他們從東南亞敗局做到日韓榜首，行事低調，卻步步殺招_風聞

　　比起佈局，更得留意他們的打法

　　文/灰信鴿

　　最近韓國榜單上頻現國產遊戲，可這兩天冒出來的《Mobile Legends: Adventure》（簡稱MLA），仍算是特別的那款。

　　它10月14日剛上線沒多久，就拿下韓國App Store、Google Play雙下載榜第一，App Store暢銷榜Top 6；而四個月前，它上線日本時，頂着《賽馬娘》的壓力，仍能掏出了雙平台下載榜第一、App Store暢銷榜Top 20的成績。

　　這遊戲的表現的確亮眼，不過在我看來，最值得解讀的還是它背後的沐瞳——五年前靠《Mobile Legends: Bang Bang》（簡稱MLBB）拿下東南亞，擅長打下沉市場的沐瞳，怎麼今年突然開始往一線市場出牌了？

　　更何況，沐瞳花大力氣打出的《MLA》，也不是它手頭的王牌。

　　此前，他們在東南亞就發過一次《MLA》。這是款帶有IP佈局意味的產品，可能按原計劃，既然《MLBB》已經做成東南亞地區的大DAU產品，他們就想拿出《MLA》這樣的放置卡牌，豐富一下IP內容。

　　可事與願違，遊戲在東南亞上線沒多久，便高開低走，一度跌破免費榜500以外。按理説，這樣的產品大多會安靜地黯然離場。

　　可時隔一年，遊戲不僅沒有死，反而被沐瞳盤活，數據在排行榜上畫出了個「微笑曲線」。關鍵，《MLA》團隊此刻還搖身一變，成了沐瞳攻打一線市場的急先鋒，扭轉了自己的死局。

　　所以比起從「下沉」進軍「一線」的棋局，更值得好奇的，或許是沐瞳在落下《MLA》這一子的過程裏，產品與團隊究竟都發生了什麼？

　　01

　　做了東南亞後又進軍日韓，

　　目標其實是全球市場

　　從項目的變化來看，《MLA》這趟出海，與尋常產品的確不太一樣。

　　出海遊戲，按傳統路數，產品本身不太會做大改動。大部分廠商最花心思的地方是營銷手段，功夫下多些的產品，會再做些本地的熱門內容。換句話説，「傳播方式」是關鍵。

　　而《MLA》上來便是大手筆。團隊不僅換了營銷路數，就連遊戲自身也不放過。要麼重做了前期劇情，要麼徹底修改了遊戲美術，甚至把角色的技能演出也改了一通。項目如同專門為日韓市場搞量身定製般，上下大改。

　　針對韓服制作的英雄

　　可如果把時間線往兩年前倒推去看，《MLA》今年的核心策略其實是想找到某個平衡點，讓自身能同時被日韓、歐美兩邊玩家都接受。

　　換句話説，沐瞳這次不是單純地拿產品去打特定市場，而是循序漸進地迭代產品，讓團隊摸索「全球玩家都接受」的內容型產品該是什麼模樣。

　　因此，《MLA》的發展歷程，也得相應地拉長週期去觀察。

　　第一階段，也就是2019年遊戲剛上線時，團隊是在找內容和玩法的具體方向。

　　早些年，沐瞳在東南亞一帶推出《MLBB》，大獲成功。MOBA本就是不錯的內容載體，《MLBB》讓這幫玩家接受了遊戲玩法，也讓他們在不厭其煩地練習某個英雄時，自然地接受了角色故事和世界觀。

　　《MLBB》

　　但要把IP做大，一款遊戲肯定不夠。沐瞳要想進一步豐富「MLBB」IP的內容體驗，就需要用更擅長內容表達的品類來做這件事。最終，項目組優先挑選了「放置卡牌」的玩法方向。

　　看得出，《MLA》的立項應當帶了些實驗性質。「放置卡牌」當時做的火熱，頭部產品少，開發難度可控；在玩法穩固的前提下，遊戲有IP提供的內容，還有《MLBB》打下的盤子，它大可靠着衍生遊戲的身份，在不一樣的IP體驗上下功夫。

　　2019年8月，《MLA》正式上線，它面向東南亞、拉美等市場做推廣，很快躋身多地App Store暢銷榜Top 10。儘管數據在那之後出現下滑，可開局成績至少證明了遊戲的底子沒問題，玩法和內容都挑對了方向。

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　　2019年東南亞版本

　　第二階段，則難上許多。沐瞳想要這款遊戲被更多人接受，走全球化——《MLA》要做的不止他們熟稔的東南亞、拉美、歐美地區，還得讓日韓等亞洲地區玩家也能喜歡上，哪怕二者的產品審美相差甚遠。

