一夜爆紅，加價10倍買不到！中國最火“狐狸精”，掏空3000萬人錢包_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-10-19 14:24
文/ 金錯刀頻道
一個出道20天、毫無作品的女網紅，人氣力壓從藝40多年的老戲骨。
別急着憤慨，這形容的是迪士尼的最新IP“玲娜貝兒”和環球影城的威震天。
玲娜貝兒，這隻9月29日首次亮相於上海迪士尼的粉色狐狸，現在是新的頂流。
玲娜貝兒
為了搶一隻玲娜貝兒的毛絨玩具，粉絲大排長隊，有人甚至排了7個小時。
但是，大部分人都與玲娜貝兒無緣——他們搶不過黃牛。
現在想以原價入手一隻玲娜貝兒，幾乎不可能，只能加價數倍甚至10倍從黃牛手中購買。
更離譜的是，有的黃牛不僅要加價，還要求“配貨”才肯賣。
也就是説，如果要買一隻玲娜貝兒，必須同時購買其他周邊產品。
一個毛絨玩具，愣是被玩出了奢侈品的味道。
這隻小狐狸，為什麼能讓人如此瘋狂？
這隻“狐狸精”，
把威震天的風頭都搶走了
北京環球影城開園時，一些媒體發出這樣的疑問：上海迪士尼會不會受到衝擊？
後來，憑藉話癆威震天，北京環球影城更是大出風頭，上海迪士尼相形見絀。
誰也沒想到，上海迪士尼這麼快就扳回一城。
前腳剛去北京環球影城打卡的明星和網紅們，後腳紛紛在社交平台上曬出和玲娜貝兒的合照。
在抖音，網友反映：“我這幾天刷不到威震天了，全是玲娜貝兒。”
在微博，玲娜貝兒自出道後，熱搜一直沒停過。
在微博上，玲娜貝兒的超話內容有着高達3600多萬的閲讀。
在以女性用户為主的小紅書，玲娜貝兒更是妥妥的“流量密碼”。僅20天時間，小紅書上已有1萬+篇關於玲娜貝兒的筆記。作為對比，威震天僅有6千多篇。
對於她的走紅，大部分人都認為是因為“可愛”。
那些對她欲罷不能的粉絲，還給她取了個外號：川沙蘇妲己，浦東狐狸精（上海迪士尼位於浦東新區川沙鎮）。
一些買到玲娜貝兒的粉絲，甚至會花錢找“改娃師”為她“整容”，把她的眼睛、鼻子、嘴，乃至骨架等各個地方，改成自己喜歡或流行的模樣，更加“魅惑眾生”。
圖源：小紅書@太虎製趣所
但是，玲娜貝兒只是靠可愛才火的嗎？
實際早在9月17日，上海迪士尼就開始了對玲娜貝兒的營銷。
拍攝團體照時，迪士尼還安排米奇等成名已久的老角色做綠葉，玲娜貝兒眾星捧月，C位出道，網友想不注意到她都難。
再加上明星、網紅助陣，園區裏的互動，玲娜貝兒才能打響可愛牌，迅速成為園區內最火最賺錢的IP。
不僅是毛絨玩具，玲娜貝兒的鑰匙扣、髮箍、水杯等周邊產品，無一不遭到了瘋搶。
玲娜貝兒的各種周邊。圖源：小紅書@憂鬱的熱帶閃電豬
因為太難搶，一些粉絲“氣急敗壞”，在有關玲娜貝兒的微博下評論：“有這營銷的錢，還不如多買幾台縫紉機，抓緊補周邊。”
因為缺貨，價格水漲船高，代購都變得有恃無恐：“覺得我出價高的小朋友，你願意等沒人攔着你。”
最瘋狂的時候，連黃牛手裏也沒有餘糧了，部分黃牛寫上“勿拍，無貨”。
粉絲的狂熱，直接讓這隻資歷尚淺的狐狸精，當上了“迪士尼女銷冠”。
迪士尼在中國“搶錢”，
為何變得越來越容易？
玲娜貝兒的爆火，讓不少人大開眼界：迪士尼在中國賺錢，真是越來越容易了。
一直以來，上海迪士尼就是一棵搖錢樹。
開園第一年，上海迪士尼就實現了盈利；開園第三年，上海迪士尼全年營收攀升至70億元，成為迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園。
這其中，最大的一塊收入來源於周邊產品的銷售。上海迪士尼開園的5年時間裏，光毛絨玩具，就賣了577萬個！
在過去，這些周邊產品大都衍生自文學或影視作品。
例如《冰雪奇緣》，上映不到一年，僅僅兩個女主角的公主裙，就在美國賣了300多萬條。連續幾年，迪士尼都在財報裏提到了《冰雪奇緣》對商品授權業務的帶動。至今，其周邊產品的收入高達上百億美元。
冰雪奇緣周邊
而現在，迪士尼找到了一種同樣賺錢，卻更省力、高效的方法！
那就是像打造流量明星一樣，將商品人格化+販賣美好。
如此一來，不需要費力去創作文學或影視作品，只需要給商品一個人設，然後通過狂打“可愛”的標籤，利用互聯網實現病毒傳播，足矣。
這個套路，迪士尼怎麼想出來的呢？
準確地説，這是迪士尼從日本人那兒學來的。
玲娜貝兒和其他許多類似的IP，都是“達菲家族”的一員。
至於達菲，他誕生於2002年，那時還沒有名字，只是一個普通的玩偶熊，鮮有人問津。
最初的達菲
