從椰奶到氣泡水，看新消費飲品創業的底層邏輯與方法論_風聞

文/王新喜

在今天，新消費創業成為新的熱門項目，也是當下資本市場關注的賽道重心，連騰訊字節這樣的巨頭都在頻頻投資新消費。據IT桔子統計，2020年新消費領域投融資額達近450億元，獲得融資的項目有286起。

新消費創業的玩法與互聯網打法越來越接近了。在飲料市場，從椰奶到氣泡水的出圈，其實有一些共性，我們從椰奶市場的菲諾到氣泡水市場的好望水，或許可能透視一些新消費市場創業方法論。

從椰奶到氣泡水，菲諾與好望水為何能出圈？

這個夏天，從爆火到斷貨，瑞幸的生椰拿鐵成為許多消費者的心頭好，其生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，喜茶的生打椰椰奶凍進入其去年新品銷量TOP5。

據咖門統計，今年2月初-7月底，20餘家飲品品牌當中有160多款新品都用到了椰子元素，從椰子水、椰奶、椰漿到生椰乳、厚椰乳，其呈現方式也不斷迭代。

讓“生椰拿鐵”爆火的是它上面鋪蓋的一層口感綿香的厚椰乳，這款厚耶乳讓生椰拿鐵的椰香變得更濃郁，與咖啡結合後在口感與風味上變得更好，瑞幸的生椰拿鐵屢屢賣到斷貨，也在於它的配料創新。

率先做出厚耶乳的是一家名為“菲諾”的創業公司。為什麼菲諾這家公司做的厚椰乳能對生椰拿鐵產生“點石成金”的效果？我們要從市場大環境來看。

從飲料市場大環境看，近幾年飲料市場的一個風向是植物“奶”快速崛起。數據顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速高達800%，且這一品類在飲料市場中的貢獻率達到15.5%，而椰子風味在所有風味飲料中增速最快，高達109%。

椰子飲品原本非常受國人歡迎，但在新的市場環境中，原本佔據市場主導地位幾十年的椰樹和歡樂家等傳統品牌無論是包裝、風格和消費場景都有點過時了，這些傳統品牌其實並沒有很好的開發出椰子飲品的潛力。

作為一個椰基植物乳品牌，菲諾沒有走傳統品牌主打直飲、佐餐、送禮等消費場景的老路，而是轉換聚焦點，主打咖啡、茶飲等年輕人偏愛的消費場景，積極開拓線下咖啡、茶飲渠道，菲諾厚椰乳已成功入駐8000餘家線下咖啡館，並與多家一線茶飲品牌合作。

而“生椰”的命名也建立了天然健康與時尚的聯想，容易佔領年輕消費者心智。

在定位新人羣之外，菲諾打造了“厚椰乳”這一新概念，它的核心是對產品配方進行改造升級。它採用冷壓榨汁工藝，將新鮮椰子肉+椰子水混合榨汁，椰香口感更為純正濃郁。菲諾厚椰乳能夠出圈，與其配方和冷壓榨汁工藝不無關係。

從配料來看，雖然只是比傳統椰汁多了一項“椰子水”，但椰乳因為採取冷榨技術，椰肉汁含量更高，鮮榨椰肉汁與椰子水通過一個黃金配比，讓口感變得更香醇濃厚，在與咖啡、茶飲搭配後，契合了年輕消費者對椰子飲品新口感與新時尚的追求。

對於流行的茶飲產品，很多消費者喜歡DIY，畢竟自己動手製作飲料也是一種樂趣。但是DIY椰乳製品的障礙在於，提取椰肉的操作和製作成本都太高了。菲諾自主研發的融合技術讓消費者能夠很方便地去DIY並自動傳播DIY的成品，並因此形成了一個風潮。

椰奶的爆火與走紅路徑與氣泡水市場另一玩家——好望水有着異曲同工之妙。

在元氣森林走紅之後，氣泡水市場湧現了眾多新玩家，整體行業的銷量也在快速增長，根據智研諮詢的數據顯示，2020年氣泡水市場銷售額高達58.1億元。

按理説，在如今巨頭林立的氣泡水市場，先不説脱穎而出，就連生存也不容易，而好望水是其中之一。2020年，好望水全年交易額達到1.2億元，累計融資額已經超過了一億元。

