愛奇藝王曉暉：「內容金字塔」是分眾時代的最好解答_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

時隔一年，在萬眾期待中，愛奇藝的《迷霧劇場》終於再次迴歸。可以説類似的心情過去大概只有在《權力的遊戲》或是《怪奇物語》這些被一致認為是內容標杆的劇集上才會出現，而流媒體行業狂奔突進發展到今天，迴歸初心如何簡單有效的提供最極致的內容，依然才是這個行業對於觀眾最大的價值。

科技當然是讓流媒體得以成功的要素之一，然而安身立命之本依然是內容。

事實上，從傳統的公共電視時代到有線電視台，再到如今流媒體全面接管影視內容話語權的時代，觀眾選擇的與其説是平台本身，不如説是平台所代表的內容範式革新，而在當下，流媒體代表的便是更加全球化與分眾化的內容，而這些才是不斷吸引用户花錢訂閲的核心競爭力。

愛奇藝專業內容業務羣（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉在接受壹娛觀察（ID：yiyuguancha）等多家媒體採訪時，提到了愛奇藝的“內容金字塔”——85%的創作是商業類型，具備時代共鳴性話題、熟練的商業敍事結構和製作精良等相關要素；11%是平台價值主張表達，比如利用劇場把愛奇藝的氣質帶出來，也就是對社會有深刻的洞察和表達的；剩下4%則是押注大IP與金字塔尖史詩級內容的嘗試。

而“內容金字塔”，也是回應內容分眾時代的最好解答。

在不畏失敗的創新中，打造分眾內容金字塔

內容產業的市場影響力，往往在於持續不斷的佳作創新和品質化口碑佔據。

對於如今的影視行業來説，爆款可遇而不可求，即便是最近席捲全球的《魷魚遊戲》，其火爆也遠超Netflix高層的想象，但拋開外在影響，這部劇依然保持了Netflix一貫的好萊塢級別的製作品質。説到底只有在保證內容質量下限的情況下，才有可能去觸摸成為爆款的上限。

《魷魚遊戲》劇照

如今流媒體平台自制策略，其實也都在不斷形成類似“金字塔”型的結構組成，大量剛剛跨過了質量及格線的作品，一小部分大牌製作人或導演參與的內容可能會在創作上花費一些心思，而真正所謂能夠“出圈”的話題大作或有衝獎質量的作品，一年之中事實上也屈指可數。

長久以來高成本的古裝偶像劇一向是佔據了各大流媒體平台競爭的主舞台，然而這種“軍備競賽”並未帶來合理的收益，反而造成相當程度的資源浪費以及各類行業亂象。而想要保證內容質量的一貫性，除了持續保持投入並提升工業化程度之外，最重要其實便是對於類型化的熟練運用。

事實上，不盲目追求單一爆款，而將眼光放在提升整個內容水準上，也正是愛奇藝如今選擇的方向，並最終讓其在國內市場這樣殘酷的競爭中始終立於不敗之地的同時，還能夠進一步向海外市場發起衝擊。

在很長一段時間內，儘管市場上內容看似不少，但似乎各個平台每年的工作重點依然在殫精竭慮地讓一部新上線的內容登上微博熱搜。當然在天時地利人和的作用下，一年之中多少也會出現幾部口碑和熱度俱佳的作品。

2021年上半年熱門劇集《贅婿》

然而各平台的高管們又總是會在各種場合表示平台經營不易，一頭是居高不下的內容成本，另一頭則是毫無平台忠誠度的用户，疊加遲遲不敢漲的價格，都讓國內的視頻流媒體們無法擺脱虧損的困境。

對於用户來説，接受了漫長的付費教育之後，為內容買單早就不是什麼難事。這也是愛奇藝、騰訊視頻上那超過一億訂閲用户的來源，問題是對於這些用户來説，相比於始終處於默默等待爆款的狀態，其實他們更需要的反而更多及格並且能夠持續長期供給的成熟商業化作品。

訂閲制從本質上來説更像是一種投資，如果用户對平台的供給能力有信心，這種投資自然很容易走向長線，因為用户的預期大部分都能得到滿足。但在過去很長一段時間內，國內的流媒體平台其實缺乏這種滿足用户預期的能力。最簡單的例子便是如何能夠最終真正兑現每年發佈的豪華片單。

