一夜爆紅,加價10倍買不到!中國最火“狐狸精”,掏空3000萬人錢包_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2021-10-19 14:24

文/ 金錯刀頻道
一個出道20天、毫無作品的女網紅,人氣力壓從藝40多年的老戲骨。
別急着憤慨,這形容的是迪士尼的最新IP“玲娜貝兒”和環球影城的威震天。
玲娜貝兒,這隻9月29日首次亮相於上海迪士尼的粉色狐狸,現在是新的頂流。

玲娜貝兒
為了搶一隻玲娜貝兒的毛絨玩具,粉絲大排長隊,有人甚至排了7個小時。

但是,大部分人都與玲娜貝兒無緣——他們搶不過黃牛。
現在想以原價入手一隻玲娜貝兒,幾乎不可能,只能加價數倍甚至10倍從黃牛手中購買。

更離譜的是,有的黃牛不僅要加價,還要求“配貨”才肯賣。
也就是説,如果要買一隻玲娜貝兒,必須同時購買其他周邊產品。
一個毛絨玩具,愣是被玩出了奢侈品的味道。
這隻小狐狸,為什麼能讓人如此瘋狂?
這隻“狐狸精”,
把威震天的風頭都搶走了
北京環球影城開園時,一些媒體發出這樣的疑問:上海迪士尼會不會受到衝擊?
後來,憑藉話癆威震天,北京環球影城更是大出風頭,上海迪士尼相形見絀。

誰也沒想到,上海迪士尼這麼快就扳回一城。
前腳剛去北京環球影城打卡的明星和網紅們,後腳紛紛在社交平台上曬出和玲娜貝兒的合照。

在抖音,網友反映:“我這幾天刷不到威震天了,全是玲娜貝兒。”
在微博,玲娜貝兒自出道後,熱搜一直沒停過。

在微博上,玲娜貝兒的超話內容有着高達3600多萬的閲讀。

在以女性用户為主的小紅書,玲娜貝兒更是妥妥的“流量密碼”。僅20天時間,小紅書上已有1萬+篇關於玲娜貝兒的筆記。作為對比,威震天僅有6千多篇。
對於她的走紅,大部分人都認為是因為“可愛”。

那些對她欲罷不能的粉絲,還給她取了個外號:川沙蘇妲己,浦東狐狸精(上海迪士尼位於浦東新區川沙鎮)。

一些買到玲娜貝兒的粉絲,甚至會花錢找“改娃師”為她“整容”,把她的眼睛、鼻子、嘴,乃至骨架等各個地方,改成自己喜歡或流行的模樣,更加“魅惑眾生”。

圖源:小紅書@太虎製趣所
但是,玲娜貝兒只是靠可愛才火的嗎?
實際早在9月17日,上海迪士尼就開始了對玲娜貝兒的營銷。

拍攝團體照時,迪士尼還安排米奇等成名已久的老角色做綠葉,玲娜貝兒眾星捧月,C位出道,網友想不注意到她都難。

再加上明星、網紅助陣,園區裏的互動,玲娜貝兒才能打響可愛牌,迅速成為園區內最火最賺錢的IP。
不僅是毛絨玩具,玲娜貝兒的鑰匙扣、髮箍、水杯等周邊產品,無一不遭到了瘋搶。

玲娜貝兒的各種周邊。圖源:小紅書@憂鬱的熱帶閃電豬
因為太難搶,一些粉絲“氣急敗壞”,在有關玲娜貝兒的微博下評論:“有這營銷的錢,還不如多買幾台縫紉機,抓緊補周邊。”

因為缺貨,價格水漲船高,代購都變得有恃無恐:“覺得我出價高的小朋友,你願意等沒人攔着你。”
最瘋狂的時候,連黃牛手裏也沒有餘糧了,部分黃牛寫上“勿拍,無貨”。
粉絲的狂熱,直接讓這隻資歷尚淺的狐狸精,當上了“迪士尼女銷冠”。


迪士尼在中國“搶錢”,
為何變得越來越容易?
玲娜貝兒的爆火,讓不少人大開眼界:迪士尼在中國賺錢,真是越來越容易了。
一直以來,上海迪士尼就是一棵搖錢樹。
開園第一年,上海迪士尼就實現了盈利;開園第三年,上海迪士尼全年營收攀升至70億元,成為迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園。
這其中,最大的一塊收入來源於周邊產品的銷售。上海迪士尼開園的5年時間裏,光毛絨玩具,就賣了577萬個!

在過去,這些周邊產品大都衍生自文學或影視作品。
例如《冰雪奇緣》,上映不到一年,僅僅兩個女主角的公主裙,就在美國賣了300多萬條。連續幾年,迪士尼都在財報裏提到了《冰雪奇緣》對商品授權業務的帶動。至今,其周邊產品的收入高達上百億美元。

冰雪奇緣周邊
而現在,迪士尼找到了一種同樣賺錢,卻更省力、高效的方法!
那就是像打造流量明星一樣,將商品人格化+販賣美好。
如此一來,不需要費力去創作文學或影視作品,只需要給商品一個人設,然後通過狂打“可愛”的標籤,利用互聯網實現病毒傳播,足矣。
這個套路,迪士尼怎麼想出來的呢?
準確地説,這是迪士尼從日本人那兒學來的。
玲娜貝兒和其他許多類似的IP,都是“達菲家族”的一員。
至於達菲,他誕生於2002年,那時還沒有名字,只是一個普通的玩偶熊,鮮有人問津。