　　從結果上來看，在《MLA》團隊一年多的籌備過程裏，一方面，面向不甚熟悉的市場，沐瞳繼續砸資源讓團隊把品質拉到一線市場的標準；

　　另一方面，也是更為關鍵的，團隊的改動還暗藏了條主線——他們融入了亞洲市場所重視的「遊戲敍事性」。

　　這點不難理解。例如，遊戲為了填補上日韓玩家所重視的代入感，花了大力氣優化遊戲的劇情，增加主線故事的豐富度和人物刻畫。

　　而最能反映「敍事性」深度改動的點，還屬遊戲美術的迭代：角色立繪從此前更強調張力美感的體態，逐步轉變成更為內斂、包含了更多敍事意味的內涵美造型。

　　在歐美系健壯豐盈（左）的基礎上，

　　略微增加柔和的日韓手繪筆觸（右）

　　對比更強調造型和構圖的原設計（左），

　　現在版本（右）用一條紅線便增加了關係表述

　　改版後的技能演出也變得更「靈性」。不僅給背景加了帶有空間感的場景，還在短短數秒的動畫裏，給角色添上了更多符合人設的小動作，俏皮許多。

　　釋放技能前的多了情感演繹的眼神

　　角色的性格演繹變得更加突出

　　説到底，如果將《MLA》的第一版風格比作西方的肉體美——它直觀清晰，有衝擊感，能第一時間抓住歐美系審美的玩家——那麼這次改動，則是融入了更多東方敍事感的表述。

　　可《MLA》又不是急轉舵地轉變，它兩頭都想抓：要玩家可以直截了當地喜歡上角色，更要玩家能在意起角色和世界背後的故事，被內容打動。

　　哪怕是遊戲的營銷策略也融入了這一理念。遊戲上線日本市場之際，團隊和日本演技派明星荒川良良合作，籌劃了當時討論度正盛的職場素材，連拍三部，做成小劇場，用逗趣反轉的劇情來抓住受眾的注意力——這幫玩家哪怕看個廣告，也更中意帶些敍事性和隱喻的東西。

　　這也是為什麼開頭我説《MLA》有些特殊。它不似同類那樣只盯着某個市場，想要一刀斃命的精準，然後一步到位。

　　《MLA》走得更穩，它想一步步摸索，直至找到全球玩家都能接受的「度」在什麼地方。

　　為此，他們甚至頂着不太漂亮的數據，耐住性子，打磨了近兩年的時間。

　　02

　　無論結果，只要方向沒問題，

　　團隊就可以一直做下去

　　這些改動固然有意思，但還有個問題沒有解答：遊戲當年上線東南亞時，數據和結果都不好，沐瞳為什麼還耐着性子，讓團隊接着把《MLA》做下去？

　　遊戲2019年開門紅之後，數據迅速下滑。這對《MLA》所屬的品類尤為致命：當下，一款輕量卡牌如果沒有躋身到第一梯隊，那它的可替代性就很強，壽命短，公司自然沒必要再消耗資源給團隊往下反覆迭代。

　　可《MLA》2020年的一次覆盤後，沐瞳選擇繼續拿資源給團隊，甚至調整了《MLA》的產品定位，從此前的以東南亞市場為主，轉去面向更復雜的全球市場。

　　「因為那段時間覆盤下來，大家發現方向是對的，項目本身沒錯，可最大的問題就是團隊錯估了東南亞市場的承接能力。」《MLA》發行負責人蔡旭威告訴葡萄君。

　　在團隊的描述裏，《MLA》最大的誤判就是把《MLBB》打下的盤子看得太重。

　　遊戲早期的定位是IP衍生作。團隊將主戰場選在東南亞，多少也是考量到《MLBB》調教的IP受眾主要集中在此。

　　可彼時的東南亞市場又太年輕。《MLBB》的確深入人心，但玩家也習慣了「時間換取體驗」的遊玩模式；相比之下，「放置卡牌」更強調內容和養成，體驗更長線，付費又極深，它對這片市場來説有些為時過早。

　　2019年東南亞版本

　　2021年韓國版本

　　《MLA》的主戰場，在那場覆盤後，也因此轉向了更成熟的一線市場。研發要抬高質量標準，發行要把素材劃分得更細緻——換言之，沐瞳認為《MLA》的團隊沒問題，產品的各個環節都經過了驗證，那就索性讓團隊把產品牽到一個更適合它的戰場去。

　　「在數據差的那段時間，Justin（沐瞳CEO）他們經常找我們吃飯，鼓勵我們再看長線一些，公司也做好了在一個品類做個5年的準備：第一次嘗試成了當然好，就算沒成也不要怕，耐着性子慢慢來，公司也有足夠的資源支持你們做下去……」一位《MLA》的運營告訴葡萄君。

