撕裂小紅書_風聞

　　以真實內容為驅動的社區氛圍正在走向其對立面——虛假獵奇的烏托邦。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|楊雅倩

　　編輯|韓小黃

　　“小紅書真的害人。”

　　最近，微博一網友在小紅書上種草了三亞陵水藍房子，碧水、藍天、礁石、激盪的海浪以及性感的美女，組成了一幅ins風美景。

　　但實地打卡後，發現現場的畫面與小紅書的筆記大相徑庭，憤怒至極下，在微博發了一組對比照。

　　這不是個別案例，小紅書上宣傳的“少女心的粉紅沙灘”，實地打卡時卻是豬肝色的碎石。

　　在微博熱搜#小紅書的網圖濾鏡有多強#下，網友直言：“這不就是詐騙嗎？”並調侃，“建議下載小紅書的同時，也要下載一個國家反詐App。”

　　針對網友吐槽小紅書上“濾鏡景點”問題，小紅書在10月17日發文向用户道歉，“不管是經歷了失望的用户，還是並沒有遇到‘照騙’的用户，我們都真誠道歉。” 並表示今後將嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品，便於用户獲取更多元的信息。

　　與此同時，就在不久前小紅書剛被傳出將進行規模至少5億美元的赴港IPO。對此，小紅書回應稱，該公司會階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確IPO計劃。

　　關鍵時刻，再生波瀾。

　　小紅書成立8年，真實分享使其快速完成了原始用户的積累，僅僅兩年時間就成長為獨角獸企業。

　　公開資料顯示，目前小紅書月活用户約1.48億，女性用户依舊佔7成以上的比例。但“真實分享”似乎成為了一種奢侈。

　　在失真的濾鏡筆記下，小紅書正在被撕裂。“炫富”、“飯圈亂象”、“虛假醫美”、“佛媛病媛”等現象級問題接踵而來，以真實內容為驅動的社區氛圍正在走向其對立面——虛假獵奇的烏托邦。

　　問題一個個暴露，反映出了小紅書的內容生態已經失衡。

　　撕裂的內容生態

　　不得不説，成立8年的小紅書是含着金湯匙成長起來的。

　　根據天眼查顯示，小紅書前後獲得5輪融資，其中，2016年3月獲得騰訊領投1億美元融資後，2018年6月又獲得阿里巴巴領投超3億美元D輪融資。接連受到資本的熱捧，估值一度被傳高達百億美元。

　　受資本的熱捧，一段時間裏，小紅書的成績可謂亮眼。據小紅書的創始人瞿芳稱，在小紅書高速發展的2018年至2019年，其用户規模從1億直接飆升至3億。每天有30億次筆記曝光，UGC（用户上傳）曝光量佔比70%。

　　但不可否認的是，小紅書一直都是紅黑體質。

　　2019年，小紅書還未從“刷量”、“刷粉”和代寫筆記的漩渦中走出來，在7月底到8月初，就遭遇了在各大安卓手機應用商店及蘋果應用商店下架。

　　小紅書當時發表聲明稱，針對在各大應用市場下架的問題，已對站內內容啓動全面排查、整改，深入自查自糾，同時積極配合有關部門，促進互聯網環境的優化與提升。

　　這場下架風波持續了近3個月，直到2019年10月中旬，小紅書才陸續在安卓和蘋果系統中恢復下載。

　　直到2021年，小紅書的招黑體質依舊不弱。前段時間，在小紅書上，陸陸續續出現了“佛媛”、“病媛”以及“離媛”等博主羣體，這些博主掌握了流量密碼，以塑造人設博關注引流、漲粉、帶貨。但據澎湃新聞，帶貨的背後大多涉及三無保健品、減肥產品以及疤痕修復貼等涉嫌虛假宣傳的產品。

　　此前不久的世界互聯網大會上，小紅書創始人瞿芳發表演講表示，互聯網平台在落實平台責任、織密違法不良信息防護網的同時，也需要引導包括消費者在內的更多元力量共同維護良好網絡生態，幫助更多人看見追求美好生活的可能。

　　為此，小紅書先後啓動了“炫富治理”、“飯圈亂象治理”、“暑期未成年人網絡環境保護”以及針對虛假醫美內容的“臻美行動”等一系列專項治理行動，對存在違規行為的內容和賬號從嚴處置，專項累計處置筆記上萬篇，封禁違規賬號7000多個。