這考驗的一方面是影視工業化的程度，另一方面則是平台對於用户口味與社會思潮的洞悉。以及更加反直覺則是所謂的“燒錢”其實遠遠還燒的不夠，因為用户對於好內容的追求幾乎是永無止境的。當我們在討論Netflix的內容時，其即便是最基礎或評價不佳的內容，也依然體現出了好萊塢的保底製作能力，並且拋開劇作的不足，Netflix顯然在卡司陣容和影音體驗上都下足了本錢。

國內各個平台如今所需要面對的問題遠非執着於一年能做出幾部90分水平的作品，而恰恰是應該將更多精力集中在穩定生產大量60、70分的內容。

毫無疑問，愛奇藝已經認識到了這一問題，並且也正在給出其解決方案。愛奇藝王曉暉所提到的“內容金字塔”，就是現階段的最好解答。

愛奇藝專業內容業務羣（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉

同時，在接受採訪時，王曉暉也進一步表示相應的內容方法論正在形成，包括用户洞察、政策洞察、創作規律的洞察，假如一部大劇拍三年，要想未來三年用户的審美在哪裏，未來社會的變在哪裏，這是未來洞察的方法論。

可以説恰恰是這種對於流媒體時代內容策略的洞悉，以及快速迭代的內容創新嘗試，讓愛奇藝在過去一兩年裏始終保持住了領先行業的身位。

根據第三方雲合數據顯示，2020年愛奇藝戲劇正片有效播放市場份額佔比達到40%，綜藝市場正片有效播放時長份額佔比為38%，兩者均位列行業第一，凸顯出強大的原創內容生產能力成為平台不可複製的優勢。

這種原創自制能力的升級也能從每次的片單中有所體現。根據愛奇藝剛剛發佈的片單，以其產業內容的覆蓋多面性和內容佈局的多樣化，再次顯示出量級優勢和層次化滲透性。除了繼續堅守三大品牌劇場之外，之後愛奇藝還推出時代歌、英雄曲、風雲史、情緣詩四大類型，以正向精神力量的品質劇集，回望歷史文化變遷，關注國民精神成長，致敬英雄，《人世間》《心居》《親愛的小孩》等劇集將陸續登陸愛奇藝與用户見面。

劇集《人世間》宣傳海報

同時“迷霧劇場”、“戀戀劇場”和主打喜劇的“小逗劇場”也將繼續通過“劇場品牌”持續帶來更多全新內容。

懸疑廠牌“迷霧劇場”將推出《致命願望》《誰是兇手》《淘金》，融合情感、案件、冒險等多元素滿足用户對緊張刺激故事的需求；主打喜劇內容的“小逗劇場”發佈《德雲瓦舍》《月刊少女》《醫是醫，二是二》《破事精英》等儲備劇單。

在製播及運營創新加持內容方面，愛奇藝積極藉助影視作品增值服務，增強會員付費意願，從而塑造了對影視製播模式和運營理念的深層次創新探索。

可以説，借鑑美劇的精品化製播模式、劇場化運營以及差異化排播組成的模式創新，已經成為如今愛奇藝最為關鍵的屏障。而顯然除了技術與內容之外，對於會員核心價值的重視，正在成為另一條“護城河”。

“元宇宙”正在到來，內容與會員仍是核心

好內容一定具有高溢價的市場份額佔據能力，而高溢價的市場機制也在帶來好內容的“良幣驅逐劣幣”的正向效應，與此同時，這些內容也進一步參與到了觀眾的審美趣味提升的良性互動之中。

王曉暉在接受壹娛觀察（ID：yiyuguancha）等多家媒體採訪中表達了當下愛奇藝對於內容自制的看法：“自制內容跟我們剛開始做的初衷是完全一致的，第一就是版權擁有，IP能夠多維度開發；第二個是你能控制品質，不用隔那麼多的環節；第三個是控制成本。能讓整體成本下降是基於這三個維度，現在我們説未來自制增速還會增長也是基於這些理由。此消彼漲，在市場上完全單純採購的內容會減少，定製會增加。”

