他們從東南亞敗局做到日韓榜首,行事低調,卻步步殺招_風聞
游戏葡萄-游戏葡萄官方账号-有判断有前瞻的游戏行业媒体2021-10-19 08:55
比起佈局,更得留意他們的打法
文/灰信鴿
最近韓國榜單上頻現國產遊戲,可這兩天冒出來的《Mobile Legends: Adventure》(簡稱MLA),仍算是特別的那款。
它10月14日剛上線沒多久,就拿下韓國App Store、Google Play雙下載榜第一,App Store暢銷榜Top 6;而四個月前,它上線日本時,頂着《賽馬娘》的壓力,仍能掏出了雙平台下載榜第一、App Store暢銷榜Top 20的成績。

這遊戲的表現的確亮眼,不過在我看來,最值得解讀的還是它背後的沐瞳——五年前靠《Mobile Legends: Bang Bang》(簡稱MLBB)拿下東南亞,擅長打下沉市場的沐瞳,怎麼今年突然開始往一線市場出牌了?
更何況,沐瞳花大力氣打出的《MLA》,也不是它手頭的王牌。
此前,他們在東南亞就發過一次《MLA》。這是款帶有IP佈局意味的產品,可能按原計劃,既然《MLBB》已經做成東南亞地區的大DAU產品,他們就想拿出《MLA》這樣的放置卡牌,豐富一下IP內容。
可事與願違,遊戲在東南亞上線沒多久,便高開低走,一度跌破免費榜500以外。按理説,這樣的產品大多會安靜地黯然離場。
可時隔一年,遊戲不僅沒有死,反而被沐瞳盤活,數據在排行榜上畫出了個「微笑曲線」。關鍵,《MLA》團隊此刻還搖身一變,成了沐瞳攻打一線市場的急先鋒,扭轉了自己的死局。
所以比起從「下沉」進軍「一線」的棋局,更值得好奇的,或許是沐瞳在落下《MLA》這一子的過程裏,產品與團隊究竟都發生了什麼?
01
做了東南亞後又進軍日韓,
目標其實是全球市場
從項目的變化來看,《MLA》這趟出海,與尋常產品的確不太一樣。
出海遊戲,按傳統路數,產品本身不太會做大改動。大部分廠商最花心思的地方是營銷手段,功夫下多些的產品,會再做些本地的熱門內容。換句話説,「傳播方式」是關鍵。
而《MLA》上來便是大手筆。團隊不僅換了營銷路數,就連遊戲自身也不放過。要麼重做了前期劇情,要麼徹底修改了遊戲美術,甚至把角色的技能演出也改了一通。項目如同專門為日韓市場搞量身定製般,上下大改。

針對韓服制作的英雄
可如果把時間線往兩年前倒推去看,《MLA》今年的核心策略其實是想找到某個平衡點,讓自身能同時被日韓、歐美兩邊玩家都接受。
換句話説,沐瞳這次不是單純地拿產品去打特定市場,而是循序漸進地迭代產品,讓團隊摸索「全球玩家都接受」的內容型產品該是什麼模樣。
因此,《MLA》的發展歷程,也得相應地拉長週期去觀察。
第一階段,也就是2019年遊戲剛上線時,團隊是在找內容和玩法的具體方向。
早些年,沐瞳在東南亞一帶推出《MLBB》,大獲成功。MOBA本就是不錯的內容載體,《MLBB》讓這幫玩家接受了遊戲玩法,也讓他們在不厭其煩地練習某個英雄時,自然地接受了角色故事和世界觀。

《MLBB》
但要把IP做大,一款遊戲肯定不夠。沐瞳要想進一步豐富「MLBB」IP的內容體驗,就需要用更擅長內容表達的品類來做這件事。最終,項目組優先挑選了「放置卡牌」的玩法方向。
看得出,《MLA》的立項應當帶了些實驗性質。「放置卡牌」當時做的火熱,頭部產品少,開發難度可控;在玩法穩固的前提下,遊戲有IP提供的內容,還有《MLBB》打下的盤子,它大可靠着衍生遊戲的身份,在不一樣的IP體驗上下功夫。
2019年8月,《MLA》正式上線,它面向東南亞、拉美等市場做推廣,很快躋身多地App Store暢銷榜Top 10。儘管數據在那之後出現下滑,可開局成績至少證明了遊戲的底子沒問題,玩法和內容都挑對了方向。