　　Justin説到興頭上，就在飯桌上侃起以前某某遊戲的開局其實也不好，可後來那團隊沒放棄，都是怎麼一點點改產品，最後還是讓玩家喜歡上了。

　　因為沐瞳覺得犯錯不要緊，重要的是下一步怎麼做。既然之前問題出在誤判，那這次仔細地重新判斷就好。

　　《MLA》團隊組建了一個小組，幾乎花了大半年的時間去調研。他們去挖各個地區市場的情況，調研玩家喜好，拆解各國排行榜上的競品，琢磨標準。

　　發行拿着結果去和研發聊，對應的，研發也時常抓着發行問項目意見，雙方生怕彼此之間有什麼信息給不小心遺漏掉了。尤其是那些市場和玩家都道不明，大家卻又習以為常的潛規則。

　　就比如説，美術得打磨成什麼模樣，才是日韓和歐美都會喜歡的「度」。這個問題一時沒有個標準，團隊就一點點去試。策劃給到方案，美術按自己的理解出2-3套初步設計的方案，發行團隊再拿着這些方案給玩家去打分。

　　這套打分還有更細緻的內部規則。他們不止關心國家間的審美差異，還會看男女、年齡、付費程度等各類玩家的打分情況。而且不同的英雄角色會有自己應達的分數標準，5分滿分，重要的看板角色得達到4.2分以上，次要些的則在4.0分左右。

　　設計方案圖

　　所有反饋要足夠具體，還得越細越好。這個判斷，有時還會深入團隊內部裏。

　　「發行和研發交流時也需要一些評判標準。比如有次我們做投放，因為研發做的留存數據不錯，我們的素材就放飛了一些，用低價拿到更多的量，可這就消耗掉了他們做起來的留存數據。這時候我們就拿投放之後的數據，和他們聊：這樣做是為什麼，有什麼價值，這波投放並沒有浪費掉大家的努力。」發行負責人蔡旭威説。

　　當賴以為生的IP失去提供支撐的力量後，《MLA》就急需重新找準自己的定位。

　　沐瞳的方式就是要拿到數據，不停做信息交換，而且還要無論內外部，都得交換起來。因為只有拿到看得見摸得着的依據，才能對諱莫如深的市場不斷祛魅。

　　沐瞳顯然是bottom-up的思路。它不拿營收數據來下定論，不唯結果論，而是先看看項目本身是否可行，從產品和團隊的角度去驗證，再把它丟到市場裏去廝殺，如果這裏不行，那就放手讓團隊換到另一頭去做。

　　這次《MLA》上線日韓的策略，或多或少透出了點沐瞳做事的想法：對的產品自有它的去處，好的團隊也得四處走走才能磨出來。

　　03

　　「產品的強弱，取決於團隊的強弱」

　　其實，沐潼的打法不算太主流，就連內部的團隊策略都有些別緻。

　　綜合《MLA》核心骨幹的説法，當時產品數據下滑，Justin就在飯桌上這麼説過：「產品的強弱，取決於團隊的強弱。團隊怎麼強？大家綁在一起做時間久了自然就強了。所以説，既然（MLA）大方向沒問題，如果交學費能讓團隊認知賽道、市場，地區和用户，那這學費就接着交，用它來買經驗，練團隊。」

　　回頭來看，沐潼壓在最底下的王牌，或許是最容易被忽視的時間和耐心。

　　我們此前便報道過他們開發產品的方式。早年間，《MLBB》進東南亞，項目就是耐着性子一點點地被磨出來的：系統沒有自帶的柬埔寨字體，就專門定製優化；支付接口有問題，就耐心和第三方支付溝通；為了玩家玩遊戲的門檻低一些，還直接跟當地電信商談流量包合作的問題。

　　關鍵，他們現在還試着讓制度本身也多些耐心。

　　沐瞳此前做了一次激勵調整。公司不再單純以項目利潤來作為衡量標準，而是試着用更綜合的方式去評估各個項目的狀態，比如研發正處在什麼階段？團隊為此付出了多少？項目組攻克了什麼難題？

　　換言之，沐瞳更看重的是長線。不管是做產品，還是培養團隊，都是如此。

　　所以，《MLA》其實只是一個開始，在有了打多種類型市場的作戰經驗後，沐瞳未來或將會朝着更成熟的全球化打法迭代，在近未來會不會掏出更具競爭力的內容型、大DAU型產品也未可知。這種循序漸進的項目打法，既能盤活瀕死的項目，也能開拓新的市場。

　　這大抵不是能做出一夜暴紅項目的模式。可它積累的經驗，培養出來的團隊，有着更容易在長線作戰的力量。