流媒體以及背後的算法面向龐大的用户基數，他們可能同時感興趣於大眾的破圈作品，但他們又會有不同的趣味，而滿足這些趣味對於流媒體來説，不需要投入巨大的製作費和宣發費，影視分眾成了必然趨勢。

“迷霧劇場”能夠持續保持高熱度，也正是因為其對懸疑類型受眾的完美對應。

“迷霧劇場”第六部劇集《八角亭謎霧》

當然即便是很多國際流媒體平台都無法像Netflix那樣做到大而全，像是Disney+就需要為兒童用户放棄一部分過於暴力露骨的成人向內容，HBO Max本身更是想要依靠“HBO出品”的金字招牌吸引用户。儘管已經有數據證明流媒體平台之間並非零和博弈，但最終用户還是會根據一個平台的內容調性和品牌去選擇，而非為了追逐單一的熱門內容在各個平台之間來回流竄。

短期來看，愛奇藝傾力打造的“迷霧劇場”確實是在內容精品化與類型化上跨出了巨大一步，一方面其內容在保證平均質量的情況下，還能夠提供一兩部超出預期的作品，另一方面這種更具有細分特性的內容品牌，也在逐步讓愛奇藝的自制內容與其他平台同類型內容產生品牌區隔。

在保持當下內容實力與內容品牌調性的情況下，愛奇藝依然不忘放眼未來的趨勢，尤其是在其長年對於VR、虛擬製作都有持續投入與實踐的情況下，也讓他們順理成章的站在了“元宇宙”的門口。

今年年初，愛奇藝就通過XR“虛實之城”項目提供了其對於“元宇宙”的部分實現：打造一套通用解決方案，對現有內容IP進行技術擴展，從而在某個特定場景內打造出媲美“元宇宙”的體驗。

THE9“虛實之城”沉浸式虛擬演唱會

王曉暉進一步表示，愛奇藝正在構建的兩個“宇宙”概念——華夏古城宇宙和迷霧宇宙，一個聚焦歷史文化故事、一個深耕懸疑賽道。這兩個宇宙裏，將會形成用户間的新型關係，技術也將打破宇宙之間的壁壘，讓宇宙裏的人物、場景、故事交叉互動。

未來這些元素能夠在所有的劇集中得到更大程度的展現，讓所有人物之間形成更多共識，讓消費者願意進入線上線下的體驗找到迷霧宇宙提供給他更多的情節和故事。

而在全面的內容儲備與未來佈局之外，愛奇藝最近率先宣佈取消“超前點播”的舉動，一方面再次開行業風氣之先，騰訊視頻與優酷隨後也快速跟上，另一方面這一舉動也使得平台將提升用户體驗再次擺在了服務體系的核心。

應該説，如何在追求商業變現的同時平衡好用户體驗始終是擺在商業平枱面前並需要持續解答的問題，只不過當下，在愛奇藝的帶領下，短期的商業利益開始要為更本質的用户體驗讓路了。這的確需要勇氣，畢竟平台犧牲的是實打實的營收，也意味着國內流媒體行業的競爭再次進入到了更高的層級，競爭力不限於內容與技術，服務體驗也將會成為差異化的重要一環。

從未來一年的內容佈局來看，無論是劇集還是綜藝，愛奇藝的內容方向與目的性都可謂是相當明確，挖掘垂直題材和圈層內容的深耕價值，並且逐漸開始為更加細分的受眾羣體提供屬於他們熱愛的內容。

“我們要細分用户羣體，針對每一類用户羣體的需求，去做專業深入的研究，然後用工匠精神去打磨出這類觀眾喜歡的內容。當然，我們也期望愛奇藝的作品破圈，讓不同圈層的用户都喜歡，但這樣的作品可遇不可求。”愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，“我們不能因為想等着一隻兔子撞死到眼前吃肉而只幹一件事，這是不對的。”

在商業模式已經極其成熟的情況下，如今的流媒體需要面對的無疑都是“內功”的修煉，而任何工夫招式來到最高境界終究逃不過“大道至簡”四個字，內容製作最終也是如此，不需要太多複雜的套路設計依然可以保持創作的吸引力，觀眾恰恰也願意在複雜世界中為這些簡單但卻能夠深入人心的故事買單，這才是當下流媒體平台應該也值得追求的目標。