餘部來自亞太地區的作品，其中來自日本、韓國、大中華地區等多地的18部原創作品將在流媒體平台Disney+上播放。

早在2015年，Netflix就已涉足亞太市場，在與本土創作者合作方面有着更為充足的經驗。他們此前推出了《方寸之愛》、韓劇《王國》、日劇《全裸導演》等劇，其中《王國》被《紐約時報》評選為2019年十佳電視劇，而今年熱播的《魷魚遊戲》更是憑藉一己之力讓Netflix市值漲了1200億人民幣。

Netflix2021Q2財報顯示，截止第二季度末，亞太地區的流播放服務付費用户人數達到2788萬人。

**值得一提的是，這些熱播劇也是用高價砸出來的。**2013年Netflix推出的原創劇《紙牌屋》，單集成本高達400萬美元，但播出當季，Netflix收穫300萬新增付費用户。

Netflix投資製作的首部韓劇《王國》，其單集成本就有178萬美元。時代週報報道，《魷魚遊戲》總共9集，但總投資達到了200億韓元，約1.1億人民幣，而上線不足4周全球觀看人數超過1.11億，也是Netflix第一部觀看量破億的劇集。

圖源：豆瓣

儘管長視頻平台已經開始海外原創、擁有一定的影響力，但是比起Netflix等流媒體平台，國內視頻平台來到國際戰場上，面對的不僅是內容創新的挑戰，還有製作內容耗費的大量資金。“錢從何而來”仍然是根本的問題。

單片付費與海外盈利之外，長視頻平台還有周邊及衍生付費的路可走，然而獲利的，也只有耽改劇和頭部IP，如《陳情令》以每張專輯20元的單價，獲得總售價3300萬，其它劇集想“撈一筆”並不容易。

在短視頻時代求生，在國際戰場上尋求新機，在政策緊縮的環境下戴着鐐銬跳舞，長視頻平台有些手忙腳亂，也對前途更多出了幾分迷茫。

陳益韜看好視頻平台在海外的盈利能力，但他也預言，這或許是長視頻平台在國內距離2015年最差的一年，但可能是未來十年最好的一年。

參考資料： 

1、財經雜誌-《掃黑風暴》超前點播再遭吐槽，平台為何仍在“叫窮”？

2、全媒派-Netflix的財富密碼：讓用户瘋狂增長，直至世界毀

3、壹娛觀察-五年狠砸150多億美金，Netflix如何成為全球原創電影新豪強？

4、三聲-騰訊視頻出海記

閲讀【娛刺兒】原文