而好望水能夠生存下來在於它切到了當下傳統飲品的痛點與短板。首先是當下不少傳統飲料形象老化，從品質到顏值很難滿足現在年輕人的標準。其次是，大量傳統飲料往往是主打零售大單品，沒有切入細分市場，這給了新品牌玩家機會。

“好望水”避開了與傳統飲料口味與場景硬碰硬——在當下的飲料市場，沒有特別適合解辣、解油膩、爽口的軟飲，針對這個市場空缺，它第一步就是切解膩需求，推出主打產品望山楂。

此外是它避開了傳統飲料主打的商超渠道，從線下起家，與譚鴨血、賢合莊、小龍坎等B端餐飲店合作，將解膩場景打透。

隨着它在B端餐飲場景打開局面，它推出了「望桃花」、「望杏福」等產品，完善口味線。在這裏，好望水拓展產品線的邏輯是通過具體的單品佔據更細分的場景。「望山楂」切人們解膩解辣的需求；「望杏福」切的是婚宴場景，「望桃花」打的是下午茶場景。

縱觀當下成功的新消費品牌，好的顏值設計幾乎是他們的共性。美國心理學家洛欽斯曾提出第一眼效應概念，指交往雙方形成的第一次印象會帶來 “先入為主”的效果，後也被廣泛應用到商業營銷之中。

相對於傳統品牌保持着過去的舊面孔，從元氣森林到好望水，都有明顯的年輕化、網紅化風格，元氣森林是“清新的日系”，好望水是十足的國風設計，從包裝設計上符合第一眼效應。

在今天，年輕人偏愛的是“上鏡”、“出片率高”的高顏值飲品，年輕人會自願為其做二次傳播。甚至餐飲老闆也喜歡這種飲品，因為相對傳統飲料的價位成本與高營銷推廣成本，這種新消費飲品從配方到顏值，都符合年輕人需求，推廣難度不大，利潤也更好。

正因如此，它在線上的傳播也要更快，在推出望桃花、望杏福的時候，好望水啓動了網紅營銷的策略，邀請多領域的大量KOL去擴展民宿、野餐、下午茶等消費場景，進一步佔據消費心智與線上渠道。

從氣泡水到椰奶，兩者玩法的底層邏輯與啓示意義在哪裏？

從菲諾到好望水，他們的出圈有着共同的方法論路徑——即找傳統細分市場的痛點，錯開傳統渠道，推出超級單品佔據年輕人心智。

好望水是看到傳統飲品市場沒有解膩、解辣的單品飲料，從B端餐飲場景切入主打年輕化高顏值飲品，菲諾是看到了傳統椰子飲品市場在包裝與口味上的過時，它找到了厚椰乳這款新口味，主打咖啡與茶飲場景的新消費人羣。

菲諾帶火椰奶飲品的市場邏輯圍繞兩個方面進行：

一方面是重新定位人羣與消費場景，找到新的應用場景——與咖啡、新茶飲等潮流飲品搭配。在整體椰汁飲品市場處於消費升級的時間窗口，B端C端齊發力，從標準定製化產品到DIY調飲方式，迎合消費者多元化的需求。

另一方面是通過技術研發，升級產品的口感打造新概念，建立新口味的工藝壁壘。

而好望水則是網紅三板斧，它首先是找準一個細分賽道，依靠超級單品，佔據心智。其次，當它成為該細分市場的品類代表之後，再去拓展品類廣度，完善產品口味線。其三是通過線上線下營銷與高顏值、年輕化的包裝設計，將品牌打到到年輕人羣體之中。

總結髮現，主打健康新口味、新人羣，高顏值、足夠細分是其共性。在飲料市場，健康水果食材已是標配，比如菲諾主打的厚椰乳宣稱富含微量元素、礦物質與膳食纖維，富含有助抗氧化、提高代謝的中鏈脂肪酸，0乳糖，對素食者友好，好望水主打「草本+氣泡」，強調產品的養生屬性。

這一主線思路在未來依然是主流。從今天來看，白桃和椰子已成為飲料界的 “頂流”，從白桃味氣泡水、芝士白桃烏龍到生椰拿鐵等，新式茶飲店都在盯着這些受歡迎的口味在迭代產品。