2019年東南亞版本
第二階段,則難上許多。沐瞳想要這款遊戲被更多人接受,走全球化——《MLA》要做的不止他們熟稔的東南亞、拉美、歐美地區,還得讓日韓等亞洲地區玩家也能喜歡上,哪怕二者的產品審美相差甚遠。
從結果上來看,在《MLA》團隊一年多的籌備過程裏,一方面,面向不甚熟悉的市場,沐瞳繼續砸資源讓團隊把品質拉到一線市場的標準;
另一方面,也是更為關鍵的,團隊的改動還暗藏了條主線——他們融入了亞洲市場所重視的「遊戲敍事性」。
這點不難理解。例如,遊戲為了填補上日韓玩家所重視的代入感,花了大力氣優化遊戲的劇情,增加主線故事的豐富度和人物刻畫。
而最能反映「敍事性」深度改動的點,還屬遊戲美術的迭代:角色立繪從此前更強調張力美感的體態,逐步轉變成更為內斂、包含了更多敍事意味的內涵美造型。

在歐美系健壯豐盈(左)的基礎上,
略微增加柔和的日韓手繪筆觸(右)

對比更強調造型和構圖的原設計(左),
現在版本(右)用一條紅線便增加了關係表述
改版後的技能演出也變得更「靈性」。不僅給背景加了帶有空間感的場景,還在短短數秒的動畫裏,給角色添上了更多符合人設的小動作,俏皮許多。

釋放技能前的多了情感演繹的眼神

角色的性格演繹變得更加突出
説到底,如果將《MLA》的第一版風格比作西方的肉體美——它直觀清晰,有衝擊感,能第一時間抓住歐美系審美的玩家——那麼這次改動,則是融入了更多東方敍事感的表述。
可《MLA》又不是急轉舵地轉變,它兩頭都想抓:要玩家可以直截了當地喜歡上角色,更要玩家能在意起角色和世界背後的故事,被內容打動。
哪怕是遊戲的營銷策略也融入了這一理念。遊戲上線日本市場之際,團隊和日本演技派明星荒川良良合作,籌劃了當時討論度正盛的職場素材,連拍三部,做成小劇場,用逗趣反轉的劇情來抓住受眾的注意力——這幫玩家哪怕看個廣告,也更中意帶些敍事性和隱喻的東西。


這也是為什麼開頭我説《MLA》有些特殊。它不似同類那樣只盯着某個市場,想要一刀斃命的精準,然後一步到位。
《MLA》走得更穩,它想一步步摸索,直至找到全球玩家都能接受的「度」在什麼地方。
為此,他們甚至頂着不太漂亮的數據,耐住性子,打磨了近兩年的時間。
02
無論結果,只要方向沒問題,
團隊就可以一直做下去
這些改動固然有意思,但還有個問題沒有解答:遊戲當年上線東南亞時,數據和結果都不好,沐瞳為什麼還耐着性子,讓團隊接着把《MLA》做下去?
遊戲2019年開門紅之後,數據迅速下滑。這對《MLA》所屬的品類尤為致命:當下,一款輕量卡牌如果沒有躋身到第一梯隊,那它的可替代性就很強,壽命短,公司自然沒必要再消耗資源給團隊往下反覆迭代。
可《MLA》2020年的一次覆盤後,沐瞳選擇繼續拿資源給團隊,甚至調整了《MLA》的產品定位,從此前的以東南亞市場為主,轉去面向更復雜的全球市場。
「因為那段時間覆盤下來,大家發現方向是對的,項目本身沒錯,可最大的問題就是團隊錯估了東南亞市場的承接能力。」《MLA》發行負責人蔡旭威告訴葡萄君。
在團隊的描述裏,《MLA》最大的誤判就是把《MLBB》打下的盤子看得太重。
遊戲早期的定位是IP衍生作。團隊將主戰場選在東南亞,多少也是考量到《MLBB》調教的IP受眾主要集中在此。
可彼時的東南亞市場又太年輕。《MLBB》的確深入人心,但玩家也習慣了「時間換取體驗」的遊玩模式;相比之下,「放置卡牌」更強調內容和養成,體驗更長線,付費又極深,它對這片市場來説有些為時過早。

