紅星美凱龍的“高端局”，能助其突破負債瓶頸期嗎？_風聞

高端智能電器主題館，是老年紅星美凱龍打破瓶頸期的“密匙”？

十月前夕，建材家居行業老大的紅星美凱龍在鄭州開業全球最大的“智能電器至尊館”，總面積高達2.6萬方；而在這之前，其已在全國內連續開業了50多家智能電器生活館，公司預計到年底開設100家。

但自上市以來，紅星美凱龍營收與淨利增速就陷入疲態，負債更是高達804.5億元；加上去年疫情重創線下賣場，這位家居行業老大日子更不好過。

然而在疫情成為過去的現在，紅星美凱龍似乎不惜成本推出智能家居主題館的邏輯是什麼？同時在巨頭也入局一站式體驗館或集體進攻線下賣場時，其又憑什麼能進入高端市場？

佈局“一站式服務商場”的兩個邏輯

步入中年期的家居業老大紅星美凱龍，需要一個新賽道和新靈魂。

1986年，創始人車建新用不足千元的啓動資金，創辦了第一家家居作坊；隨後1911年，花費100萬元建立了第一家大型家居專營商場“紅星傢俱城”，公司開始走上連鎖化經營的道路，同時為日後紅星美凱龍大舉擴張奠定基礎。

實際上，紅星美凱龍品牌正式成立在2000年；但同時也在不斷擴張，2008年就擁有50家連鎖商場，銷售規模超過200億元；到2012年，商場數量就超過100家，成為國內家居業第一個擁有百家商場的企業。

行業第一位置，讓紅星美凱龍風光無兩地在香港交易所、上海交易所兩地上市，成為中國家居零售A+H第一股。

但自2018年在A股上市後，紅星美凱龍業績就走向了疲軟。

財報顯示，2018年—2019年，紅星美凱龍營收增速從30%下降至16%，淨利潤增速同期從11.31%下降至1.85%；而到2020年，公司營收、淨利都出現負增長的情況，其中淨利同比下滑61.37%。

有人説，“是線下賣場正在被消費升級拋棄，新零售場景正在替代傳統賣場”，也有人説，“是紅星過度擴張帶來的後遺症。”

但不論怎麼説，紅星美凱龍步入了增速放緩瓶頸期。

為了減緩業績壓力及共抗外敵，今年7月，紅星美凱龍和居然之家簽訂“停戰協議”，主要為了讓雙方不要陷入二選一和互相壓價的內耗之中；畢竟內憂外患之間，紅星美凱龍們還要抵抗小米、阿里以及國美等入局家居市場等外敵。

單靠同行休戰其實並不能突破公司瓶頸期，要想走向增速道，紅星美凱龍必須要有新故事。

去年，市場監管總局印發《關於大力開展質量基礎設施“一站式”服務的意見》，明確提出了將大力開展質量基礎設施“一站式”服務，進一步加強質量基礎建設。

各行各業也早已湧起了一站式轉型浪潮，手機、家居、服飾業等都在搭建一站式賣場，為消費者提供配套省心的高質服務；近期國美電器還與富逸家居簽約，將建材、傢俱、家電三大賣場結合。

紅星美凱龍作為家居行業老大，同樣在大力發展一站式服務的商場；近期來其不斷開業的智能電器生活館，集成智能電器、國際進口、設計客廳、高端定製等九大領域，就是為消費者提供“一站式購齊”購物體驗。

但紅星美凱龍的主題館，真可解公司憂愁？

負債累累的紅星美凱龍，需要“輕資產、重運營”模式

紅星美凱龍陷入增長瓶頸的原因，除開外部競爭壓力和疫情等不抗力因素影響，最大的原因可能是連鎖開店模式導致的。

眾所周知，線下家居巨頭都是靠連鎖化的開店模式進行擴張，走的是重資產模式，這讓企業能來擴展來錢快，但負債也快。

財報顯示，2017年—2020年，紅星美凱龍資產負債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%。截至2020年末，公司負債合計804.5億元，流動負債316.39億元，貨幣資金僅有65.11億元。