　　小紅書已經拿出了肅清內容亂象的決心，但違規發佈者卻依舊屢禁不止，可以説是按下葫蘆浮起瓢。

　　比如穿插在種草好物類視頻中，還充斥着大量的“哪個男的給買的愛馬仕”、“京圈名媛約會滬圈名媛如何穿搭更勝一籌”、“我這包是買戒指送的”等等炫富現象。

　　在小紅書搜索“度假”，則會彈出一批暴露的圖片和視頻，評論區也充斥着擦邊球的內容。

　　陳倩是小紅書深度用户，她向AI藍媒匯坦言：“我對小紅書簡直又愛又恨，我喜歡上面一些關於美食、健身、穿搭、裝修案例的分享；也討厭上面一些為了博眼球、吸流量、毀三觀的分享。”

　　“刷過小紅書的人都知道，沒有年薪500萬，根本不配玩小紅書。”另一個Z世代小紅書用户許佳佳如是説。

　　一個不可否認的事實是，在小紅書，三觀是一個經常被提及的詞彙。

　　AI藍媒匯在百度檢索“小紅書 三觀”的關鍵詞，結果顯示：

　　560萬條。

　　陳倩描述，現在的小紅書，已經不侷限於“種草好物”，其開放的社交屬性，讓很多人在上面發佈吐槽家庭、兩性情感、彩禮、婆媳矛盾等，“他們掌握了流量密碼，很多內容都是編的，既讓人覺得窒息，又能讓人樂此不疲的參與其中，評論區兩撥人吵架都能打起來，破壞了網絡生態。而這種內容越多，越會驅趕一批曾經對小紅書抱有美好願望的用户。”

　　**“讓每一個小紅書平台的參與者，都能成為網絡生態的保護者。”**瞿芳在演講中表示。

　　小紅書對用户提出了要求，但作為平台，卻在內容審核上依舊漏洞百出。

　　撕裂的商業模式

　　為什麼小紅書的內容一直出問題？表層原因是平台監督不到位，根本原因是平台對內容流量極度依賴，變現的路徑太過單一，導致一條腿走路下，平台的內容陷入了無序競爭。

　　在外界看來，小紅書的商業路徑是“內容社區+產品電商”的模式。但實際上，產品電商這條腿一直都沒跑起來。

　　實際上，近幾年新消費品牌的崛起，小紅書儼然成為了一個最全面的營銷平台，完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、喜茶等新消費頭部品牌，在營銷方面對小紅書的依賴性很高。

　　但實際上，品牌方的營銷費，大概率沒有落入小紅書的腰包。

　　今年7月26日，小紅書啓動了社區整治行動，開始打擊軟廣類筆記，強提示博主加入利益申明。這也進一步説明了，博主繞過平台私下接軟廣現象氾濫。

　　其次，它雖然離“種草”近，但離“拔草”卻很遠。

　　上文説到，2018年-2019年是小紅書用户快速崛起的兩年，但據晚點報道，2018年、2019年小紅書電商連續兩年未完成GMV目標。

　　到了2020年，小紅書的廣告業務營收約佔其總營收的80%，電商業務收入約佔總營收的15%-20%。

　　事實上，小紅書想要突破電商的確很難，特別是如今電商格局已定，阿里的供應鏈優勢、京東的自營物流等優勢、拼多多的下沉和農業上的優勢，都是小紅書所不具備的。

　　其創始人瞿芳甚至在2017年底對億歐網專訪時直言：“小紅書不是電商……內容社區是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現方式，這兩者是無法比較的。”

　　也就是説，一直以來，小紅書對電商的重視程度不高。特別是在阿里入股小紅書之後，小紅書扮演的角色十分微妙。彼時，在小紅書的營銷筆記下，有鏈接可以直接跳轉到淘寶的購買頁面上。

　　在外界看來，這相當於給阿里打工。

　　但是，隨着直播電商的興起，阿里建立了淘寶直播生態，除了兩大頭部KOL李佳琦和薇婭，腰部KOL也更願意呆在離錢更近的淘寶直播。

　　更要命的是，阿里建立了一個跟小紅書一模一樣的社交種草生態“逛逛”，使小紅書變得不再唯一。

　　左一是小紅書界面，右一是淘寶逛逛界面

　　今年8月1日起，小紅書關閉了筆記中的商品外鏈權限，包括淘寶天貓商品和小紅書商城鏈接，原有外鏈則不作調整，消息也得到了小紅書和阿里內部人士證實。

　　阿里可以自建營銷渠道，但小紅書錯過了電商，想再拾起來卻難於登天。

　　作為在創業時代炙手可熱的獨角獸，如今已經到了第8個年頭，從當初的社區+電商，到現在的廣告變現平台，小紅書的初心已經位移。

　　而單條腿走路，勢必艱難。

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