2019年東南亞版本

2021年韓國版本
《MLA》的主戰場,在那場覆盤後,也因此轉向了更成熟的一線市場。研發要抬高質量標準,發行要把素材劃分得更細緻——換言之,沐瞳認為《MLA》的團隊沒問題,產品的各個環節都經過了驗證,那就索性讓團隊把產品牽到一個更適合它的戰場去。
「在數據差的那段時間,Justin(沐瞳CEO)他們經常找我們吃飯,鼓勵我們再看長線一些,公司也做好了在一個品類做個5年的準備:第一次嘗試成了當然好,就算沒成也不要怕,耐着性子慢慢來,公司也有足夠的資源支持你們做下去……」一位《MLA》的運營告訴葡萄君。
Justin説到興頭上,就在飯桌上侃起以前某某遊戲的開局其實也不好,可後來那團隊沒放棄,都是怎麼一點點改產品,最後還是讓玩家喜歡上了。
因為沐瞳覺得犯錯不要緊,重要的是下一步怎麼做。既然之前問題出在誤判,那這次仔細地重新判斷就好。
《MLA》團隊組建了一個小組,幾乎花了大半年的時間去調研。他們去挖各個地區市場的情況,調研玩家喜好,拆解各國排行榜上的競品,琢磨標準。
發行拿着結果去和研發聊,對應的,研發也時常抓着發行問項目意見,雙方生怕彼此之間有什麼信息給不小心遺漏掉了。尤其是那些市場和玩家都道不明,大家卻又習以為常的潛規則。
就比如説,美術得打磨成什麼模樣,才是日韓和歐美都會喜歡的「度」。這個問題一時沒有個標準,團隊就一點點去試。策劃給到方案,美術按自己的理解出2-3套初步設計的方案,發行團隊再拿着這些方案給玩家去打分。
這套打分還有更細緻的內部規則。他們不止關心國家間的審美差異,還會看男女、年齡、付費程度等各類玩家的打分情況。而且不同的英雄角色會有自己應達的分數標準,5分滿分,重要的看板角色得達到4.2分以上,次要些的則在4.0分左右。

設計方案圖
所有反饋要足夠具體,還得越細越好。這個判斷,有時還會深入團隊內部裏。
「發行和研發交流時也需要一些評判標準。比如有次我們做投放,因為研發做的留存數據不錯,我們的素材就放飛了一些,用低價拿到更多的量,可這就消耗掉了他們做起來的留存數據。這時候我們就拿投放之後的數據,和他們聊:這樣做是為什麼,有什麼價值,這波投放並沒有浪費掉大家的努力。」發行負責人蔡旭威説。

當賴以為生的IP失去提供支撐的力量後,《MLA》就急需重新找準自己的定位。
沐瞳的方式就是要拿到數據,不停做信息交換,而且還要無論內外部,都得交換起來。因為只有拿到看得見摸得着的依據,才能對諱莫如深的市場不斷祛魅。
沐瞳顯然是bottom-up的思路。它不拿營收數據來下定論,不唯結果論,而是先看看項目本身是否可行,從產品和團隊的角度去驗證,再把它丟到市場裏去廝殺,如果這裏不行,那就放手讓團隊換到另一頭去做。
這次《MLA》上線日韓的策略,或多或少透出了點沐瞳做事的想法:對的產品自有它的去處,好的團隊也得四處走走才能磨出來。
03
「產品的強弱,取決於團隊的強弱」
其實,沐潼的打法不算太主流,就連內部的團隊策略都有些別緻。
綜合《MLA》核心骨幹的説法,當時產品數據下滑,Justin就在飯桌上這麼説過:「產品的強弱,取決於團隊的強弱。團隊怎麼強?大家綁在一起做時間久了自然就強了。所以説,既然(MLA)大方向沒問題,如果交學費能讓團隊認知賽道、市場,地區和用户,那這學費就接着交,用它來買經驗,練團隊。」
回頭來看,沐潼壓在最底下的王牌,或許是最容易被忽視的時間和耐心。
我們此前便報道過他們開發產品的方式。早年間,《MLBB》進東南亞,項目就是耐着性子一點點地被磨出來的:系統沒有自帶的柬埔寨字體,就專門定製優化;支付接口有問題,就耐心和第三方支付溝通;為了玩家玩遊戲的門檻低一些,還直接跟當地電信商談流量包合作的問題。
關鍵,他們現在還試着讓制度本身也多些耐心。
沐瞳此前做了一次激勵調整。公司不再單純以項目利潤來作為衡量標準,而是試着用更綜合的方式去評估各個項目的狀態,比如研發正處在什麼階段?團隊為此付出了多少?項目組攻克了什麼難題?
換言之,沐瞳更看重的是長線。不管是做產品,還是培養團隊,都是如此。
所以,《MLA》其實只是一個開始,在有了打多種類型市場的作戰經驗後,沐瞳未來或將會朝着更成熟的全球化打法迭代,在近未來會不會掏出更具競爭力的內容型、大DAU型產品也未可知。這種循序漸進的項目打法,既能盤活瀕死的項目,也能開拓新的市場。
這大抵不是能做出一夜暴紅項目的模式。可它積累的經驗,培養出來的團隊,有着更容易在長線作戰的力量。