幾年後，東京迪士尼發現了商機。他們升級了達菲的造型，還為它設定了一個很暖心的故事：
“米妮送了米奇一隻玩具熊（達菲）。有天，米奇帶着他最喜歡的小熊去了魔法王國，坐在灰姑娘城堡面前，米奇許了個願望：多希望有人和我一起分享樂園裏面的喜悦和激動啊——這時魔法發生了，小玩具熊變成了活的。”
聽起來是不是有些幼稚？
然而就是這麼一個故事，讓日本人都瘋了。因為按照這個設定，當遊客買了達菲，帶它一起逛樂園時，遊客可以被默認為是米奇本人。
所以，他們開始瘋搶達菲的玩偶，排隊和達菲合照。在聖誕節等旺季，想在東京迪士尼與達菲合照，遊客可能需要排隊3個小時。
達菲
嚐到甜頭的迪士尼，趁熱打鐵，讓達菲四處交朋友。
從2010年開始，達菲彷彿有了社交牛逼症，陸續和綠毛貓傑拉多尼、紫色兔子星黛露，以及最近的玲娜貝兒等6個迪士尼特意創造出來的新角色，做起了朋友。
達菲和他的朋友們
這些新角色，同樣沒有完整的故事支撐，只有一個人設。例如玲娜貝兒，官方設定為“愛解謎愛探索”，她幫助了迷路的達菲，所以兩人成為好友。
隨着達菲的朋友越交越多，遊客的錢包也越來越癟。
在玲娜貝兒之前，紫色兔子星黛露是絕對的頂流。粉絲對玲娜貝兒的種種瘋狂，星黛露都曾加倍體驗過。
2018年，星黛露亮相上海迪士尼，立即成為迪士尼銷量增速最快的商品。今年，迪士尼推出中秋版星黛露玩偶，上線兩天就賣斷貨，當時距離中秋還有一個月的時間；為了迎合年輕人，OPPO甚至推出了“星黛紫”配色的手機。
迄今為止，迪士尼銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當於119座珠穆朗瑪峯！
星黛露
迪士尼還十分雞賊地把玩偶和衣服分開賣，並且不時地推出特色服裝，從水手服、郊遊套裝，到中式唐裝、聖誕服，應有盡有，誘導粉絲在不同時節給玩偶換上不同衣服。
而粉絲也沒讓迪士尼失望。
許多人像追星一樣對待“達菲和他的朋友們”，即：愛他，就要為他持續地花錢。
粉圈的錢最好賺，現在的迪士尼應該是深有體會。
玲娜貝兒的爆火密碼，中國還學不來
星黛露、玲娜貝兒這樣沒什麼故事、只靠顏值的IP，相信會讓不少中國公司蠢蠢欲動。
但是，如果真有人去模仿迪士尼的套路，結果極可能是東施效顰。
表面上看起來，“達菲家族”只是靠顏值吃飯，但歸根結底，要歸功於迪士尼成熟的產業鏈。
可愛的形象常有，而迪士尼不常有。
這條產業鏈，包括了內容生產、周邊產品生產、線上線下推廣等等，每一個都是大多數中國公司需要花大功夫學習的。
最大的差距是內容生產。迪士尼的內容實力，已經變態到每個角色都可以有社交牛逼症，去和其他角色交朋友，互動。
2019年，迪士尼影業全球票房突破110億美元，比中國2019年電影總票房還高；2019年，美國10大頭部IP，全部來自迪士尼。
“達菲家族”本身的確沒有內容支撐，然而不要忘了，“達菲家族”和米奇息息相關，而米奇可是迪士尼苦心經營近百年的超級IP。
達菲和米奇
為了強化內容實力，迪士尼不僅自主研發各類IP，還到處大膽收購。
一個很經典的例子是迪士尼在2009年以40億美元收購漫威，當時並不被看好，迪士尼股價還應聲下跌。很多人嘲諷它：迪士尼花40億美元就買了個漫畫角色“資料包”？
殊不知，迪士尼就是看中了漫威的幾千個漫畫角色。
結果大家都知道了。漫威電影火爆全球，迪士尼賺翻了。
有了這林林總總的的IP，迪士尼才敢去到處建樂園，不愁沒羣眾基礎。
反觀國內一些玩家，曾幾何時，稍微有些體量的影視公司，都敢提出要成為“東方迪士尼”，最終都成空談。例如華誼，其電影的影響力已經每況愈下，這樣的目標顯得好高騖遠。
即使不比拼內容實力，去比拼建造主題公園，國內玩家也普遍落後很多。
迪士尼可以為“達菲家族”提供一個不違和的樂園環境，國內玩家卻很難做到。
業內人士表示，這主要因為，美國主題公園的設計者一般是做戲劇出身，而中國則是做建築和地產規劃（也就是地產商）出身。兩者的不同之處在於，戲劇出身的人看重表演和細節，地產商們更多的考慮是實現單位土地面積收入最大化。
一個是先琢磨如何做好服務，再賺錢；另一個是先設定要賺多少錢，再倒推要提供什麼服務。
誰會更受歡迎，可想而知。中國地產商開發的主題公園，大部分都成了虧本生意。
羨慕迪士尼賺錢容易的國內玩家，不要忘了它走到今天，用了近百年的積累。
國內玩家不缺錢，不缺故事，不缺人才，不缺技術，有時就是缺一點耐心和尊重消費者的良心。
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