面對債務難題，紅星美凱龍選擇了轉型，開始採取“輕資產、重運營”的模式。

簡單來説，目前紅星美凱龍正由過去的自建商場改為委管商場為主，正從“房東”轉變為“管家”角色，主要是以開發商出資拿地、建造物業，紅星美凱龍輸出品牌和招商管理團隊，從租金中收取管理費，主要強調的是家裝家居一體化等來控制資本開支，實現規模擴張。

表現在財報上，是今年紅星美凱龍營收、淨利實現雙增長。財報顯示，2021年上半年，紅星美凱龍實現營收75.03 億元，同比增長24.54%；歸母淨利潤達到17.32 億元，同比增長 57.26%。

同樣，通過建造主題館這類一站式場景服務的“重運營”的方式，紅星美凱龍靠提升商場檔次，吸引更多高端品牌商家來幫助公司業績的增長。

據瞭解，紅星美凱龍目前擁有九大主題館，旗下品類包含智能電器、國際進口、設計客廳、高端定製、軟裝陳設、潮流傢俱等九大領域；同時公司還在圍繞九大細分領域精細化運營，精準、深度觸達、運營九大細分用户圈層。

每個細分領域有高度精準運營的主題館，或會對高端品牌們起到一定吸引入駐效果。畢竟，一些小眾的高端品牌，需要的是一個管理、服務定製化的中高端賣場，直接對應中高端客户羣體。

表現在數據上，是紅星美凱龍推出這類中高端主題館後出租率在上升。據公司披露，2021年上半年，紅星美凱龍經營的93家自營商場內，平均出租率93.0%，去年僅為92.1%；276家委管商場，平均出租率91.2%，去年為90.7%。

可見的是，紅星美凱龍找到了適用於公司的新模式，但在各行各業都相繼推出一站式服務的同時，這會是紅星美凱龍的突破窗口嗎？

中高端智能家居主題館，是突破口還是偽命題？

美好生活需要詩和遠方，但更需要沙發和牀，紅星美凱龍的高端化升級家居賣場，或能為自己博得一個好未來。

根據中國建築材料流通協會數據顯示，2021年上半年規模以上建材家居賣場累計銷售額同比上漲74.72%（主要是因為去年低基數影響）；與2019年同期相比，上漲3.5%，超過疫情前同期水平。

行業回暖已是大趨勢，同時在消費升級的年代下，越來越多人注重產品的顏值以及賣場的一站式購齊服務。根據CBNData《Z世代消費態度洞察報告》數據，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品，相比老一輩關注的性價比，Z世代的消費羣體更在意產品的“高顏值”。

但往往線下家居賣場大多是低中高品牌繁雜的市場，大部分電器銷售渠道遵循的還是“單品”策略，忽略了為消費者提供一站式購齊服務，更不用説讓消費者親身感受高端電器和一體化解決方案帶來的定製化體驗。

基於高端家居賣場的具稀缺性，紅星美凱龍推出的九大生活館將會有很大的入局優勢。畢竟，做第一個推出中高端家居商場的人，即第一個吃螃蟹的人總會更容易撈到好處。

但同樣這也意味着投入成本大，畢竟場地費、管理以及設施搭建費用等都是一筆不小的開始；在公司負債本就高的情況下，紅星麥凱龍要想講好這個故事，可能還是要優化這個戰略路線。

一方面，是靠做好主題館的管理、宣傳功能來吸引更多高端品牌入駐，拿到更多的入駐場地費。

另一方面，是要做好形象標籤，類似古馳這類奢侈品品牌標籤，讓消費者認為去紅星美凱龍主題館，是一件既能享受一站式的購買家居的服務的事情，還是一件能享受到身份優越感的事情。

畢竟中高端主題館，它對標的消費者，就是有錢人。

總的看，做了第一個打造高端家居一站式賣場吃螃蟹的人，紅星美凱龍未來發展潛力巨大。這或也能為公司盈利狀況帶來正面影響，但未來，紅星美凱龍的發展走向究竟如何，還是得看消費羣體市場的需求，以及其提供的場景服務究竟對不對這部分細分羣體的胃口。

本文作者：葉小安

文|松果財經（songguocaijing1）