對於新消費創業者來説，在意識到“爽+健康”是標配主流之外，接下來就是找傳統市場的短板，抓有潛力的細分市場需求空缺，在此基礎上對市場上的原有產品口味進行改造升級，找到更貼合年輕人的需求，能夠引爆消時尚的新口味。

當然，這需要一定的市場洞察力以及對用户需求的理解。

其次是在一個足夠細分的賽道做強，再思考擴充品類，反向擴充渠道與供應鏈——以細分渠道的知名度反哺線上線下傳統渠道，這是好望水的打法，也是創業玩家可以借鑑的思路。

找準細分市場的目的在於兩方面，其一給自己找到一個低調壯大的成長空間，可以在傳統巨頭的覆蓋之外悄悄生存下來，這其實是一種互聯網思維——錯位競爭。

這本質是避開傳統主流玩家的主流場景與打法，先垂直再破圈——從菲諾厚椰乳到好望水，其玩法都是首先將產品跟某一垂類場景強關聯捆綁，在細分市場積累渠道資源建立品牌認知與佔據用户心智之後，再破圈，推向線上、商超、新零售甚至消費者DIY等全渠道。

再次是建立有網感的營銷打法。如今的年輕消費者，在文化上更加自信，他們對國外大牌沒有盲目的崇拜，對國產品牌的包容性和接受度更強，也是互聯網原住民，這對國內新興品牌的一大利好。

因為新消費的本質是將傳統消費品牌互聯網化。這裏的互聯網化其實並不等於是説將其線上化，而是讓品牌具備一些互聯網的性格特點，抓用户的潛在需求。

比如説營銷模式要適應新興的內容平台——內容平台種草已成標配。主打年輕消費人羣偏好、迎合年輕人的顏值審美、聚焦年輕人的社交場景——“上鏡”、“出片率高”，有線上線下社交po照的屬性；主打“無糖低糖”的概念迎合年輕人既要刺激又要健康的消費心理等。

而菲諾值得借鑑的網感打法在於，它不僅僅是向B端穩定輸出定製化厚椰乳產品，也在為C端消費者推出多種調飲方式，讓消費者DIY的本質是帶動自來水的社交分享風潮，為品牌帶流量。

但市場難題依然存在。由於在飲料賽道尤其是氣泡飲料類賽道是一個門檻非常低的行業，各家模仿跟進，互相抄作業已是常態，一款新的產品與口味很快就會迎來跟風者，市場會迅速進入同質化格局。

在“控糖”“低碳”風潮的盛行的當下，無糖飲料市場已經沒有新故事，眾多傳統巨頭也在加入這一新賽道：農夫山泉推出茶π、小茗同學，可口可樂在拿出了小宇宙氣泡水以及新款AHA，百事可樂也跟進推出了bubly氣泡水，而喜茶推出的 0 糖氣泡水早上架了薇婭直播間……

市場從藍海進入到紅海的今天，創業者要成功的難度無疑已經變大了。

新消費品牌也有網紅屬性，品牌的“壽命”往往極短，很多網紅品牌走紅都是爆發性的單次事件，如何維持它的品牌認知度是一個極大的難題。從持續迭代產品到維持品牌壽命，關鍵在於佔領一種新口感的消費認知，並將這口感認知在產品工藝做到難以模仿。如何建立產品供應鏈與配方、工藝層面的壁壘，依然是值得創業者思考的。

但細分市場+超級大單品依然是基本思路，如何錯開原有市場主流渠道與玩法，找到新的細分品類與場景依然關鍵，口味迭代也依然是決定一款產品能否吸引消費者的核心。這看運氣，也看創業者的市場敏感度以及對潛在需求的把握，從菲諾的厚椰乳榨汁工藝創新來看，工藝創新的壁壘與門檻、創意與速度也是必備條件。

從氣泡水到椰子水的走紅，是新消費創業的冰山一角。汽水的下一個風口在哪？它將以什麼形態出現在消費者面前，下一個爆款花落誰家？很難預料。

但毫無疑問，打動消費者的新口味，必然是不受制於傳統渠道與品牌桎梏的新玩法，也不再是一招鮮吃變天的低門檻玩法了，明年夏天，可能會有新答案。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）