最初的達菲
幾年後,東京迪士尼發現了商機。他們升級了達菲的造型,還為它設定了一個很暖心的故事:
“米妮送了米奇一隻玩具熊(達菲)。有天,米奇帶着他最喜歡的小熊去了魔法王國,坐在灰姑娘城堡面前,米奇許了個願望:多希望有人和我一起分享樂園裏面的喜悦和激動啊——這時魔法發生了,小玩具熊變成了活的。”
聽起來是不是有些幼稚?
然而就是這麼一個故事,讓日本人都瘋了。因為按照這個設定,當遊客買了達菲,帶它一起逛樂園時,遊客可以被默認為是米奇本人。
所以,他們開始瘋搶達菲的玩偶,排隊和達菲合照。在聖誕節等旺季,想在東京迪士尼與達菲合照,遊客可能需要排隊3個小時。

達菲
嚐到甜頭的迪士尼,趁熱打鐵,讓達菲四處交朋友。
從2010年開始,達菲彷彿有了社交牛逼症,陸續和綠毛貓傑拉多尼、紫色兔子星黛露,以及最近的玲娜貝兒等6個迪士尼特意創造出來的新角色,做起了朋友。

達菲和他的朋友們
這些新角色,同樣沒有完整的故事支撐,只有一個人設。例如玲娜貝兒,官方設定為“愛解謎愛探索”,她幫助了迷路的達菲,所以兩人成為好友。
隨着達菲的朋友越交越多,遊客的錢包也越來越癟。

在玲娜貝兒之前,紫色兔子星黛露是絕對的頂流。粉絲對玲娜貝兒的種種瘋狂,星黛露都曾加倍體驗過。
2018年,星黛露亮相上海迪士尼,立即成為迪士尼銷量增速最快的商品。今年,迪士尼推出中秋版星黛露玩偶,上線兩天就賣斷貨,當時距離中秋還有一個月的時間;為了迎合年輕人,OPPO甚至推出了“星黛紫”配色的手機。
迄今為止,迪士尼銷售出的星黛露主題商品疊加,其總高度相當於119座珠穆朗瑪峯!

星黛露
迪士尼還十分雞賊地把玩偶和衣服分開賣,並且不時地推出特色服裝,從水手服、郊遊套裝,到中式唐裝、聖誕服,應有盡有,誘導粉絲在不同時節給玩偶換上不同衣服。
而粉絲也沒讓迪士尼失望。
許多人像追星一樣對待“達菲和他的朋友們”,即:愛他,就要為他持續地花錢。
粉圈的錢最好賺,現在的迪士尼應該是深有體會。

玲娜貝兒的爆火密碼,中國還學不來
星黛露、玲娜貝兒這樣沒什麼故事、只靠顏值的IP,相信會讓不少中國公司蠢蠢欲動。
但是,如果真有人去模仿迪士尼的套路,結果極可能是東施效顰。
表面上看起來,“達菲家族”只是靠顏值吃飯,但歸根結底,要歸功於迪士尼成熟的產業鏈。
可愛的形象常有,而迪士尼不常有。

這條產業鏈,包括了內容生產、周邊產品生產、線上線下推廣等等,每一個都是大多數中國公司需要花大功夫學習的。
最大的差距是內容生產。迪士尼的內容實力,已經變態到每個角色都可以有社交牛逼症,去和其他角色交朋友,互動。
2019年,迪士尼影業全球票房突破110億美元,比中國2019年電影總票房還高;2019年,美國10大頭部IP,全部來自迪士尼。
“達菲家族”本身的確沒有內容支撐,然而不要忘了,“達菲家族”和米奇息息相關,而米奇可是迪士尼苦心經營近百年的超級IP。

達菲和米奇
為了強化內容實力,迪士尼不僅自主研發各類IP,還到處大膽收購。
一個很經典的例子是迪士尼在2009年以40億美元收購漫威,當時並不被看好,迪士尼股價還應聲下跌。很多人嘲諷它:迪士尼花40億美元就買了個漫畫角色“資料包”?
殊不知,迪士尼就是看中了漫威的幾千個漫畫角色。
結果大家都知道了。漫威電影火爆全球,迪士尼賺翻了。

有了這林林總總的的IP,迪士尼才敢去到處建樂園,不愁沒羣眾基礎。
反觀國內一些玩家,曾幾何時,稍微有些體量的影視公司,都敢提出要成為“東方迪士尼”,最終都成空談。例如華誼,其電影的影響力已經每況愈下,這樣的目標顯得好高騖遠。

即使不比拼內容實力,去比拼建造主題公園,國內玩家也普遍落後很多。
迪士尼可以為“達菲家族”提供一個不違和的樂園環境,國內玩家卻很難做到。
業內人士表示,這主要因為,美國主題公園的設計者一般是做戲劇出身,而中國則是做建築和地產規劃(也就是地產商)出身。兩者的不同之處在於,戲劇出身的人看重表演和細節,地產商們更多的考慮是實現單位土地面積收入最大化。
一個是先琢磨如何做好服務,再賺錢;另一個是先設定要賺多少錢,再倒推要提供什麼服務。
誰會更受歡迎,可想而知。中國地產商開發的主題公園,大部分都成了虧本生意。
羨慕迪士尼賺錢容易的國內玩家,不要忘了它走到今天,用了近百年的積累。
國內玩家不缺錢,不缺故事,不缺人才,不缺技術,有時就是缺一點耐心和尊重消費者的良心。
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